國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)的瓶頸：低線城市

    國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)的瓶頸：難以觸及的低線城市。在線旅游(OTA)作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)起步較早的服務(wù)領(lǐng)域，在攜程、去哪兒、藝龍合體后繼續(xù)深耕酒店、機(jī)票業(yè)務(wù)，途牛、螞蜂窩等公司另辟蹊徑，從一站式服務(wù)、攻略、游記等角度切入市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)的正面戰(zhàn)場(chǎng)似乎已經(jīng)達(dá)到了一種“穩(wěn)態(tài)”。

    為了尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，OTA行業(yè)開始將目光鎖定到曾經(jīng)難以觸及的低線城市。

    在2016年第四財(cái)季的電話財(cái)報(bào)會(huì)議上，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事局主席梁建章首次公開披露，將“擴(kuò)容”攜程的旅游生態(tài)圈。即在加速國(guó)際化的同時(shí)，攜程的生態(tài)圈將全面覆蓋至中國(guó)的二、三線，乃至四線城市。

    攜程的“擴(kuò)容”戰(zhàn)略，釋放著“先發(fā)制人”的OTA渠道下沉信號(hào)，或許是為了先人一步占據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)潛力巨大的“低線”市場(chǎng)。

    低線城市消費(fèi)升級(jí)

    成多行業(yè)追逐新熱點(diǎn)

    2016年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對(duì)三四線城市的消費(fèi)能力有了新的認(rèn)識(shí)。

    房?jī)r(jià)和通勤時(shí)間帶來的高昂生活成本以及與之不對(duì)稱的低生活質(zhì)量，已經(jīng)成為眾多在一線城市奮斗的年輕人們共同的痛。在這樣的背景下，盡管一線城市的用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)更為熟悉，接受程度較高，但實(shí)際上在高昂的壓力面前，一線城市居民的消費(fèi)往往更加謹(jǐn)慎，頻繁更換高端數(shù)碼產(chǎn)品、選擇高質(zhì)量旅游度假只是大城市居民中的少數(shù)人的奢侈。

    面對(duì)一線城市的發(fā)展現(xiàn)狀，如今85后、90后們似乎變得更加理性，越來越多的年輕人選擇在二三線城市甚至更小的老家生活，試圖追求工作與生活的平衡，伴隨著年輕人口，尤其是更多接觸過一二線城市消費(fèi)模式的人口的回流，低線城市的消費(fèi)升級(jí)也在加速，網(wǎng)購(gòu)人群的增加、三線城市高端網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的增長(zhǎng)都是很好的證明。

    而旅游業(yè)同樣也會(huì)受到低線城市消費(fèi)升級(jí)的影響。

    數(shù)據(jù)顯示，2016年出境游人數(shù)1.22億人次，同比增長(zhǎng)4.3%，但值得注意的是增速較2015年下降5.5%。按照國(guó)家旅游局的預(yù)計(jì)，2017年出境游人數(shù)1.27億人次，同比增長(zhǎng)4%，而國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將達(dá)到48.8億人次，同比增加10%。

    三四線城市的日常娛樂活動(dòng)活動(dòng)選擇較為單一，生活壓力相對(duì)較小，有消費(fèi)能力的居民們選擇外出旅游的幾率和頻度都相對(duì)較高。

    梁建章表示，2016年，攜程在中國(guó)主要的二、三線城市用戶量同比增長(zhǎng)80%。

    梁建章還說，國(guó)內(nèi)一線城市及鄰國(guó)的歷史數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到一定水平的時(shí)候，通常意味著旅游消費(fèi)的加速增長(zhǎng)，“我們預(yù)計(jì)這類趨勢(shì)將在低線城市得到延續(xù)。我們將繼續(xù)大力投入低線城市，不斷擴(kuò)大我們的用戶規(guī)模?！?/p>

    事實(shí)上，將攜程的旅游生態(tài)圈全面擴(kuò)容到二、三線城市是市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。一方面，通過攜程大數(shù)據(jù)比對(duì)發(fā)現(xiàn)，與前幾年相比，二、三線乃至四線城市消費(fèi)者在旅游端的消費(fèi)能力，正不斷在提升。比如，2016年，攜程平臺(tái)上的醫(yī)療相關(guān)主題游同比增長(zhǎng)超500%，這其中，二、三線消費(fèi)者貢獻(xiàn)良多。

    各行業(yè)紛紛布局渠道下沉

    OTA“擴(kuò)容”風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存

    一些手機(jī)廠商在2016年的成功給了無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司啟示，“渠道下沉”成了熱門趨勢(shì)，當(dāng)小米、華為等手機(jī)巨頭們?cè)?017年加大力度前往三四線城市開店的時(shí)候，服務(wù)模式對(duì)實(shí)體渠道依賴較輕的OTA行業(yè)也在向那些低線城市滲透。

    與手機(jī)行業(yè)設(shè)計(jì)—生產(chǎn)—運(yùn)輸—銷售的漫長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條相比，OTA行業(yè)的“渠道下沉”相對(duì)輕松一些：售前環(huán)節(jié)幾乎全部在線上完成，觸及低線城市消費(fèi)者的“滲透”主要由營(yíng)銷工作完成，不一定需要開設(shè)實(shí)體店。

    盡管看上去OTA行業(yè)的“擴(kuò)容”成本相對(duì)較低，但實(shí)際上對(duì)營(yíng)銷的依賴比重增大，會(huì)帶來隱形成本難以預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)。很多處于互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)端的消費(fèi)者，會(huì)習(xí)慣性地將各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)定義為自己的單一工具：比如，提到攜程，就會(huì)下意識(shí)將其定義為“旅游”的網(wǎng)站，提起去哪兒，就會(huì)想起這是“買機(jī)票”的地方，提起藝龍，會(huì)想到這是“訂酒店”的首選，想結(jié)伴出游，就會(huì)去螞蜂窩或者百度經(jīng)驗(yàn)找攻略。這類消費(fèi)者容易在習(xí)慣的驅(qū)動(dòng)下選擇自己最熟悉的方式完成消費(fèi)，從而忽略了各家公司在不斷進(jìn)行的功能和服務(wù)上的升級(jí)。

    OTA的“渠道下沉”，營(yíng)銷方面最大的考驗(yàn)就是如何打破互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)端消費(fèi)者的思維定勢(shì)。

    有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)是目前OTA行業(yè)已經(jīng)開始嘗試的打法。例如，去哪兒網(wǎng)曾在綿陽推出“搓麻”酒店促銷，目標(biāo)用戶就是那些同學(xué)聚會(huì)時(shí)喜歡打麻將的消費(fèi)者，在去哪兒的促銷活動(dòng)頁面中，清晰地標(biāo)出酒店帶有“棋牌室”，并且在2人標(biāo)準(zhǔn)間也布置了4人的茶水位，方便4位住客集體“搓麻”，再輔以打折等傳統(tǒng)手段，成功改變了一部分消費(fèi)者對(duì)自家產(chǎn)品功能的固有印象。