字節(jié)跳向全球，張一鳴的7個(gè)第一次

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新芒daybreak”（ID:new-daybreak），作者：翟文婷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

張一鳴很確定，自己要運(yùn)營(yíng)的是一家全球化公司。他還說(shuō)過(guò)，要參與全球互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。這一切的前提是，他要補(bǔ)課，經(jīng)歷很多第一次。

2017年。北京。

張一鳴受邀參加一個(gè)閉門(mén)會(huì)議。彼時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)剛完成新一輪融資，估值達(dá)220億美金。主持人問(wèn)張一鳴，“你的目標(biāo)是什么？你的目標(biāo)是千億美金估值嗎？”

張一鳴沒(méi)有回答，反問(wèn)道，“為什么要限制我們實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)？Google從未設(shè)定過(guò)這樣的目標(biāo)。”

同樣是在2017年。

一次采訪(fǎng)中，被問(wèn)及自己最大的變化，張一鳴說(shuō)，“從一個(gè)總經(jīng)理到一個(gè)平臺(tái)型公司的負(fù)責(zé)人，再到全球平臺(tái)公司的負(fù)責(zé)人?！?/p>

當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動(dòng)的海外業(yè)務(wù)非常有限，也沒(méi)什么引人注目的成就。

但張一鳴很確定，自己要運(yùn)營(yíng)的是一家全球化公司。他還說(shuō)過(guò)，要參與全球互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

世界是平的。在這樣一個(gè)野心時(shí)代，估值的數(shù)字不足以承載他的目標(biāo)，他心里有根基準(zhǔn)線(xiàn)。

2018年初，張一鳴提出，旗下產(chǎn)品一半用戶(hù)要來(lái)自海外，三年完成。但隨著國(guó)內(nèi)抖音用戶(hù)的激增，據(jù)說(shuō)這個(gè)比例又被調(diào)整為1/3。還有一種說(shuō)法是，字節(jié)跳動(dòng)的全球DAU目標(biāo)是 10億。2019年度，F(xiàn)acebook的 DAU是16.6億。

前不久，他在公司成立八周年的內(nèi)部信中寫(xiě)道，作為字節(jié)跳動(dòng)的全球CEO，接下來(lái)他會(huì)把重點(diǎn)放在海外市場(chǎng)，完善全球管理團(tuán)隊(duì)，花三年時(shí)間，走遍全球的辦公室。截至2019年底，字節(jié)跳動(dòng)在全球共有240個(gè)辦公室。

一位字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士透露，2020年海外市場(chǎng)員工預(yù)計(jì)將新增一萬(wàn)人以上。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)探頂，海外被寄希望是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然這家公司的出海明星產(chǎn)品TikTok在美國(guó)正麻煩纏身。

2013年中，張一鳴帶著今日頭條四下融資時(shí)，至少兩位鼎鼎大名的投資人接觸后不愿出手。至于理由，除了對(duì)產(chǎn)品沒(méi)什么信心，他們還暗示，“張一鳴的氣場(chǎng)不像能做成大事的一位企業(yè)家”。

NIKE創(chuàng)始人曾說(shuō)，別管別人怎么說(shuō)你的想法很瘋狂……前進(jìn)，不要停下來(lái)。甚至在你達(dá)到目標(biāo)前，都不想是不是要停下來(lái)，不要過(guò)多關(guān)注目標(biāo)到底在哪里。

世界是由瘋狂想法構(gòu)成的，歷史就是瘋狂想法的長(zhǎng)期發(fā)展。

01第一次去硅谷

2017年，張一鳴給自己立了個(gè)flag，學(xué)好英語(yǔ)。

紅杉資本中國(guó)基金合伙人孫謙說(shuō)，為了學(xué)英語(yǔ)，張一鳴花了很多時(shí)間閱讀英文著作，在一些商務(wù)談判中主動(dòng)用英文跟國(guó)際伙伴交流?！拔夷芨惺艿揭圾Q的英文有了明顯的提升?！?/p>

有天下班時(shí)間，張一鳴猶豫是堅(jiān)持聽(tīng)英語(yǔ)還是聽(tīng)歌？最后他決定聽(tīng)英文歌，附加把歌詞背下來(lái)。

不僅要求自己，他還發(fā)動(dòng)公司高層學(xué)英語(yǔ)。

去年年初，加入字節(jié)跳動(dòng)的央視主持人張羽，成為英語(yǔ)學(xué)習(xí)班的新成員。有天在食堂開(kāi)會(huì)，正好聊到這個(gè)話(huà)題，張一鳴要大家挨個(gè)秀下英語(yǔ)，檢驗(yàn)學(xué)習(xí)成果。前不久被任命為字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)的張利東排在第一個(gè)。張羽心想，利東啊，你一定要頂住壓力啊。

最后“考試”被取消，但從這些細(xì)節(jié)看出，張一鳴決定的事情，一定要結(jié)果。

全球化業(yè)務(wù)，張一鳴要補(bǔ)的課，當(dāng)然不止英語(yǔ)。與王興不同，他沒(méi)有海外的工作生活經(jīng)歷，對(duì)硅谷的真實(shí)感知也相對(duì)較晚。

2014年9月，張一鳴跟隨極客公園的一個(gè)活動(dòng)來(lái)到硅谷。同行的還有其他創(chuàng)業(yè)者，以及創(chuàng)立源碼資本沒(méi)多久的曹毅。曹毅在紅杉時(shí)負(fù)責(zé)投資了今日頭條，源碼也數(shù)輪積極跟投。

當(dāng)時(shí)正值阿里巴巴集團(tuán)在美上市，張一鳴近距離接觸到這家中國(guó)巨頭如何被硅谷密切關(guān)注，他還發(fā)現(xiàn)Facebook和Twitter的一些員工喜歡小米手機(jī)。

他們參觀(guān)訪(fǎng)問(wèn)了Facebook、Google、Airbnb等公司。體驗(yàn)了特斯拉新款車(chē)型，買(mǎi)了新款iPhone，見(jiàn)到了楊致遠(yuǎn)。楊致遠(yuǎn)告訴他，當(dāng)時(shí)投資阿里主要因?yàn)榭春民R云，愿景堅(jiān)定又有耐心，深感榮幸。

這應(yīng)該是張一鳴與硅谷的第一次親密對(duì)話(huà)，也是對(duì)中美兩地互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力的一次親身校驗(yàn)。

領(lǐng)隊(duì)問(wèn)他們，還有哪家公司想去但沒(méi)去。張一鳴想了想，是蘋(píng)果。“蘋(píng)果的文化和喬幫主之前的管理風(fēng)格是我們最不像和最難學(xué)的。但我覺(jué)得其中所執(zhí)觀(guān)念卻是最根本的。其它公司如幼兒園般的色彩和美味很好也應(yīng)該有，但不觸動(dòng)?！?/p>

《喬布斯傳》他讀了不下三遍，字節(jié)跳動(dòng)不按事業(yè)部設(shè)立組織架構(gòu)的想法，就是從中獲得的啟發(fā)。

離開(kāi)美國(guó)前一天，他們來(lái)到金門(mén)大橋。眼前波瀾壯闊的景致觸動(dòng)了張一鳴。他跟曹毅講起自己創(chuàng)立今日頭條的事情。

寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)時(shí)，他做過(guò)一個(gè)模型預(yù)測(cè)，頭條有機(jī)會(huì)在五年時(shí)間內(nèi)把日活用戶(hù)做到1億。曹毅問(wèn)，你怎么做到呢。他把新聞人群的市場(chǎng)規(guī)模，滲透率，自己在里面會(huì)是什么位置，清楚得講了一遍。2016年10月，頭條DAU破億。比張一鳴預(yù)測(cè)的時(shí)間，提前了幾個(gè)月。

這件事對(duì)曹毅是極大的震撼。“他對(duì)很稀有的大東西必須拿下，會(huì)全力以赴，投入所有精力和資源，然后大力出奇跡。”

張一鳴不是個(gè)瘋狂的人。他很保守，決策前，猶豫重于果決。他會(huì)反復(fù)思考一件事情，直到觸達(dá)本質(zhì)。

回北京后，張一鳴判斷，“中國(guó)科技公司的黃金時(shí)代即將來(lái)臨。”

02落下第一個(gè)棋子

2015年，張一鳴給公司定了非常激進(jìn)的目標(biāo)?！霸谝粋€(gè)活躍競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)不激進(jìn)就是后退?！?/p>

激進(jìn)的表現(xiàn)之一是，這一年字節(jié)跳動(dòng)布下全球化的第一個(gè)棋子，海外版今日頭條Topbuzz。

關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的最好消息是，一度站在Google play下載量第一的位置。最壞消息是，The information在2019年11月發(fā)文稱(chēng)，Topbuzz正在尋求對(duì)外出售。字節(jié)跳動(dòng)官方對(duì)此沒(méi)有回應(yīng)。

一位出海產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者告訴「新芒daybreak」，“出海內(nèi)容本地化問(wèn)題比較多。和TikTok不同，資訊類(lèi)的本地內(nèi)容產(chǎn)出偏專(zhuān)業(yè)化。”事實(shí)上，Topbuzz就曾因內(nèi)容低質(zhì)而被投訴。

上述創(chuàng)業(yè)者所了解的是，Topbuzz的月活在1500萬(wàn)左右。這個(gè)數(shù)字在資訊出海領(lǐng)域，屬于中等偏下的水平。張一鳴本人對(duì)這款產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)特別的評(píng)價(jià)。

硅谷之行后，張一鳴開(kāi)始頻繁出國(guó)。2015年飛了兩趟日本。坐車(chē)穿梭在京都，他感覺(jué)跟老家福建很像，好比從永定縣北門(mén)山往下看的風(fēng)景。兩年后，日本成為抖音海外版TikTok最先爆發(fā)的地方。

同年9月，張一鳴是中美互聯(lián)網(wǎng)論壇的受邀嘉賓之一。西雅圖的照片中，與他同桌的左手邊是思科公司CEO錢(qián)伯斯，右手邊是亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯。他還跟比爾·蓋茨聊了聊操作系統(tǒng)的未來(lái)。

彼時(shí)，除了今日頭條，張一鳴的手里其實(shí)沒(méi)有什么好牌。未關(guān)閉前的內(nèi)涵段子，悟空問(wèn)答，懂車(chē)帝，都是想象空間有限的細(xì)分產(chǎn)品。

年初在沖繩團(tuán)建，他把大家叫到一個(gè)居酒屋，第二次討論要不要做短視頻。第一次是2014年，當(dāng)時(shí)他們辦公樓附近的知春路地鐵上被騰訊微視的廣告淹沒(méi)，微博的秒拍也在不遺余力砸錢(qián)推廣，猶豫之下沒(méi)有跟進(jìn)。沖繩的討論，也沒(méi)有積極的結(jié)果。

這一年快結(jié)束的時(shí)候，短視頻最有競(jìng)爭(zhēng)力的玩家變成快手和美拍。這條賽道，張一鳴覺(jué)得已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了。

但是他還心心念著全球化。他給自己定制了一款懸空轉(zhuǎn)動(dòng)的地球儀放在辦公室，“全球化從這里開(kāi)始”。

03第一次海外投資

2016年1月，張一鳴和曹毅出發(fā)去了印度。在德里，孟買(mǎi)和班加羅爾，他們參觀(guān)了Ola等創(chuàng)業(yè)公司，與紅杉在印度的投資者會(huì)面。

印度的移動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迅速，智能手機(jī)越來(lái)越便宜，本地運(yùn)營(yíng)商提供的3G套餐價(jià)格合理，允許用戶(hù)瀏覽和分享更多內(nèi)容。就連路上簡(jiǎn)陋的“突突車(chē)”車(chē)身，都是PHP、JAVA、C++等編程語(yǔ)言的學(xué)習(xí)廣告。

這一切讓張一鳴興奮、著迷。他說(shuō)，空氣中彌漫著一種“復(fù)雜”的味道。

2016年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，他在演講中明確，頭條將通過(guò)Build&Buy的方式在海外擴(kuò)張。

當(dāng)年，字節(jié)跳動(dòng)就投資了印度新聞應(yīng)用Dailyhunt，并控股了印尼新聞推薦閱讀平臺(tái)Babe。據(jù)說(shuō)，他們還試圖以換股的形式提出投資美國(guó)應(yīng)用Reddit，但被管理層婉拒。這家公司后來(lái)接受了騰訊的投資。

字節(jié)跳動(dòng)投資Dailyhunt有一個(gè)很重要的背景信息。

蔣凡曾經(jīng)的戰(zhàn)友、友盟聯(lián)合創(chuàng)始人陳彧堃，2016年在印度市場(chǎng)推出一款叫NewsDog的新聞聚合產(chǎn)品，20個(gè)人的團(tuán)隊(duì)就做到1000萬(wàn)規(guī)模的用戶(hù)。陳彧堃到訪(fǎng)印度，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝烁噙€在用印度語(yǔ)而不是英語(yǔ)，憑此敏銳的發(fā)現(xiàn)，他成為印度下沉市場(chǎng)的最早獲益者。2018年5月，NewsDog被騰訊投資，是Dailyhunt的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

投入阿里陣營(yíng)的UC，在印度也有不錯(cuò)的基礎(chǔ)。還有印度本土公司都在蠶食信息流市場(chǎng)。字節(jié)跳動(dòng)在這一領(lǐng)域沒(méi)有占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

但這絲毫沒(méi)有影響張一鳴加大對(duì)印度市場(chǎng)投入的決心。2018年6月，對(duì)標(biāo)Sharechat，他們?cè)谟《茸越松缃痪W(wǎng)絡(luò)應(yīng)用Helo；2020年3月，音樂(lè)流媒體應(yīng)用 Resso上線(xiàn)，加入與Gaana、Spotify 等產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

2016年底，距離沖繩會(huì)議過(guò)去差不多兩年時(shí)間，張一鳴第三次跟團(tuán)隊(duì)提起短視頻。這次他們決定，不再放棄?！岸桃曨l會(huì)給世界帶來(lái)很多改變。我們要大力嘗試，不僅做，還要做兩款，國(guó)內(nèi)做，海外做。還要做好海外并購(gòu)。”

對(duì)這家公司來(lái)說(shuō)，2016年與國(guó)際接軌的一個(gè)側(cè)面事件是，蘋(píng)果CEO庫(kù)克訪(fǎng)華時(shí)參觀(guān)了字節(jié)跳動(dòng)。了解到今日頭條的增長(zhǎng)曲線(xiàn)之后，庫(kù)克告訴張一鳴，“當(dāng)增長(zhǎng)還能用月對(duì)月度量的日子是美好的。”

04第一次與美國(guó)團(tuán)隊(duì)合作

2016年3月，雷軍接受兩會(huì)采訪(fǎng)時(shí)，肯定今日頭條是中國(guó)創(chuàng)新、引領(lǐng)全球的代表。一些產(chǎn)品在融資時(shí)會(huì)說(shuō)，要做中國(guó)的今日頭條。

看到這篇報(bào)道，張一鳴內(nèi)心自然有些小竊喜。但他還是拿出延遲滿(mǎn)足感的自我克制，“其實(shí)我想到Google、FB的獨(dú)步全球，當(dāng)看到SpaceX升空的視頻，一種略low的感覺(jué)油然而生，中國(guó)公司還需努力，差距仍然巨大，不過(guò)這才有意思。”

11個(gè)月后，2017年中國(guó)農(nóng)歷新年假期，張一鳴就坐上前往洛杉磯的飛機(jī)，去收購(gòu)美國(guó)的一家公司。

他很快見(jiàn)到Flipagram的管理團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)這家公司的經(jīng)營(yíng)陷入困境，最終答應(yīng)交給字節(jié)跳動(dòng)。

Deal完成，回到國(guó)內(nèi)。一個(gè)多月后，他跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，要去洛杉磯做整合工作。同事個(gè)個(gè)面露難色。他們中大多數(shù)都沒(méi)怎么出過(guò)國(guó)，一致表示沒(méi)什么底氣。

2015年推出Topbuzz時(shí)，團(tuán)隊(duì)更沒(méi)信心。張一鳴研究了全球化做得最好的中國(guó)公司華為之后發(fā)現(xiàn)，華為的產(chǎn)品既有售前，又有售后，還有實(shí)施部署，發(fā)達(dá)國(guó)家和非洲卻都能被拿下。張一鳴鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)，這么需要本土化的企業(yè)都能走向海外，我們也可以。

這次他們要遠(yuǎn)赴重洋，讓美國(guó)的團(tuán)隊(duì)心悅誠(chéng)服地接受一家中國(guó)公司的指揮，又是一個(gè)新的命題。

張一鳴在洛杉磯的整合工作耗時(shí)不到一個(gè)月，4月下旬回到北京。Flipagram后來(lái)的表現(xiàn)沒(méi)有十分驚艷，但這是他第一次與國(guó)際團(tuán)隊(duì)的合作實(shí)踐。

回國(guó)沒(méi)兩天，4月25日，張一鳴與王興參加了包凡主持的一場(chǎng)對(duì)話(huà)。

包凡問(wèn)，對(duì)方在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中最厲害的一個(gè)決策是什么。王興說(shuō)，張一鳴看得很早，比絕大多數(shù)人都更早明白這是一個(gè)什么事情，這是一個(gè)多大的事情，這事情的關(guān)鍵是什么。而且他提前幾年就反復(fù)地積累，而不是在做了之后才開(kāi)始。

王興的這段評(píng)價(jià)是對(duì)張一鳴思考和行動(dòng)邏輯的最精簡(jiǎn)概括。包括全球化，他都是這樣做的。

一天后，加入字節(jié)跳動(dòng)半年時(shí)間的柳甄站在美國(guó)哈佛的演講臺(tái)，她講的是自己作為一個(gè)外國(guó)交換生，從律師做到Uber，再到今日頭條高管的故事。中心思想是，不設(shè)邊界，直到疼痛。

柳甄還介紹了頭條是怎樣一個(gè)移動(dòng)資訊產(chǎn)品，相比用戶(hù)花費(fèi)大量時(shí)間去主動(dòng)找信息，頭條會(huì)讓有用的信息主動(dòng)找到你。她特別提到，頭條的人均時(shí)長(zhǎng)是76分鐘，“這比Facebook、Snapchat 或 Twitter用戶(hù)在其平臺(tái)上停留時(shí)間都長(zhǎng)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)這一年的主題似乎就是突破邊界。TMD都在玩著大冒險(xiǎn)的游戲。柳甄的演講，更像是對(duì)美國(guó)主流社會(huì)的一次官方宣言：字節(jié)跳動(dòng)也在不設(shè)邊界，你們準(zhǔn)備好了嗎？

05決定性意義的一次大并購(gòu)

2017年這家公司的戰(zhàn)略核心產(chǎn)品已經(jīng)變成抖音。起步落后快手、美圖，他們需要更懂短視頻的本質(zhì)，找到反超的路徑。

8月，抖音在國(guó)內(nèi)的日均播放量超過(guò)10億，三個(gè)月增長(zhǎng)近10倍。官方宣布將投入上億美金幫助抖音出海。日本是第一站，當(dāng)年11月就登上日本免費(fèi)榜下載量第一。

資本動(dòng)作也暗中進(jìn)行。張一鳴和宿華同時(shí)看上了Musical.ly，一家總部位于上海、用戶(hù)卻在北美市場(chǎng)的短視頻公司。

據(jù)科技互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察者潘亂的消息，因?yàn)镸usical.ly的早期投資人傅盛擁有一票否決權(quán)，而獵豹內(nèi)容轉(zhuǎn)型不順利，因此要求并購(gòu)Musical.ly的時(shí)候，附帶收購(gòu)旗下新聞聚合平臺(tái)News Republic和Live.me。買(mǎi)一附二的要求，導(dǎo)致快手退出，張一鳴則接受了傅盛的條件。

前不久傅盛在接受晚點(diǎn)LatePost采訪(fǎng)時(shí)回憶，“當(dāng)時(shí)張一鳴多決絕啊。他家在北邊，我在東邊，每次跑到我家樓下咖啡館就聊，自己專(zhuān)門(mén)跑過(guò)來(lái)聊。連續(xù)聊了兩三次。”

針對(duì)News Republic的問(wèn)題，談判環(huán)節(jié)，張一鳴團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有提出折中意見(jiàn)。今日頭條可以把獵豹的整個(gè)內(nèi)容體系接手，變現(xiàn)后，給他們分成。但傅盛堅(jiān)持，“結(jié)盟可能是最好的方式?！?/p>

2017年11月，僅相隔一天，字節(jié)跳動(dòng)并購(gòu)Musical.ly和News Republic的消息對(duì)外公布。幾天后的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，張一鳴和傅盛都接受了媒體采訪(fǎng)。當(dāng)時(shí)大家關(guān)注的焦點(diǎn)不在Musical.ly，而是兩個(gè)風(fēng)頭正盛的創(chuàng)業(yè)者之間的合作。

采訪(fǎng)現(xiàn)場(chǎng)，張一鳴告訴我，“信息流國(guó)際化，規(guī)模優(yōu)勢(shì)很重要。（獵豹）自己做可能不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，跟我們合作挺好的。我們提供信息流內(nèi)容，然后變現(xiàn)，跟他們分成，就像Google跟很多公司合作一樣。”他還說(shuō)，“我都沒(méi)有花太多精力，團(tuán)隊(duì)自己對(duì)接就行了。”

關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)的全球化，他回應(yīng)，沒(méi)有特別復(fù)雜的東西，這是未來(lái)三四年中很重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，既直接又明顯，已經(jīng)為公司帶來(lái)不少收入。如果是一家美國(guó)公司，他們天然就會(huì)說(shuō)，歐洲用戶(hù)多少，加拿大用戶(hù)多少。“很多人做海外市場(chǎng)有心理障礙，抖音放在日本沒(méi)幾個(gè)月就火了，我們好像也沒(méi)有做特別的事情?！闭f(shuō)完，他笑著轉(zhuǎn)向同事，“這么說(shuō)好像我抹殺團(tuán)隊(duì)的工作了?！?/p>

他還說(shuō)，信心很重要，很多時(shí)候自己慫了就可能沒(méi)有信心去做了?！敝昂芏喙菊J(rèn)為不行，但我們?cè)嚨煤孟襁€可以?！?/p>

第二天，我見(jiàn)到傅盛，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)出海他主要談了兩點(diǎn)：

一是，不僅中國(guó)，整個(gè)世界移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量都基本見(jiàn)頂，巨頭對(duì)流量的掠奪擠占了創(chuàng)業(yè)公司的空間。Facebook抄騰訊還抄Snapchat，Snapchat一個(gè)季度下載量就跌掉2000萬(wàn)，然后追著Musical.ly打。他說(shuō)，獵豹從零做起，兩年時(shí)間拿下3億用戶(hù)去美國(guó)上市，那時(shí)候美國(guó)一個(gè)用戶(hù)才零點(diǎn)幾美金，后悔當(dāng)初沒(méi)有把利潤(rùn)全砸進(jìn)去買(mǎi)流量。

二是，巨頭出海為什么那么難？國(guó)內(nèi)最好的人才派不出去。百度的人跟他說(shuō)，做完海外一個(gè)國(guó)家，一點(diǎn)聲量都沒(méi)有，還不如把國(guó)內(nèi)一個(gè)省的BD做好。中國(guó)業(yè)務(wù)越好，出海越難做。派出去的人可能都不是精英，拿不到多少總部的資源，年終給個(gè)低評(píng)級(jí)。這樣一來(lái)更沒(méi)人愿意出去。高層一看，花那么錢(qián)看不到效果，不如不搞。

傅盛說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題跟張一鳴溝通過(guò)，他們的意見(jiàn)一致，不如中國(guó)團(tuán)隊(duì)發(fā)一個(gè)美國(guó)版。獵豹當(dāng)時(shí)的問(wèn)題相反，做海外版的人不愿意做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。他還說(shuō)，生物學(xué)的思維模型對(duì)他啟發(fā)很大，沒(méi)有一勞永逸，永遠(yuǎn)都在動(dòng)態(tài)發(fā)展。這應(yīng)該是受了張一鳴的影響。

從張一鳴后來(lái)的動(dòng)作看，光是中國(guó)團(tuán)隊(duì)發(fā)海外版還不夠，需要老大親自上陣。2019年，張一鳴2/3的時(shí)間人都在海外，親自考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，管理團(tuán)隊(duì)。

雖然收購(gòu)Musical.ly，張一鳴多花了1.3億美金，不過(guò)News Republic（以下簡(jiǎn)稱(chēng)NR）也不完全是個(gè)包袱。

2016年8月傅盛以5700萬(wàn)美元收購(gòu)NR，看中的是背后1650家新聞機(jī)構(gòu)的版權(quán)。一年后，轉(zhuǎn)賣(mài)給張一鳴，版權(quán)資源已經(jīng)增加到2700多家。對(duì)于在版權(quán)方面投入重金的頭條來(lái)說(shuō)，這也是需要的。另外，NR在法國(guó)波爾多和舊金山設(shè)有雙總部，法國(guó)、德國(guó)和英國(guó)有一定用戶(hù)。字節(jié)跳動(dòng)在歐洲沒(méi)有業(yè)務(wù)，借著這一收購(gòu)案，順勢(shì)啟動(dòng)了歐洲業(yè)務(wù)。

至于Musical.ly，這筆8億美金的并購(gòu)案對(duì)張一鳴和字節(jié)跳動(dòng)更是起到?jīng)Q定性作用。他間接拿到美國(guó)和歐洲6000萬(wàn)的月活，與TikTok合并后，成為全球化進(jìn)展最快、影響力最大的一個(gè)產(chǎn)品。

最要緊的是，他收獲了一枚重要人才，Musical.ly聯(lián)合創(chuàng)始人朱駿（Alex）。

Musical.ly的創(chuàng)意是他靈光閃現(xiàn)的結(jié)果。有一次在加州火車(chē)上，他發(fā)現(xiàn)周?chē)那嗌倌暝诼?tīng)音樂(lè)、自拍、分享內(nèi)容。他想，為什么不把這些都整合到一個(gè)應(yīng)用呢。這個(gè)應(yīng)用就是Musical.ly，上線(xiàn)后吸引了眾多低年齡段的用戶(hù)。過(guò)去，朱駿的關(guān)注點(diǎn)一直是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶(hù)體驗(yàn)，他會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間思考按鍵的顏色。

2017年底，Musical.ly被并購(gòu)，朱駿留下幫忙過(guò)渡，后來(lái)退出休息了一段時(shí)間。2019年初重新加入字節(jié)跳動(dòng)，負(fù)責(zé)抖音國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，向張楠（現(xiàn)字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)CEO）匯報(bào)。10月28日，他被調(diào)任負(fù)責(zé)TikTok，直接向張一鳴匯報(bào)。

在張一鳴的這場(chǎng)全球戰(zhàn)役中，朱駿是他完善全球管理團(tuán)隊(duì)的最重要的助手。包括最近TikTok被美國(guó)監(jiān)管層質(zhì)疑數(shù)據(jù)安全問(wèn)題，作為救火隊(duì)長(zhǎng)，他被派往一線(xiàn)。在美國(guó)人眼里，朱駿扮演的是一位和事佬的角色。

06第一個(gè)出海明星產(chǎn)品

不同國(guó)家或地區(qū)之間存在文化差異，這是事實(shí)，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司全球化最大的心理障礙。張一鳴想知道，F(xiàn)acebook、Youtube等全球化成功的公司是怎么解決的。

一開(kāi)始，扎克伯格就為Facebook的全球性增長(zhǎng)建立基礎(chǔ)：界面保持簡(jiǎn)單，就像Google一樣，極簡(jiǎn)的外觀(guān)卻包裹著復(fù)雜的技術(shù)；在其他國(guó)家使用Facebook的用戶(hù)，不會(huì)覺(jué)得跟自己離線(xiàn)生活相距太遠(yuǎn)，你只能看到自己的朋友。翻譯工具則讓Facebook沒(méi)什么成本就在全世界各地內(nèi)容本土化。

這些研究，讓他們獲得參考和底氣。市場(chǎng)不同，不意味著產(chǎn)品版本多樣化。張一鳴確定的出海策略是：做全球化的產(chǎn)品，加本地化的內(nèi)容。

簡(jiǎn)而言之，國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)品使用的是同一套技術(shù)，體驗(yàn)和功能完全相同，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)本地化。

五年時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)在海外自建了Topbuzz、TikTok、Topbuzz vidieo、Hypstar（后更名Vigo），Lark，Helo、Resso7款產(chǎn)品，這些應(yīng)用在國(guó)內(nèi)也有版本。一款產(chǎn)品全球發(fā)行，這在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司并不多見(jiàn)。

據(jù)一位字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士反饋，Base在新加坡的技術(shù)負(fù)責(zé)人是向楊震源匯報(bào)，技術(shù)沒(méi)有單獨(dú)的部門(mén)支持國(guó)際化產(chǎn)品，而是在各個(gè)大組里劃出小組負(fù)責(zé)。2018年開(kāi)始，海外業(yè)務(wù)招兵買(mǎi)馬運(yùn)營(yíng)人才，北京外國(guó)語(yǔ)學(xué)院的不少畢業(yè)生被招募進(jìn)來(lái)。然后根據(jù)不同情況決定是否在當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦公室。初期，東南亞等地的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人都在北京總部。

這套策略不是什么獨(dú)門(mén)秘籍，很難完全解釋字節(jié)跳動(dòng)出海的階段性成功。

2018年初，張一鳴與GGV合伙人童士豪有過(guò)一場(chǎng)簡(jiǎn)短的對(duì)話(huà)，關(guān)于如何在海外取勝，張一鳴說(shuō)，產(chǎn)品、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)，要更勤奮，更精益求精。

TikTok亮相初期，當(dāng)?shù)豂nstagram、Youtube、Twitter等社交媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，也就是通常意義上的網(wǎng)紅，被邀請(qǐng)入駐TikTok。這些人已經(jīng)有很好的粉絲基礎(chǔ)，擁有創(chuàng)作能力。

2018年年中，我曾接觸過(guò)日本和印尼的幾位創(chuàng)作者。當(dāng)時(shí)他們中的大多數(shù)，還只是把TikTok當(dāng)作一個(gè)好用的短視頻拍攝工具，高清，有特效。目的是把拍好的內(nèi)容再上傳到人人必備的Ins。他們?cè)赥ikTok則主要學(xué)習(xí)別人怎樣拍出更好的視頻，留言區(qū)用戶(hù)的評(píng)論，大部分也是在討論拍攝技巧。

但當(dāng)時(shí)有個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，印尼兩個(gè)網(wǎng)紅的YouTube粉絲量差不多是TikTok的幾倍，視頻播放量卻基本相當(dāng)。那個(gè)時(shí)候人們開(kāi)始見(jiàn)識(shí)到TikTok的流量效應(yīng)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)把國(guó)內(nèi)抖音平臺(tái)的爆款內(nèi)容，平移復(fù)制到其他市場(chǎng)，比如挑戰(zhàn)，標(biāo)簽、尬舞機(jī)等。這些策略無(wú)形中拉升了觀(guān)看人群的數(shù)量。

比如，他們抓住日本人習(xí)慣抱團(tuán)的從眾心理，多推薦團(tuán)體挑戰(zhàn)玩法，吸引更多人參與。日本人還比較害羞內(nèi)斂，只看不發(fā)，簡(jiǎn)單適合家庭成員互動(dòng)的舞蹈也比較受歡迎?？傊?，落地時(shí)與當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗進(jìn)行強(qiáng)貼合、強(qiáng)綁定，是海外運(yùn)營(yíng)的基本準(zhǔn)則。

當(dāng)然，TikTok激增的下載量背后是高成本投入。在日本，冷啟動(dòng)階段就開(kāi)始大量商業(yè)投放，比如與當(dāng)?shù)孛餍锹?lián)合發(fā)布新歌。合并Musical.ly的賬戶(hù)后，TikTok成為海外下載量最大的App。

2018年5月7日，張一鳴在朋友圈發(fā)了一張2018年Q1的全球下載數(shù)量。TikTok在總榜排名第六，蘋(píng)果應(yīng)用商店下載量全球排名第一。他配文，Celebrate small success。

正是在這個(gè)朋友圈下面，他與馬化騰言語(yǔ)交鋒。張一鳴說(shuō)，“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運(yùn)，擋不住抖音的步伐?！瘪R化騰回敬，“可以理解為誹謗。”他們都說(shuō)，要公證對(duì)方。半年前的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，他們還在“東興飯局”談笑風(fēng)生。

海外市場(chǎng)，騰訊以資本連接的方式布局了字節(jié)跳動(dòng)重點(diǎn)進(jìn)入的領(lǐng)域。而在國(guó)內(nèi)，抖音的破壞式傳播，更是讓騰訊緊張。他們先是投資了抖音最重要的競(jìng)爭(zhēng)者快手，然后復(fù)活微視。最新的動(dòng)作是，微信在二級(jí)入口灰度測(cè)試視頻號(hào)。短視頻的對(duì)決，遠(yuǎn)比我們想象中激烈。

07一個(gè)前所未有的復(fù)雜局面

TikTok在海外買(mǎi)量換增長(zhǎng)的做法不可持續(xù)。2019年初，張一鳴要求團(tuán)隊(duì)重新評(píng)估美國(guó)市場(chǎng)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以最低成本獲取并留存用戶(hù)，提高投資回報(bào)率的同時(shí)，開(kāi)始商業(yè)化探索。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2020年TikTok第一次有了75億元的獨(dú)立商業(yè)化目標(biāo)。

TikTok成為一種現(xiàn)象的大背景是，短視頻應(yīng)用的形式在全球年輕人群體廣受歡迎，形成一種潮流。Complex和Vice等視頻制作發(fā)行商也起到助推作用，甚至連一些大牌愿意在短視頻平臺(tái)投放廣告。

根據(jù)Captiv8的數(shù)據(jù)，TikTok用戶(hù)中有69％的年齡介于14至26歲之間。這部分年輕用戶(hù)被描述為是“難以捉摸的”，恰恰又是品牌商希望觸及到的。所以海外營(yíng)銷(xiāo)公司會(huì)把TikTok與Snapchat結(jié)合使用。

營(yíng)銷(xiāo)主很想嘗試新的社交平臺(tái)，TikTok雖然沒(méi)有太多數(shù)據(jù)和工具提供，但它的觀(guān)看量實(shí)在太誘人，打上標(biāo)簽內(nèi)容的觀(guān)看次數(shù)超過(guò)10億是家常便飯。萬(wàn)圣節(jié)期間，美國(guó)一個(gè)連鎖飯店的標(biāo)簽式病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，觀(guān)看次數(shù)達(dá)到39億，所花費(fèi)用是15萬(wàn)美金。

部分原因是，TikTok還是一個(gè)新平臺(tái)，暫時(shí)沒(méi)有太多的廣告客戶(hù)，意味著品牌之間沒(méi)有激烈的眼球爭(zhēng)奪，而且平臺(tái)限制或約束也比較少。

關(guān)于TikTok最新的消息是，字節(jié)跳動(dòng)正委托一家獵頭公司在為美國(guó)TikTok尋找CEO。因?yàn)橛脩?hù)隱私和數(shù)據(jù)安全問(wèn)題，美國(guó)的聽(tīng)證會(huì)于當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月4日剛結(jié)束。

TikTok在全球流行，結(jié)果是被Facebook 、Google、Snapchat視為重要對(duì)手，遭遇了前所未有的復(fù)雜問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的其他出海產(chǎn)品也不是暢通無(wú)阻，甚至做得更辛苦。

比如信息流，歐美市場(chǎng)的媒體生態(tài)已經(jīng)很成熟，尤其FB的個(gè)性化推薦比頭條做得還要早。Topbuzz最早還依靠FB推廣導(dǎo)流。

東南亞市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)則是，本地人負(fù)責(zé)底層內(nèi)容，中間是印度和中國(guó)公司的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。FB和Google則手握封頂權(quán)限，他們掌握著規(guī)則和生態(tài)，甚至全球的網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售體系。東南亞用戶(hù)一抓一大把，商業(yè)化能力卻很弱，比中國(guó)慢一拍，真正賺到錢(qián)的公司屈指可數(shù)。

2019年，朱駿執(zhí)掌TikTok之后，前往紐約曼哈頓的WeWork辦公室穩(wěn)定軍心，應(yīng)對(duì)美國(guó)監(jiān)管危機(jī)?；野组L(zhǎng)發(fā)、山羊胡的樣子，讓他看上去更像詩(shī)人，不像是科技公司的負(fù)責(zé)人。唯一一次接受采訪(fǎng)時(shí)，他力證TikTok不是威脅，甚至不排除將TikTok重組為一家獨(dú)立公司，成立新的董事會(huì)。

這一系列問(wèn)題表明，字節(jié)跳動(dòng)的出海網(wǎng)絡(luò)還需要花更長(zhǎng)時(shí)間去構(gòu)建和完善。

國(guó)內(nèi)組織升級(jí)和人事調(diào)整完成后，張一鳴給自己的任務(wù)是，更好地改進(jìn)一個(gè)超大型全球組織的管理。商業(yè)社會(huì)也在期待更好的結(jié)果。