互聯(lián)網(wǎng)公司為下鄉(xiāng)真的拼了：土味刷墻廣告

　　互聯(lián)網(wǎng)公司為下鄉(xiāng)真的拼了：土味刷墻廣告。當(dāng)提到 BAT 時(shí)，你腦海中浮現(xiàn)的第一印象是什么？是李彥宏、馬云、馬化騰三位大佬“閃著光”一般的身影；還是想到入職 BAT 獲得光鮮亮麗的職業(yè)生涯背書(shū)；抑或是想到三大巨頭影響生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，無(wú)處不在。

　　然而，這些我們眼中叱詫風(fēng)云的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正在進(jìn)軍“五環(huán)外”市場(chǎng)，在農(nóng)村的墻上留下絲毫不輸段子手的“土味”廣告。高大上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，為何不惜形象開(kāi)展“土味”刷墻廣告？在“五環(huán)外”市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，還有哪些鮮為人知的手段？

　　脫下“五環(huán)內(nèi)”高大上的外衣，互聯(lián)網(wǎng)公司鮮為認(rèn)知的“刷墻”干勁可謂出乎意料，當(dāng)然，同樣是刷墻廣告，各大互聯(lián)網(wǎng)公司展現(xiàn)出的形象不盡相同。

　　1）強(qiáng)調(diào)發(fā)家致富型

　　有句話說(shuō)“要想富，少生娃娃多種樹(shù)”，百度的這句廣告算是省事討巧了。沒(méi)有生僻字，沒(méi)有新概念（大家已經(jīng)熟知百度的前提下），至于如何靠百度實(shí)現(xiàn)發(fā)家致富，那估計(jì)還得從長(zhǎng)計(jì)議。

養(yǎng)豬種樹(shù)鋪馬路 發(fā)財(cái)致富靠百度

　　在這條道上，京東也是不帶怕的。比起百度承諾“發(fā)財(cái)致富靠百度”的自信，京東顯得更務(wù)實(shí)一些，發(fā)家致富還得靠勞動(dòng)，但是我可以讓你勤儉持家。

發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東

　　當(dāng)然，京東也有“飄起來(lái)”的時(shí)候，比如下面這句廣告語(yǔ)就大膽將“用京東”與“奔小康”聯(lián)系了起來(lái)。至于這樣的因果關(guān)系，不知大家怎么看？

人人上京東，村村奔小康

　　2）兩性情感激勵(lì)型

　　不僅爸媽和七大姑八大姨關(guān)心年輕人的情感婚姻問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)公司也為此操碎了心。花椒直播不強(qiáng)調(diào)直播好玩，卻暗示大家來(lái)找媳婦，請(qǐng)問(wèn)是花椒直播直接分配對(duì)象嗎？

花椒直播玩的好 媳婦娶得比人早

　　相對(duì)花椒直播，佳緣幫忙找媳婦是盡自己的本分，不過(guò)后半句話貌似不太有求生欲。雖說(shuō)娶媳婦回家不是要供起來(lái)寵，但“種地有幫手”的說(shuō)法是不是也太直男思維了一些？

上佳緣找媳婦兒，種地有幫手

　　互聯(lián)網(wǎng)公司不僅盯上沒(méi)娶媳婦的群體，已婚人士也不被放過(guò)。在唯品會(huì)的這句廣告語(yǔ)之前，有一句由民間高手創(chuàng)作的文案廣為流傳：內(nèi)褲挑得好，老公回家早。

衣服挑得好老公回家早，美妝買不 X 只在唯品會(huì)

　　除了關(guān)注婚姻，花椒直播在兩性話題上已經(jīng)不只停留在暗示，而是明目張膽開(kāi)撩。只是“撩”這個(gè)詞，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)會(huì)不會(huì)顯得晦澀難懂？

上花椒 一起撩 農(nóng)閑季節(jié)不無(wú)聊

　　3）突顯便利高效型

　　對(duì)于人口外出流動(dòng)較大的“五環(huán)外”市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“搶火車票”和“不排隊(duì)”確實(shí)戳中一大波人的痛點(diǎn)，無(wú)論出遠(yuǎn)門(mén)還是回家鄉(xiāng)，排隊(duì)買票的煎熬何時(shí)休？

搶火車票 用支付寶 不排隊(duì)

　　盡管已經(jīng)是最大的購(gòu)物網(wǎng)站，但淘寶并沒(méi)有就此知足停步。不過(guò)筆者想大膽改動(dòng)一下這句廣告詞：農(nóng)村淘寶啥都有，購(gòu)物送到家門(mén)口。

農(nóng)村淘寶啥都有 購(gòu)物就在家門(mén)口

　　論帶貨能力，騰訊旗下的手機(jī) QQ 也不甘示弱，同樣是強(qiáng)調(diào)便利高效的特點(diǎn)，這一句文案可以說(shuō)很樸實(shí)無(wú)華了。

手機(jī) QQ 能買東西 嘮嗑逛商店都不誤事

　　4）告知折扣優(yōu)惠型

　　優(yōu)惠折扣這一點(diǎn)，無(wú)論是“五環(huán)內(nèi)”還是“五環(huán)外”都同樣適用，家大業(yè)大的支付寶又來(lái)刷了一波存在感?！?0 手續(xù)費(fèi)”可以說(shuō)是扼住銀行匯款需要手續(xù)費(fèi)的喉嚨了，言簡(jiǎn)意賅，確實(shí)很優(yōu)秀。

用支付寶錢包 匯款 0 手續(xù)費(fèi)

　　當(dāng)當(dāng)很在意重復(fù)闡述，先說(shuō)一句“購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”，再說(shuō)一句“購(gòu)物只要來(lái)當(dāng)當(dāng)”，有點(diǎn)小講究。當(dāng)當(dāng)（2018 年被海航收購(gòu)）的廣告也突出折扣優(yōu)惠，只是不知“打 5 折”在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)會(huì)不會(huì)有點(diǎn)難懂？

老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng) 購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)

　　5）刺激攀比炫耀型

　　攀比和炫耀這種類型的廣告，采用的是“別人家的孩子”式的激將法，然而這還不算，“孝子”一詞的使用讓道德綁架的意味被瞬間點(diǎn)燃了。難道不買榮耀 7 就不是孝子嗎？

隔壁的孝子都給爸媽買榮耀 7 啦

　　騰訊視頻的廣告同樣有道德綁架之嫌，比較好玩的是只說(shuō)“給老母親充”，老父親的存在感好像被剝奪了。這樣算不算得罪老父親？

隔壁村的孝子都給老母親充騰訊視頻 VIP 啦！

　　相比前兩條廣告，下面這一條要明智得多，沒(méi)有道德綁架的嫌疑，而且能刺激大家因?yàn)樯矸菡J(rèn)同而采取下單欲望。

咱們村 90% 的土豪都是騰訊視頻 VIP！

　　從上文可以看出來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司越來(lái)越重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。那么除了刷墻，可以讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村用戶的增長(zhǎng)呢？

　　1）有錢的傳統(tǒng)打法

　　首先，是不容忽視的老方法，也就是電視廣告。

　　雖然目前在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)電視廣告在整個(gè)廣告大盤(pán)的占比不斷下降，但它依然是廣告主媒介分配中很重要的一部分。

　　第 19 屆中國(guó)電視覆蓋及收視狀況調(diào)研顯示，2017 年，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等 10 家省級(jí)衛(wèi)視全國(guó)覆蓋人口 11 億以上。中央電視臺(tái) 24 個(gè)頻道中，17 個(gè)頻道的全國(guó)覆蓋人口超過(guò) 11 億人。

　　2016-2017年全國(guó)電視人口對(duì)各類媒體的接觸率(%)

　　雖然主流頻道的電視廣告能夠有效地覆蓋廣大鄉(xiāng)村市場(chǎng)，但不是所有公司都能夠承受昂貴的廣告投放價(jià)格。

　　以家家戶戶都有的 CCTV 1 為例，午間時(shí)段 15 秒的廣告是 10 萬(wàn)元 1 次，晚間黃金檔的 15 秒廣告接近 20 萬(wàn) 1 次。

　　有趣的是，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，有錢并不一定能夠上電視露臉。羅振宇在今年的跨年演講時(shí)提到，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要想成為春晚贊助商，日活必須超過(guò)一個(gè)億。

　　這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，把大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都擋在了門(mén)外。當(dāng)然，有錢有流量的 BAT 們也正是通過(guò)這樣的主流手段，在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)打出了品牌知名度。

　　除了電視廣告之外，地推也是被驗(yàn)證過(guò)的有效打法。早在 2014 年，京東和淘寶就靠地推團(tuán)隊(duì)深入農(nóng)村。

　　京東叫“推廣員”，在全國(guó)建立自營(yíng)“縣級(jí)服務(wù)中心”和“京東幫服務(wù)店”，并且招募兼職推廣員，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過(guò)路演方式推廣，人均月收入 1000 元上下。

　　淘寶叫“村淘合伙人”，招募當(dāng)?shù)氐拇骞佟⒋髮W(xué)生來(lái)做淘寶商品代購(gòu)和線下推銷。阿里還推出“千縣萬(wàn)村” 計(jì)劃，要投資 100 億建立 1000 個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和 10 萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。

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