社交電商模式讓阿里、京東等企業(yè)對(duì)此趨之若鶩

　　“社交電商”從微信興起之后就一直比較熱，我們拋開微商搶概念的使用“社交電商”不論，“社交電商模式”的確有其流量?jī)?yōu)勢(shì)，在獲客低成本與推廣強(qiáng)裂變上無(wú)出其右，因而讓很多企業(yè)對(duì)此趨之若鶩。

　　社交電商項(xiàng)目很多，但是很少有人能夠給出清晰的說(shuō)明和界定，站長(zhǎng)資源平臺(tái)而現(xiàn)實(shí)是社交電商的紅利又是切實(shí)存在的，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去4年內(nèi)社交電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，到2019年也將突破萬(wàn)億大關(guān)。

　　如何透析社交電商的本質(zhì)，了解社交電商當(dāng)前格局，以及對(duì)于那些渴望搏擊社交電商的創(chuàng)業(yè)者而言如何才能突圍，的確需要探究一番。

　　01、社交電商的本質(zhì)是什么？

　　流量是電商生意的基礎(chǔ)，但能充分重視和獲取社交流量的電商平臺(tái)卻是鳳毛麟角。

　　京東曾2014年站隊(duì)騰訊系之后一度擁有"購(gòu)物圈"的一級(jí)入口，但京東并沒(méi)有充分重視微信社交的價(jià)值，僅將微信視為引流渠道，沒(méi)有結(jié)合微信深度開發(fā)出成交載體；直到拼多多出現(xiàn)之后，京東才做出業(yè)務(wù)調(diào)整，除了在2019年表現(xiàn)搶眼的拼購(gòu)小程序（京喜）外，在2019年年底，嘗到社交電商甜頭的京東與“芬香”結(jié)成了類似淘寶客模式的社交電商戰(zhàn)略合作，可以說(shuō)，京東已正式進(jìn)入到社交電商戰(zhàn)場(chǎng)了。

　　很多人覺(jué)得“拼多多”是社交電商，其實(shí)2015年至2017年時(shí)拼多多發(fā)展早期是社交流量紅利享有者，但在獨(dú)立APP運(yùn)營(yíng)之后逐漸淡化了“社交”因素，用戶在拼多多之中可以隨時(shí)隨地進(jìn)行拼團(tuán)，而不需要在乎發(fā)起拼團(tuán)的是不是自己好友。

　　阿里巴巴董事局主席張勇接受媒體采訪時(shí)說(shuō)的：“拼多多本質(zhì)上不是社交電商，社交是里面一個(gè)淺層次的東西”。

　　拼多多的更深層是把C端拼購(gòu)形成的購(gòu)買力延伸到了對(duì)于供應(yīng)鏈的塑造和升級(jí)之中：一方面在農(nóng)村電商扶貧方面，拼多多以農(nóng)產(chǎn)品作為生鮮品類，通過(guò)拼團(tuán)模式來(lái)幫助農(nóng)民賣貨，改善了農(nóng)產(chǎn)品滯銷和積壓?jiǎn)栴}。另一方面，在2019年之后，拼多多把品類延伸至工業(yè)消費(fèi)品領(lǐng)域，讓很多做OEM/ODM代工品牌走向前臺(tái)，采用的是就是C2M定制模式，在保證品質(zhì)的沒(méi)有品牌溢價(jià)保證物美價(jià)廉，為"國(guó)貨潮"推波助瀾。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，拼多多是阿里、京東以及社交電商項(xiàng)目的“新電商模式”。

　　實(shí)際上，拼多多已渡過(guò)了需要社交流量的積累用戶的早期階段，根據(jù)拼多多2019Q2的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一二線消費(fèi)者從37%上升到48%；反過(guò)來(lái)京東和阿里由于要保持較高的增長(zhǎng)率，需要獲取大量的下沉用戶作為增量用戶，而能夠覆蓋到下沉用戶的最大流量平臺(tái)就是微信這一國(guó)民級(jí)應(yīng)用，這也是阿里、京東做社交電商的真正原因。

　　真正社交電商應(yīng)該滿足兩點(diǎn)條件：一是以好友參與或者裂變式傳播為主形式獲取社交流量；二是能在以社交平臺(tái)為基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、成交并形成交易閉環(huán)；但阿里系電商很難在微信里成交，很多成熟電商平臺(tái)出走，這使得當(dāng)前社交電商更多表現(xiàn)在社交流量獲取和引流上。

　　02、重燃“淘寶客”模式，當(dāng)前社交電商的競(jìng)爭(zhēng)格局如何？

　　一直以來(lái)阿里巴巴對(duì)社交流量獲取是心心念念的，不過(guò)阿里巴巴流量帶動(dòng)力量還是“淘寶聯(lián)盟”模式，淘寶客已經(jīng)超過(guò)1.5億人。盡管到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，阿里巴巴獲取流量的門檻顯然更高了，并且微信的流量，淘寶客也沒(méi)有辦法直接獲取到。

　　這并不妨礙阿里巴巴以迂回的方式獲取到社交流量：一種方式擴(kuò)展類似“粉象生活”的社交電商平臺(tái)作為淘寶聯(lián)盟（淘寶客）的新成員，由這些平臺(tái)上的買手作為帶貨小能手。另一種方式就是組織自己的社交電商平臺(tái)“淘小鋪”。

　　而這種給朋友推薦好物來(lái)賺錢的方式主要適合空閑時(shí)間多需要一份兼職的朋友，因而“淘小鋪”也會(huì)鼓勵(lì)掌柜到朋友圈和社群進(jìn)行帶貨。在微信之中，淘小鋪享受了與淘寶同樣的待遇只能“復(fù)制口令”。

　　阿里巴巴做社交電商主要是獲取社交流量帶貨，并擴(kuò)充淘寶客的增量。京東社交電商以京喜為主，微信給予了一級(jí)流量入口，從這里可以看出，騰訊對(duì)于京東在社交流量上的扶持是強(qiáng)于拼多多的。而京東去年所積累的私域流量社群與京喜一起推拉結(jié)合。

　　而“京東芬香”是京東對(duì)抗淘寶客的一種內(nèi)購(gòu)平臺(tái)模式，因此京東芬香的代購(gòu)會(huì)員只帶京東的貨，從而賺錢費(fèi)用，帶貨能手的獎(jiǎng)勵(lì)主要來(lái)自京東平臺(tái)上有一些商家需要“沖榜”用銷量來(lái)沖上京東銷量榜單，可以理解為芬香就是專門推在京東上愿意燒錢的商家，號(hào)召推手為他們帶貨。這個(gè)燒錢主要是以優(yōu)惠券+讓利形式給消費(fèi)者和帶貨能手。

　　阿星最近接到了微信好友拉我進(jìn)京東芬香社群，他們紛紛向我安利這是一個(gè)2020網(wǎng)賺的好模式，只要拉一個(gè)群滿50人讓他們注冊(cè)京東芬香只有系統(tǒng)就會(huì)顯示我是“超級(jí)會(huì)員”，而超級(jí)會(huì)員的權(quán)益是“能夠抽取自己帶貨產(chǎn)品價(jià)格的10%-20%作為傭金”，拉的人越多就可以上升為“導(dǎo)師”、“合伙人”等等，從而獲得更多的傭金返現(xiàn)。

　　不難看出淘小鋪、京東芬香實(shí)際上各自服務(wù)于阿里巴巴、京東電商生態(tài)的，但是充分吸收了社交電商精髓，根據(jù)記者觀察，目前社交電商3大主要參與者：

　?。?）SaaS服務(wù)型，以微盟等生態(tài)服務(wù)商為代表

　　以微盟等生態(tài)服務(wù)商為代表。在微信生態(tài)之中，專門幫助企業(yè)搭建智慧經(jīng)營(yíng)工具的生態(tài)服務(wù)商屬于企業(yè)服務(wù)（toB業(yè)務(wù)）的獲利者，從側(cè)面驗(yàn)證了社交電商的火爆。微盟主要是以SaaS產(chǎn)品以及整體社交電商和零售服務(wù)解決方案為主，而他們也被視為是企業(yè)用戶的“賦能者”，無(wú)論是在社交流量推廣方法和工具的推廣，還是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具的搭建上，都承擔(dān)著重要角色。

　　微盟集團(tuán)（02013.hk）2019年在港股上市，主要提供基于微信生態(tài)的SaaS行業(yè)解決方案，是行業(yè)領(lǐng)軍的小程序生態(tài)商服務(wù)商。當(dāng)然，SaaS平臺(tái)在社交電商之中主要是數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施作用。

　?。?）去庫(kù)存化模式，以愛(ài)庫(kù)存為代表

　　長(zhǎng)期以來(lái)品牌商如何去庫(kù)存變現(xiàn)并且能夠維持一個(gè)相對(duì)良性定價(jià)體系一直是存在已久的痛點(diǎn)，愛(ài)庫(kù)存通過(guò)鏈接職業(yè)代購(gòu)幫助他們成為賣家和平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者，在保證穩(wěn)定貨源在線上提供推廣引導(dǎo)，并且愛(ài)庫(kù)存在深度服務(wù)賣家的方面，除了提供貨源，還在品宣和推廣素材實(shí)現(xiàn)一鍵分發(fā)，減輕分銷商的運(yùn)營(yíng)壓力。

　　由于賣家主要依靠私域社交流量、復(fù)制性強(qiáng)、覆蓋面廣，截止目前愛(ài)庫(kù)存的賣家直接觸及數(shù)億消費(fèi)人群。由此也可見社交電商的旺盛生命力。

　　（3）會(huì)員制電商，以云集為代表。

　　在社交電商范疇中會(huì)員制主要是基于社交鏈的拓展，云集作為平臺(tái)鏈接各種小b店主去服務(wù)消費(fèi)者，但是云集的特色在于把代理商轉(zhuǎn)化為會(huì)員，會(huì)員本身就是消費(fèi)者，這種“自用省錢、分享賺錢”理念推動(dòng)下，短短3年內(nèi)，云集發(fā)展成會(huì)員制社交電商模式的獨(dú)角獸公司，這其中不乏有批評(píng)為互聯(lián)網(wǎng)版的安利模式。而云集于2019年5月登錄納斯達(dá)克證明了其合規(guī)性，還成了“會(huì)員電商第一股”。

　　03、社交電商主場(chǎng)仍在微信，微信或正有意順勢(shì)而為做出調(diào)整？

　　微信很少公開鼓勵(lì)做社交電商，估計(jì)是怕助長(zhǎng)微商的氣勢(shì)；即使微信這么佛系，其他流量平臺(tái)也沒(méi)有能夠成為社交電商的基礎(chǔ)平臺(tái)。這是因?yàn)槠渌脚_(tái)很難做成社交，比如短視頻平臺(tái)或者種草社區(qū)流量非常大，而用戶之間并不是社交關(guān)系鏈；而微信里并不缺想把社交流量變現(xiàn)的人，所以上述的社交電商模式，無(wú)論是阿里巴巴、京東還是其他三家，均會(huì)以爭(zhēng)奪微信流量為主要目標(biāo)。

　　但目前社交電商普遍面臨兩大矛盾：

　　（1）帶貨者依靠個(gè)人信譽(yù)背書賺得成交后的傭金模式，很多為了以避免賺好友人頭費(fèi)的尷尬，往往去拉半熟或者陌生用戶，從而容易在社交裂變之中失控；從而陷入到微信早在3年前就嚴(yán)格打擊“三級(jí)分銷”模式之中。這使得社交電商整體又難以形成燎原之勢(shì)，而是聚集在一定的圈層之中。

　?。?）很多社交電商項(xiàng)目缺乏完善的供應(yīng)鏈支撐，大多數(shù)社交電商項(xiàng)目只是帶貨，而不能在成交上形成閉環(huán)，供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)依然牢牢把持在三大電商平臺(tái)淘寶、京東、拼多多手上。

　　因而社交電商很容易變成了獲取低成本的流量，滿足一些碎片化的購(gòu)物場(chǎng)景，很難真正意義上形成對(duì)于電商平臺(tái)沖擊；并且社交電商項(xiàng)目又必然面臨微信的嚴(yán)格監(jiān)管。

　　利好的是，小程序電商爆發(fā)讓微信意識(shí)到社交電商的巨大價(jià)值。

　　1月9日，2020年微信公開課上，微信開放平臺(tái)公布了2019年微信小程序日活躍用戶超過(guò)3億，累計(jì)創(chuàng)造8000多億交易額，同比增長(zhǎng)160%。張小龍通過(guò)視頻透露微信搜索將打通小程序內(nèi)容信息，這意味著在微信搜索入口之中能夠直接搜索到更多的小程序運(yùn)營(yíng)者的商品信息。

　　因此，微信正扶持更多小程序電商項(xiàng)目，就需要發(fā)揮出小程序作為企業(yè)更好的私域流量承載工具和數(shù)字化管理手段，如何小程序中添加更多社交流量裂變和推廣的玩法，讓不同企業(yè)參與進(jìn)來(lái)的解決方案需要專業(yè)的生態(tài)服務(wù)商比如微盟等發(fā)揮更大作用。

　　2020年電商巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，尤其是阿里巴巴和京東在流量獲取上轉(zhuǎn)移到社交電商為主，或?qū)⒅匦赂嗳藚⑴c成為帶貨小能手，從而點(diǎn)燃社交電商參與熱情。阿星相信，目前社交電商的社交裂變、傭金返現(xiàn)、社群+小程序等帶貨機(jī)制也將在成為其他電商平臺(tái)效仿的戰(zhàn)術(shù)，并匯到微信社交平臺(tái)之中。

　　有意思的是，越是在巨頭爭(zhēng)奪社交電商時(shí)候，曾經(jīng)依靠社交流量起家的拼多多則幾乎擺脫了對(duì)社交的影子，這表明，越是能夠獨(dú)立于微信之外的社交電商平臺(tái)越是有價(jià)值，說(shuō)明用戶對(duì)于平臺(tái)粘性足夠強(qiáng)了，微信似乎也看到了這一層，努力鼓勵(lì)生態(tài)內(nèi)企業(yè)、個(gè)人做小程序電商，并在商家推廣上釋放一些流量利好和運(yùn)營(yíng)支持。

　　不管怎樣，2020年，必將是社交電商不平凡的一年！