專訪：百度減少對(duì)智能音箱補(bǔ)貼原因

　　雙十二這天，當(dāng)百度副總裁景鯤公布硬件新品“小度在家智能屏X8”的價(jià)格時(shí)，599 元的數(shù)字一直停留在屏幕上，直到發(fā)布會(huì)結(jié)束也沒(méi)有變化。而在過(guò)往發(fā)布會(huì)價(jià)格公布環(huán)節(jié)，景鯤一定會(huì)在放出原價(jià)后，附上一個(gè)近乎腰斬的“驚爆價(jià)”。

　　這個(gè)能吊起消費(fèi)者胃口的彩蛋被取消了，也意味著，百度對(duì)智能音箱的硬件補(bǔ)貼，將暫時(shí)告一段落。

　　補(bǔ)貼曾經(jīng)是瘋狂的。2018 年，阿里巴巴、百度為爭(zhēng)奪智能家居的線下入口，曾一度打起“價(jià)格戰(zhàn)”。彼時(shí)，阿里旗下299元的天貓精靈 X1 曾一度降至 99 元；而百度旗下599 元的小度在家也在雙十一期間賣過(guò) 299 元。

　　曾有硬件行業(yè)人士分析稱，2018年3月，百度首次推出帶屏音箱“小度在家”時(shí)，每臺(tái)“虧本+補(bǔ)貼”金額超過(guò)200元，如今隨著產(chǎn)量上升，這一數(shù)字雖有所下降，但補(bǔ)貼仍在持續(xù)中。

　　補(bǔ)貼對(duì)于智能硬件的銷量刺激是顯而易見(jiàn)的。百度的第一款音箱比阿里巴巴晚出近半年，但憑借補(bǔ)貼和行業(yè)內(nèi)較高的語(yǔ)音識(shí)別度，百度用小度音箱、小度在家系列奮起直追。根據(jù)Canalys 發(fā)布的2019 年 Q3 數(shù)據(jù)，百度音箱的市場(chǎng)占有率已經(jīng)與阿里巴巴差距大大縮小，同比增長(zhǎng)達(dá)290%。

　　百度公布了與廠商 A/M 在聽(tīng)清率、聽(tīng)懂率等多個(gè)維度的對(duì)比結(jié)果。

　　“我們也不可能一直補(bǔ)貼，這樣對(duì)行業(yè)來(lái)講也是健康的?！本蚌H表示。對(duì)于新產(chǎn)品“小度在家智能屏X8”，景鯤表示其 599 元的價(jià)格已經(jīng)能在硬件上基本打平。不過(guò)在內(nèi)容源上，百度仍在諸如愛(ài)奇藝、QQ 音樂(lè)的會(huì)員、版權(quán)上進(jìn)行補(bǔ)貼。

　　可問(wèn)題在于，一旦停止補(bǔ)貼的話，市場(chǎng)上的智能音箱還賣得出去嗎？

　　景鯤對(duì)此頗有信心，他認(rèn)為用“價(jià)格戰(zhàn)”教育市場(chǎng)的階段已經(jīng)過(guò)去。拿家庭場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，手機(jī)屏幕太小了，平板更適合文娛、工作等剛性需求，更重要的是，前兩者無(wú)法做到“Always On（時(shí)刻待機(jī)）”，而音箱因?yàn)椴咫姷墓潭顟B(tài)，能穩(wěn)定地響應(yīng)用戶諸如定鬧鐘、問(wèn)天氣等即時(shí)需求。

　　這還只是功能層面。百度硬件團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，使用小度音箱的用戶開(kāi)始呈現(xiàn)出獨(dú)特畫(huà)像。景鯤稱，小度平臺(tái)上目前最多的人群是“兒童家庭”，占比已達(dá)50%-60%。

　　為了滿足這類場(chǎng)景，百度在應(yīng)用生態(tài)上作出調(diào)整，增加 vipkid、凱叔講故事等教育類合作伙伴，同時(shí)在產(chǎn)品上加強(qiáng)管控功能，防止兒童使用過(guò)度。

　　“今天智能音箱的價(jià)值越來(lái)越凸顯了。當(dāng)用戶理解它的價(jià)值后，價(jià)格就不是負(fù)擔(dān)?！本蚌H說(shuō)。

　　另一方面，百度對(duì)智能音箱的補(bǔ)貼減少，與百度核心業(yè)務(wù)面臨的瓶頸有關(guān)。

　　從商業(yè)化進(jìn)度來(lái)看，百度比阿里、小米，相對(duì)更早地壓中帶屏音箱賽道，事實(shí)也證明，帶屏音箱不論在用戶交互、還是商業(yè)化層面上都更占優(yōu)勢(shì)，百度音箱部門(mén)也在積極嘗試內(nèi)容付費(fèi)、合作伙伴分成、廣告贊助等變現(xiàn)方式，但總體上，這部分收入體量仍較小，需要進(jìn)一步以投入換份額。

　　與仍需投入相對(duì)的，是百度對(duì)“燒錢(qián)”的承受度降低。

　　在 11 月發(fā)布的百度 Q3 財(cái)報(bào)中，以搜索為代表的百度核心業(yè)務(wù)（Baidu Core） 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 210 億元，同比下降 3%，環(huán)比上升8%；歸屬于百度核心的利潤(rùn)指標(biāo)則出現(xiàn)凈虧損42.3 億元。

　　可以說(shuō)，百度智能音箱如今面臨的，并不是方向判斷上的徘徊，當(dāng)百度核心搜索廣告業(yè)務(wù)“造血”功能變?nèi)鯐r(shí)，諸如智能音箱等需要“輸血”的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，就很難能保證足夠的發(fā)展動(dòng)力。

　　對(duì)此，景鯤坦承，上市公司受經(jīng)濟(jì)下行的影響，有壓力將會(huì)是常態(tài)，這對(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的確有挑戰(zhàn)，而“成熟的業(yè)務(wù)當(dāng)然需要養(yǎng)一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)?！钡@并不意味著創(chuàng)新業(yè)務(wù)就會(huì)因此被壓縮。

　　“創(chuàng)新業(yè)務(wù)對(duì)大型公司依然重要，如果不創(chuàng)新，你就會(huì)被別人頂?shù)脑絹?lái)越難受。我作為創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，就更有責(zé)任讓業(yè)務(wù)跑得更健康一些。一些想不通的模式、容易爆雷的模式就不會(huì)做了。”景鯤對(duì) 36 氪說(shuō)。

　　以下是 36 氪與百度副總裁、智能生活事業(yè)群組總經(jīng)理景鯤的對(duì)話節(jié)選，在不影響原意的情況下略有刪減：

　　您提到用戶在使用百度智能音箱時(shí)，使用時(shí)間越長(zhǎng)，黏性越高，這是在什么場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)的？

　　景鯤：有很多。比如用戶原來(lái)聽(tīng)音樂(lè)、看視頻，用著用著突然發(fā)現(xiàn)還有教育的功能，活躍度就再往上走一點(diǎn)，之后發(fā)現(xiàn)還有家庭游戲、電視直播，（活躍度）又往上一點(diǎn)。這是應(yīng)用市場(chǎng)的概念，他不斷發(fā)現(xiàn)有新東西，就會(huì)刺激他更多的使用。

　　百度智能音箱的用戶有什么特點(diǎn)？

　　景鯤：我們現(xiàn)在最大的人群是兒童家庭，占到50%-60%，就是一個(gè)家里有老有少，他們也是活躍度最高的。

　　如果從整個(gè)中國(guó)的教育報(bào)告里面，最大的人群就是有兒童的家庭。我們分成幾種：獨(dú)居人群、老年人群、家庭人群、或者兩代或者三代同堂的，中國(guó)最大的家庭群體是幾代同堂的家庭，這是大于獨(dú)居群體和老年人群體的，所以這部分群體最高。

　　我們有沒(méi)有為這種用戶特征做出產(chǎn)品功能、應(yīng)用生態(tài)上的變化？

　　景鯤：今天我講了兒童、教育方面的能力，這都是從用戶和產(chǎn)業(yè)合作伙伴兩邊的反饋。

　　用戶的反饋就是來(lái)自兒童家庭，有小朋友在用，所以希望管控能力更強(qiáng)。同時(shí)需要教育內(nèi)容、學(xué)習(xí)內(nèi)容更加完善。

　　其次是產(chǎn)業(yè)（內(nèi)容）合作伙伴，比如線上教育的開(kāi)發(fā)者，這種合作伙伴的痛點(diǎn)在于它獲取新客戶的能力比較弱，站長(zhǎng)資源平臺(tái)開(kāi)一個(gè)培訓(xùn)班花很多錢(qián)才能獲取新用戶。但是百度的設(shè)備無(wú)心插柳柳成蔭，我們沒(méi)有這個(gè)目的，但正好進(jìn)入到這個(gè)群體里。所以開(kāi)發(fā)者希望把他們的內(nèi)容植入進(jìn)音箱，這樣用戶側(cè)和內(nèi)容合作伙伴側(cè)的需求就貼合在一起了。

　　百度跟這些合作伙伴是怎么分成的？

　　景鯤：這有點(diǎn)像iOS、Android的平臺(tái)模式，但不是具體的比例，因?yàn)榫唧w比例跟每個(gè)合作伙伴都不一樣。我們的商業(yè)模式是百度幫合作伙伴解決獲客的問(wèn)題，他原來(lái)獲一個(gè)客人是幾百塊和幾千塊，現(xiàn)在降低了，我們就收這一部分。

　　這次為什么沒(méi)補(bǔ)貼？往年發(fā)布會(huì)都有一個(gè)發(fā)布驚爆價(jià)的環(huán)節(jié)。

　　景鯤：行業(yè)越來(lái)越成熟了。最開(kāi)始的時(shí)候確實(shí)需要更大的價(jià)格刺激，讓用戶去接受這個(gè)產(chǎn)品。

　　當(dāng)你沒(méi)理解產(chǎn)品的價(jià)值，價(jià)格最開(kāi)始的時(shí)候就是負(fù)擔(dān)，當(dāng)你理解它的價(jià)值后，價(jià)格就不是負(fù)擔(dān)了。就像今天買(mǎi)華為手機(jī)，沒(méi)人覺(jué)得華為手機(jī)價(jià)格貴不買(mǎi)了，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)可了它的價(jià)值。

　　今天我覺(jué)得智能屏的價(jià)值越來(lái)越凸顯了，它能解決的能力越來(lái)越明確了，這對(duì)行業(yè)來(lái)講也是健康的，我們也不可能一直補(bǔ)貼。最早我們講要補(bǔ)貼到不能補(bǔ)貼為止，是希望剛開(kāi)始的時(shí)候希望把門(mén)檻降低，現(xiàn)在行業(yè)需要跑起來(lái)。

　　我們的智能屏是599元再送三個(gè)月愛(ài)奇藝會(huì)員，其實(shí)也是有補(bǔ)貼的，只是補(bǔ)貼的地方不太一樣，我們現(xiàn)在更想補(bǔ)貼在內(nèi)容上。

　　價(jià)格能覆蓋成本嗎？

　　景鯤：基本上能打平。

　　在智能音箱的商業(yè)化上，我們探索的怎么樣了？

　　景鯤：比較樂(lè)觀，我們發(fā)現(xiàn)用戶愿意為好的的內(nèi)容買(mǎi)單。這個(gè)商業(yè)模式是兩端的，一端是跟用戶，讓用戶為產(chǎn)品和內(nèi)容的價(jià)值買(mǎi)單，另一部分是跟合作伙伴，我們幫合作伙伴降低獲客成本。

　　這兩部分的收入形成規(guī)模了嗎？

　　景鯤：量級(jí)不方便透露，但是增長(zhǎng)速度非常快。比如我們有一個(gè)教育類的合作伙伴，他在小度在家智能屏上賺的錢(qián)已經(jīng)超過(guò)他在手機(jī)上賺的錢(qián)了。

　　從財(cái)報(bào)來(lái)看，百度近期在營(yíng)收壓力比較大，AI與硬件又是比較花錢(qián)的生意，這會(huì)對(duì)百度智能音箱等業(yè)務(wù)的投入造成困難嗎？

　　景鯤：我個(gè)人覺(jué)得現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)壓力不是百度一家的，所有上市公司都有比較大的壓力，而且未來(lái)會(huì)是一個(gè)常態(tài)。這對(duì)一個(gè)公司的創(chuàng)新業(yè)務(wù)來(lái)講，當(dāng)然挑戰(zhàn)就更大了，因?yàn)閯?chuàng)新業(yè)務(wù)是要花錢(qián)的，成熟業(yè)務(wù)需要養(yǎng)一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

　　但是創(chuàng)新業(yè)務(wù)對(duì)大型公司依然重要，如果不創(chuàng)新，你就會(huì)被別人頂?shù)脑絹?lái)越難受。我作為創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的角度來(lái)講，就更有責(zé)任讓整個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)跑得更健康一些，一些想不通的模式、容易爆雷的模式就不做了，應(yīng)該在一個(gè)健康的模式上發(fā)展。

　　比如說(shuō)我們只講補(bǔ)貼，但是不知道補(bǔ)貼的終點(diǎn)是哪天，這樣的模式挑戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越大，當(dāng)我們通過(guò)傳遞它的價(jià)值感，通過(guò)有更多內(nèi)容、更多AI應(yīng)用，讓用戶認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值，反而能將補(bǔ)貼與定價(jià)相對(duì)打平，這對(duì)我來(lái)講就是一個(gè)健康的模式。

　　而在相對(duì)打平之后，我就能去做更多新的突破。所以我們有責(zé)任讓整個(gè)業(yè)務(wù)模型運(yùn)營(yíng)起來(lái)越來(lái)越健康，現(xiàn)在大家更多關(guān)注在這塊。