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過去10年是中國互聯(lián)公司廣告倒退的10年

2016-03-30 11:37 來源: 站長資源平臺 編輯: 佚名 瀏覽(688)人   

  毫無疑問 過去10年是中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告倒退的10年

毫無疑問 中國 互聯(lián)網(wǎng) 廣告 公司
毫無疑問 中國 互聯(lián)網(wǎng) 廣告 公司

  “您的廣告也實(shí)在是太多了些吧. 我累計(jì)已經(jīng)在各種區(qū)看了,不下十次了..”

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  這是來自1996年中國惠多網(wǎng)一位網(wǎng)友對另一網(wǎng)友在郵件列表里推薦個(gè)人站的郵件的評價(jià),這是有據(jù)可考的中國互聯(lián)網(wǎng)的第一次對廣告的吐槽。吐槽的這位網(wǎng)友或許不知道他的公司會(huì)在15年后做出中國互聯(lián)網(wǎng)公司最佳的廣告之一,他或許也不知道他會(huì)見證中國互聯(lián)網(wǎng)廣告20年的退化史,也更不知道他將成為QQ企鵝的爸爸;他的ID叫Pony Ma,名字叫馬化騰。

  “她,是我最親近的人。

  但也許,正因?yàn)橄嗑嗵?,反而有了距離。

  那個(gè)時(shí)候,我好想逃開。

  我終于實(shí)現(xiàn)了這個(gè)愿望。

  有一天,她竟然在QQ上出現(xiàn)。

  當(dāng)與她相隔在地球兩端,我才逐漸讀懂生活,讀懂她。

  對她的思念因?yàn)榫嚯x而不斷放大,

  對她的偏見因?yàn)榫嚯x而消失不見,

  距離遠(yuǎn)了,心卻近了。

  愛,突然變得清晰,

  嘮叨,變得動(dòng)聽。

  不論母親離我有多遠(yuǎn),

  彈指間,我覺得,她就在身邊。

  ——12年相伴,騰訊。”

  我覺得騰訊這個(gè)廣告是個(gè)分水嶺,它前面有YAHOO大師系列(陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中)為代表的高起點(diǎn)的第一代互聯(lián)網(wǎng)公司廣告;而在騰訊 “彈指間心無間” 后中國互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告開始退化,在凡客做出 “挺住,意味著一切” 也沒能阻止中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告的退化。

  門戶時(shí)代逝去的榮光

  2006年YAHOO推出了大師系列品牌廣告(馮小剛《跪族》,陳凱歌《阿虎》,張紀(jì)中《前世今生》)可能是搜索和門戶時(shí)代的中國互聯(lián)公司廣告的巔峰,這一系列廣告投資大、起點(diǎn)高、影響深遠(yuǎn)。雖說是廣告,但這類型的廣告還有著電影般的 “造夢屬性”,通過幾分鐘的廣告滿足你做夢的愿望,夢醒后你會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)接受到了廣告主想要表達(dá)的品牌訴求。

  YAHOO 生活因找到而快樂

  這些廣告雖然看起來很笨重還帶著一股子固執(zhí)的 “工匠” 氣息,但你能感受到來自品牌的自信,這種自信源于品牌對自己訴求的清晰認(rèn)識,這時(shí)的廣告正如互聯(lián)網(wǎng)開始的時(shí)代一樣:笨重,但清晰又美好。

  尷尬的微電時(shí)代

  說到做夢,一部《夢騎士》開創(chuàng)了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告 “微電影” 時(shí)代。

  “人為甚么活著?為了思念?為了活下去?為了活更長?還是為了離開?

  “去騎摩托車吧!”

  5個(gè)臺灣人,平均年齡81歲,1個(gè)重聽,1個(gè)得了癌癥,3個(gè)有心臟病

  每一個(gè)都有退化性關(guān)節(jié)炎

  6個(gè)月的準(zhǔn)備,環(huán)島13天,1139公里

  從北到南,從黑夜到白天

  只為了一個(gè)簡單的理由

  人,為甚么要活著?

  夢

  不平凡的平凡大眾”

  微電影成了4A到1A或者小作坊廣告公司的標(biāo)配,那時(shí)候很多人像著魔了一樣不好好的溝通和傳播,一心只想著拍微電影。廣告片變成故事片,必須加上情節(jié),你想拍個(gè)短片?NO,必須要加入廣告。

  這段時(shí)期的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告尷尬又迷茫,它們在廣告和內(nèi)容之間搖擺。一方面洞察不了中國網(wǎng)友的人性,所以不敢自信的大大方方拍廣告,另一方面由于寫不出經(jīng)典的故事來獨(dú)立制作好看的短片,只能圍繞廣告植入需求編一些情節(jié)和故事。

  這幾年產(chǎn)出了無數(shù)的所謂 “微電影”,在消耗金錢的同時(shí)也消耗了網(wǎng)友的耐心?!叭耍瑸槭裁椿钪?” 演變成了 “人,活著就是要拍微電影”,幸好凡客和黃曉明一起,奉獻(xiàn)出了 “挺住,意味著一切” 這個(gè)經(jīng)典,但也只能算著互聯(lián)網(wǎng)公司廣告的最后一次掙扎。

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  “七歲,立志當(dāng)科學(xué)家;

  長大后,卻成為一個(gè)演員。

  被賦予外貌和成功,也被賦予譏諷和嘲笑。

  人生即是如此,你可以努力,卻無法拒絕,哪有勝利可言。

  挺住,意味著一切。

  沒錯(cuò),我不是演技派,Not at all,我是凡客。”

  廣告淪為制造聲音和話題的工具

  在 “微電影” 日漸式微時(shí),小米制造了一個(gè)微博上的250萬轉(zhuǎn)發(fā),這250萬轉(zhuǎn)發(fā)不僅解決了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告搖擺的問題(不再搖擺,廣告和內(nèi)容都不要了,就制造聲音就行),也把中國互聯(lián)網(wǎng)廣告帶入了一個(gè)新的時(shí)代 “廣告,必須制造聲音”。

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  回過頭來看微博的高轉(zhuǎn)發(fā)以及后來的微信 10W+,都是以閹割品牌訴求和減掉情感傳遞為代價(jià)的,但中國互聯(lián)網(wǎng)公司都沉迷于這種制造聲音的方式,后來還演化成了 “廣告不僅僅要制造聲音,還要引起話題”。

  以手機(jī)公司為代表,每次新品預(yù)熱總要把友商的產(chǎn)品拿來批判一番,連剛成立的產(chǎn)品都沒有的公司都驕傲的喊出了3年以后收購Appple的廣告語。只要有話題就行,哪怕制造一個(gè) “史上第一錯(cuò)別字廣告”。廣告從此再也不是為品牌服務(wù),而是成了話題制造的手段。

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  數(shù)字制造機(jī)們的狂歡

  廣告的內(nèi)容在退化,廣告從業(yè)的門檻也越來越低,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,發(fā)聲的權(quán)力慢慢的被更多人掌握。靠賣low事抄段子P圖這些手段發(fā)聲起家的很多人成為 “新廣告人”,我稱之為 “數(shù)字制造機(jī)”。

  這些 “數(shù)字制造機(jī)” 制造的所謂影響力(KPI)動(dòng)輒上萬,抱團(tuán)刷水可以輕易上十萬的轉(zhuǎn)發(fā)。不少 “數(shù)字制造機(jī)” 還以一種破壞者自得,他們把粉絲當(dāng)成數(shù)字去和廣告主談判 “我手上有多少萬多少萬粉絲,所以你們的廣告必須和我的內(nèi)容一致來討好的我的粉絲,你們不討好,你們就是SB”,所以就誕生了這種奇觀:廣告主出錢,數(shù)字制造機(jī)們產(chǎn)出,然后粉絲樂呵樂呵,都是10萬的轉(zhuǎn)發(fā)和上百萬的微信閱讀,大家有錢出錢有力出力,共唱一曲 “社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)字制造的贊歌”。

  中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告退化到這一步已經(jīng)無路可退,數(shù)字制造機(jī)們帶來了所謂的短期數(shù)字收益,但惡果是稍有判斷力的人都會(huì)遠(yuǎn)離這些品牌,那些曾經(jīng)高微博轉(zhuǎn)發(fā)的制造者要么沒有品牌(比如不在意品牌的手游),要么再也不能把自己的品牌往更高的層面上提升。

  形式進(jìn)化 核心退化

  隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展傳播環(huán)境也在改變,廣告從策劃創(chuàng)意到拍攝傳播這些形式的東西變得輕快簡潔,但廣告的核心卻一直在逐步倒退。

  中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告退化過程:

  第一階段:廣告造夢,為品牌做傳播講故事,傳遞一個(gè)品牌的調(diào)性。

  第二階段:在廣告和內(nèi)容之間搖擺不定,產(chǎn)生 “廣告電影” 的尷尬產(chǎn)物。

  第三階段:廣告成了聲音的放大器,而且很多時(shí)候成了壞聲音的放大器,為了短期利益為品牌制造污點(diǎn)。

  第四階段:數(shù)字制造機(jī)時(shí)代,追求短期數(shù)字收益,完全拋棄品牌和核心訴求。

  這是最好的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,也是最壞的廣告時(shí)代。

  步子太快了,早已扯著蛋,聲音大不是吶喊,那只是你在盡情嚎叫。

  文章轉(zhuǎn)自微信公眾號互聯(lián)網(wǎng)指北(hlwzhibei)


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