連扎克伯格都忌憚的Snapchat，為什么無法在中國(guó)落地？| 超級(jí)觀點(diǎn)·再造社交網(wǎng)絡(luò)④

帶著觀點(diǎn)看商業(yè)。超級(jí)觀點(diǎn)，來自新商業(yè)踐行者的前沿觀察。

文 | 特約觀察員 楊澤（社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)專家）

編輯 | 張薇

前不久，美國(guó)商業(yè)研究機(jī)構(gòu) Business Insider發(fā)布了《2020年度重要科技趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》，提出了一個(gè)觀點(diǎn)：到2020年底，F(xiàn)acebook的年輕用戶會(huì)加速流失，敗給Snapchat、TikTok。

事實(shí)上，從2016年秋季開始，Snapchat一直是美國(guó)青少年的最愛應(yīng)用程序。這是一個(gè)非常有意思的話題，海外有WhatsApp，中國(guó)有微信，海外有Facebook，中國(guó)有QQ，海外有Tinder，中國(guó)有陌陌、探探……幾乎每款海外流行的社交產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)都有與之類似的產(chǎn)品，唯獨(dú)Snapchat是個(gè)例外，從“中國(guó)版的Snapchat”到去年的多閃，沒一個(gè)能有所突破，為什么在海外步步緊逼Facebook的Snapchat無法在中國(guó)落地開花？回答這個(gè)問題要從Snapchat的流行開始。

Snapchat的成功“純屬偶然”

觀察一個(gè)產(chǎn)品的流行，我更習(xí)慣于回到這個(gè)產(chǎn)品的原點(diǎn)，從碎片中尋找蛛絲馬跡。

與Facebook、Instagram、WhatsApp那些從誕生時(shí)就獲得了用戶青睞的社交平臺(tái)不同，Snapchat能生存下來純屬偶然。

2011年7月，斯坦福大學(xué)學(xué)生埃文·斯皮格爾、鮑比·墨菲與雷吉·布朗開發(fā)了Snapchat的前身Picaboo，一個(gè)發(fā)布完照片很快就會(huì)消失的APP。按照最早的設(shè)計(jì)，“閱后即焚”原本是給情侶之間相互發(fā)送帶有性意味的圖片，然而這個(gè)功能并沒有激起水花，到了2011年夏天的末尾，Picaboo只有127個(gè)用戶，幾乎所有用戶都沒搞明白“為什么要發(fā)送會(huì)消失的照片”。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，斯皮格爾的母親向自己在橘郡上中學(xué)的侄子介紹了Snapchat，當(dāng)時(shí)橘郡的學(xué)校已經(jīng)開始用 iPad教學(xué)，定制版的iPad禁用了Facebook，但交流畢竟是剛需，擁有即時(shí)通訊功能的Snapchat成了Facebook的替代品。原本讓情侶、投資人一頭霧水的“閱后即焚”功能反而成了成為最受歡迎的功能，他們可以不留任何痕跡的在課堂上“傳紙條”，甚至可以在考場(chǎng)上肆無忌憚的交換答案。于是很快Snapchat在橘郡中學(xué)生間流行起來，而Snapchat最早期用戶的活躍時(shí)間段也集中在早晨九點(diǎn)到下午三點(diǎn)的上課時(shí)間也印證這個(gè)用戶群體的使用習(xí)慣。

被誤解的產(chǎn)品“冷啟動(dòng)”

Snapchat是個(gè)經(jīng)典的“冷啟動(dòng)”案例。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“冷啟動(dòng)”是指在產(chǎn)品初期，積累早期用戶的過程。

常規(guī)認(rèn)為，冷啟動(dòng)的用戶一定越多越好，用戶越多成功的概率就越大，因此，產(chǎn)品一上線就采取大水漫灌的方式，涌入大量用戶，并希望留住其中的一部分用戶就成了很多產(chǎn)品的選擇，但事實(shí)是無論國(guó)內(nèi)外的社交類產(chǎn)品，只要不是剛需驅(qū)動(dòng)且市面上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，上線伊始就爆發(fā)的幾乎沒一個(gè)能成功的，即使是子彈短信、多閃、易信三款上線后單日注冊(cè)用戶超過百萬的APP。

子彈短信：?jiǎn)稳粘?00萬用戶，10天激活用戶數(shù)400萬，30天用戶數(shù)破742萬，當(dāng)年年底已跌落至社交榜267位。

聊天寶2018年排名趨勢(shì) 圖片來源：七麥數(shù)據(jù)

易信：上線24小時(shí)內(nèi)用戶數(shù)突破100萬前兩個(gè)月用戶增長(zhǎng)超過2000萬，當(dāng)年10月開始停滯，近7成用戶活躍度為零，2014年8月，易信用戶才破1億。

易信排名趨勢(shì) 圖片來源：七麥數(shù)據(jù)

多閃：24小時(shí)內(nèi)注冊(cè)用戶破100萬，2019年除夕當(dāng)晚，“瓜分1億紅包”的活動(dòng)令多閃下載量達(dá)到46萬，全平臺(tái)日活超過1000萬，達(dá)到歷史峰值。但這一階段過后，多閃數(shù)據(jù)開始持續(xù)下滑，此后，多閃還先后獲得了抖音、FaceU的導(dǎo)流，但整體數(shù)據(jù)依然不見起色。

多閃排名趨勢(shì) 圖片來源：七麥數(shù)據(jù)

國(guó)外的社交也類似，2012年12月20日，F(xiàn)acebook推出類Snapchat應(yīng)用Poke，在Facebook強(qiáng)大的資源支持下，第二天Poke就登上了App Store 排行榜第一，但短短4天后， Poke 滑落到了30名之后，一個(gè)月之后，Poke 在 App Store 上墜落到了700名之外。

與之相反，即使是微信、Tinder、Telegram這些現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品在霸占App Store 排行榜之前都經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)煎熬的過程。

微信在2011年1月21日發(fā)布了針對(duì)iPhone用戶的1.0測(cè)試版，僅支持通過QQ號(hào)來導(dǎo)入現(xiàn)有的聯(lián)系人資料，功能也僅有即時(shí)通訊、分享照片和更換頭像等簡(jiǎn)單功能。直到2011年5月，上線了語音對(duì)講功能，2011年8月，添加了“查看附近的人”的陌生人交友功能，微信才霸占了當(dāng)年競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的App Store排行榜。

微信排名趨勢(shì) 圖片來源：七麥數(shù)據(jù)

Telegram iPhone版上線于2013年8月，直到WhatsApp被Facebook收購(gòu)，對(duì)通訊安全有極高需求的用戶群體開始尋找更安全的平臺(tái)，Telegram才實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性的增長(zhǎng)，5天新增用戶超過800萬。

Telegram Messenger排名趨勢(shì) 圖片來源：七麥數(shù)據(jù)

我們?cè)?jīng)提過的Tinder也是如此，Tinder聯(lián)合創(chuàng)始人賈斯丁·馬丁在洛杉磯、圣地亞哥等大學(xué)的姐妹會(huì)，邀請(qǐng)他們體驗(yàn)Tinder，才有了Tinder后來的爆發(fā)性增長(zhǎng)。

Tinder排名趨勢(shì) 圖片來源：七麥數(shù)據(jù)

這些社交產(chǎn)品的案例證明了，與我們常規(guī)的認(rèn)知不同，冷啟動(dòng)階段的用戶并非越多越好，反而像Snapchat一樣，找到一類特殊的用戶更容易成功。這要從事物流行開始說起。

這段時(shí)間，任天堂的健身環(huán)迅速流行起來，很多人愿意花近2000元的價(jià)格購(gòu)買原價(jià)500多的健身環(huán)，他們中的絕大多數(shù)是因?yàn)樯磉叺娜硕假I了，接受到朋友的推薦，所以才購(gòu)買，而不是真的非健身環(huán)不可。這些健身環(huán)快遞到家以后，經(jīng)過短暫的使用，只會(huì)沉睡在家庭的某個(gè)角落默默吃灰。

不僅僅是任天堂健身環(huán)，這些年流行的戴森吸塵器、戴森吹風(fēng)機(jī)、Supreme品牌的產(chǎn)品、喜茶、完美日記、鐘薛高等等產(chǎn)品都是類似的邏輯，更多是因?yàn)樯磉叺娜硕荚诔?、都在用，所以“我”也要擁有?/p>

人類模仿的天性是由人類構(gòu)造決定的，暢銷書《瘋傳》作者喬納·伯杰在他另一本書《傳染：塑造消費(fèi)、心智、決策的隱秘力量》中介紹過，意大利科學(xué)家在研究猴子剝花生的過程中發(fā)現(xiàn)了“鏡像神經(jīng)元（mirror neurons）”，研究人員發(fā)現(xiàn)模仿是人類的天性，大腦皮質(zhì)區(qū)決定了人類會(huì)觀察其他人的動(dòng)作并嘗試做出相似的動(dòng)作，也就是說只要影響到“身邊人”就能影響到更多人。

這個(gè)看似是雞生蛋蛋生雞的問題，但依然有路徑可尋。

影響1%最核心的用戶

相信很多人都知道“二八定律”，它認(rèn)為20%的事物起到了80%的作用，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這個(gè)“貧富差距”更加明顯，變成了“1:9:90”。

雅虎發(fā)展戰(zhàn)略部副總裁布拉德利·霍羅維茨在研究了用戶使用雅虎群組，圖片共享網(wǎng)站Flickr（2005年被雅虎收購(gòu)），以及維基百科的共同點(diǎn)后，發(fā)現(xiàn)他們基本都符合1:9:90的規(guī)律：1%的用戶創(chuàng)造內(nèi)容，9%的用戶參與討論，90%的人被動(dòng)接受。也可以說，90%的用戶受到10%用戶的影響，而這10%用戶中的90%又受到10%用戶的影響。按照這個(gè)規(guī)律，只要率先影響1%最核心的用戶就能影響另外的模仿者。

如何影響1%最核心的用戶？答案還是需求。同一個(gè)產(chǎn)品功能對(duì)于不同人群的需求完全不同，前文提到的對(duì)于幾乎所有用戶，Snapchat早期的閱后即焚功能都不是一個(gè)真正意義上的需求，但對(duì)于橘郡的中學(xué)生，因?yàn)槎ㄖ苅Pad禁用了Facebook，既可以傳信息又毫無蹤跡的閱后即焚就成了溝通的剛需。之前文章提到的Telegram也是同樣的邏輯，加密通訊的需求對(duì)于絕大多數(shù)人并不是剛需，但對(duì)原本依賴WhatsApp安全通訊的用戶就是剛需，其中就包括幣圈的核心用戶，他們也成為Telegram第二波大規(guī)模增長(zhǎng)的基石。

很多時(shí)候我們?cè)敢庥么蟊娦枨蠛托”娦枨髞碓u(píng)價(jià)一個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)劣，但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，常規(guī)意義上的大眾需求基本都已經(jīng)成為巨頭林立的紅海市場(chǎng)。原本看起來充滿變數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來越像傳統(tǒng)行業(yè)的快消品，產(chǎn)品間的差異并不大，基礎(chǔ)功能更是雷同，產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)從單純的考驗(yàn)產(chǎn)品功能變成了技術(shù)+功能+運(yùn)營(yíng)+市場(chǎng)等多維度的競(jìng)爭(zhēng)，特別是運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)的能力，滿足巨頭沒精力關(guān)注的小眾需求，聚集一小群用戶，同樣有可能流行起來，就像Snapchat。當(dāng)用戶形成規(guī)模后，再上線大眾功能，順其自然成為更受歡迎的應(yīng)用。

閱后即焚就是一個(gè)小眾需求，但在2016年，Snapchat推出了“memories“功能，也就是說將一些閱后即焚的內(nèi)容保存下來，變成永久留存，這就跟一個(gè)擁有閱后即焚功能的qq沒什么區(qū)別。

而Snapchat在IPO的招股書將自己定義為一家相機(jī)公司（camera company），即通過重新定義相機(jī)來改進(jìn)人們生活和交流的方式。拍照需求無疑是非常大眾的需求。

Snapchat的IPO招股書截圖

其他產(chǎn)品也有著類似的路徑，提起B(yǎng)站，很多人本能的反應(yīng)是二次元，早期的B站以番劇、動(dòng)畫、鬼畜等二次元內(nèi)容為主，到了2014年，有著更大受眾的“游戲”成為更受歡迎的內(nèi)容，而到了2018年，“生活”、“娛樂”和“影視”等常規(guī)性的內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)B站40%的播放量，相反，番劇、動(dòng)畫等B站味道最濃的內(nèi)容只能屈居第四、第八，播放量更是遠(yuǎn)不如常規(guī)內(nèi)容。

數(shù)據(jù)截圖來自B站視頻“【大數(shù)據(jù)】B站哪個(gè)區(qū)播放量最高”

假期溝通需求加成，更多年輕人開始使用Snapchat

回到Snapchat在2011年的初創(chuàng)故事，當(dāng)傳紙條、考試作弊需求讓橘郡中學(xué)生成為Snapchat第一批核心用戶后，更多中學(xué)生在考試結(jié)束后的美國(guó)圣誕假期開始成為Snapchat的用戶。

很多線下交流因?yàn)榧倨谧兂闪司€上溝通，于是更多學(xué)生開始在家中使用各類手機(jī)、Pad下載使用Snapchat，下載數(shù)量很快超過2000。

假期的另一個(gè)好處是人員大規(guī)模的流動(dòng)，一些原本在固定人群流行的產(chǎn)品會(huì)經(jīng)口碑傳播，觸達(dá)到更多人群之中，Snapchat也因此受益，很快從橘郡中學(xué)生擴(kuò)散到更多中學(xué)生中，一個(gè)月后，Snapchat用戶數(shù)突破兩萬。到2012年4月份時(shí)，用戶數(shù)量突飛猛進(jìn)達(dá)到了10萬。Snapchat開始在年輕人中流行起來。

Snapchat已經(jīng)火遍硅谷高中后，也迎來了他的第一個(gè)投資人，光速投資的杰瑞米·劉偶然的機(jī)會(huì)從合伙人的女兒那里得知了這款產(chǎn)品，幾經(jīng)周折最終決定以425萬美元的估值向 Snapchat 投資了48.5萬美元。

正如同F(xiàn)acebook首先吸引了哈佛大學(xué)的學(xué)生，進(jìn)而擴(kuò)散到哈佛大學(xué)的所在地——波士頓地區(qū)，再到常青藤聯(lián)盟高校一樣，Snapchat以橘郡為中心，逐漸擴(kuò)散到其他地區(qū)的中學(xué)生群體，與其說是“閱后即焚”吸引這些中學(xué)生，不如說是身邊的中學(xué)生都在玩帶有閱后即焚功能的Snapchat這個(gè)行為吸引了他們，他們自然不能落伍，也要趕上潮流。

正如前面提到的， Snapchat也上線了各種照片編輯、視頻剪輯功能，以及類似微信朋友圈的“stories“功能，這些大眾需求進(jìn)一步鞏固了Snapchat在年輕用戶中的影響力。

2014年一次覆蓋1600名大學(xué)生的調(diào)查也印證了這一觀點(diǎn)，“創(chuàng)意”（37%）、“聯(lián)系”（27%）、“比信息更簡(jiǎn)單”（23%）成為受訪者使用 Snapchat 最重要的原因。只有約2%的受訪者用 Snapchat 來收發(fā)色情信息（sexting），而收發(fā)色情信息正是閱后即焚的設(shè)計(jì)初衷。

另一方面，F(xiàn)acebook的過于強(qiáng)大也間接助推了Snapchat。隨著Facebook的用戶越來越多，關(guān)系鏈愈加復(fù)雜，很多家庭、學(xué)校、工作單位的關(guān)系已經(jīng)映射到了Facebook上。很多年輕人逐漸喪失了安全感，他們開始尋找新的社交平臺(tái)，這個(gè)時(shí)候，恰好他們身邊的同齡朋友也在使用Snapchat，這些人自然也會(huì)選擇Snapchat，正因?yàn)榇?，在不到一年的時(shí)間，Snapchat活躍用戶就突破了千萬。

可以說，Snapchat的故事里，視頻社交、年輕人社交平臺(tái)是年輕人聚集的結(jié)果，而閱后即焚功能僅僅是吸引最早一批年輕人的原因，后面更大的原因是身邊的年輕人都在用。年輕人的增多才有了更多創(chuàng)意玩法，這才有了我們現(xiàn)在認(rèn)知的視頻社交、90后年輕人社交平臺(tái)。

在中國(guó)為何很難找到對(duì)閱后即焚存在剛需的用戶群體？

弄清了Snapchat形成潮流的邏輯，我們?cè)賮砜粗袊?guó)為什么沒有Snapchat。

2014年，國(guó)內(nèi)冒出來一批打著閱后即焚招牌的“中國(guó)版的Snapchat”，這些產(chǎn)品的很快銷聲匿跡也證明了閱后即焚本來就是小眾需求，在美國(guó)早期的成功也純屬偶然，而在中國(guó)沒有找到對(duì)閱后即焚存在剛需的用戶群體，自然很難成功。

而這兩年冒出的多閃、spot等90后年輕人交友平臺(tái)，也都包括閱后即焚功能，但依然沒有形成規(guī)模，并不是中國(guó)的年輕人沒有脫離微信的需求，而是中國(guó)，或者說騰訊，除了微信還有qq，從2013年開始，我就聽說高中生、大學(xué)生為了逃避父母都跑去玩qq了，相比微信相對(duì)簡(jiǎn)單的功能，經(jīng)過20年的積累，擁有qzone、qq秀、qq群等眾多功能和玩法更適合好奇心強(qiáng)的年輕一代。中國(guó)的年輕人已經(jīng)有了屬于他們的社交平臺(tái)，也就不需要美國(guó)年輕人的Snapchat了。

參考文獻(xiàn)：

Snapchat 的七年成長(zhǎng)史，一部年輕世代蛻變史

Snapchat：讓Facebook也無可奈何的“酷”生意

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