滴滴外賣(mài)“連開(kāi)三城”，卻更像戰(zhàn)略搖擺之下的豪賭

　　滴滴外賣(mài)“連開(kāi)三城”，卻更像戰(zhàn)略搖擺之下的豪賭。滴滴外賣(mài)宣布在江蘇泰州正式開(kāi)城，這是滴滴外賣(mài)上線的第三座城市，距離6月1日南京開(kāi)城還不到一周時(shí)間。據(jù)滴滴外賣(mài)方面稱，泰州開(kāi)城后，可與無(wú)錫、南京共同構(gòu)建江蘇運(yùn)營(yíng)體系的鐵三角布局，并積累更多的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

　　雖然正如滴滴外賣(mài)海報(bào)上宣傳的那樣，“連開(kāi)三城”的承諾正在“言出必行”，但第三城選在泰州多少有些意料之外。此前滴滴騎手客戶端顯示，能夠注冊(cè)的城市選項(xiàng)為無(wú)錫、南京、長(zhǎng)沙、福州、濟(jì)南、寧波、溫州、成都和廈門(mén)，這些被外界所猜測(cè)的“再開(kāi)九城”中并沒(méi)有泰州，而且泰州與其它城市而言，顯然不在同一等級(jí)。

　　選擇泰州、構(gòu)成江蘇外賣(mài)運(yùn)營(yíng)的鐵三角布局，或許是在滴滴外賣(mài)計(jì)劃之外，由此這背后的深意值得探討。但更重要的是，依照無(wú)錫訂單暴跌的情況，這個(gè)新搭建的鐵三角似乎已有“一極”偏塌，如何穩(wěn)住滴滴外賣(mài)在江蘇布局的“大本營(yíng)”，同樣引起外界質(zhì)疑。

　　光鮮數(shù)據(jù)之下存暗傷，鐵三角更像無(wú)奈之舉

　　最近，滴滴官方宣布，過(guò)去的一周時(shí)間里，南京送餐總里程數(shù)超過(guò)176萬(wàn)公里，相當(dāng)于繞南京明城墻5萬(wàn)圈，用戶端訂餐七萬(wàn)多份鴨子相關(guān)菜品。表面上看，滴滴外賣(mài)數(shù)據(jù)不錯(cuò)，可仔細(xì)算下來(lái)，遠(yuǎn)不如當(dāng)初無(wú)錫的戰(zhàn)果。假如一單送餐的里程平均是3公里，那么滴滴外賣(mài)過(guò)去7天每天的訂單量約為8.4萬(wàn)。

　　相比較無(wú)錫33.4萬(wàn)單的成績(jī)，南京每日8.4萬(wàn)的訂單只有無(wú)錫的四分之一，然而人口數(shù)量南京卻要高于無(wú)錫。據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年南京常住人口達(dá)到833.5萬(wàn)人，無(wú)錫常住人口為655.3萬(wàn)人。人口數(shù)量占優(yōu)單量卻不及無(wú)錫，說(shuō)明南京滴滴外賣(mài)似乎連沖擊第一的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，由此競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱、原本不在計(jì)劃內(nèi)的泰州就被重新納入考慮。

　　從無(wú)錫到南京、再到泰州和已經(jīng)官宣的成都，我們可以看到滴滴外賣(mài)布局的速度越來(lái)越快，這場(chǎng)外賣(mài)行業(yè)的“第二戰(zhàn)爭(zhēng)”勢(shì)必還要持續(xù)下去。但相比普通用戶因補(bǔ)貼受惠而雀躍，滴滴外賣(mài)進(jìn)擊的背后卻難掩吃力情緒，泰州開(kāi)城或許就是一個(gè)例證。

　　據(jù)滴滴外賣(mài)官方所述，選擇泰州的原因有兩方面，一則是滴滴外賣(mài)進(jìn)行業(yè)務(wù)下沉的一次嘗試，二則為構(gòu)建江蘇外賣(mài)運(yùn)營(yíng)體系的鐵三角布局，但這兩個(gè)說(shuō)法多多少少有些站不住腳。

　　滴滴外賣(mài)和美團(tuán)激戰(zhàn)正酣，短期之內(nèi)，只有一二線城市的戰(zhàn)局才有可能威脅到美團(tuán)外賣(mài)的地位，滴滴目前只在無(wú)錫和南京小試牛刀，就開(kāi)始轉(zhuǎn)移到下沉城市，時(shí)機(jī)未免過(guò)早。因此，與其說(shuō)是嘗試，倒不如稱為找尋后路。而另一方面，滴滴外賣(mài)若想構(gòu)建鐵三角布局，實(shí)際上江蘇省內(nèi)其它與南京、無(wú)錫地位相當(dāng)?shù)某鞘懈鼮楹线m，比如徐州、蘇州、常州等省轄市?？蔀槭裁吹蔚纹x了不甚出名、人口也不多的泰州呢？

　　其實(shí)有一點(diǎn)值得注意，無(wú)錫對(duì)岸就是泰州。4月份無(wú)錫上線滴滴外賣(mài)，短時(shí)間內(nèi)曾沖刺為市場(chǎng)第一，然而一個(gè)月之后各項(xiàng)數(shù)據(jù)下滑明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)DCCI在4月專(zhuān)門(mén)針對(duì)無(wú)錫網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)市場(chǎng)進(jìn)行研究，數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣(mài)和餓了么在無(wú)錫市場(chǎng)份額分別為51.6%和34.8%，而新入局者滴滴外賣(mài)的市場(chǎng)份額為6.9%。

　　但當(dāng)時(shí)為了承接急劇增長(zhǎng)的訂單，滴滴在無(wú)錫以保底10000元的優(yōu)厚條件吸收了大量騎手，隨著無(wú)錫訂單驟降，這些已經(jīng)招募的騎手何去何從就成了問(wèn)題。因而位置鄰近的泰州，有可能會(huì)轉(zhuǎn)接無(wú)錫的過(guò)剩運(yùn)力。

　　同時(shí)，不容忽視的是南京滴滴外賣(mài)所承擔(dān)的壓力，使得滴滴不得不考慮把戰(zhàn)場(chǎng)放在競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較小的三線城市。不過(guò)，如果滴滴真打算構(gòu)建江蘇“鐵三角”，泰州不僅不會(huì)是救命稻草，反而有可能成為短板。

　　也就是說(shuō)，這個(gè)鐵三角實(shí)際可能并不穩(wěn)固，推出它只是一個(gè)沒(méi)有辦法的辦法。

　　上線計(jì)劃外城市，是一場(chǎng)不知?jiǎng)儇?fù)的豪賭

　　排除北上廣深等城市，江蘇地區(qū)在整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)的地位頗為重要，這也是滴滴為什么要想通過(guò)“鐵三角”布局站穩(wěn)腳跟的原因。但以目前的情況來(lái)看，無(wú)錫市場(chǎng)份額下滑嚴(yán)重，一定程度上已經(jīng)說(shuō)明這根支柱有所不穩(wěn)，而南京會(huì)不會(huì)重蹈無(wú)錫的覆轍，也成為一個(gè)未知數(shù)。因此，滴滴外賣(mài)拿泰州這個(gè)下沉城市作為三角之一，其實(shí)是一次不小的冒險(xiǎn)。

　　更何況滴滴本身的困境，使得外賣(mài)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不免被當(dāng)做翻身之本。資本市場(chǎng)上，滴滴三番兩次出現(xiàn)重大危機(jī)，不僅致使口碑嚴(yán)重下滑、用戶信任急劇降低，也直接連累核心業(yè)務(wù)受損。而此時(shí)正是滴滴奔赴上市的關(guān)鍵時(shí)刻，如若不能在上市前，盡量彌補(bǔ)這些損失或是找到更多可講的資本故事，必然會(huì)影響其估值。

　　因此，滴滴急于連開(kāi)數(shù)城，一方面是加快與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也是在分散風(fēng)險(xiǎn)，亟待其中任何一次的成功迎合外賣(mài)的資本故事。當(dāng)然也可以說(shuō)，在和美團(tuán)相互搶奪對(duì)方地盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)中，找回一些面子。

　　只不過(guò)，無(wú)論是“鐵三角”還是泰州，所面臨的情況不容樂(lè)觀。

　　極光大數(shù)據(jù)去年發(fā)布的《O2O下半場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，從用戶城市等級(jí)分布來(lái)看，三大外賣(mài)平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)分化，其中美團(tuán)用戶下沉最為明顯，三線及以下城市達(dá)57.3%。結(jié)合美團(tuán)外賣(mài)在江蘇地區(qū)的滲透率和新增用戶情況，可以看出，江蘇顯然是美團(tuán)最為穩(wěn)固的一個(gè)陣營(yíng)，這一數(shù)據(jù)也說(shuō)明美團(tuán)在該地區(qū)的地域下沉成果斐然。

　　而具體到泰州，美團(tuán)外賣(mài)也以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)領(lǐng)先地位，所以，如果滴滴外賣(mài)不能有效威脅美團(tuán)，本就在“三角關(guān)系”中處于弱勢(shì)地位的泰州，反而會(huì)成為短板。更進(jìn)一步，即使滴滴外賣(mài)在泰州有所發(fā)展，泰州也無(wú)法成為其進(jìn)軍其它城市的典型，除非滴滴把外賣(mài)業(yè)務(wù)的方向全部調(diào)整，但這顯然與原本的規(guī)劃不符合。

　　說(shuō)到底，“鐵三角”關(guān)系終究要靠業(yè)務(wù)作為支撐，沒(méi)有站穩(wěn)腳跟的業(yè)績(jī)，所謂的布局也只不過(guò)是個(gè)花架子。而泰州在其中的地位尤為尷尬，像是滴滴外賣(mài)計(jì)劃外的一次小賭博，輸了無(wú)足輕重、贏了也不夠重量級(jí)。

　　這一切難免也要?dú)w咎于滴滴外賣(mài)的失策，目前在外賣(mài)領(lǐng)域除了補(bǔ)貼，滴滴別無(wú)他法，這才是更值得思考的問(wèn)題。

　　打一槍換個(gè)地，滴滴外賣(mài)的戰(zhàn)略布局還未清晰

　　相比美團(tuán)切入打車(chē)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)久思量，滴滴外賣(mài)的落地和執(zhí)行，一直相對(duì)被動(dòng)，這不僅表現(xiàn)在反擊時(shí)機(jī)的遲緩，更重要的是急于進(jìn)取之下策略的單一，似乎除了補(bǔ)貼，滴滴外賣(mài)撬開(kāi)固有市場(chǎng)的方式再無(wú)其他。

　　以南京為例，滴滴外賣(mài)上線一周后，8日推出了“一元霸王餐”活動(dòng)，全場(chǎng)新用戶最高可享受1元就餐優(yōu)惠，除此之外，騎手端的補(bǔ)貼也在不斷增加，除了高峰期每單15元，還額外增加了沖單獎(jiǎng)勵(lì)。顯然，滴滴是將在無(wú)錫的打法基本原封不動(dòng)地復(fù)刻下來(lái)，但這一做法存在雙重風(fēng)險(xiǎn)。

　　一則，南京市工商局在滴滴外賣(mài)入駐南京之前，對(duì)三家外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)開(kāi)展行政指導(dǎo)，其中特別指出，不得利用“高額補(bǔ)貼”等手段搶占市場(chǎng)份額。僅僅一周，滴滴外賣(mài)就背離了“不搞惡性競(jìng)爭(zhēng)”的承諾，這除了要承擔(dān)相應(yīng)的政策風(fēng)險(xiǎn)，或許正如業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)的一樣，滴滴外賣(mài)這一周的市場(chǎng)表現(xiàn)可能不甚理想。

　　二則，無(wú)錫訂單驟減、市場(chǎng)份額跌至6.9%的先例，很有可能會(huì)在南京重復(fù)上演。有消息稱，“一元霸王餐”活動(dòng)推出后，有些用戶甚至一天下了六七次單，這些高補(bǔ)貼刺激下的“偽需求”，將會(huì)在補(bǔ)貼結(jié)束后回歸正常。而且和無(wú)錫用戶相似，南京眾多使用滴滴外賣(mài)的網(wǎng)友也表示，“都知道是一場(chǎng)短時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，等它價(jià)格升上去，我們?cè)龠x別的平臺(tái)”。

　　可見(jiàn)，在還沒(méi)有找到方法解決無(wú)錫“無(wú)單可接”的問(wèn)題之前，南京的滴滴外賣(mài)隨時(shí)都要面臨同樣的風(fēng)險(xiǎn)。

　　而且從無(wú)錫到南京，相似情景的上演，并沒(méi)有讓外界看到滴滴外賣(mài)的改進(jìn)之處，這使人不得不懷疑滴滴長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的打算。比如無(wú)錫曾經(jīng)單日爆單、運(yùn)力跟不上，導(dǎo)致很多用戶等餐時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)，而在南京依舊如此，顯然滴滴外賣(mài)并沒(méi)有吸取上次的教訓(xùn)。另外，無(wú)錫滴滴外賣(mài)商家結(jié)構(gòu)的缺陷，致使很多用戶訂餐都選無(wú)可選，而南京似乎也集中于傳統(tǒng)特色美食。

　　外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)展至今已經(jīng)日臻成熟，滴滴外賣(mài)在沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的情況下想占一席之地，不可能一口氣吃個(gè)胖子。無(wú)論是配送體系、商家入駐還是用戶培養(yǎng)，都需要滴滴外賣(mài)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，而不是僅憑補(bǔ)貼急切鋪開(kāi)戰(zhàn)線。

　　總而言之，被動(dòng)反擊之下，滴滴外賣(mài)本就處于劣勢(shì)，不清晰甚至有些凌亂的競(jìng)爭(zhēng)策略更會(huì)加劇這種現(xiàn)狀，甚至如果無(wú)錫現(xiàn)狀重復(fù)上演、泰州用戶下沉的嘗試表現(xiàn)平平，屆時(shí)，滴滴所要考慮的就不再是競(jìng)爭(zhēng)策略，而是外賣(mài)業(yè)務(wù)的生死存亡了。

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