過去10年是中國互聯(lián)公司廣告倒退的10年

　　毫無疑問 過去10年是中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告倒退的10年

　　“您的廣告也實(shí)在是太多了些吧. 我累計(jì)已經(jīng)在各種區(qū)看了，不下十次了..”

　　這是來自1996年中國惠多網(wǎng)一位網(wǎng)友對另一網(wǎng)友在郵件列表里推薦個(gè)人站的郵件的評價(jià)，這是有據(jù)可考的中國互聯(lián)網(wǎng)的第一次對廣告的吐槽。吐槽的這位網(wǎng)友或許不知道他的公司會(huì)在15年后做出中國互聯(lián)網(wǎng)公司最佳的廣告之一，他或許也不知道他會(huì)見證中國互聯(lián)網(wǎng)廣告20年的退化史，也更不知道他將成為QQ企鵝的爸爸;他的ID叫Pony Ma，名字叫馬化騰。

　　“她，是我最親近的人。

　　但也許，正因?yàn)橄嗑嗵?，反而有了距離。

　　那個(gè)時(shí)候，我好想逃開。

　　我終于實(shí)現(xiàn)了這個(gè)愿望。

　　有一天，她竟然在QQ上出現(xiàn)。

　　當(dāng)與她相隔在地球兩端，我才逐漸讀懂生活，讀懂她。

　　對她的思念因?yàn)榫嚯x而不斷放大，

　　對她的偏見因?yàn)榫嚯x而消失不見，

　　距離遠(yuǎn)了，心卻近了。

　　愛，突然變得清晰，

　　嘮叨，變得動(dòng)聽。

　　不論母親離我有多遠(yuǎn)，

　　彈指間，我覺得，她就在身邊。

　　——12年相伴，騰訊。”

　　我覺得騰訊這個(gè)廣告是個(gè)分水嶺，它前面有YAHOO大師系列(陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中)為代表的高起點(diǎn)的第一代互聯(lián)網(wǎng)公司廣告;而在騰訊 “彈指間心無間” 后中國互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告開始退化，在凡客做出 “挺住，意味著一切” 也沒能阻止中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告的退化。

　　門戶時(shí)代逝去的榮光

　　2006年YAHOO推出了大師系列品牌廣告(馮小剛《跪族》，陳凱歌《阿虎》，張紀(jì)中《前世今生》)可能是搜索和門戶時(shí)代的中國互聯(lián)公司廣告的巔峰，這一系列廣告投資大、起點(diǎn)高、影響深遠(yuǎn)。雖說是廣告，但這類型的廣告還有著電影般的 “造夢屬性”，通過幾分鐘的廣告滿足你做夢的愿望，夢醒后你會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)接受到了廣告主想要表達(dá)的品牌訴求。

　　YAHOO 生活因找到而快樂

　　這些廣告雖然看起來很笨重還帶著一股子固執(zhí)的 “工匠” 氣息，但你能感受到來自品牌的自信，這種自信源于品牌對自己訴求的清晰認(rèn)識，這時(shí)的廣告正如互聯(lián)網(wǎng)開始的時(shí)代一樣：笨重，但清晰又美好。

　　尷尬的微電時(shí)代

　　說到做夢，一部《夢騎士》開創(chuàng)了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告 “微電影” 時(shí)代。

　　“人為甚么活著?為了思念?為了活下去?為了活更長?還是為了離開?

　　“去騎摩托車吧!”

　　5個(gè)臺灣人，平均年齡81歲，1個(gè)重聽，1個(gè)得了癌癥，3個(gè)有心臟病

　　每一個(gè)都有退化性關(guān)節(jié)炎

　　6個(gè)月的準(zhǔn)備，環(huán)島13天，1139公里

　　從北到南，從黑夜到白天

　　只為了一個(gè)簡單的理由

　　人，為甚么要活著?

　　夢

　　不平凡的平凡大眾”

　　微電影成了4A到1A或者小作坊廣告公司的標(biāo)配，那時(shí)候很多人像著魔了一樣不好好的溝通和傳播，一心只想著拍微電影。廣告片變成故事片，必須加上情節(jié)，你想拍個(gè)短片?NO，必須要加入廣告。

　　這段時(shí)期的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告尷尬又迷茫，它們在廣告和內(nèi)容之間搖擺。一方面洞察不了中國網(wǎng)友的人性，所以不敢自信的大大方方拍廣告，另一方面由于寫不出經(jīng)典的故事來獨(dú)立制作好看的短片，只能圍繞廣告植入需求編一些情節(jié)和故事。

　　這幾年產(chǎn)出了無數(shù)的所謂 “微電影”，在消耗金錢的同時(shí)也消耗了網(wǎng)友的耐心?！叭耍瑸槭裁椿钪?” 演變成了 “人，活著就是要拍微電影”，幸好凡客和黃曉明一起，奉獻(xiàn)出了 “挺住，意味著一切” 這個(gè)經(jīng)典，但也只能算著互聯(lián)網(wǎng)公司廣告的最后一次掙扎。

　　“七歲，立志當(dāng)科學(xué)家;

　　長大后，卻成為一個(gè)演員。

　　被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑。

　　人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕，哪有勝利可言。

　　挺住，意味著一切。

　　沒錯(cuò)，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”

　　廣告淪為制造聲音和話題的工具

　　在 “微電影” 日漸式微時(shí)，小米制造了一個(gè)微博上的250萬轉(zhuǎn)發(fā)，這250萬轉(zhuǎn)發(fā)不僅解決了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告搖擺的問題(不再搖擺，廣告和內(nèi)容都不要了，就制造聲音就行)，也把中國互聯(lián)網(wǎng)廣告帶入了一個(gè)新的時(shí)代 “廣告，必須制造聲音”。

　　回過頭來看微博的高轉(zhuǎn)發(fā)以及后來的微信 10W+，都是以閹割品牌訴求和減掉情感傳遞為代價(jià)的，但中國互聯(lián)網(wǎng)公司都沉迷于這種制造聲音的方式，后來還演化成了 “廣告不僅僅要制造聲音，還要引起話題”。

　　以手機(jī)公司為代表，每次新品預(yù)熱總要把友商的產(chǎn)品拿來批判一番，連剛成立的產(chǎn)品都沒有的公司都驕傲的喊出了3年以后收購Appple的廣告語。只要有話題就行，哪怕制造一個(gè) “史上第一錯(cuò)別字廣告”。廣告從此再也不是為品牌服務(wù)，而是成了話題制造的手段。

　　數(shù)字制造機(jī)們的狂歡

　　廣告的內(nèi)容在退化，廣告從業(yè)的門檻也越來越低，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，發(fā)聲的權(quán)力慢慢的被更多人掌握。靠賣low事抄段子P圖這些手段發(fā)聲起家的很多人成為 “新廣告人”，我稱之為 “數(shù)字制造機(jī)”。

　　這些 “數(shù)字制造機(jī)” 制造的所謂影響力(KPI)動(dòng)輒上萬，抱團(tuán)刷水可以輕易上十萬的轉(zhuǎn)發(fā)。不少 “數(shù)字制造機(jī)” 還以一種破壞者自得，他們把粉絲當(dāng)成數(shù)字去和廣告主談判 “我手上有多少萬多少萬粉絲，所以你們的廣告必須和我的內(nèi)容一致來討好的我的粉絲，你們不討好，你們就是SB”，所以就誕生了這種奇觀：廣告主出錢，數(shù)字制造機(jī)們產(chǎn)出，然后粉絲樂呵樂呵，都是10萬的轉(zhuǎn)發(fā)和上百萬的微信閱讀，大家有錢出錢有力出力，共唱一曲 “社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)字制造的贊歌”。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告退化到這一步已經(jīng)無路可退，數(shù)字制造機(jī)們帶來了所謂的短期數(shù)字收益，但惡果是稍有判斷力的人都會(huì)遠(yuǎn)離這些品牌，那些曾經(jīng)高微博轉(zhuǎn)發(fā)的制造者要么沒有品牌(比如不在意品牌的手游)，要么再也不能把自己的品牌往更高的層面上提升。

　　形式進(jìn)化 核心退化

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展傳播環(huán)境也在改變，廣告從策劃創(chuàng)意到拍攝傳播這些形式的東西變得輕快簡潔，但廣告的核心卻一直在逐步倒退。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告退化過程：

　　第一階段：廣告造夢，為品牌做傳播講故事，傳遞一個(gè)品牌的調(diào)性。

　　第二階段：在廣告和內(nèi)容之間搖擺不定，產(chǎn)生 “廣告電影” 的尷尬產(chǎn)物。

　　第三階段：廣告成了聲音的放大器，而且很多時(shí)候成了壞聲音的放大器，為了短期利益為品牌制造污點(diǎn)。

　　第四階段：數(shù)字制造機(jī)時(shí)代，追求短期數(shù)字收益，完全拋棄品牌和核心訴求。

　　這是最好的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也是最壞的廣告時(shí)代。

　　步子太快了，早已扯著蛋，聲音大不是吶喊，那只是你在盡情嚎叫。

　　文章轉(zhuǎn)自微信公眾號互聯(lián)網(wǎng)指北(hlwzhibei)