連扎克伯格都忌憚的Snapchat,為什么無法在中國(guó)落地?| 超級(jí)觀點(diǎn)·再造社交網(wǎng)絡(luò)④
帶著觀點(diǎn)看商業(yè)。超級(jí)觀點(diǎn),來自新商業(yè)踐行者的前沿觀察。
文 | 特約觀察員 楊澤(社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)專家)
編輯 | 張薇
前不久,美國(guó)商業(yè)研究機(jī)構(gòu) Business Insider發(fā)布了《2020年度重要科技趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》,提出了一個(gè)觀點(diǎn):到2020年底,F(xiàn)acebook的年輕用戶會(huì)加速流失,敗給Snapchat、TikTok。
事實(shí)上,從2016年秋季開始,Snapchat一直是美國(guó)青少年的最愛應(yīng)用程序。這是一個(gè)非常有意思的話題,海外有WhatsApp,中國(guó)有微信,海外有Facebook,中國(guó)有QQ,海外有Tinder,中國(guó)有陌陌、探探……幾乎每款海外流行的社交產(chǎn)品,國(guó)內(nèi)都有與之類似的產(chǎn)品,唯獨(dú)Snapchat是個(gè)例外,從“中國(guó)版的Snapchat”到去年的多閃,沒一個(gè)能有所突破,為什么在海外步步緊逼Facebook的Snapchat無法在中國(guó)落地開花?回答這個(gè)問題要從Snapchat的流行開始。
Snapchat的成功“純屬偶然”
觀察一個(gè)產(chǎn)品的流行,我更習(xí)慣于回到這個(gè)產(chǎn)品的原點(diǎn),從碎片中尋找蛛絲馬跡。
與Facebook、Instagram、WhatsApp那些從誕生時(shí)就獲得了用戶青睞的社交平臺(tái)不同,Snapchat能生存下來純屬偶然。
2011年7月,斯坦福大學(xué)學(xué)生埃文·斯皮格爾、鮑比·墨菲與雷吉·布朗開發(fā)了Snapchat的前身Picaboo,一個(gè)發(fā)布完照片很快就會(huì)消失的APP。按照最早的設(shè)計(jì),“閱后即焚”原本是給情侶之間相互發(fā)送帶有性意味的圖片,然而這個(gè)功能并沒有激起水花,到了2011年夏天的末尾,Picaboo只有127個(gè)用戶,幾乎所有用戶都沒搞明白“為什么要發(fā)送會(huì)消失的照片”。
一個(gè)偶然的機(jī)會(huì),斯皮格爾的母親向自己在橘郡上中學(xué)的侄子介紹了Snapchat,當(dāng)時(shí)橘郡的學(xué)校已經(jīng)開始用 iPad教學(xué),定制版的iPad禁用了Facebook,但交流畢竟是剛需,擁有即時(shí)通訊功能的Snapchat成了Facebook的替代品。原本讓情侶、投資人一頭霧水的“閱后即焚”功能反而成了成為最受歡迎的功能,他們可以不留任何痕跡的在課堂上“傳紙條”,甚至可以在考場(chǎng)上肆無忌憚的交換答案。于是很快Snapchat在橘郡中學(xué)生間流行起來,而Snapchat最早期用戶的活躍時(shí)間段也集中在早晨九點(diǎn)到下午三點(diǎn)的上課時(shí)間也印證這個(gè)用戶群體的使用習(xí)慣。
被誤解的產(chǎn)品“冷啟動(dòng)”
Snapchat是個(gè)經(jīng)典的“冷啟動(dòng)”案例。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“冷啟動(dòng)”是指在產(chǎn)品初期,積累早期用戶的過程。
常規(guī)認(rèn)為,冷啟動(dòng)的用戶一定越多越好,用戶越多成功的概率就越大,因此,產(chǎn)品一上線就采取大水漫灌的方式,涌入大量用戶,并希望留住其中的一部分用戶就成了很多產(chǎn)品的選擇,但事實(shí)是無論國(guó)內(nèi)外的社交類產(chǎn)品,只要不是剛需驅(qū)動(dòng)且市面上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,上線伊始就爆發(fā)的幾乎沒一個(gè)能成功的,即使是子彈短信、多閃、易信三款上線后單日注冊(cè)用戶超過百萬的APP。
子彈短信:?jiǎn)稳粘?00萬用戶,10天激活用戶數(shù)400萬,30天用戶數(shù)破742萬,當(dāng)年年底已跌落至社交榜267位。
聊天寶2018年排名趨勢(shì) 圖片來源:七麥數(shù)據(jù)
易信:上線24小時(shí)內(nèi)用戶數(shù)突破100萬前兩個(gè)月用戶增長(zhǎng)超過2000萬,當(dāng)年10月開始停滯,近7成用戶活躍度為零,2014年8月,易信用戶才破1億。
易信排名趨勢(shì) 圖片來源:七麥數(shù)據(jù)
多閃:24小時(shí)內(nèi)注冊(cè)用戶破100萬,2019年除夕當(dāng)晚,“瓜分1億紅包”的活動(dòng)令多閃下載量達(dá)到46萬,全平臺(tái)日活超過1000萬,達(dá)到歷史峰值。但這一階段過后,多閃數(shù)據(jù)開始持續(xù)下滑,此后,多閃還先后獲得了抖音、FaceU的導(dǎo)流,但整體數(shù)據(jù)依然不見起色。
多閃排名趨勢(shì) 圖片來源:七麥數(shù)據(jù)
國(guó)外的社交也類似,2012年12月20日,F(xiàn)acebook推出類Snapchat應(yīng)用Poke,在Facebook強(qiáng)大的資源支持下,第二天Poke就登上了App Store 排行榜第一,但短短4天后, Poke 滑落到了30名之后,一個(gè)月之后,Poke 在 App Store 上墜落到了700名之外。
與之相反,即使是微信、Tinder、Telegram這些現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品在霸占App Store 排行榜之前都經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)煎熬的過程。
微信在2011年1月21日發(fā)布了針對(duì)iPhone用戶的1.0測(cè)試版,僅支持通過QQ號(hào)來導(dǎo)入現(xiàn)有的聯(lián)系人資料,功能也僅有即時(shí)通訊、分享照片和更換頭像等簡(jiǎn)單功能。直到2011年5月,上線了語音對(duì)講功能,2011年8月,添加了“查看附近的人”的陌生人交友功能,微信才霸占了當(dāng)年競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的App Store排行榜。
微信排名趨勢(shì) 圖片來源:七麥數(shù)據(jù)
Telegram iPhone版上線于2013年8月,直到WhatsApp被Facebook收購(gòu),對(duì)通訊安全有極高需求的用戶群體開始尋找更安全的平臺(tái),Telegram才實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性的增長(zhǎng),5天新增用戶超過800萬。
Telegram Messenger排名趨勢(shì) 圖片來源:七麥數(shù)據(jù)
我們?cè)?jīng)提過的Tinder也是如此,Tinder聯(lián)合創(chuàng)始人賈斯丁·馬丁在洛杉磯、圣地亞哥等大學(xué)的姐妹會(huì),邀請(qǐng)他們體驗(yàn)Tinder,才有了Tinder后來的爆發(fā)性增長(zhǎng)。
Tinder排名趨勢(shì) 圖片來源:七麥數(shù)據(jù)
這些社交產(chǎn)品的案例證明了,與我們常規(guī)的認(rèn)知不同,冷啟動(dòng)階段的用戶并非越多越好,反而像Snapchat一樣,找到一類特殊的用戶更容易成功。這要從事物流行開始說起。
這段時(shí)間,任天堂的健身環(huán)迅速流行起來,很多人愿意花近2000元的價(jià)格購(gòu)買原價(jià)500多的健身環(huán),他們中的絕大多數(shù)是因?yàn)樯磉叺娜硕假I了,接受到朋友的推薦,所以才購(gòu)買,而不是真的非健身環(huán)不可。這些健身環(huán)快遞到家以后,經(jīng)過短暫的使用,只會(huì)沉睡在家庭的某個(gè)角落默默吃灰。
不僅僅是任天堂健身環(huán),這些年流行的戴森吸塵器、戴森吹風(fēng)機(jī)、Supreme品牌的產(chǎn)品、喜茶、完美日記、鐘薛高等等產(chǎn)品都是類似的邏輯,更多是因?yàn)樯磉叺娜硕荚诔?、都在用,所以“我”也要擁有?/p>
人類模仿的天性是由人類構(gòu)造決定的,暢銷書《瘋傳》作者喬納·伯杰在他另一本書《傳染:塑造消費(fèi)、心智、決策的隱秘力量》中介紹過,意大利科學(xué)家在研究猴子剝花生的過程中發(fā)現(xiàn)了“鏡像神經(jīng)元(mirror neurons)”,研究人員發(fā)現(xiàn)模仿是人類的天性,大腦皮質(zhì)區(qū)決定了人類會(huì)觀察其他人的動(dòng)作并嘗試做出相似的動(dòng)作,也就是說只要影響到“身邊人”就能影響到更多人。
這個(gè)看似是雞生蛋蛋生雞的問題,但依然有路徑可尋。
影響1%最核心的用戶
相信很多人都知道“二八定律”,它認(rèn)為20%的事物起到了80%的作用,但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這個(gè)“貧富差距”更加明顯,變成了“1:9:90”。
雅虎發(fā)展戰(zhàn)略部副總裁布拉德利·霍羅維茨在研究了用戶使用雅虎群組,圖片共享網(wǎng)站Flickr(2005年被雅虎收購(gòu)),以及維基百科的共同點(diǎn)后,發(fā)現(xiàn)他們基本都符合1:9:90的規(guī)律:1%的用戶創(chuàng)造內(nèi)容,9%的用戶參與討論,90%的人被動(dòng)接受。也可以說,90%的用戶受到10%用戶的影響,而這10%用戶中的90%又受到10%用戶的影響。按照這個(gè)規(guī)律,只要率先影響1%最核心的用戶就能影響另外的模仿者。
如何影響1%最核心的用戶?答案還是需求。同一個(gè)產(chǎn)品功能對(duì)于不同人群的需求完全不同,前文提到的對(duì)于幾乎所有用戶,Snapchat早期的閱后即焚功能都不是一個(gè)真正意義上的需求,但對(duì)于橘郡的中學(xué)生,因?yàn)槎ㄖ苅Pad禁用了Facebook,既可以傳信息又毫無蹤跡的閱后即焚就成了溝通的剛需。之前文章提到的Telegram也是同樣的邏輯,加密通訊的需求對(duì)于絕大多數(shù)人并不是剛需,但對(duì)原本依賴WhatsApp安全通訊的用戶就是剛需,其中就包括幣圈的核心用戶,他們也成為Telegram第二波大規(guī)模增長(zhǎng)的基石。
很多時(shí)候我們?cè)敢庥么蟊娦枨蠛托”娦枨髞碓u(píng)價(jià)一個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)劣,但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在,常規(guī)意義上的大眾需求基本都已經(jīng)成為巨頭林立的紅海市場(chǎng)。原本看起來充滿變數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來越像傳統(tǒng)行業(yè)的快消品,產(chǎn)品間的差異并不大,基礎(chǔ)功能更是雷同,產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)從單純的考驗(yàn)產(chǎn)品功能變成了技術(shù)+功能+運(yùn)營(yíng)+市場(chǎng)等多維度的競(jìng)爭(zhēng),特別是運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)的能力,滿足巨頭沒精力關(guān)注的小眾需求,聚集一小群用戶,同樣有可能流行起來,就像Snapchat。當(dāng)用戶形成規(guī)模后,再上線大眾功能,順其自然成為更受歡迎的應(yīng)用。
閱后即焚就是一個(gè)小眾需求,但在2016年,Snapchat推出了“memories“功能,也就是說將一些閱后即焚的內(nèi)容保存下來,變成永久留存,這就跟一個(gè)擁有閱后即焚功能的qq沒什么區(qū)別。
而Snapchat在IPO的招股書將自己定義為一家相機(jī)公司(camera company),即通過重新定義相機(jī)來改進(jìn)人們生活和交流的方式。拍照需求無疑是非常大眾的需求。
Snapchat的IPO招股書截圖
其他產(chǎn)品也有著類似的路徑,提起B(yǎng)站,很多人本能的反應(yīng)是二次元,早期的B站以番劇、動(dòng)畫、鬼畜等二次元內(nèi)容為主,到了2014年,有著更大受眾的“游戲”成為更受歡迎的內(nèi)容,而到了2018年,“生活”、“娛樂”和“影視”等常規(guī)性的內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)B站40%的播放量,相反,番劇、動(dòng)畫等B站味道最濃的內(nèi)容只能屈居第四、第八,播放量更是遠(yuǎn)不如常規(guī)內(nèi)容。
數(shù)據(jù)截圖來自B站視頻“【大數(shù)據(jù)】B站哪個(gè)區(qū)播放量最高”
假期溝通需求加成,更多年輕人開始使用Snapchat
回到Snapchat在2011年的初創(chuàng)故事,當(dāng)傳紙條、考試作弊需求讓橘郡中學(xué)生成為Snapchat第一批核心用戶后,更多中學(xué)生在考試結(jié)束后的美國(guó)圣誕假期開始成為Snapchat的用戶。
很多線下交流因?yàn)榧倨谧兂闪司€上溝通,于是更多學(xué)生開始在家中使用各類手機(jī)、Pad下載使用Snapchat,下載數(shù)量很快超過2000。
假期的另一個(gè)好處是人員大規(guī)模的流動(dòng),一些原本在固定人群流行的產(chǎn)品會(huì)經(jīng)口碑傳播,觸達(dá)到更多人群之中,Snapchat也因此受益,很快從橘郡中學(xué)生擴(kuò)散到更多中學(xué)生中,一個(gè)月后,Snapchat用戶數(shù)突破兩萬。到2012年4月份時(shí),用戶數(shù)量突飛猛進(jìn)達(dá)到了10萬。Snapchat開始在年輕人中流行起來。
Snapchat已經(jīng)火遍硅谷高中后,也迎來了他的第一個(gè)投資人,光速投資的杰瑞米·劉偶然的機(jī)會(huì)從合伙人的女兒那里得知了這款產(chǎn)品,幾經(jīng)周折最終決定以425萬美元的估值向 Snapchat 投資了48.5萬美元。
正如同F(xiàn)acebook首先吸引了哈佛大學(xué)的學(xué)生,進(jìn)而擴(kuò)散到哈佛大學(xué)的所在地——波士頓地區(qū),再到常青藤聯(lián)盟高校一樣,Snapchat以橘郡為中心,逐漸擴(kuò)散到其他地區(qū)的中學(xué)生群體,與其說是“閱后即焚”吸引這些中學(xué)生,不如說是身邊的中學(xué)生都在玩帶有閱后即焚功能的Snapchat這個(gè)行為吸引了他們,他們自然不能落伍,也要趕上潮流。
正如前面提到的, Snapchat也上線了各種照片編輯、視頻剪輯功能,以及類似微信朋友圈的“stories“功能,這些大眾需求進(jìn)一步鞏固了Snapchat在年輕用戶中的影響力。
2014年一次覆蓋1600名大學(xué)生的調(diào)查也印證了這一觀點(diǎn),“創(chuàng)意”(37%)、“聯(lián)系”(27%)、“比信息更簡(jiǎn)單”(23%)成為受訪者使用 Snapchat 最重要的原因。只有約2%的受訪者用 Snapchat 來收發(fā)色情信息(sexting),而收發(fā)色情信息正是閱后即焚的設(shè)計(jì)初衷。
另一方面,F(xiàn)acebook的過于強(qiáng)大也間接助推了Snapchat。隨著Facebook的用戶越來越多,關(guān)系鏈愈加復(fù)雜,很多家庭、學(xué)校、工作單位的關(guān)系已經(jīng)映射到了Facebook上。很多年輕人逐漸喪失了安全感,他們開始尋找新的社交平臺(tái),這個(gè)時(shí)候,恰好他們身邊的同齡朋友也在使用Snapchat,這些人自然也會(huì)選擇Snapchat,正因?yàn)榇?,在不到一年的時(shí)間,Snapchat活躍用戶就突破了千萬。
可以說,Snapchat的故事里,視頻社交、年輕人社交平臺(tái)是年輕人聚集的結(jié)果,而閱后即焚功能僅僅是吸引最早一批年輕人的原因,后面更大的原因是身邊的年輕人都在用。年輕人的增多才有了更多創(chuàng)意玩法,這才有了我們現(xiàn)在認(rèn)知的視頻社交、90后年輕人社交平臺(tái)。
在中國(guó)為何很難找到對(duì)閱后即焚存在剛需的用戶群體?
弄清了Snapchat形成潮流的邏輯,我們?cè)賮砜粗袊?guó)為什么沒有Snapchat。
2014年,國(guó)內(nèi)冒出來一批打著閱后即焚招牌的“中國(guó)版的Snapchat”,這些產(chǎn)品的很快銷聲匿跡也證明了閱后即焚本來就是小眾需求,在美國(guó)早期的成功也純屬偶然,而在中國(guó)沒有找到對(duì)閱后即焚存在剛需的用戶群體,自然很難成功。
而這兩年冒出的多閃、spot等90后年輕人交友平臺(tái),也都包括閱后即焚功能,但依然沒有形成規(guī)模,并不是中國(guó)的年輕人沒有脫離微信的需求,而是中國(guó),或者說騰訊,除了微信還有qq,從2013年開始,我就聽說高中生、大學(xué)生為了逃避父母都跑去玩qq了,相比微信相對(duì)簡(jiǎn)單的功能,經(jīng)過20年的積累,擁有qzone、qq秀、qq群等眾多功能和玩法更適合好奇心強(qiáng)的年輕一代。中國(guó)的年輕人已經(jīng)有了屬于他們的社交平臺(tái),也就不需要美國(guó)年輕人的Snapchat了。
參考文獻(xiàn):
Snapchat 的七年成長(zhǎng)史,一部年輕世代蛻變史
Snapchat:讓Facebook也無可奈何的“酷”生意
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