養(yǎng)生堂也做電商 IP電商的時代要來了?

　　【億邦動力網(wǎng)訊】成立半年，僅靠40個視頻，PAPI醬拿到了1200萬元投資;自媒體大牛一條的廣告排不上位，據(jù)說連蒙牛的鈔票都拒了。邏輯思維2年賣了1.5個億，600多萬的粉絲營造出遍天下的即視感。

　　IP火得一塌糊涂，就連傳統(tǒng)針對中老年的健康養(yǎng)生節(jié)目，健康養(yǎng)生第一大IP北京電視臺的養(yǎng)生堂也要做自有品牌做電商了。

　　IP火熱的背后，是不是IP電商的時代就要來了?

　　養(yǎng)生堂的電商化升級

　　上周五，做了八年的BTV養(yǎng)生堂在自己的公眾號發(fā)出“要改變”的決心，推出了“堂方”品牌。當(dāng)晚，BTV養(yǎng)生堂播出了“春季養(yǎng)生”專題。

　　次日，養(yǎng)生堂在微信公眾號的健康購(養(yǎng)生堂的微商城)上線了“堂方”第一季春季養(yǎng)生茶飲，首發(fā)當(dāng)日，該款養(yǎng)生茶銷售1萬多件。

　　事實上，BTV的養(yǎng)生堂欄目依當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最熱的概念，無疑算一個健康養(yǎng)生類IP。這樣一個觀眾主要是中老年人的健康養(yǎng)生電視欄目，正在嘗試它的商業(yè)化途徑。

　　IP是什么?Intellectual Property直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，IP不再是打官司時才會提到的遙遠(yuǎn)術(shù)語，它可以是一個故事、一個人、一個漫畫、一個欄目……其存在的核心是有廣泛的影響力，影響力的正負(fù)、吸粉能力的大小決定了IP的身價。

　　養(yǎng)生堂作為北京電視臺的招牌欄目，在中老年群體和健康養(yǎng)生領(lǐng)域都具有強(qiáng)影響力。據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，北京電視臺的養(yǎng)生堂欄目在全國有5000多萬的電視受眾，多為中老年觀眾，微信公眾號也有200萬粉絲，作為一檔日播節(jié)目，以0.8的收視率在健康養(yǎng)生類節(jié)目中高居榜首。

　　以羅輯思維600多萬的粉絲數(shù)參照，養(yǎng)生堂的IP價值并不小。

　　此前，養(yǎng)生堂的商業(yè)化路徑主要是電視廣告+微信公眾號賣一些贊助商或健康養(yǎng)生類產(chǎn)品，做的不溫不火，200萬的粉絲，銷量可以忽略不計。

　　這一次“升級”，養(yǎng)生堂則有了一套商業(yè)化的成熟思路。

　　據(jù)了解，養(yǎng)生堂推出了自主品牌“堂方”，為打通電視欄目和產(chǎn)品銷售之間的鏈條，養(yǎng)生堂的節(jié)目內(nèi)容制作和播放也與健康購的產(chǎn)品形成了聯(lián)動，節(jié)目的內(nèi)容專題，明確指向公眾號和品牌、產(chǎn)品。

　　近日北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂結(jié)核病日特別節(jié)目》錄制現(xiàn)場請到了聯(lián)合國艾滋病結(jié)核病防治親善大使彭麗媛教授

　　如果僅僅這樣，從電視觀眾到電商銷售，轉(zhuǎn)化率可以預(yù)測并不會有何驚喜。

　　但養(yǎng)生堂的做法是，在電視觀眾和電商之間，插入了一個“社群”層。這與羅輯思維的做法極其相似，通過一個個微信群、線下社群，將粉絲沉淀在社群，互動、溝通、推薦，最終完成銷售。

　　“養(yǎng)生堂做了半年，積累了很多知名醫(yī)生、專家，緊緊抓住了中老年人這個忠實的人群。養(yǎng)生堂的這一套打法，其實暗合了IP、社群、商業(yè)的閉環(huán)，而這種閉環(huán)，最終會形成強(qiáng)IP。某電商知名從業(yè)者這樣評價。

　　電商是IP商業(yè)化最廣泛的路徑

　　事實上，IP最暴力變現(xiàn)的方式是通過電影通過廣告，動輒破十億票房的電影，幾十億次點擊網(wǎng)劇，幾億用戶的游戲，都以短平快的方式實現(xiàn)了虛擬價值的貨幣化。

　　2015年，最熱的IP無疑是實現(xiàn)暴力變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)小說花千骨、盜墓筆記、鬼吹燈，是爸爸去哪兒、奔跑吧兄弟，是大鵬的屌絲男士，是有妖氣出品的十萬個為什么……2016年繼續(xù)燃燒的是開播破10億點擊的《太陽的后裔》是宋仲基。

　　不適合做成電影電視劇游戲的，如“我是歌手”“中國好聲音”，則可以通過廣告可勁的抬價。但通過廣告能實現(xiàn)暴力變現(xiàn)的畢竟是少數(shù)，用戶量得足夠大，內(nèi)容得足夠優(yōu)。自媒體大戶“一條”可以輕輕松松拒了蒙牛送上門的鈔票，其他的可以嗎?

　　也許連羅輯思維也做不到。據(jù)了解，1200萬投資papi醬(傳聞公布估值3億，但實際只有1億)之后，羅輯思維要和papi醬一起做新媒體世界的第一次廣告拍賣，廣告資源招標(biāo)溝通會門票8000一張，招標(biāo)席位100個，單門票收入80萬。老羅無疑在想法設(shè)法的尋找抬高身價通過廣告變現(xiàn)的方式。

　　papi醬和羅輯思維

　　但賣不了天價廣告怎么辦?全民老公王思聰?shù)木W(wǎng)紅女友雪梨，無數(shù)的網(wǎng)紅通過淘寶店賣成了網(wǎng)紅大店。羅輯思維賣月餅、賣柳桃、賣書、賣會員，賣出了1.5億，據(jù)說書的銷售已經(jīng)超過當(dāng)當(dāng)。

　　知名媒體人張春蔚自始至終研究羅輯思維的發(fā)展路徑后，評價稱，羅輯思維13.2億的估值，顯然不是一個資本定價，而是電商定價。

　　IP電商的關(guān)鍵在社群

　　其實，IP一直都在，要論世界上最牛的IP，也許還要算OO7、迪士尼、世界杯，007的編劇、導(dǎo)演、演員隨便換，掌握007版權(quán)的富二代坐享經(jīng)久不衰的財富分享。迪士尼隨便全世界開，不變的是米奇是米老鼠。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容制作、傳播的簡易，讓IP的誕生更迅速、更多元，變現(xiàn)的方式更多樣化。電商事實上成為一種基本的變現(xiàn)方式，任何IP涉及的商品都可以通過電商變現(xiàn)?？磳堅E，舒淇的皮帽長皮衣，帥到炸，拜托告訴我在哪里可以買?上淘寶搜?立刻被海量真?zhèn)坞y辨價格跳躍的信息淹死。

　　IP電商恰恰是信息爆炸時代對所有商品和購物重新聚合的一種方式一個維度。傳統(tǒng)電商時代，需要建造一個B2C平臺渠道，移動電商時代，微商分銷朋友圈成了銷售的新場景。而IP電商時代，每一個具有粉絲的IP都可以變成電商。

　　如養(yǎng)生堂，一個微信公眾號、一個微商城、無數(shù)個社群(線上線下的社群)，直接將離散的觀眾聚集在了一起，對寬泛的用戶做了二次聚集和分層，最終實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售。

　　“對電商而言，流量是制約其發(fā)展的最大瓶頸。B2C的電商模式基本靠買流量，流量購買成本越來越高，買來的寬泛流量無法沉淀轉(zhuǎn)化，最終成了虧本生意?！睂Ｗ⒂谝苿与娚毯虸P電商運營的點開CEO郭洪馳稱。

　　而IP電商則不同，電商的流量來自IP的自然沉淀和轉(zhuǎn)化，與內(nèi)容形成有效的互補和反哺關(guān)系，流量可以隨內(nèi)容強(qiáng)而大，最終使用戶、品牌、產(chǎn)品乃至社群形成正循環(huán)。

　　如養(yǎng)生堂每周五天，持續(xù)產(chǎn)生大量的內(nèi)容資產(chǎn)，以電視為入口就形成了自帶流量、自帶粉絲的IP。關(guān)鍵是，要將寬泛的離散的粉絲沉淀在養(yǎng)生堂的社群，根據(jù)社群用戶去定向定制產(chǎn)品，才能最大限度的完成商業(yè)轉(zhuǎn)化。