從蘑菇街和美麗說合并看社交電商

　　微商是怪胎？從蘑菇街與美麗說合并，看社交電商也有基因病！

　　
　　去年，自從打車領(lǐng)域兩位水火不容的大佬，滴滴與快的合并后，商界中曾經(jīng)大動(dòng)干戈的對(duì)手們紛紛成了如今的不打不相識(shí)，即連過往的潑糞撕逼也多了份英雄惜英雄的深意。新年伊始，過往的“江湖規(guī)則”也被蘑菇街與美麗說很“局氣”的繼承了下來，兩者的合并也就成了2016年商界合并的第一范例。

　　
　　跟以往的合并類似，都是因?yàn)闃I(yè)務(wù)的高度重合，你殺不死我，我也干不倒你，與其僵持鏖戰(zhàn)不如攜手共進(jìn)。與此同時(shí)坊間也有不少人對(duì)社交電商的前途堪憂，畢竟二者均發(fā)軔于社交電商模式，如今抱團(tuán)取暖，社交電商這個(gè)理論支撐難免讓人質(zhì)疑，而且社交電商在國(guó)內(nèi)一直定義和地位都十分模糊，前有微商將朋友圈攪得昏天暗地，后有阿里操縱微博卻模式不明。雙微霸占社交電商名號(hào)卻始終沒能拿出像樣的成績(jī)。

　　此時(shí)兩者抱團(tuán)取暖是局勢(shì)所迫還是社交電商基因的病根在作怪？?jī)烧吆喜⒊榱松缃浑娚痰哪槅幔?br/>
　　社交電商：三大家族的愛恨情仇

　　解“毒”微商 提及社交電商大家心目中第一印象非微商概莫能外。自微信發(fā)布4.0版本中更新了朋友圈功能。這一通過發(fā)表文字、圖片，評(píng)論、點(diǎn)贊以及分享文章的功能，一經(jīng)推出迅速被一些營(yíng)銷人士所利用，至此，以朋友圈代購(gòu)為代表的微商開始盛行，估計(jì)微信自己都沒有想到，這個(gè)簡(jiǎn)單的朋友圈功能竟然會(huì)成為無數(shù)草根創(chuàng)業(yè)致富的沃土，成就了無數(shù)草根品牌的崛起，并承載了下一個(gè)淘寶的厚望。 但伴隨著微商成功學(xué)故事而來的，更多的是對(duì)微商生態(tài)的質(zhì)疑及模式爭(zhēng)論。這一瘋狂的高增長(zhǎng)模式終于在2015年5月迎來了拐點(diǎn)。隨著央視對(duì)微商涉嫌造假、傳銷的連篇累牘的追蹤報(bào)道和商務(wù)部下發(fā)的《無店鋪零售業(yè)經(jīng)營(yíng)管理辦法（試行）（征求意見稿）》政策規(guī)范，微商業(yè)績(jī)開始出現(xiàn)“斷崖式”下滑，團(tuán)隊(duì)分崩離析，品牌一夜之間灰飛煙滅的比比皆是。

　　面對(duì)其興也勃焉，其亡也忽焉的微商，除了產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷模式等被人詬病外，最深層次的原因應(yīng)當(dāng)是基于微信社交電商的基因問題，微商以朋友圈的這種封閉形態(tài)是強(qiáng)關(guān)系弱影響力，只能夠?yàn)殡娚處黹L(zhǎng)尾后端的小流量，起不到?jīng)Q定性作用。用戶在打開微信時(shí)更強(qiáng)的是社交需求，刷朋友圈時(shí)突然出現(xiàn)一雙鞋，一件衣服難免是一種星巴克吃大蒜式不倫不類，場(chǎng)景不對(duì)，終究難成氣候，甚至?xí)霈F(xiàn)副作用，朋友圈里的微商要么被刪號(hào)，要么被屏蔽，各大微信圈里亦是見微商必剔除群聊。

　　沒有開放式平臺(tái)，光依靠朋友圈無法構(gòu)成新興電商品牌的海量傳播，能在朋友圈構(gòu)成大量傳播的都只是抓住人性底層的貪婪，不具備可持續(xù)性，比如傳銷，集贊送東西等等。社交電商如若成立的話最終還是要回歸到開放，并且還要讓原來的購(gòu)物效率變得更高效，社交電商要想成功最終還是要回到弱關(guān)系強(qiáng)影響力的本質(zhì)。

　　興趣部落電商。所謂的興趣部落電商，即消費(fèi)者訂制將會(huì)成為商業(yè)的主流，消費(fèi)者本身也將會(huì)以部落的方式存在，也就是說，消費(fèi)者不再是單獨(dú)的個(gè)人，而是一個(gè)有共同興趣、愛好與價(jià)值的整體，這種商業(yè)形態(tài)也可以稱為C2B模式。

　　這就是新時(shí)代的生意方式，同時(shí)也是一個(gè)新時(shí)代的生活方式，人們?cè)诰€下創(chuàng)造自己的生活或生意追求，然后通過線上“聚合同類”，從而形成一個(gè)“文化共同體”：消費(fèi)者在其中追求共鳴與精神歸宿，企業(yè)通過物品承載消費(fèi)者的追求。想想吧，我們今天的世界，有哪一件消費(fèi)品，不是承載著使用者的精神追求？線下體驗(yàn)靈魂創(chuàng)造傳播者，線上傳播靈魂創(chuàng)造粉絲，線下線上不斷互動(dòng)，形成閉環(huán)，一個(gè)螺旋形的部落電商生態(tài)就此產(chǎn)生。

　　基于該模式建立起來的商業(yè)生態(tài)最典型的當(dāng)屬羅輯思維，羅胖團(tuán)隊(duì)通過知識(shí)共享形態(tài)，聚集起一大批的精準(zhǔn)粉絲，以會(huì)員制度為基本依托，夾雜賣書，講座等形式，羅振宇團(tuán)隊(duì)也并不否認(rèn)該模式，多次聲稱自己就是賣書的。從目前羅輯思維估值看，該模式儼然是成功的。不僅如此，自媒體變現(xiàn)也算是找到了新的途徑，不再單一的通過軟文、廣告等形式。但該模式復(fù)制并不容易，首先需要運(yùn)營(yíng)者高超的行業(yè)積累、團(tuán)隊(duì)的協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)然也不乏雖千萬人吾往矣的繼承者們，先后有吳曉波搞的吳酒、餐飲老板內(nèi)參搞的線下講座模式，以及不久前獲得天使輪的環(huán)球旅行探索的旅行界的“滴滴模式”等。

　　基于產(chǎn)品的社交電商?；诋a(chǎn)品形成的社交電商與興趣部落電商模式類似，只是最初聚合起來的產(chǎn)品形態(tài)不同，興趣部落更多的是興趣，屬比較抽象，寬泛的概念，這個(gè)興趣可能是讀書，就像豆瓣組織的社區(qū)那樣，蘑菇街與美麗說同屬于憑借對(duì)著裝的興趣、對(duì)衣服款型等具體產(chǎn)品衍生出來的社交電商模式，相對(duì)于興趣部落來講，興趣載體更加商品化、交易化，而且衣服屬于剛需頻次高類產(chǎn)品，因此基于此模式，蘑菇街、美麗說得以在資本市場(chǎng)備受眷顧，先后均獲得多輪巨額融資。

　　蘑菇街與美麗說的合并，基于多層原因的結(jié)合，不能單純說明社交電商的窮途末路，不僅兩者走社交電商道路，阿里等電商巨頭也采取部分社交電商策略。去年雙 12，除了常規(guī)的紅包之外，淘寶又發(fā)明出新的招數(shù)：推出 “求打賞”、“砍價(jià)” 和 “全民導(dǎo)購(gòu)” 功能。簡(jiǎn)單來說，就是鼓勵(lì)剁手黨通過在社交上分享商品的方式，來獲得朋友的眾籌支持，并取得一定的折扣作為回報(bào)。此外，最新更新的淘寶客戶端里還新添了 “問大家” 功能來幫助購(gòu)物者之間進(jìn)行互動(dòng)。

　　可以看到，淘寶網(wǎng)想要的是一個(gè)全民參與的購(gòu)物體系，即通過充分開發(fā)消費(fèi)者自身社交關(guān)系的方式，用社交流量代替廣告的搜索，盡可能多的把每一個(gè)人都吸引到 “剁手” 的鏈條上來，這就是社交電商的邏輯，每個(gè)人都能成為信息的集散地，內(nèi)容生產(chǎn)的成本也能大大降低。其實(shí)這個(gè)邏輯已經(jīng)在許多大小公司身上產(chǎn)生雷同，比如去年京東和騰訊推出的 “京騰計(jì)劃”，雙方就是希望利用社交化數(shù)據(jù)幫助品牌進(jìn)行營(yíng)銷，雙 11 當(dāng)天微信通過朋友圈推廣了京東的活動(dòng)，成為很好的流量入口?，F(xiàn)在淘寶也逐漸醒悟過來，社交網(wǎng)絡(luò)手握最大的移動(dòng)流量，必須要以“人”為核心去連接平臺(tái)上的商品了。

　　蘑菇街和美麗說合并，鹿晗和李易峰誰被 PK 掉呢？

　　美麗說與蘑菇街11日發(fā)布消息，宣布蘑菇街和美麗說即將合并為一家新公司。美麗說與蘑菇街整個(gè)交易將以完全換股方式完成，蘑菇街和美麗說按 2:1 對(duì)價(jià)，騰訊作為美麗說現(xiàn)有股東，對(duì)合并后的新公司追加投資，由此將產(chǎn)生一個(gè)估值近 30 億美元新公司。

　　先不管這些跟你沒有太多實(shí)質(zhì)關(guān)系的投資布局了。你對(duì)他們這兩家公司更有印象的，應(yīng)該是美麗說代言人鹿晗、與蘑菇街代言人李易峰吧。蘑菇街和美麗說合并后要保留誰呢？

　　

　　鹿晗、李易峰這兩位小鮮肉，從電影、電視等，近年來占據(jù)了各大屏幕，雙方都看準(zhǔn)當(dāng)紅小鮮肉背后的粉絲支持，花了數(shù)億元的廣告投放，對(duì)公司在用戶與品牌之間建立情感與帶來的流量，不容小覷。

　　蘑菇街創(chuàng)始人陳琪在蘑菇街和美麗說的溝通說明會(huì)上表示，他們都是非常優(yōu)秀的藝人，也有非常大的粉絲號(hào)召力，我們活躍用戶幾乎是完美覆蓋他們的粉絲群。

　　他強(qiáng)調(diào)，期望接下來和這些藝人形成更有意思、更新的一些合作關(guān)系，而不是簡(jiǎn)單的付點(diǎn)錢給他們，他們出張臉幫我們拍廣告，未來我們希望做得更加深入，也就是會(huì)有跟這些明星藝人有更多合作關(guān)系，因?yàn)榇蠹叶际敲嫦蛲粋€(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，也就是廣大用戶。

　　陳琪表示，這兩個(gè)品牌都會(huì)保留，有很多能互相互補(bǔ)的地方。因?yàn)槠鋵?shí)重合度沒有這么高，只有大概20%。這對(duì)合并之后的覆蓋面也會(huì)更好。之后也會(huì)把品牌區(qū)分的更加具有獨(dú)立性，也會(huì)持續(xù)保持兩家公司獨(dú)立的業(yè)務(wù)能力。

　　蘑菇街會(huì)傾向于更多年輕的人群，以學(xué)生為主力的年輕人群，美麗說更多以白領(lǐng)為主、消費(fèi)力再高一點(diǎn)的人群傾斜，兩個(gè)品牌定義更加清晰。

　　外界傳聞，美麗說創(chuàng)始人徐易容要去主導(dǎo) HIGO。對(duì)此，徐易容只是簡(jiǎn)單回答：“HIGO 不在合并范圍內(nèi)，我會(huì)全力把合并的新公司往前做好”。

　　聽了這段說不清楚未來要留下誰的宣告之后，你到底覺得誰應(yīng)該留下呢？誰被 PK 掉呢？蘑菇街 CEO 陳琪將接掌新公司 CEO，不搞雙 CEO 制度。