淘寶二樓再開(kāi)張，短視頻還能再高潮么？

    去年的“一千零一夜”，今年的“夜操場(chǎng)”，淘寶用一年的時(shí)間打造了只屬于它的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)陣地——“二樓”。阿里希望通過(guò)這些優(yōu)質(zhì)短視頻，讓消費(fèi)者看見(jiàn)那些容易被忽視的產(chǎn)品，進(jìn)而刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

    去年推出的第一季名為“一千零一夜”，主要推薦美食，算是“深夜放毒”的意思，用戶(hù)們卻樂(lè)此不疲。他們津津有味的觀看廚師和不同陌生人之間發(fā)生的故事，這種故事化的呈現(xiàn)方式擺脫了廣告的生硬感。而當(dāng)?shù)诙镜谝患赌孓D(zhuǎn)鋼盔》一推出就達(dá)到248萬(wàn)的播放量和440萬(wàn)的訪客數(shù)，與第一季不同的是，第一季主打“深夜發(fā)吃”推薦美食，而這一季則是強(qiáng)推“中國(guó)制造”。第一集其片尾植入的商品“悅味元木鍋具套裝”一經(jīng)推出就創(chuàng)造了該商品正常時(shí)段月銷(xiāo)36倍的成績(jī)。

    不得不說(shuō)從短視頻到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)到品牌好感再到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化是有一定的必然聯(lián)系的 。面對(duì)現(xiàn)在大量興起的垂直電商和自媒體電商等，對(duì)于正在試圖通過(guò)內(nèi)容促進(jìn)消費(fèi)者“感性消費(fèi)”的淘寶而言，找到一個(gè)聚集高質(zhì)內(nèi)容、低價(jià)吸引大量流量的方式尤為重要。“二樓”有助于強(qiáng)化淘寶平臺(tái)的“消費(fèi)升級(jí)”，特別是在“假貨”爭(zhēng)議不斷出現(xiàn)的背景下。流量變得越來(lái)越貴，無(wú)論是品牌、電商平臺(tái)還是渠道，大家都在尋找新的方式做轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

    當(dāng)短視頻正逐漸成為一個(gè)風(fēng)口時(shí)，承載在其上的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也就火起來(lái)了。而在此之前，“短視頻內(nèi)容＋電商”的模式也被為數(shù)不少的創(chuàng)業(yè)者所嘗試，在從內(nèi)容「擁抱」電商到電商「放電」內(nèi)容，不過(guò)一年的時(shí)間里，內(nèi)容電商便看上視頻的巨大流量，從今年麗人麗妝2200萬(wàn)拍下Papi醬的“初夜”再到一條在推出電商新品后半個(gè)月突破1000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，無(wú)疑都是“電商+短視頻內(nèi)容”借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的典型。

    但是短視頻的商業(yè)化能力目前看起來(lái)稍顯薄弱，而同其他創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一樣，廣告作為傳統(tǒng)的變現(xiàn)形式在短視頻時(shí)代依舊是主力。盡管廣告主對(duì)短視頻的興趣濃厚，但現(xiàn)階段短視頻機(jī)構(gòu)太過(guò)零碎，投放效率較低，投放形式局限于傳統(tǒng)模式，投入基本集中在頭部?jī)?nèi)容，可以認(rèn)定，被動(dòng)推送給用戶(hù)的廣告，是最不受歡迎的。不難看出，目前無(wú)論是廣告還是電商和短視頻時(shí)代的契合度都不高，面臨挑戰(zhàn)也很多。首先是視頻廣告與短視頻內(nèi)容如何匹配，平臺(tái)應(yīng)該怎樣根據(jù)內(nèi)容來(lái)投放視頻廣告？如何判斷該廣告能夠結(jié)合內(nèi)容場(chǎng)景？其次廣告如何做到可視性高，與用戶(hù)互動(dòng)性強(qiáng)呢？可以看出，短視頻要想通過(guò)廣告和電商變現(xiàn)，既要學(xué)會(huì)融入，更要學(xué)會(huì)互動(dòng)。

    如何讓短視頻高潮更加持久？互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展賦予了“短視頻+電商”模式更多的可能性，行業(yè)也因需求興起了這樣的的視頻互動(dòng)技術(shù)，可以在視頻中完成視頻中品牌曝光、商品介紹、一鍵購(gòu)買(mǎi)的功能，讓傳統(tǒng)扁平化的廣告形式變得立體豐富多維度滿(mǎn)足用戶(hù)，品牌可以根據(jù)自身傳播需求設(shè)置不同廣告形態(tài)植入到視頻內(nèi)容本身，為視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供完成優(yōu)質(zhì)的解決方案，真正完成品牌與內(nèi)容的無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容即廣告、內(nèi)容即互動(dòng)、內(nèi)容即電商、內(nèi)容即渠道。

    視頻中的植入廣告在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上實(shí)時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，給觀眾帶來(lái)觀看到購(gòu)買(mǎi)的便利體驗(yàn)。對(duì)于平臺(tái)方、內(nèi)容方來(lái)說(shuō)，極大的刺激了觀眾的互動(dòng)欲望，增加了用戶(hù)與視頻間的互動(dòng)渠道，提高了用戶(hù)的觀劇體驗(yàn)，從而推動(dòng)該劇播放量的繼續(xù)高漲。而對(duì)于廣告方來(lái)說(shuō)，內(nèi)容+廣告的模式在節(jié)目中結(jié)合，用戶(hù)自主選擇將內(nèi)容游戲化，從而產(chǎn)生真正意義上的互動(dòng)和商業(yè)價(jià)值，有效增強(qiáng)了品牌、廣告的強(qiáng)勢(shì)曝光，獲得更多精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率。

    這種的新互動(dòng)視頻模式用在淘寶”二樓”視頻中可以這樣玩：根據(jù)PAPI醬視頻的場(chǎng)景模式任意可植入相應(yīng)的廣告，并且可在線與觀看者互動(dòng)，如在劇情發(fā)展到高潮時(shí)，與觀眾互動(dòng)投票讓他們猜一猜這一期是為什么產(chǎn)品打廣告；有或者是收集劇中與產(chǎn)品相關(guān)的物品、人物即可開(kāi)啟卡牌激勵(lì)獲得神秘福利。并且可以通過(guò)技術(shù)添加商品標(biāo)簽，觀眾可以點(diǎn)擊畫(huà)面中的鏈接直接跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)店，省去了自行搜索的繁瑣。而平臺(tái)可以在互動(dòng)鏈接的點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生中進(jìn)行分成，在原本視頻內(nèi)容上創(chuàng)造出更多渠道，既讓制作者自己的網(wǎng)店得到發(fā)展，同時(shí)又保證了平臺(tái)的流量源源不斷的創(chuàng)造利益，何樂(lè)而不為。

    這樣的創(chuàng)新視頻變現(xiàn)模式消融了內(nèi)容與廣告的邊界，使廣告信息產(chǎn)生內(nèi)容價(jià)值才能真正打動(dòng)品牌主的興奮點(diǎn)。相比于只能在短視頻開(kāi)頭或結(jié)尾處曝光，這種技術(shù)給了廣告主在凸顯品牌訴求之外更多闡述故事的空間。