社交電商如何用好網(wǎng)紅思維？

　　社交電商如何用好網(wǎng)紅思維?

　　筆者認(rèn)識一個90后的高顏值妹子，家里是做傳統(tǒng)的服裝批發(fā)生意的，經(jīng)營多年，有穩(wěn)定的的貨源和客源，整體經(jīng)營情況一直穩(wěn)中有盈利。有天，妹子跟我聊天時表示想創(chuàng)業(yè)，但不想走父母的老路子，“現(xiàn)在那么多網(wǎng)紅都開淘寶、做微商，生意好的不得了。你看我有資金、有貨源，還有顏值，能不能也把自己炒成網(wǎng)紅?這樣我就不用每天待在市場里，只要穿的美美的、擺擺pose、發(fā)發(fā)照片就能賣貨賺錢?！?/span>

　　一、野蠻生長的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

　　“網(wǎng)紅”一定是2015年最火的一個詞和一類群體。她們大多有著堪比“撞臉連連看”一樣讓人傻傻分不清楚的容貌，每天似乎除了逛街、自拍、曬名牌似乎無所事事。無論網(wǎng)友如何吐槽著“網(wǎng)紅整容標(biāo)配”、“炫富拜金”，網(wǎng)紅們依舊過著大多數(shù)年輕女孩所羨慕的“白富美”的生活，從妝容發(fā)型到服飾搭配，無一不是年輕女孩關(guān)注并模仿的對象。

　　于是，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生，有人將“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的核心形容為——點(diǎn)擊這個鏈接，你就能成為我!

　　2015年女裝C店銷售排行前10中，有5家網(wǎng)紅店鋪(圖片來自騰訊娛樂)

　　去年8月，淘寶在上海舉辦過一場“網(wǎng)紅”現(xiàn)象溝通會，首次系統(tǒng)梳理“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，并公布了官方數(shù)據(jù)：截止15年8月，淘寶平臺已經(jīng)有超過1000家“網(wǎng)紅”店鋪，部分“網(wǎng)紅”店鋪上架新產(chǎn)品時成交額可破千萬元。比如那位但凡提到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”就不得不被拉出來作為正面教材的——“王(思聰)的女人”雪梨，90后的她憑借一家雙金冠的淘寶女裝C店“吸金能力”堪比范冰冰，僅8個月店鋪里有評價的成交單就達(dá)到873331筆(看清楚!是有評價的成交單，實(shí)際銷量遠(yuǎn)不止這個數(shù)字!)，以平均客單價為220-240元計(jì)算，年收入破億妥妥的(2015年福布斯中國名人榜榜首范爺?shù)哪晔杖爰s1.3億)。賺得了巨款，泡得了男神——網(wǎng)紅才是這個時代人生巔峰的代表。

　　當(dāng)然，以上提到的只是“網(wǎng)紅”中一類群體，也是我們通常從狹義角度理解的“網(wǎng)紅”：以一個年輕漂亮的時尚達(dá)人為KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，以她的眼光和品位進(jìn)行審美輸出(挑款+多種形式的視覺推廣)，在社交媒體上聚集粉絲后，向店鋪引流。但隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的迅速崛起，越來越多的年輕女孩、時尚達(dá)人紛紛加入這一群體，企圖瓜分這塊蛋糕，導(dǎo)致市場競爭越來越激烈;同時大眾的興趣點(diǎn)隨時轉(zhuǎn)移的、難以琢磨的，再鐵桿的粉絲也有審美疲軟的一天。這樣簡單粗暴的野蠻生長到底還能持續(xù)多久，很多人也抱有懷疑觀望的態(tài)度。

　　其實(shí)，從廣義上來說，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”說到底就是將品牌進(jìn)行人格化、達(dá)人化塑造，再通過社交媒體的傳播，擴(kuò)大這個人格魅力效應(yīng)，進(jìn)而將粉絲流量變現(xiàn)。比如自媒體圈“第一網(wǎng)紅”羅振宇從14年開始通過微店出售各種產(chǎn)品，包括4萬盒“真愛特供”月餅(據(jù)說秒殺了星巴克月餅的網(wǎng)上銷量)、75噸大米和2000多個跳蛋。用一個公式來表示就非常直觀了——

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)=有影響力的個人(KOL)+社交媒體傳播+人格化的店鋪或產(chǎn)品

　　二、社交電商如何用好“網(wǎng)紅思維”

　　起于社交媒體的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”被看作是社交電商趨勢下的一個重要體現(xiàn)。那么，以自帶粉絲流量為競爭優(yōu)勢的網(wǎng)紅們，對于“以人為流量”的移動社交電商有什么樣的參考價值和指導(dǎo)意義?移動社交電商時代，企業(yè)如何善用“網(wǎng)紅思維”打好粉絲經(jīng)濟(jì)這把牌?

　　1、找準(zhǔn)定位

　　對品牌進(jìn)行人格化塑造正如我們剛才提到的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)就是品牌進(jìn)行人格化、達(dá)人化塑造，這個塑造可以是多方面的、涉及各個領(lǐng)域的，比如除了我們最常見到的“時尚達(dá)人”、“白富美”這樣的網(wǎng)紅形象設(shè)定，我們還能通過社交媒體，塑造出養(yǎng)生達(dá)人、健身達(dá)人、美容達(dá)人等各種領(lǐng)域的KOL。

　　當(dāng)然，進(jìn)行這個設(shè)定的前提是要對品牌、產(chǎn)品、目標(biāo)人群，以及所選擇的KOL自身的優(yōu)勢短板，都有比較明確的一個定位，然后有目的性、有節(jié)奏地去推進(jìn)。

　　舉個例子，前幾年生鮮電商非?；鸨臅r候，我就有關(guān)注到一個水果電商品牌“菓盒”。前期主要通過官網(wǎng)、1號店等平臺進(jìn)行銷售，15年年底開始用微商三級分銷系統(tǒng)微巴人人店，把店開到了微信上，僅15天銷售額就達(dá)到50萬。為什么在一片“(生鮮電商)到處都是坑”(前順豐優(yōu)選CEO崔曉琦)的聲音中，小而美的菓盒依舊活得很好?

　　首先，菓盒給自己的市場定位就非常明確——“中高端水果的采購、銷售、配送”，這決定了它所面向的人群和市場。會通過網(wǎng)絡(luò)、微信渠道購買中高端水果的會是什么樣的人?一般來說是經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)+有互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)購物需求+追求健康、有品質(zhì)的生活的人群。

　　如何才能有效地吸引到這一類人群?

　　我們認(rèn)為，人和組織不容易建立感情，人和人更容易建立感情。企業(yè)要與消費(fèi)者建立感情，最好的方式是建立一個人格化的品牌。菓盒正是如此，將品牌人格化、人格標(biāo)簽化。

　　所有菓盒的客戶和分銷商都知道菓盒的CEO壯爺，壯爺身上有這些標(biāo)簽：85后、奶爸(注重安全和健康)、高知識人群(浙大畢業(yè))、專業(yè)專注(在上海最大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場從事食品安全管理工作7年)等等。這些標(biāo)簽所傳遞出來的信息簡單鮮明、讓人有記憶點(diǎn)，再通過闡述創(chuàng)業(yè)初衷、品牌故事傳達(dá)了“新鮮、營養(yǎng)、安全的高品質(zhì)水果”這一品牌訴求，壯爺本身就是菓盒的人格化品牌代言人。

　　可以說，KOL的形象、特質(zhì)就與產(chǎn)品和品牌給人帶來的感覺和印象息息相關(guān)。

　　2、持續(xù)輸出有價值的內(nèi)容

　　將品牌進(jìn)行人格化塑造只是萬里長征的第一步，有人會因此記住你、甚至成為你的粉絲，但這還不足以構(gòu)成刺激他們購買的動力。再加上我們生活在這樣一個連鵝都能成為網(wǎng)紅的信息爆炸時代，受眾的興趣點(diǎn)分布廣、遷移快，粉絲的忠誠度也不是持久保鮮的。

　　如何能持續(xù)為粉絲熱情加溫、并將其轉(zhuǎn)化為購買力?持續(xù)輸出有價值的內(nèi)容，和粉絲談一場持久的精神戀愛是非常重要的。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，KOL本身就是品牌最大的差異化競爭力。粉絲選擇你推薦或銷售的產(chǎn)品，是因?yàn)橄矚g你、認(rèn)可你、相信你，粉絲所選擇的并不是簡單的產(chǎn)品本身，而是通過你塑造的形象、輸出的內(nèi)容，傳遞出來的一種生活態(tài)度和方式。

　　微博上有個著名的獨(dú)立高跟鞋品牌“高跟鞋73小時”，每雙鞋子的平均售價在1000元以上，即使在商場專柜，這個價格也不算便宜，更何況是在我們通常認(rèn)為去“淘便宜”的淘寶。但這家店鋪經(jīng)常新品上架不到1小時，就被粉絲搶到斷碼。

　　店主“趙小姐失眠中”趙若虹的前主持人、演員、出版人等身份決定了她具有較強(qiáng)的話題性、內(nèi)容輸出能力和粉絲運(yùn)營能力。除了分享店鋪的更新動態(tài)，她在微博當(dāng)中更多的是通過時尚、美食、健身等元素，塑造一個精致、樂觀、溫暖、有情調(diào)的“名媛”形象，而她的粉絲大多認(rèn)可并羨慕她的生活態(tài)度和方式，套用一句網(wǎng)絡(luò)用于來說就是“姐買的不是鞋子，而是情懷，是一種新的生活方式!”

　　由此可見，在進(jìn)行內(nèi)容輸出時，要注意以下幾點(diǎn)：

　　(1)貴在堅(jiān)持

　　堅(jiān)持輸出自己，其實(shí)就是堅(jiān)持輸出你的品牌和產(chǎn)品。

　　(2)對什么樣的人說什么樣的話

　　比如趙小姐的粉絲大多是有著少女情懷、小資情調(diào)的都市白領(lǐng)，向這類人群輸出內(nèi)容就要注意有格調(diào)、有情懷;菓盒的粉絲很多是80后、90后的年輕媽媽，關(guān)注食品安全、育兒健康等，進(jìn)行內(nèi)容傳播時有針對性，才是有效的傳播。

　　(3)新鮮感、刺激點(diǎn)

　　在人格化品牌中，對KOL的消耗較大。因此在運(yùn)營過程中，KOL需要不斷充實(shí)、提升自己，與用戶一起成長，持續(xù)get到用戶的G點(diǎn)，而不是進(jìn)行刻板化的內(nèi)容輸出。

　　最著名的代表：papi醬通過“緊抓熱點(diǎn)+強(qiáng)內(nèi)容輸出”不到半年迅速竄紅

　　(4)多平臺化運(yùn)營

　　粉絲在哪里，你就在哪里。除了微信、微博等平臺，根據(jù)粉絲的分布特點(diǎn)，選擇不同的渠道、平臺進(jìn)行內(nèi)容輸出，比如粉絲群體比較年輕、逗逼，就可以選擇小咖秀、秒拍這樣的一些平臺與粉絲互動。

　　3、注重粉絲運(yùn)營，用戶體驗(yàn)

　　網(wǎng)紅店鋪與一般店鋪相比，有一個很大的優(yōu)勢在于，網(wǎng)紅和粉絲間不是簡單的買賣關(guān)系，既可以作為某一方面的偶像、導(dǎo)師，也可以親切得像是身邊的朋友、鄰居。而我們知道：越強(qiáng)、越深入的關(guān)系，對營銷的需求就越低。

　　網(wǎng)紅通過社交媒體與粉絲互動從而建立起信任感、親切感，除了能不斷提升客戶粘性，還能在互動過程中更清楚地明白客戶需要什么，進(jìn)而能夠優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)。像現(xiàn)在很多網(wǎng)紅店鋪在上新前還要經(jīng)過：選款→粉絲互動(有興趣的人留言或點(diǎn)贊)→預(yù)售等步驟，讓粉絲(客戶)參與到產(chǎn)品的開發(fā)中來，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)和銷售。

　　當(dāng)然了，這個方法也不是只適用于服飾鞋包這樣的產(chǎn)品，對于一些稀缺性的、差異化的產(chǎn)品也是非常適合的。比如菓盒人人店是賣水果的，除了大家比較熟悉的那些品種，他們還會不斷去全國、全球各地尋找各種美味的水果，并將尋找的過程以朋友圈圖文的形式進(jìn)行直播，獲得與粉絲、客戶良好互動的同時，再根據(jù)客戶的意向來決定是否要訂貨、訂多少貨。

　　總結(jié)來說就是：通過連接和互動，增加客戶的購買頻次;通過信任和加強(qiáng)關(guān)系，可以使客單價不斷提升;通過推出符合客戶需求的新產(chǎn)品和服務(wù)，可以延長客戶的生命周期。

　　對于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，看好的很多，唱衰的也有很多。我在這兒也不多做評價，只是對任何一個新興事物都要抱著學(xué)習(xí)、鉆研的態(tài)度，它為什么能興起，自然是有過人之處。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)基于一種社交關(guān)系，為企業(yè)(尤其是依托社交電商平臺的企業(yè))提供了很多品牌塑造、運(yùn)營推廣等方面的新思路，大家不妨以更開放的眼光和心態(tài)學(xué)習(xí)和參考，取彼之長補(bǔ)己之短!