愛(ài)奇藝會(huì)員破億了，視頻網(wǎng)站的下一步呢？

6月22日深夜，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在工作群發(fā)了一條消息，大意是：目前沒(méi)有其他安排的高管，請(qǐng)到公司來(lái)。

據(jù)愛(ài)奇藝高級(jí)總監(jiān)、奇星戲劇工作室總經(jīng)理李蒞櫻回憶，收到消息大概是凌晨?jī)扇c(diǎn)?！澳阏f(shuō)這個(gè)時(shí)間讓我們?nèi)ス?，究竟什么事啊？?/p>

這件事占據(jù)了龔宇本月的第五條朋友圈——6月22日5點(diǎn)13分14秒，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量突破1億。自此，中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)正式進(jìn)入億級(jí)會(huì)員時(shí)代。

為了見(jiàn)證這一刻，龔宇帶著高管和幾十名員工，在中關(guān)村愛(ài)奇藝創(chuàng)新大廈的一間會(huì)議室里熬了一夜。實(shí)時(shí)會(huì)員數(shù)量大屏上數(shù)字定格的瞬間，現(xiàn)場(chǎng)一片歡呼，愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華與愛(ài)奇藝首席技術(shù)官兼基礎(chǔ)架構(gòu)和智能內(nèi)容分發(fā)事業(yè)群總裁劉文峰用力搖開(kāi)了香檳，甚至沒(méi)顧得上拍屏留念。

楊向華告訴新浪科技，愛(ài)奇藝應(yīng)該是全球范圍內(nèi)唯一一個(gè)單個(gè)國(guó)家視頻會(huì)員破億的平臺(tái)，這是一個(gè)值得慶?；蛘哒f(shuō)紀(jì)念的日子。的確，即使是全球流媒體平臺(tái)Netflix，也不過(guò)1.49億會(huì)員，其中還有8863萬(wàn)來(lái)自海外，接近總數(shù)的六成。

因此，對(duì)中國(guó)本土?xí)T占比超過(guò)99%的愛(ài)奇藝而言，會(huì)員數(shù)量破億不僅是行業(yè)標(biāo)志性事件，更代表著自身發(fā)展步入新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——市場(chǎng)跑馬圈地的時(shí)代結(jié)束了，接下來(lái)的增長(zhǎng)要在每一個(gè)縫隙里爭(zhēng)奪。

何況，視頻平臺(tái)比拼會(huì)員數(shù)量早已成為常態(tài)，騰訊2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻訂購(gòu)賬戶數(shù)8900萬(wàn)，愛(ài)奇藝緊隨其后，宣布訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)9680萬(wàn)。盡管不再透露具體會(huì)員數(shù)量，阿里巴巴仍然在財(cái)報(bào)內(nèi)公布了優(yōu)酷日均訂閱用戶的增長(zhǎng)率——2019財(cái)年和第四季度分別為88%和50%。

向億級(jí)會(huì)員數(shù)量進(jìn)發(fā)是視頻平臺(tái)共同的戰(zhàn)役，在持續(xù)虧損的當(dāng)下，它們需要借此證明自己擁有三個(gè)“更多”——更多優(yōu)秀內(nèi)容、更多付費(fèi)用戶、更多發(fā)展空間，以獲得資本市場(chǎng)的肯定，爭(zhēng)取講好故事的時(shí)間。

現(xiàn)在，這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)由愛(ài)奇藝率先實(shí)現(xiàn)了，然后呢？

1億會(huì)員從哪來(lái)

Netflix上市15年后，才終于在2017年實(shí)現(xiàn)付費(fèi)訂閱會(huì)員破億。相比之下，愛(ài)奇藝等國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)盡管起步稍晚，但腳步很快。

楊向華將愛(ài)奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)拆解為以下幾個(gè)階段：

第一階段是2013年到2015年，主要受版權(quán)電影內(nèi)容帶動(dòng)。大量電影“零窗口期”上線，吸引用戶買(mǎi)單。這為愛(ài)奇藝拿下了第一個(gè)500萬(wàn)會(huì)員的增長(zhǎng)，也被楊向華稱為愛(ài)奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的根基。

第二階段是2015年到2017年，期間愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)至2000萬(wàn)，主要來(lái)自電視劇內(nèi)容，典型例子是《盜墓筆記》的付費(fèi)試水。該劇第5-12集一次性放出后5分鐘，瞬間播放請(qǐng)求達(dá)1.6億次，開(kāi)通會(huì)員的支付訂單請(qǐng)求超過(guò)260萬(wàn)次。大量用戶涌入導(dǎo)致愛(ài)奇藝服務(wù)器癱瘓，經(jīng)過(guò)整夜搶修才大致恢復(fù)。這給楊向華留下了不小的心理陰影，以至于在談到技術(shù)方面的會(huì)員權(quán)益時(shí)特地強(qiáng)調(diào)：“首先就不能再出現(xiàn)《盜墓筆記》播出宕機(jī)的現(xiàn)象?！?/p>

《盜墓筆記》VIP會(huì)員全集上線當(dāng)晚，巨大流量導(dǎo)致愛(ài)奇藝系統(tǒng)宕機(jī)

第三階段是2017年至今，原創(chuàng)內(nèi)容成為主要驅(qū)動(dòng)力。從《河神》《無(wú)證之罪》《延禧攻略》等大熱劇集，到《中國(guó)有嘻哈》《偶像練習(xí)生》《樂(lè)隊(duì)的夏天》等爆款綜藝，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量由2000萬(wàn)發(fā)展至1億背后，是持續(xù)不斷的自制獨(dú)播內(nèi)容供給，包括劇、電影、綜藝、動(dòng)漫多個(gè)垂直門(mén)類。楊向華透露，僅去年一年，愛(ài)奇藝就上線了幾十部自制獨(dú)播劇。

隨之攀升的是成本——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與多樣化的運(yùn)營(yíng)措施都需要大量投入。2019年第一季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收成本為73億元，同比增長(zhǎng)50%，原因主要是內(nèi)容成本及其他成本項(xiàng)目的增加。

虧損更是視頻平臺(tái)的老生常談，除了背靠湖南廣電形成內(nèi)容優(yōu)勢(shì)壁壘的芒果TV，“優(yōu)愛(ài)騰”三家均尚未盈利。財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝本季度凈虧損達(dá)18億元，去年同期為3.96億元。

在這樣的背景下，聯(lián)合會(huì)員模式備受視頻平臺(tái)推崇。京東/攜程/知乎/+愛(ài)奇藝、亞馬遜/網(wǎng)易考拉/喜馬拉雅+騰訊視頻、涵蓋阿里巴巴旗下優(yōu)酷、天貓、餓了么等各種服務(wù)在內(nèi)的“88VIP”應(yīng)運(yùn)而生。作為一種拉新手段，這不僅降低了用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的門(mén)檻，還增加了會(huì)員使用的附加值。更重要的是，比起依靠?jī)?nèi)容拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)，跨生態(tài)合作擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模所需時(shí)間更短，風(fēng)險(xiǎn)更低。

阿里巴巴“88VIP”權(quán)益一覽

畢竟，在人口紅利見(jiàn)頂?shù)慕裉?，獲客實(shí)屬不易，視頻平臺(tái)不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)。騰訊公司副總裁、騰訊視頻負(fù)責(zé)人、企鵝影視CEO孫忠懷曾感慨，最理想的狀態(tài)是所有人都購(gòu)買(mǎi)終身會(huì)員，續(xù)費(fèi)率100%?！拔覀兂罡呔辰缗Γ€是挺難的。”

到下沉市場(chǎng)去

競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)尚未進(jìn)入存量階段。

在今年的愛(ài)奇藝?世界大會(huì)上，龔宇提到，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到達(dá)平臺(tái)期，視頻平臺(tái)受影響最大的其實(shí)是免費(fèi)用戶，而愛(ài)奇藝每月有6-7億免費(fèi)用戶，從免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化空間依然很大。

楊向華肯定了這一點(diǎn)。他補(bǔ)充，會(huì)員服務(wù)已經(jīng)跨越了早期采用者到早期大眾的鴻溝，進(jìn)入了一個(gè)覆蓋全人群的主流階段，接下來(lái)幾年內(nèi)會(huì)出現(xiàn)較快增長(zhǎng)，主要表現(xiàn)在三個(gè)方向：提高三四線城市的滲透率、延長(zhǎng)已付費(fèi)會(huì)員的付費(fèi)周期、提升單個(gè)用戶的付費(fèi)價(jià)值。

但他指出，暫時(shí)不需要提高會(huì)員價(jià)格，少做折扣或優(yōu)惠即可。財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝2019年第一季度月均ARPU為11.9元/人，會(huì)員包月價(jià)格為19.8元，存在7元以上的增長(zhǎng)空間?！疤醿r(jià)取決于市場(chǎng)的發(fā)展程度，美國(guó)市場(chǎng)差不多成熟了，所以用價(jià)格策略做增長(zhǎng)。”

愛(ài)奇藝會(huì)員平均付費(fèi)周期已由4個(gè)月漲至8個(gè)月。這里需要強(qiáng)調(diào)的是付費(fèi)門(mén)檻問(wèn)題，就像游戲首充一樣，用戶養(yǎng)成習(xí)慣后，付費(fèi)周期和ARPU都會(huì)越來(lái)越高。更重要的是會(huì)員滲透率。楊向華將其概括為三個(gè)方面：拉新、留存、召回。即讓從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)會(huì)員的用戶嘗試購(gòu)買(mǎi)，讓已經(jīng)是會(huì)員的用戶保持購(gòu)買(mǎi)，讓曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)會(huì)員但過(guò)期的用戶重新購(gòu)買(mǎi)。

但這并不容易。愛(ài)奇藝會(huì)員已經(jīng)破億，騰訊視頻會(huì)員距離破億僅一步之遙，視頻平臺(tái)會(huì)員規(guī)模迅速擴(kuò)大的另一面是這個(gè)市場(chǎng)的盤(pán)子在逐漸縮小，對(duì)會(huì)員的爭(zhēng)奪只會(huì)更加激烈。在一二線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶趨于飽和的情況下，它們和越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，將目光投向了下沉市場(chǎng)。

來(lái)源：QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》來(lái)源：QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》，增量排名前10的細(xì)分領(lǐng)域中，有6個(gè)在下沉市場(chǎng)獲得了更多用戶，在線視頻并不在列。除了在線視頻滲透率已經(jīng)較高的原因外，這也意味著，對(duì)其而言，下沉市場(chǎng)仍然是不飽和的。

這是新的機(jī)遇，也是難以突破的圍城。楊向華坦言，與一二線城市相比，三四線城市用戶在付費(fèi)習(xí)慣和對(duì)注冊(cè)登錄支付的理解上都存在明顯差異，他們可能是消費(fèi)者，卻不一定是會(huì)員。因此，這部分用戶的付費(fèi)意識(shí)還有待培養(yǎng)，或?qū)⒁缘赝?、代理商等組合方式推進(jìn)，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要耐心。

優(yōu)酷的做法是與手機(jī)廠商合作，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、優(yōu)酷CTO兼COO莊卓然明確表示，向三四線城市下沉，首先要解決的問(wèn)題是用戶觸達(dá)。優(yōu)酷選擇同華為視頻合作，除了平臺(tái)賬號(hào)雙向打通外，還將在簽約機(jī)型內(nèi)預(yù)裝優(yōu)酷App。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)云服務(wù)視頻業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)徐曉林介紹，下沉市場(chǎng)用戶的機(jī)型有一定特點(diǎn)，單純從視頻平臺(tái)的角度很難感知用戶是千元機(jī)還是旗艦機(jī)，但作為渠道，這是華為的優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)酷與華為視頻深度合作發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

“在一二線城市里，三家會(huì)員滲透的差別并不是太大，三線再往下是一個(gè)核心的戰(zhàn)場(chǎng)，我們要更精準(zhǔn)、更快速地觸達(dá)這些用戶。”莊卓然說(shuō)道。

下一站，創(chuàng)新

中關(guān)村愛(ài)奇藝創(chuàng)新大廈對(duì)面掛著一塊巨大的廣告牌，綠底白字——“做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂(lè)公司”。

在線視頻這個(gè)行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新，也從來(lái)不缺少創(chuàng)新。

一方面是重新定義內(nèi)容，注重細(xì)分品類的差異化、圈層性和形式上的推陳出新；一方面是技術(shù)擁抱時(shí)代，基于AI、VR、4K/8K等拓寬體驗(yàn)邊界，在5G的視聽(tīng)爆發(fā)中發(fā)掘機(jī)遇。

今年的愛(ài)奇藝?世界大會(huì)上，龔宇將自己的兩頁(yè)P(yáng)PT留給了“愛(ài)奇藝原創(chuàng)電影計(jì)劃”和“愛(ài)奇藝互動(dòng)內(nèi)容技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”。

前者是基于內(nèi)容的新路徑，合作方將鎖定優(yōu)秀的制片公司與獨(dú)立電影人，愛(ài)奇藝獨(dú)家投資，參與聯(lián)合制作和院線發(fā)行，投資規(guī)模2000萬(wàn)-5000萬(wàn)。除了為制片公司進(jìn)行保底利潤(rùn)，愛(ài)奇藝還將與院線的分賬比例提高至60%。

后者是技術(shù)出發(fā)的新思考，愛(ài)奇藝率先推出了互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)和互動(dòng)視頻平臺(tái)，試圖將試驗(yàn)性質(zhì)的互動(dòng)視頻帶入產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作階段。互動(dòng)劇《他的微笑》已正式上線，統(tǒng)籌該項(xiàng)目的李蒞櫻對(duì)新浪科技表示，互動(dòng)內(nèi)容不論對(duì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)還是演員團(tuán)隊(duì)，都相當(dāng)于一個(gè)新的賽道。未來(lái)愛(ài)奇藝計(jì)劃每月推出一部互動(dòng)劇，并會(huì)考慮將劇、綜藝與動(dòng)漫等多種內(nèi)容形態(tài)串聯(lián)。

愛(ài)奇藝首部互動(dòng)劇《他的微笑》已經(jīng)上線

互動(dòng)體現(xiàn)了用戶的參與感，其背后是用戶對(duì)個(gè)性化專屬內(nèi)容的強(qiáng)烈需求，如果能更沉浸地消費(fèi)視頻內(nèi)容，用戶自然樂(lè)于為選項(xiàng)付費(fèi)，而無(wú)論是會(huì)員增量還是付費(fèi)分支，都算是一塊不小的蛋糕。

不久前，騰訊視頻也宣布將建立和互動(dòng)視頻相關(guān)的平臺(tái)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并推出《拳拳四重奏》《我+》《財(cái)從天降》等多部作品。優(yōu)酷雖然尚無(wú)相關(guān)動(dòng)作，但莊卓然在接受新浪科技采訪時(shí)表示，優(yōu)酷非?？春眠@一方向，可能很快會(huì)有新的進(jìn)展發(fā)布。

5G不僅意味著速度上的提升，其大帶寬、高并發(fā)、低延時(shí)等特點(diǎn)實(shí)際上都為在線視頻帶來(lái)了巨大的想象空間。劉文峰解釋，VR和AR是當(dāng)前能夠想象到的應(yīng)用范圍，但加上AI能力后還可以拓展到更多場(chǎng)景，促進(jìn)用戶與內(nèi)容產(chǎn)生深度互動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化。

當(dāng)然，內(nèi)容始終是視頻平臺(tái)存續(xù)的核心，但技術(shù)有望成為另一道護(hù)城河。楊向華認(rèn)為，用戶都會(huì)尋求更好的體驗(yàn)。“我們?cè)谟谐掷m(xù)不斷高質(zhì)量?jī)?nèi)容的前提下，讓用戶消費(fèi)體驗(yàn)達(dá)到最極致的水平。這樣等到5G全面商用后，可能4K、8K會(huì)成為更主流的模式。由簡(jiǎn)入奢易，由奢入簡(jiǎn)難，用戶就更回不去了?！?/p>

愛(ài)奇藝走到第九年，當(dāng)初龔宇收藏夾里的幾十個(gè)視頻網(wǎng)站，只剩下了幾家，但平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有止息，反而更為激烈。不再是內(nèi)容、流量、場(chǎng)景的單點(diǎn)比拼，而是生態(tài)與生態(tài)的全面對(duì)抗。面對(duì)擁有強(qiáng)大輸血后盾的同行，愛(ài)奇藝可以嗎？楊向華沒(méi)有直接回答，但在他看來(lái)，1億絕不是最高的慶祝節(jié)點(diǎn)，“我覺(jué)得未來(lái)還會(huì)有2億”。