旗艦機越來越貴、價格暗戰(zhàn)停不下來，5G關(guān)鍵年，華米OV們打的什么算盤？

編者按：本文來自微信公眾號“深響”（ID:deep-echo），作者：鴻鍵，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

核 心 要 點

國內(nèi)廠商的5G旗艦普遍定價高，既有基于現(xiàn)實的考慮，也是進擊高端的需求。

在實際操作中，華為OV們拆分出的iQOO、Redmi等子品牌針對中低端市場的價格戰(zhàn)也沒有絲毫放松。

通過高價旗艦打品牌，依靠低價中低端走量的雙軌并行策略，是國內(nèi)手機廠商們的共同選擇。

手機廠商們在意外中迎來了5G布局的重要一年。

受疫情影響，工廠停工、零配件短缺，線下渠道受阻，廠商的生產(chǎn)、發(fā)布、銷售計劃全被打亂。重壓之下，各大手機廠商依然保持了原定節(jié)奏，陸續(xù)發(fā)布了籌備已久的5G新品。

比如在MWC宣布取消今年的活動之前，OPPO曾在二月初公開聲明將如期參加，因為，“2020年是5G普及的元年…… OPPO希望在充分準備的前提下，為用戶和客戶展示我們的最新科技。”而在MWC宣布取消今年展會之后，OPPO通過線上方式在國內(nèi)和歐洲同步發(fā)布了新品。

克服重重阻力也要堅持發(fā)布新機，手機廠商對2020年的重視可見一斑。

在開年至今三個月時間里，已有包括小米10/10 Pro、OPPO Find X2/X2 Pro、vivo NEX 3S、Redmi K30 Pro、華為P40/P40 Pro/P40 Pro+等產(chǎn)品發(fā)布。

廠商們的意圖不難理解：在5G關(guān)鍵年搶先占領(lǐng)用戶心智，將為之后的競爭奠定重要基礎(chǔ)，因此，即便深受疫情沖擊，各大品牌依然死守陣地，不愿比對手落后半步。

4G為整個行業(yè)帶來的機遇還歷歷在目：十年前，4G開始商用后，在2011年到2014年的四年間，4G手機出貨量復(fù)合增長率達到了200%。浪潮中成長壯大的小米是其中代表，雷軍的風(fēng)口論一度成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)業(yè)機遇的注腳。

5G蘊藏的機遇只會更加誘人。

高通全球副總裁侯明娟曾在「深響」年度機遇峰會上表示，從數(shù)據(jù)對比來看，5G元年的發(fā)展勢頭是4G元年的10倍以上，5G帶來的機遇是巨大的，遠超此前任何一代移動通信技術(shù)變革。

與機遇共同存在的是風(fēng)險，技術(shù)迭代也意味著行業(yè)洗牌。

在2G走向3G的過程中，蘋果革了諾基亞、摩托羅拉的命；而在4G普及的過程中，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機廠商，也打破了國內(nèi)此前由“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想）統(tǒng)治的市場，轉(zhuǎn)為“華米OV”格局。



機遇與危險并存，手機廠商正站在行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵期，如何把握機遇，規(guī)避風(fēng)險，廠商們各有思考，答案就藏在一部部克服艱辛仍堅持發(fā)布的新機里。

廠商的算盤

一反國產(chǎn)手機廠商主打中低端市場的印象，在一場場高調(diào)的發(fā)布會上，新近發(fā)布的5G產(chǎn)品共同瞄準了高端市場。

在關(guān)于國內(nèi)廠商5G旗艦機的討論中，出現(xiàn)的最多關(guān)鍵詞是“貴”。曾經(jīng)拼殺于低價機市場的國內(nèi)廠商改頭換面，在5G關(guān)鍵年紛紛推出價格不菲的旗艦產(chǎn)品。

具體來看，從開年至今，除了未公布國內(nèi)售價的華為P40系列，國內(nèi)主要廠商的新品價格最高已經(jīng)探至近七千的價位。



可以看到，在關(guān)鍵年，廠商主品牌首推高端旗艦是大部分廠商的共同選擇。

如此新品策略是基于現(xiàn)實情況計算后的結(jié)果。

首先，廠商們對于新品的定位和發(fā)布節(jié)奏，要考慮5G網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)情況。

中國在5G建設(shè)上處于領(lǐng)先地位，對此GSMA（全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會）日前發(fā)布的《中國移動經(jīng)濟發(fā)展報告2020》中也有提及，但現(xiàn)在談5G普及為時尚早。

據(jù)工信部2019年通信業(yè)統(tǒng)計公報顯示，截至2019年底，我國5G基站數(shù)超13萬個。疫情一度影響了5G的建設(shè)速度，如今隨著國內(nèi)疫情逐漸得到控制，各地逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)，5G建設(shè)加速又加量成為趨勢，運營商們正在追回進度。



在工信部3月6日召開的加快5G發(fā)展專題會上，中國電信和中國聯(lián)通提出在今年9月底共同完成25萬個5G基站建設(shè)，力爭在年底前完成30萬個5G基站建設(shè)的目標。預(yù)計三大運營商今年底前將開通60萬5G基站。

新增60萬個5G基站是什么概念？根據(jù)2019年通信業(yè)統(tǒng)計公報，2019年我國4G基站總數(shù)達到了544萬個，僅從絕對數(shù)量來看，5G基站數(shù)遠低于業(yè)已成熟的4G。同時，由于5G高頻率的技術(shù)特點，覆蓋相同范圍還需要比4G更密集的基站。而從目前的基站數(shù)量來看，5G離民用普及還有一段距離。

此前中國移動曾表示其2020年目標是“5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國地級以上城市”，中國信息通信研究院副院長王志勤曾分析稱，預(yù)計年底5G將實現(xiàn)地級市室外連續(xù)覆蓋、縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點覆蓋、重點場景室內(nèi)覆蓋。

也就是說，5G普及的節(jié)奏是先從大城市開始，對于更為廣大的下沉市場，5G網(wǎng)絡(luò)普及仍需時日。這意味著，適配下沉市場的中低端5G產(chǎn)品需要等待市場成熟。

榮耀總裁趙明曾表示，“榮耀V30的旗艦機肯定是先從有5G網(wǎng)絡(luò)的地方布起?！本唧w來說，2020年，全國會有300左右地市建5G網(wǎng)絡(luò)，到2021年會下沉到縣鄉(xiāng)市場，因此，定價2000元左右、面向縣鄉(xiāng)的手機要到明后年才會真正有銷路。

5G網(wǎng)絡(luò)普及速度是手機廠商們選擇推出高端機的重要考量因素，除此之外，發(fā)展初期，5G零部件價格高企的現(xiàn)實也在推高5G手機的價格。

雷軍此前曾在微博中提及，驍龍865的價格比上一代貴一倍。除了芯片本身，在高通的售賣機制下，還要考慮一起打包出售的X55 5G基帶和RF射頻天線模組的價格，此外，專利費、增值稅等也是拉高廠商成本的重要因素。



而一加手機創(chuàng)始人劉作虎也在近期采訪中提到，相對于4G機型，5G的成本要高很多。



由于成本提高，一加新品價格將上漲 圖源：CNET網(wǎng)站

不過，隨著5G元器件在規(guī)?；?、工藝水平上提高，成本降低是趨勢，但這需要時間，也需要消費端需求爆發(fā)后形成良性循環(huán)。

5G網(wǎng)絡(luò)普及速度和元器件成本，是廠商們主推高端旗艦的客觀原因，從主觀上來看，廠商們推出高價旗艦的另一個重要原因，是希望搶占5G時代的標桿體驗。因此，手機廠商間在設(shè)備拍照能力、屏幕刷新率上的比拼，也迫使他們用上更好的相機模組和屏幕，用雷軍的話就是”堆料要狠“，相應(yīng)的成本也隨之提高。

整體而言，現(xiàn)在普通消費者對5G的認知僅僅是“速度更快”，“殺手級應(yīng)用”還沒出現(xiàn)，消費者沒有明確的換機目的，加上5G費率有待降低，廠商此時發(fā)布高價旗艦，品牌價值和卡位意義要高于實用。

高端夢不滅

與4G時代初期相比，當(dāng)下中國的手機產(chǎn)業(yè)和手機廠商在全球手機產(chǎn)業(yè)鏈中的位置已經(jīng)不同。

如今，華米OV是國際上不可忽視的力量，出貨量排名世界前列。在這個背景下，性價比早已不是國產(chǎn)手機的唯一征途，它們有更了進階的目標——高端市場。



2019年全球前五大手機廠商出貨量和市場份額情況

圖源：IDC

事實上，近些年國產(chǎn)品牌一直在探索高端市場，其中以華為的躍遷最為顯著。根據(jù)中國信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年，在中國市場4000元以上的智能手機中，國產(chǎn)品牌占比由2016年的5%增長至33%。

目前，國產(chǎn)手機品牌的中高端產(chǎn)品線已經(jīng)穩(wěn)定下來，比如華為P系列和Mate系列、OPPO Find系列、vivo X系列和NEX系列等等。以性價比著稱的小米也拆分子品牌Redmi，形成了進階高端和主打性價比兩條獨立產(chǎn)品線，雷軍甚至把小米10系列稱為“小米再次創(chuàng)業(yè)的起點”。



小米10發(fā)布會

雷軍稱要讓小米成為真正的高端手機品牌代表

高端策略帶來的直接影響是提價。

在此次的5G新品潮中，廠商們的旗艦系列相比此前均有不同程度的提價，比如OPPO Find X2的起售價比上一代Find X高了500元，Pro版本起售價甚至達到了6999元，這是OPPO此前未曾觸及的價位。

更早以前，國產(chǎn)旗艦手機的價格一般維持三千到四千元之間，提價背后隱藏著廠商借助5G進攻高端市場的期盼。

據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2019年第三季度全球手機高端市場中有52%的份額被蘋果占據(jù)，25%被三星占據(jù)，中國廠商華為和一加分別占了12%和2%。也就是說，全球四分之三的高端市場依然掌握在蘋果和三星手中。



圖源：Counterpoint

高端市場的價值主要體現(xiàn)在豐厚的利潤空間上。

作為高端市場的老大，蘋果吃下了行業(yè)最多的利潤。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，在去年第三季度，蘋果拿下了智能手機行業(yè)利潤的66%，而蘋果當(dāng)期出貨量僅占全球份額13%；三星拿了17%的利潤，剩下的才由其他廠商瓜分——華米OV們賺的都是辛苦錢。



圖源：Counterpoint

可以看到，高端機市場玩家少、利潤高，而且這部分市場還在繼續(xù)增長。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，用戶對于價格在600-800美元區(qū)間的智能手機的需求顯著上升，由2018年三季度占高端機31%的份額增至去年三季度的43%，價格在800美元至1000美元區(qū)間的智能手機的需求也大幅增長了60%。

相對于高端市場，低價機市場不僅利潤低，競爭也變得更加激烈。由于低價機供應(yīng)鏈成熟，各路品牌層出不窮，同質(zhì)化嚴重，要擺脫同質(zhì)化競爭，華米OV必須往高處走。

此前，在2G向3G、4G升級的時代節(jié)點上，蘋果憑借iPhone定義了智能機的使用體驗，以此奠定了其在全球手機高端市場的地位，分享了產(chǎn)業(yè)最豐厚的利潤。5G的到來為中國手機廠商們提供了超車機會，誰能創(chuàng)造出5G時代的“iPhone 4”，甚至另辟蹊徑，誰就可能主導(dǎo)行業(yè)的下一個十年。

種種因素驅(qū)使下，手機廠商們在2020年集體步入到攻堅高端的道路上。

無法放棄的走量模式

盡管國內(nèi)主要手機廠商們大張旗鼓的發(fā)布了定位高昂的旗艦機，展露著進軍高端的決心，但在實際操作中，華為OV們拆分出的iQOO、Redmi等子品牌對中低端市場的加碼也沒有絲毫放松。

開年以來，手機廠商們?yōu)樾峦瞥龅?G旗艦召開了聲勢浩大的發(fā)布會，相比之下，主打中低端市場的新品顯得低調(diào)很多。

2月25日，在推出2020年首款5G性能旗艦機iQOO3的同時，vivo通過官方微博宣布，vivo Z6于2月29日開啟預(yù)售。售價最低2198元起的vivo Z6，是vivo打開低價市場，并推動5G終端價格普及和渠道下沉的重要產(chǎn)品。



不只是vivo，更早之前，主要手機廠商都已經(jīng)通過子品牌對中低端市場進行布局。

例如Redmi在5G產(chǎn)品的推廣策略上始終圍繞價格做文章，去年12月Redmi K30 5G正式發(fā)布時，就以1999元起的售價主推“最便宜的5G手機”概念。剛剛發(fā)布的Redmi K30 Pro，同樣主打性價比。



而OPPO在新推出的旗艦Find X2 Pro已探至近7千價位的同時，品牌realme于3月中旬發(fā)布的5G旗艦機起售價定在3599元，瞄準的依然是四千元以下中低端產(chǎn)品市場。



整體來看，通過高價旗艦打品牌、依靠低價中低端走量的雙軌并行策略，是國內(nèi)手機廠商們的共同選擇。

形成如此策略一方面源于廠商們走向高端的訴求，另一方面，在高端市場尚未攻克下來的時候，守住安身立命的大本營仍是重中之重，這也是其能夠探索高端市場的基礎(chǔ)。

不過，在突如其來的疫情面前，手機廠商們的“兩條腿走路”策略遭遇沉重打擊。

疫情期間，手機產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)均有狀況發(fā)生，工廠停工、原配件短缺、漲價等情況無法避免，即使國內(nèi)疫情得到控制，各行各業(yè)逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但由于疫情向全球擴散，產(chǎn)業(yè)鏈上日韓等供應(yīng)商的暫時缺位也讓手機廠商舉步維艱。

在小米10系列發(fā)布后，雷軍曾坦誠表示，產(chǎn)能不受影響不可能，小米10系列在未來一兩周內(nèi)可能還會缺貨。

更嚴重的是銷售端的沖擊。

疫情期間，線下門店閉店，中低端產(chǎn)品重要渠道受阻。同時，海外疫情爆發(fā)也嚴重影響了手機廠商主品牌們的海外高端市場拓展之路。這意味著，無論是海外高端增量市場還是大本營國內(nèi)中低端市場，手機廠商們都面臨著巨大挑戰(zhàn)。

OPPO副總裁、全球銷售總裁的吳強曾表示， “全行業(yè)2月份線下渠道的銷售數(shù)據(jù)差不多打‘對折’，這是以往從未出現(xiàn)的情形?！?/p>

產(chǎn)能跟不上，銷售渠道受阻，現(xiàn)實與期待中的“換機潮”形成鮮明對比。根據(jù)中國信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年2月，國內(nèi)智能手機出貨量634.1萬部，同比下降54.7%，其中5G手機238.0萬部。第三方分析機構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布報告稱，中國智能手機Q1銷量將下滑30%。

好消息是，隨著國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，手機廠商們逐漸走出供應(yīng)瓶頸。3月19日，雷軍在微博上稱，“我們產(chǎn)線已全面復(fù)工，產(chǎn)能全開！”日前，vivo副總裁、中國市場總裁劉宏也表示，vivo產(chǎn)線復(fù)工率90%，渠道恢復(fù)也超過80%，預(yù)計到3月底，5G手機的日產(chǎn)量將超過10萬臺。



對于需求端，行業(yè)寄希望于消費反彈。IDC預(yù)測，中國終端市場在第一季度整體銷售量將下滑，預(yù)期超過30%-40%，但后期將呈現(xiàn)U字型反彈。

吳強曾表示，在門店開店不足50%的情況下，線下銷售在2月底恢復(fù)到了去年同期水平，說明需求是客觀存在的。

當(dāng)前，如何克服上游產(chǎn)能和下游銷售的雙重挑戰(zhàn)是行業(yè)整體面對的難題。隨著疫情在海外的蔓延和爆發(fā)，如何及時調(diào)整產(chǎn)品和海外市場策略，對希冀通過高端旗艦打開歐美高端市場的部分廠商而言更是重大考驗。

不過，從大方向來看，疫情帶來的挑戰(zhàn)是階段性的，影響的是節(jié)奏問題。更深層次的挑戰(zhàn)依然來自底層能力。

對于華米OV們而言，高端之路能否走通，靠的還是產(chǎn)品能力，而能否打造出有競爭力、有創(chuàng)新性、能夠定義新一代體驗的產(chǎn)品，最終考驗的是廠商們的底層技術(shù)儲備和長期投入的決心。

而在熟悉的中低端產(chǎn)品線上，中國廠商們熟悉的價格戰(zhàn)還會持續(xù)上演。