今日頭條估值750億美元超百度，押注“值點(diǎn)”能成就電商野心嗎？

　　今日頭條估值750億美元超百度，押注“值點(diǎn)”能成就電商野心嗎？近日，一款名為“值點(diǎn)”的APP悄然上線，至今下載量突破10萬，雖非爆款卻引發(fā)了眾多媒體關(guān)注。只因它身后關(guān)乎今日頭條的電商布局，變現(xiàn)之路。

　　10月22日，根據(jù)自媒體“開柒”報(bào)道，有消息稱今日頭條（今年4月起集團(tuán)內(nèi)部信確認(rèn)統(tǒng)一更名為字節(jié)跳動(dòng)）正在進(jìn)行新一輪融資，或?yàn)槊髂晟鲜凶鰷?zhǔn)備，投后估值達(dá)到750億美元，已經(jīng)超過了百度。抖音1.5億的日活用戶，與今日頭條1.2億的日活，加上火山小視頻、西瓜視頻等矩陣共同構(gòu)成了頭條系的流量護(hù)城河，而以上數(shù)字只涉及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，此前全資收購(gòu)北美短視頻社區(qū)Flipagram，10億美元收購(gòu)“北美抖音”Musical.ly等一系列海外擴(kuò)張，全球野心彰顯無遺。在張一鳴的構(gòu)想中，目前占比10%的海外市場(chǎng)在未來三年有希望擴(kuò)張到50%。

　　驅(qū)動(dòng)頭條系高速增長(zhǎng)的核心動(dòng)力在于其去中心化的分發(fā)算法，然而正如在頭條達(dá)到流量巔峰時(shí)宣布進(jìn)軍短視頻的未雨綢繆，在短視頻達(dá)到巔峰后下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)后又該為何？今年9月，字節(jié)跳動(dòng)宣布將由旗下西瓜視頻進(jìn)軍長(zhǎng)視頻領(lǐng)域。在燒錢的自制內(nèi)容道路上一路狂奔的同時(shí)，今日頭條也不斷嘗試拓展從二級(jí)電商轉(zhuǎn)變?yōu)橐患?jí)電商的業(yè)務(wù)邊界。值點(diǎn)只是第一步，新的電商APP已經(jīng)在孵化的路上。

　　今日頭條的電商變現(xiàn)之路：

　　拼多多向左，阿里向右

　　今日頭條的電商夢(mèng)要追溯到更早之前。早在2017年9月18日，今日頭條旗下的電商工具放心購(gòu)就已上線，今年7月，放心購(gòu)被拆分為“放心購(gòu)3.0”和“放心購(gòu)魯班”，前者入駐商家需繳納1萬元保證金，在今日頭條APP的錢包入口內(nèi)和自媒體文章頁露出，頭條從交易額中抽取10%-20%的傭金，其邏輯與傳統(tǒng)電商平臺(tái)一致；后者入駐商家需要繳納2萬元保證金，并另外預(yù)支1萬元廣告費(fèi)，商品在頭條展示，根據(jù)點(diǎn)擊、展現(xiàn)、下單量進(jìn)行扣費(fèi)，實(shí)質(zhì)與廣點(diǎn)通等廣告平臺(tái)類似。

　　互聯(lián)網(wǎng)三大變現(xiàn)模式廣告、電商、游戲中，廣告已經(jīng)成為頭條主盈利來源，今年定下保300億爭(zhēng)500億目標(biāo)的頭條在游戲方面動(dòng)作不斷：6月頭條安卓版上線“今日游戲”板塊，西瓜視頻入局游戲直播，抖音進(jìn)軍游戲領(lǐng)域激起水花有限，而游戲由于版號(hào)審批暫停等原因進(jìn)入寒冬，剩下的電商則是最優(yōu)選。既有流量又有大數(shù)據(jù)智能算法是頭條進(jìn)軍電商的天然優(yōu)勢(shì)。除了放心購(gòu)之外，擁有2.4億月活的今日頭條通過京東特供、今日特賣等入口為京東、淘寶導(dǎo)流。在作為二級(jí)電商導(dǎo)流的過程中，今日頭條緩慢摸索出了自身電商模型方法論并積累了大量銷售數(shù)據(jù)，而兄弟平臺(tái)抖音的帶貨能力更是有目共睹，據(jù)員工爆料，一款旗袍商品在抖音投放后跳轉(zhuǎn)天貓，三天投放費(fèi)用共600元，轉(zhuǎn)化6萬多元。

　　從目前頭條代替“放心購(gòu)”推出的獨(dú)立APP“值點(diǎn)”頁面來看，其選品思路與放心購(gòu)如出一轍，整體架構(gòu)為內(nèi)容+電商，分為“值得買”和“值得看”兩部分：值得買中包括服飾穿搭、生活百貨、戶外出行、健康養(yǎng)生等共計(jì)11個(gè)品類，定價(jià)多在幾十到兩三百以內(nèi)，值得看中分為汽車、運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生、數(shù)碼、園藝、釣魚、美食等十多類內(nèi)容，或?yàn)楹罄m(xù)小紅書式“內(nèi)容電商”埋下了伏筆。加上碩大的“中老年友好字體”——其目標(biāo)客戶也躍然紙上：年齡偏大，沒有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的三四線城市中老年男性為主。值得一提的是，“值點(diǎn)”支持選擇貨到付款及網(wǎng)上付款兩種方式，為目標(biāo)人群帶來了一定便利。

　　這款應(yīng)用定位為“優(yōu)質(zhì)低價(jià)網(wǎng)上超市”、新人專享福利包括一元買毛巾、20只裝掛鉤等產(chǎn)品的值點(diǎn)，顯然瞄準(zhǔn)了三四線城市下沉市場(chǎng)，因此被視為“頭條版拼多多”。但兩者核心用戶、規(guī)模體量和商品定位依然存在差距，值點(diǎn)定位與頭條用戶高度重合，內(nèi)容與電商之間有天然驅(qū)動(dòng)，并巧妙繞開了淘寶重度用戶。

　　電商路上的征伐之戰(zhàn)或?qū)⒃趬汛蠛笥绊懙筋^條與京東等合作伙伴、阿里等融資金主的關(guān)系，但對(duì)嬰兒階段的值點(diǎn)還過于遙遠(yuǎn)。是跟隨拼多多向左，還是跟隨阿里向右，或是結(jié)合產(chǎn)品特色走出自己的道路？流量是電商的命門所在，但流量并不能直接轉(zhuǎn)化為GMV。

　　頭條系的阿喀琉斯之踵：

　　無關(guān)騰訊，致命監(jiān)管

　　2018年對(duì)于今日頭條而言是水逆不斷的一年：雖然抖音在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，但隨之而來的卻是今日頭條下架三周，抖音遭400公眾號(hào)抹黑，火山小視頻被整改，廣電總局責(zé)令永久關(guān)停內(nèi)涵段子等等負(fù)面新聞。

　　“TMD”三小巨頭的壯大，正在威脅到“BAT”三巨頭。一直以來，騰訊與今日頭條明斗暗戰(zhàn)，微信兩度封殺抖音鏈接，扶植微視狙擊抖音?？焓峙c抖音正面剛，今年6月月活數(shù)以4453萬之差力壓抖音。而作為頭條營(yíng)收主要來源的信息流廣告也成為巨頭們的獵場(chǎng)?！邦^騰大戰(zhàn)”依然波及到了“值點(diǎn)”應(yīng)用，值點(diǎn)僅支持支付寶付款，不兼容微信支付。但頭條系最大的阿喀琉斯之踵，一直都不是虎視眈眈的對(duì)手們，而是自身與監(jiān)管。

　　今日頭條這款產(chǎn)品作為頭條系的孵化器，其旗下每一款新產(chǎn)品都秉承了今日頭條的邏輯：普通的內(nèi)容產(chǎn)品憑借大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀以支撐用戶增長(zhǎng)，而頭條系則是通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)，后期才關(guān)注到內(nèi)容供給?！耙豢顣?huì)自動(dòng)學(xué)習(xí)的資訊軟件，它會(huì)聰明地分析你的興趣愛好，自動(dòng)為你推薦喜歡的內(nèi)容，并且越用越懂你?！薄澳汴P(guān)心的才是頭條！”“頭條”置換成任何一款產(chǎn)品都成立。這一邏輯，被拼多多所借鑒，其創(chuàng)始人黃崢稱：“你可以把今日頭條下的信息流換算成商品流，這就是拼多多?！?/p>

　　抓取算法為頭條系帶來了海量?jī)?nèi)容，也埋下了內(nèi)容隱患：無論是被微博及騰訊控告侵權(quán)，還是此前導(dǎo)致下架整改的低俗內(nèi)容，被央視曝光的虛假?gòu)V告，監(jiān)管都是一直懸掛在頭條系頭頂最致命的達(dá)摩克利斯之劍。在監(jiān)管紅線前，屢屢被罰的頭條系變得格外小心翼翼，推出內(nèi)涵段子還魂產(chǎn)品“皮皮蝦”后，發(fā)布社區(qū)公約，嚴(yán)審內(nèi)容。

　　在試水電商領(lǐng)域時(shí)，頭條依然秉承了以往一貫的產(chǎn)品邏輯：打通資訊與電商平臺(tái)，促進(jìn)算法推薦更精準(zhǔn)。據(jù)知情人士透露，面向更年輕時(shí)尚族群的“新草”APP已經(jīng)在孵化當(dāng)中，這款被視為“翻版小紅書”的電商應(yīng)用依舊體現(xiàn)了頭條細(xì)分立體矩陣的打法風(fēng)格。缺乏電商基因是頭條的軟肋，不可避免地會(huì)交一些拼多多交過的侵權(quán)學(xué)費(fèi)。

　　發(fā)表過“創(chuàng)立今日頭條不是為了成為騰訊員工”“今日頭條不需要百度，買賣關(guān)系搞反了”等驚人之語的張一鳴如今被視為劍指阿里京東。短期內(nèi)，頭條尚難以撼動(dòng)電商兩極地位，不過百度騰訊沒能切下的電商蛋糕，由曾經(jīng)顛覆內(nèi)容領(lǐng)域者入局挑戰(zhàn)，也不失為一件有趣的事情。

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