拼多多虧虧不休，何時是盡頭？

　　拼多多虧虧不休，何時是盡頭？自上市以來，從2018年Q2到2019年Q3，拼多多的單季虧損數(shù)字分別是：64.94億、10.98億、24.24億、18.78億、10.03億、23.35億。

　　媒體報道稱，拼多多如今擁有可動用現(xiàn)金超400億元，站長資源平臺相對于現(xiàn)金儲備，第三季度23.35億的虧損似乎不算什么?？上з~不是這么算的，此次23.35億的虧損，更深層次的影響在于三大方面：

　　第一，虧損遠(yuǎn)超分析師的預(yù)估，引起資本市場對拼多多兼顧規(guī)模與效益能力的考量。

　　此前湯森路透分析師，對拼多多第三季度每ADS虧損的平均預(yù)估是0.53元，然而實際情況卻是拼多多每ADS虧損高達(dá)1.44元。這一數(shù)字是分析師預(yù)估數(shù)字的2.72倍。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，分析師對盈虧預(yù)估偏離如此之大的情況并不多見。

　　以前，京東和拼多多一樣講的是“增速”的故事，后來增速回落了，就開始講“盈利”的故事。拼多多當(dāng)然也可以學(xué)京東先講“增速”的故事。實際上拼多多的增速確實非常兇猛，但是從11月20日當(dāng)天二級市場的表現(xiàn)來看，資本市場似乎并不買單。核心原因在于，對于京東的增速故事，資本市場認(rèn)為其燒錢，燒出了物流、配送和服務(wù)的護(hù)城河；而拼多多的補(bǔ)貼，比如對蘋果等產(chǎn)品的補(bǔ)貼，究竟能補(bǔ)貼出什么，可能資本市場一時半會還看不清。這就會引發(fā)資本市場，對拼多多在GMV和盈利之間的平衡能力，產(chǎn)生疑問。

　　第二，打破了虧損收窄的走勢，趨勢從明朗變得模糊起來。

　　64.94億、10.98億、24.24億、18.78億、10.03億、23.35億。不難看出，從2018年Q4開始，拼多多的虧損是在不斷的收窄的，而GMV增速又保持在了高位，由此也就造就了先前拼多多的一波漲勢。

　　可惜的是，在這一財季上，拼多多虧損收窄的勢頭沒能保持，而且還明顯夸大了，拼多多錄得了上市以來第三大單季虧損。由此，也讓整個行業(yè)對拼多多未來的虧損走勢和盈利能力，產(chǎn)生了極大的擔(dān)憂。

　　“公司的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物為人民幣157億元。此外，公司的短期投資為人民幣246億元，可動用現(xiàn)金總額為人民幣403億元?！焙苊黠@，拼多多著重強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、可動用現(xiàn)金總額等，言外之意是想告訴市場，23.35億元的虧損，對拼多多來說，并非不可承受。然而要知道，拼多多的老對手京東可是經(jīng)過了17年左右時間的虧損，才實現(xiàn)了盈利。如果把周期拉長再拉長，拼多多當(dāng)下的現(xiàn)金儲備，真的能夠保證其高枕無憂嗎？

　　第三，營銷成本逼近總營收，營銷驅(qū)動并非好事。

　　拼多多第三季度財報顯示，其成本項主要分為直接營收成本、市場營銷費(fèi)用、行政支出、以及研發(fā)投入等，這四者具體數(shù)字分別為：18.33億元、69.09億元、4.37億元、11.27億元。其中，營銷費(fèi)用竟然占到了總營收的92.0%，這一超高占比毫無疑問是非常嚇人的。

　　理想的情況是，電商的營收驅(qū)動應(yīng)該以品牌、技術(shù)和運(yùn)營為主，如果營銷的占比偏高，一方面會在成本側(cè)帶來巨大的壓力；另一方面，也表明用戶尤其是營銷進(jìn)來的新用戶，其用戶粘性和忠誠度，是值得懷疑的。

　　以成本壓力為例，去年同期拼多多平均每獲客成本為77元，而到了今年第三季度的時候，69.09億元的市場營銷費(fèi)用，帶來5310萬新增客戶，意味著平均每個新增用戶的成本高達(dá)130元，同比大幅增長了68.8%，而且這還是在有蘋果等爆品補(bǔ)貼吸引的情況之下的獲客成本表現(xiàn)。

　　面對聚劃算和京喜等的反攻，拼多多的補(bǔ)貼之道成了把雙刃劍

　　眾所周知，拼多多的崛起是產(chǎn)品和運(yùn)營變革、營銷和渠道創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善、下城市場用戶認(rèn)知升級、以及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境共同“合力”的結(jié)果，幸運(yùn)的是拼多多抓住了這十年難得一遇的時間窗口，一下子就取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

　　然而，當(dāng)行業(yè)產(chǎn)品趨同、渠道優(yōu)勢不在、用戶認(rèn)知紅利消失、時間窗口優(yōu)勢關(guān)閉之后，尤其是當(dāng)阿里巴巴攜聚劃算、京東攜京喜、蘇寧攜拼購等，開始反攻的時候，此時拼多多的護(hù)城河在哪里？王興近日說，“火炮發(fā)明后，護(hù)城河就退出了歷史舞臺?！泵鎸蹌澦?、京喜、拼購的“火炮”，拼多多如何保住自己的護(hù)城河？

　　面對巨頭的洶洶來勢，拼多多祭出的核心大招是——補(bǔ)貼，尤其是以對蘋果等核心爆品的補(bǔ)貼為主。拼多多這么做的目的有兩大方面：

　　一方面，蘋果新品這種高端爆品，具有巨大的標(biāo)桿效應(yīng)。通過在蘋果這一商品上實現(xiàn)“低價”，可以打造在拼多多上，也可以買到“正品、優(yōu)質(zhì)、低價”商品的形象，而這些是京東等電商一直以來都在強(qiáng)調(diào)的。由此，就可以逐步刷新部分人群對拼多多“山寨、劣質(zhì)、Low”等諸如此類的品牌認(rèn)知，當(dāng)然，筆者自身并不這么認(rèn)為。

　　另一方面，是這種補(bǔ)貼可以吸引新用戶，還可以做大GMV，可以帶來核心App產(chǎn)品的日活提升等等。或許在拼多多看來，無論在“品牌側(cè)”還是“銷售側(cè)”，補(bǔ)貼都能讓拼多多獲益。因此拼多多方面才會認(rèn)為，“我們的‘百億補(bǔ)貼’不是口號，所花的每一分錢都值得的?！?/p>

　　然而，必須強(qiáng)調(diào)的是，上面說的都是“理想情況”。在電商行業(yè)里，往往理想情況只存在于腦海的想象力，而身邊所看到的、遇到的，更多的是“現(xiàn)實情況”。那么拼多多百億補(bǔ)貼的可能的現(xiàn)實情況是怎么樣子的呢？

　　花旗集團(tuán)分析師問到：618和雙十一購買蘋果手機(jī)的主力是什么人呢？……他們是只進(jìn)行了這一次消費(fèi)還是繼續(xù)在平臺上消費(fèi)？他們的活躍度如何？

　　面對這一問題，拼多多方面的回答頗為語焉不詳，其表示，“關(guān)于你購買率的問題，公司目前還是比較關(guān)注用戶參與度，希望商家能夠有機(jī)會展現(xiàn)產(chǎn)品，用戶能夠注意到商家的商品，增加購買的機(jī)會，希望能夠找到購買率增加和擴(kuò)大平臺規(guī)模之間的平衡?！?/p>

　　對此，有微博用戶@目空二切表示，“靠補(bǔ)貼吸引購買iPhone的高端用戶，想法是不錯，可惜這些用戶在拼多多上只會購買iPhone。”網(wǎng)友@LeonardoZhu則回應(yīng)，“我裝了拼多多之后只買過iPhone和Beats這些蘋果產(chǎn)品?！?/p>

　　毫無疑問，無論是拼多多方面的模糊其辭也好，還是部分網(wǎng)友的明確觀點也罷，表現(xiàn)的都是和“理想情況”相差甚遠(yuǎn)的“實際情況”。在筆者看來，補(bǔ)貼這把雙刃劍對著拼多多自己的一側(cè)，主要表現(xiàn)在兩點上：

　　其一，是極大地抬高了用戶的預(yù)期，培養(yǎng)了用戶薅羊毛的“惡習(xí)”。對蘋果等高端商品進(jìn)行補(bǔ)貼，固然能夠吸引一部分用戶的購買，但是這部分用戶真的是拼多多的目標(biāo)用戶嗎？這里面很多人，可能會：有羊毛薅的時候，興沖沖地來薅羊毛，而沒有羊毛薅的時候，則可能又一溜煙的跑了。

　　要想通過補(bǔ)貼蘋果等產(chǎn)品，改變用戶對拼多多的品牌認(rèn)知，并非易事。這就好比，農(nóng)貿(mào)市場也有最新鮮的蔬菜瓜果、海鮮肉禽等商品，但是在老百姓心中，農(nóng)貿(mào)市場肯定和超級賣場、Shopping Mall等不是一個檔次的購物場所。所以，與其把高額資金補(bǔ)貼到蘋果等產(chǎn)品上，還不如對用戶高頻剛需的有著代表性的商品，在正品、優(yōu)質(zhì)、低價等方面，做進(jìn)一步的提升。

　　其二，是補(bǔ)貼容易帶來不夠真實的“繁榮”，影響拼多多內(nèi)部對市場和競爭的判斷。要知道用戶在補(bǔ)貼尤其是高額補(bǔ)貼面前是沒有忠誠度的，拼多多大力補(bǔ)貼蘋果等產(chǎn)品，自然在短期內(nèi)會吸引很多用戶過來購買蘋果產(chǎn)品。這也會使得在某一單品、甚至某一品類方面，上演拼多多逆襲、超越的故事。只不過，這種逆襲、超越，很大程度上是補(bǔ)貼帶來的，但是人性的弱點往往會在補(bǔ)貼之外，找品牌、技術(shù)、運(yùn)營、營銷的歸因。于是，就會影響到本該客觀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)復(fù)盤、判斷和決策。

　　寫在最后：

　　實際上，商業(yè)競爭和電影創(chuàng)作一樣，都是以“余味”定輸贏的。就商業(yè)競爭而言，所謂的“余味”，毫無疑問是市場、用戶對你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價值判斷。對于這種價值判斷，與其說是在“補(bǔ)貼”里，莫若說是在“創(chuàng)新”上?？傊a(bǔ)貼是“短期捷徑”，創(chuàng)新才是“長期正道”！