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互聯(lián)網(wǎng)公司為下鄉(xiāng)真的拼了:土味刷墻廣告

2019-01-15 14:24 來(lái)源: 站長(zhǎng)資源平臺(tái) 編輯: 等等 瀏覽(978)人   

  互聯(lián)網(wǎng)公司為下鄉(xiāng)真的拼了:土味刷墻廣告。當(dāng)提到 BAT 時(shí),你腦海中浮現(xiàn)的第一印象是什么?是李彥宏、馬云、馬化騰三位大佬“閃著光”一般的身影;還是想到入職 BAT 獲得光鮮亮麗的職業(yè)生涯背書(shū);抑或是想到三大巨頭影響生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,無(wú)處不在。

  然而,這些我們眼中叱詫風(fēng)云的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,正在進(jìn)軍“五環(huán)外”市場(chǎng),在農(nóng)村的墻上留下絲毫不輸段子手的“土味”廣告。高大上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,為何不惜形象開(kāi)展“土味”刷墻廣告?在“五環(huán)外”市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,還有哪些鮮為人知的手段?

  脫下“五環(huán)內(nèi)”高大上的外衣,互聯(lián)網(wǎng)公司鮮為認(rèn)知的“刷墻”干勁可謂出乎意料,當(dāng)然,同樣是刷墻廣告,各大互聯(lián)網(wǎng)公司展現(xiàn)出的形象不盡相同。

  1)強(qiáng)調(diào)發(fā)家致富型

  有句話說(shuō)“要想富,少生娃娃多種樹(shù)”,百度的這句廣告算是省事討巧了。沒(méi)有生僻字,沒(méi)有新概念(大家已經(jīng)熟知百度的前提下),至于如何靠百度實(shí)現(xiàn)發(fā)家致富,那估計(jì)還得從長(zhǎng)計(jì)議。

  

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養(yǎng)豬種樹(shù)鋪馬路 發(fā)財(cái)致富靠百度

  在這條道上,京東也是不帶怕的。比起百度承諾“發(fā)財(cái)致富靠百度”的自信,京東顯得更務(wù)實(shí)一些,發(fā)家致富還得靠勞動(dòng),但是我可以讓你勤儉持家。

  

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發(fā)家致富靠勞動(dòng),勤儉持家靠京東

  當(dāng)然,京東也有“飄起來(lái)”的時(shí)候,比如下面這句廣告語(yǔ)就大膽將“用京東”與“奔小康”聯(lián)系了起來(lái)。至于這樣的因果關(guān)系,不知大家怎么看?

  

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人人上京東,村村奔小康

  2)兩性情感激勵(lì)型

  不僅爸媽和七大姑八大姨關(guān)心年輕人的情感婚姻問(wèn)題,互聯(lián)網(wǎng)公司也為此操碎了心。花椒直播不強(qiáng)調(diào)直播好玩,卻暗示大家來(lái)找媳婦,請(qǐng)問(wèn)是花椒直播直接分配對(duì)象嗎?

  

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花椒直播玩的好 媳婦娶得比人早

  相對(duì)花椒直播,佳緣幫忙找媳婦是盡自己的本分,不過(guò)后半句話貌似不太有求生欲。雖說(shuō)娶媳婦回家不是要供起來(lái)寵,但“種地有幫手”的說(shuō)法是不是也太直男思維了一些?

  

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上佳緣找媳婦兒,種地有幫手

  互聯(lián)網(wǎng)公司不僅盯上沒(méi)娶媳婦的群體,已婚人士也不被放過(guò)。在唯品會(huì)的這句廣告語(yǔ)之前,有一句由民間高手創(chuàng)作的文案廣為流傳:內(nèi)褲挑得好,老公回家早。

  

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衣服挑得好老公回家早,美妝買不 X 只在唯品會(huì)

  除了關(guān)注婚姻,花椒直播在兩性話題上已經(jīng)不只停留在暗示,而是明目張膽開(kāi)撩。只是“撩”這個(gè)詞,在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)會(huì)不會(huì)顯得晦澀難懂?

  

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上花椒 一起撩 農(nóng)閑季節(jié)不無(wú)聊

  3)突顯便利高效型

  對(duì)于人口外出流動(dòng)較大的“五環(huán)外”市場(chǎng)來(lái)說(shuō),“搶火車票”和“不排隊(duì)”確實(shí)戳中一大波人的痛點(diǎn),無(wú)論出遠(yuǎn)門(mén)還是回家鄉(xiāng),排隊(duì)買票的煎熬何時(shí)休?

  

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搶火車票 用支付寶 不排隊(duì)

  盡管已經(jīng)是最大的購(gòu)物網(wǎng)站,但淘寶并沒(méi)有就此知足停步。不過(guò)筆者想大膽改動(dòng)一下這句廣告詞:農(nóng)村淘寶啥都有,購(gòu)物送到家門(mén)口。

  

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農(nóng)村淘寶啥都有 購(gòu)物就在家門(mén)口

  論帶貨能力,騰訊旗下的手機(jī) QQ 也不甘示弱,同樣是強(qiáng)調(diào)便利高效的特點(diǎn),這一句文案可以說(shuō)很樸實(shí)無(wú)華了。

  

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手機(jī) QQ 能買東西 嘮嗑逛商店都不誤事

  4)告知折扣優(yōu)惠型

  優(yōu)惠折扣這一點(diǎn),無(wú)論是“五環(huán)內(nèi)”還是“五環(huán)外”都同樣適用,家大業(yè)大的支付寶又來(lái)刷了一波存在感?!?0 手續(xù)費(fèi)”可以說(shuō)是扼住銀行匯款需要手續(xù)費(fèi)的喉嚨了,言簡(jiǎn)意賅,確實(shí)很優(yōu)秀。

  

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用支付寶錢包 匯款 0 手續(xù)費(fèi)

  當(dāng)當(dāng)很在意重復(fù)闡述,先說(shuō)一句“購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”,再說(shuō)一句“購(gòu)物只要來(lái)當(dāng)當(dāng)”,有點(diǎn)小講究。當(dāng)當(dāng)(2018 年被海航收購(gòu))的廣告也突出折扣優(yōu)惠,只是不知“打 5 折”在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)會(huì)不會(huì)有點(diǎn)難懂?

  

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老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng) 購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)

  5)刺激攀比炫耀型

  攀比和炫耀這種類型的廣告,采用的是“別人家的孩子”式的激將法,然而這還不算,“孝子”一詞的使用讓道德綁架的意味被瞬間點(diǎn)燃了。難道不買榮耀 7 就不是孝子嗎?

  

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隔壁的孝子都給爸媽買榮耀 7 啦

  騰訊視頻的廣告同樣有道德綁架之嫌,比較好玩的是只說(shuō)“給老母親充”,老父親的存在感好像被剝奪了。這樣算不算得罪老父親?

  

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隔壁村的孝子都給老母親充騰訊視頻 VIP 啦!

  相比前兩條廣告,下面這一條要明智得多,沒(méi)有道德綁架的嫌疑,而且能刺激大家因?yàn)樯矸菡J(rèn)同而采取下單欲望。

  

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咱們村 90% 的土豪都是騰訊視頻 VIP!

  從上文可以看出來(lái),互聯(lián)網(wǎng)公司越來(lái)越重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。那么除了刷墻,可以讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村用戶的增長(zhǎng)呢?

  1)有錢的傳統(tǒng)打法

  首先,是不容忽視的老方法,也就是電視廣告。

  雖然目前在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,傳統(tǒng)電視廣告在整個(gè)廣告大盤(pán)的占比不斷下降,但它依然是廣告主媒介分配中很重要的一部分。

  第 19 屆中國(guó)電視覆蓋及收視狀況調(diào)研顯示,2017 年,湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等 10 家省級(jí)衛(wèi)視全國(guó)覆蓋人口 11 億以上。中央電視臺(tái) 24 個(gè)頻道中,17 個(gè)頻道的全國(guó)覆蓋人口超過(guò) 11 億人。

  2016-2017年全國(guó)電視人口對(duì)各類媒體的接觸率(%)

  雖然主流頻道的電視廣告能夠有效地覆蓋廣大鄉(xiāng)村市場(chǎng),但不是所有公司都能夠承受昂貴的廣告投放價(jià)格。

  以家家戶戶都有的 CCTV 1 為例,午間時(shí)段 15 秒的廣告是 10 萬(wàn)元 1 次,晚間黃金檔的 15 秒廣告接近 20 萬(wàn) 1 次。

  有趣的是,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō),有錢并不一定能夠上電視露臉。羅振宇在今年的跨年演講時(shí)提到,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要想成為春晚贊助商,日活必須超過(guò)一個(gè)億。

  這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),把大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都擋在了門(mén)外。當(dāng)然,有錢有流量的 BAT 們也正是通過(guò)這樣的主流手段,在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)打出了品牌知名度。

  除了電視廣告之外,地推也是被驗(yàn)證過(guò)的有效打法。早在 2014 年,京東和淘寶就靠地推團(tuán)隊(duì)深入農(nóng)村。

  京東叫“推廣員”,在全國(guó)建立自營(yíng)“縣級(jí)服務(wù)中心”和“京東幫服務(wù)店”,并且招募兼職推廣員,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過(guò)路演方式推廣,人均月收入 1000 元上下。

  淘寶叫“村淘合伙人”,招募當(dāng)?shù)氐拇骞佟⒋髮W(xué)生來(lái)做淘寶商品代購(gòu)和線下推銷。阿里還推出“千縣萬(wàn)村” 計(jì)劃,要投資 100 億建立 1000 個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和 10 萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。


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