手機(jī)界“孤島”日本，小米能夠成功進(jìn)軍？

　　2019年三季度小米手機(jī)中國(guó)銷(xiāo)量880萬(wàn)臺(tái)，同比下滑33%，出貨量?jī)H有華為的五分之一，不及Vivo和Oppo的二分之一。近日，小米開(kāi)始釋放進(jìn)軍日本市場(chǎng)的輿論。

　　《財(cái)經(jīng)涂鴉》對(duì)于日本手機(jī)市場(chǎng)的特點(diǎn)做了調(diào)研，認(rèn)為小米目前在國(guó)際市場(chǎng)上最成功的印度策略，在日本并不能成功復(fù)制。日本市場(chǎng)極具特色，既不在意性價(jià)比，也不習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)。

　　蘋(píng)果難學(xué)

　　日本手機(jī)市場(chǎng)一直被外界視為“孤鳥(niǎo)”，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，外國(guó)品牌手機(jī)廠商幾乎難以打開(kāi)日本手機(jī)市場(chǎng)的大門(mén)，當(dāng)年諾基亞最鼎盛的時(shí)期沒(méi)有拿下墻內(nèi)的一磚一瓦，功能機(jī)時(shí)代，三星、摩托羅拉、HTC，也都從未有一款產(chǎn)品真正地敲開(kāi)過(guò)日本手機(jī)市場(chǎng)的大門(mén)，其中最關(guān)鍵的原因就是日本手機(jī)市場(chǎng)基本上完全由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，90%的市場(chǎng)份額被五大運(yùn)營(yíng)商占據(jù)。

　　因此在日本市場(chǎng)，90%的消費(fèi)者通過(guò)運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，且大部分通過(guò)運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)和特定的網(wǎng)絡(luò)綁定，不能任意更換，這樣就形成了一個(gè)成型、封閉、可循環(huán)的市場(chǎng)機(jī)制，在這個(gè)市場(chǎng)機(jī)制內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商完全占主導(dǎo)地位，國(guó)外手機(jī)廠商如果不與當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，便無(wú)法進(jìn)入日本的手機(jī)市場(chǎng)。

　　此外，日本的電子制造業(yè)發(fā)達(dá)，日本消費(fèi)者對(duì)本土電子品牌具有十分高的忠誠(chéng)度，不輕易接受?chē)?guó)外品牌，以上因素都形成了日本手機(jī)市場(chǎng)的孤島特性。

　　但上述這種局面，在2009年被蘋(píng)果所打破，蘋(píng)果最初與日本第一大運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DOCOMO進(jìn)行談判，但NTT DOCOMO不同意蘋(píng)果的分賬要求，隨后蘋(píng)果轉(zhuǎn)而與實(shí)力較弱的運(yùn)營(yíng)商軟銀達(dá)成合作協(xié)議，軟銀隨即開(kāi)始大力推廣iPhone,甚至開(kāi)展了無(wú)須首付、0元購(gòu)機(jī)、一年內(nèi)若電池?fù)p壞免費(fèi)換機(jī)等服務(wù)，iPhone一經(jīng)推出便大受歡迎，強(qiáng)力的沖擊了日本手機(jī)市場(chǎng)格局，也吸引了大批日本用戶轉(zhuǎn)入軟銀的網(wǎng)絡(luò)，使得其流量需求暴增。

　　如此一來(lái)，iPhone成功吸引首批用戶之后，相當(dāng)于在日本運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的手機(jī)行業(yè)封閉體系切開(kāi)了一道口子，吸引了越來(lái)越多追求高新技術(shù)與時(shí)尚、酷文化的日本年輕人,其他運(yùn)營(yíng)商迫于市場(chǎng)壓力也相繼引入iPhone，2010年蘋(píng)果的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)張至46%,隨后長(zhǎng)期霸占日本手機(jī)市場(chǎng)第一的位置。

　　2019年二季度日本手機(jī)市場(chǎng)份額

　　報(bào)告顯示，2019年第二季度，日本智能手機(jī)總出貨693.3萬(wàn)臺(tái)，同比減少1.8%。蘋(píng)果iPhone依然處于絕對(duì)的霸主地位，份額高達(dá)37.8%。夏普排名第二，市場(chǎng)份額15.9%；三星第三，份額9.7%。四五名分別是日本廠商京瓷（7.9%）及富士（7.7%），索尼跌出前五，被劃進(jìn)Others。

　　從上述數(shù)據(jù)可以看出，蘋(píng)果品牌依然一家獨(dú)大，三星受益Galaxy S10系列在日本的強(qiáng)勁銷(xiāo)售，市場(chǎng)份額上升至近年高點(diǎn)，達(dá)到9.7%；其他市場(chǎng)份額主要被日本品牌手機(jī)占據(jù)；中國(guó)無(wú)一手機(jī)品牌市場(chǎng)份額超過(guò)5%，華為市場(chǎng)份額最高約為3.3%。

　　性價(jià)比失靈

　　在2018日本最暢銷(xiāo)手機(jī)排行榜的前十名中，蘋(píng)果一共就占了6款，分別是iPhone8、iPhone8 Plus、iPhone X、iPhone SE、iPhone6s和iPhone XS，其中iPhone8在日本最暢銷(xiāo)，高達(dá)25.4%的市場(chǎng)占有率，在排行榜前十名里，國(guó)產(chǎn)手機(jī)只出現(xiàn)了華為手機(jī)，分別是華為P20 Lite和P10 Lite，分別排在第七和第十名。

　　從以上兩組數(shù)據(jù)可以看出，蘋(píng)果在日本手機(jī)市場(chǎng)具有絕對(duì)的統(tǒng)治力，主要因?yàn)槿毡菊w收入水平較高，人均GDP超過(guò)25萬(wàn)元人民幣幣，站長(zhǎng)資源平臺(tái)主流消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較低，對(duì)于電子產(chǎn)品更注重品質(zhì)和設(shè)計(jì)，不太重視性價(jià)比及手機(jī)配置等指標(biāo)，因此高端機(jī)型一直是日本的主流市場(chǎng)，手機(jī)平均批發(fā)售價(jià)接近4000元人名幣，位居全球第一。

　　這或許是未來(lái)小米進(jìn)軍日本市場(chǎng)最大的阻礙。此前無(wú)論是在中國(guó)還是印度市場(chǎng)，小米的最大殺手锏是“低價(jià)+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)高性價(jià)比產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)渠道的熱銷(xiāo)，迅速搶占市場(chǎng)份額，但這兩張王牌在日本市場(chǎng)可能同時(shí)失靈。

　　線下渠道為主

　　一方面，日本主流市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感度低，價(jià)格不是大部分消費(fèi)者首要考量的因素，另一方面，即使在低端市場(chǎng)，依然會(huì)面臨日本本土品牌的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，此外日本手機(jī)銷(xiāo)售90%依靠線下渠道，單單依靠互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售顯然無(wú)法進(jìn)入主流市場(chǎng)。

　　因此，現(xiàn)階段在日本手機(jī)市場(chǎng)，小米顯然無(wú)法簡(jiǎn)單依靠性價(jià)比策略取勝，除了價(jià)格以為，以什么元素吸引日本消費(fèi)者，產(chǎn)品在日本市場(chǎng)上的定位，以什么樣的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)入日本市場(chǎng)都是小米急需審視的問(wèn)題。

　　小米海外市場(chǎng)的擴(kuò)張和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的萎靡形成鮮明對(duì)比，其實(shí)質(zhì)是面對(duì)不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，需要不同的產(chǎn)品線和品牌定位，僅僅依靠低價(jià)，主打高性比的產(chǎn)品策略顯然無(wú)法滿足多元的市場(chǎng)需求，特別是在中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者更在意的不是手機(jī)的物理性能，而是帶來(lái)的感官體驗(yàn)，

　　在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，品牌美譽(yù)度及品質(zhì)的優(yōu)越性已然超過(guò)價(jià)格成為消費(fèi)者的首要考量因素，面對(duì)追求自我個(gè)性的年輕消群體、及注重品質(zhì)的高端消費(fèi)群體，小米的性價(jià)比策略顯然失效，這或許是小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸下滑的關(guān)鍵原因。

　　在海外市場(chǎng)，小米幾乎復(fù)制了此前在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以低價(jià)優(yōu)勢(shì)，主打高性價(jià)比產(chǎn)品，迅速在互聯(lián)網(wǎng)渠道快速殺出一條血路，以最短的時(shí)間在印度市場(chǎng)取得了領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可能依然會(huì)面臨和中國(guó)市場(chǎng)同樣的問(wèn)題，即品牌定位過(guò)于低端，在高端市場(chǎng)無(wú)法取得突破。

　　以印度市場(chǎng)為例，在印度市場(chǎng)拉升銷(xiāo)量的產(chǎn)品主要是紅米系列手機(jī)，較低的價(jià)格契合印度的整體消費(fèi)水平，符合印度的主流消費(fèi)需求，目前印度市場(chǎng)對(duì)手機(jī)品質(zhì)的升級(jí)需求還沒(méi)有超過(guò)對(duì)低價(jià)的偏愛(ài)，在這種情況下紅米的產(chǎn)品牢牢占據(jù)了中低端市場(chǎng)份額。

　　但小米品牌卻始終無(wú)法在高端市場(chǎng)上有所突破，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取同樣的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，或許會(huì)快速侵蝕小米的市場(chǎng)份額，且低價(jià)產(chǎn)品的大量銷(xiāo)售會(huì)對(duì)品牌的形象造成損傷；對(duì)于日本市場(chǎng)，顯然將是小米最難啃的骨頭，在高端市場(chǎng)中，蘋(píng)果長(zhǎng)年占據(jù)統(tǒng)治地位，深耕日本市場(chǎng)多年的三星依靠旗艦產(chǎn)品取得了突破，在品牌和技術(shù)積累都和兩大廠商無(wú)法抗衡的情況下，小米的主要目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)疑依然是中低端市場(chǎng).