3億日活入場教育，快手想做怎樣的教育江湖？

編者按：本文來自微信公眾號“多知網(wǎng)”（ID:duozhiwang），36氪經(jīng)授權發(fā)布。

文 | 孫穎瑩

圖片來源 | unsplash

快手的價值絕非僅體現(xiàn)在一個流量投放平臺上。

“現(xiàn)在的快手就是2014年變現(xiàn)前夜的微信公眾號?！?/p>

2019年下半年開始，帶著沉甸甸流量入局的快手正成為教育行業(yè)的一個新鮮事物。

在2019年GES未來教育大會上，快手高級副總裁馬宏彬宣布，將在春節(jié)前拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動。

與此同時，在機構決定入駐快手之后，快手還會發(fā)放百萬級別的流量券。

......

流量紅利下，教培機構紛紛涌入，試圖分取一杯羹。

但是對于快手本身來說，其價值并非僅僅體現(xiàn)在一個流量投放平臺身上。

01快手生態(tài)正在崛起：流量不再貴？新增可下沉？

2019年6月份，快手平臺正在發(fā)生一件自下而上的事件：在農(nóng)業(yè)領域，有眾多的個人工作室正在記錄知識、教授知識。有個一直在快手教“草莓種植術”的人甚至提出，快手能不能做一個付費功能，可以讓大家在上面賣課。

這一現(xiàn)象促使快手開始對教育業(yè)務進行訪談觀察。

快手高級副總裁馬宏彬后來回憶說，他們發(fā)現(xiàn)快手教育內(nèi)容創(chuàng)作者的涉獵范圍在不斷擴大：在農(nóng)業(yè)之外，攝影、音樂、K12等內(nèi)容逐漸登陸快手平臺?？焓值慕逃齼?nèi)容越發(fā)豐富、也越發(fā)受人關注。

這讓快手意識到了教育板塊莫大的想象空間，萌生了構建教育生態(tài)的想法：一方面鼓勵更多的個人工作室在快手直播、賣課程或教學相關的產(chǎn)品，收入按比例分成；另一方面，快手也對教培機構表現(xiàn)出了合作共贏的意向。

對于前者，快手當前的入駐量無疑是非常大的，但對于后者，一旦達成合作，這顯然是一次快手出圈教育的機會，而快手也在不遺余力地做著。

當然，這絕非快手的一廂情愿。

首先，快手平臺讓教培機構找到了全新的低成本甚至0成本的投放新陣地。

要知道，投放對教培機構而言是一個“剛需”，是每個教培機構在輻射用戶達到一定范圍之后勢必要采取的、謀求進一步規(guī)?；呐e措。

與此同時，投放對教培機構而言亦是一門苦差事。盡管近年來投放平臺不斷迭代，朋友圈廣告、今日頭條、小紅書、抖音......從圖文到短視頻，但投放費用也在持續(xù)攀高，機構在投放之前也要反復計算“ROI”才敢付諸行動。

而款款而來的快手不同。因為在快手平臺，實行的是“去中心化的流量分發(fā)邏輯”。

在傳統(tǒng)的“中心化的流量分發(fā)邏輯”中，必須要出非常高的廣告費，才可以形成所謂的爆款，讓粉絲看到你而后建立鏈接，本質上平臺的獲利方式也是向機構收取廣告費用。因此，這些投放平臺不可能作為一個基建功能去低價或者無償賜予機構流量。

相反，快手“去中心化的流量分發(fā)邏輯”則更傾向于一種均衡的分發(fā)模式，只要是具有真實向上價值觀的，快手都會有同等的流量分發(fā)。這也就意味著，即使是在快手冷啟動，也有很大的機會建立私域流量，每個賬號都可以在長久運營中形成自己相對穩(wěn)定的私域流量池。

顯然，在私域流量池里“帶貨”的效果要高于廣告投放的效果。

快手也在持續(xù)加持對這方面的投入力度。除了上文提到的春節(jié)前拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動、為機構發(fā)放百萬級別的流量券之外，快手還分派了專門負責教育板塊運營的人員對入駐的教培機構進行輔佐。

這讓“天下苦流量貴久已”的教培機構意識到了“新增用戶”的莫大想象空間。

此外，過去機構要下沉面臨兩個核心問題：其一是流量貴，下不去；其二則是接觸不到用戶，不清楚用戶需求。

而快手龐大的流量池則為教培機構提供了天然下沉的可能性。

“你在快手上能夠觸及到四五線的人，這是你以前觸及不到的人。很多教育企業(yè)想做下沉，那無疑快手是一個最好的戰(zhàn)場。”MCN機構兩顆茶樹創(chuàng)始人兼CEO龍共火火證實了這點。

與此同時，據(jù)悉在快手內(nèi)部，每周也都會圍繞教育板塊進行多次討論，揣測用戶在快手的視角、遇到的問題、對內(nèi)容是否滿意、用戶的地域分布、用戶看直播的完成率等等來自一線消費者真實的反饋。

這些數(shù)據(jù)反哺給教培機構，也是一種將內(nèi)容更好地做迭代、滿足下沉市場用戶需求的機會。

供需達成匹配，快手拋出的橄欖枝正得到教培機構的響應。

學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、跟誰學、網(wǎng)易有道、洋蔥數(shù)學、文都教育等公司如今已經(jīng)紛紛入駐快手，并迅速建立了一系列快手賬號矩陣。

02雙向溝通的直播模式下，內(nèi)容渠道二合一

但對于教培機構來說，快手生態(tài)的價值，絕非僅停留在流量紅利之上。

如上文所提，中心化的流量投放是一種“打廣告”的邏輯。而去中心化的流量投放，則是打造自己的私域流量池。這一流量池的打造，核心靠的就是內(nèi)容。

在快手直播的形式之下，因為生產(chǎn)者與用戶需要時刻溝通互動，只有內(nèi)容足夠好、更貼近用戶，才可以留住用戶，進而在快手上獲得更為廣闊的傳播。

這背后其實就暗藏著一個本質的教育成交邏輯。

“教育的成交一般有三個要素：需求、購買力和信任感。滿足這三個要素，成交才可以達成，但這三個要素的組合不一樣。”龍共火火提到。

2019年3月，擅長做公眾號流量的龍共火火從學霸君離職出來創(chuàng)業(yè)，但后來發(fā)現(xiàn)，2019年的微信裂變已經(jīng)到了收尾期，短視頻項目正在興起。

龍共火火先后嘗試了抖音、小紅書，但發(fā)現(xiàn)這種短視頻項目依舊是傳統(tǒng)的玩法：首先是市場部人員從各個渠道信息流中進來的“例子”中篩選出需求；其次交給電話銷售，變相篩選購買力；最后通過銷售的“日久生情”完成信任感，簽約成交，而后交付給老師進行上課。

但快手或者說直播的體系卻打破了成交三要素的傳統(tǒng)組合順序，將信任感提到了第一步。

“只有用戶相信你，他才會每天去看你的內(nèi)容。所以在這個環(huán)節(jié)中，老師完成了前置的獲客?！饼埞不鸹鹛岬?，“中端由銷售再去完成承接，這時候就非常順了，最后后端是老師開始上課?！?/p>

因此，對于快手來說，與其說是一個投放渠道，不如說是一個內(nèi)容與渠道合一的平臺，本質是在通過內(nèi)容，建立起與用戶的第一步連接。

以“學而思輕課英語老師”這一快手賬號為例，其幾乎每天都會進行1-2次“小學英語同步課”的免費直播，在直播前會在其快手賬號進行預告。這種相對固定的直播頻率，就是在無形中培養(yǎng)著與粉絲即學生之間的信任感。從多知實際的直播體驗來看，授課老師與學生的確也是相對熟悉的一種狀態(tài)。

更為關鍵的是，快手這種不支持回放的直播模式，也在增加著學生學習的嚴肅性和形式感。

“前幾天我跟親戚視頻，突然就要掛線，說是孩子到了在快手上數(shù)學直播課的時間了?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士告訴多知。

當然，這種“老師教研內(nèi)容前端獲客”的形態(tài)也對內(nèi)容本身提出的更高的要求。這種內(nèi)容要求與品牌原有的免費或低價公開課不同，其不僅僅要求質量過硬，更要求與受眾保持緊密的互動。

在學而思輕課的一節(jié)教授學生學習英語俚語的直播課堂上，相對于傳統(tǒng)的給出學生多個解釋、死記硬背的方式，外教老師會用英文構建出成多個語境，中教老師再通過中文對學生進行引導，讓學生了解俚語在英文不同情境下的含義。

但這不是課堂的全部內(nèi)容。在1個小時左右的直播后半段，中教老師會與學生進行連麥，而且連麥對象多是主動在評論區(qū)留言要求連麥的學生。根據(jù)不同學生對知識點的掌握程度、對部分單詞的發(fā)音，中教老師也會做出不同的反映。

現(xiàn)在，在直播的形式之下，因為消費者和生產(chǎn)者緊密聯(lián)系在一起，所以生產(chǎn)者必須定制化生產(chǎn)，而傳統(tǒng)的方式是這邊在生產(chǎn)，然后通過各種渠道分發(fā)，匹配到就匹配到，沒匹配到就浪費到。

這種定制化生產(chǎn)、根據(jù)用戶需求及時調整內(nèi)容的方式，也在無形中促使用戶自身發(fā)起口碑傳播。

當用戶因為某快手賬號受益并成為其私域流量，并在這個過程中繼續(xù)不斷受益，用戶自身就可以在這個平臺下記錄，并通過快手的流量分發(fā)出去，形成口碑傳播。

這種記錄并不難理解，甚至非常普遍。

因為快手平臺入駐的門檻相對較低，的確有不少學生自己在快手平臺上錄制學習某機構的視頻甚至直播下學習的過程，并每日打卡。

而在這些打卡視頻下面，又會發(fā)生進一步的話題討論及口碑傳播。這里所能輻射到的用戶群體數(shù)量，就已經(jīng)非?？捎^了。

從留言也可以看出，雖然免費課的“廣告”打得鋪天蓋地，但對于快手的不少學生群體來說，其并沒有看到太多免費課的通知，而快手平臺給了這些學生群體互相交換信息、并且試聽多家機構課程的機會，并且在這個過程中，機構幾乎沒有任何推廣成本。

03快手生態(tài)能否自我消化教育場景？

快手的想象的確很美好。

但教育并非零售商品、服務鏈條極長的屬性也在快手這一生態(tài)中”快樂并陣痛著”。

雖然快手在打造這樣一個直播的教育生態(tài)，并且試圖招致各大公司入駐，但包括學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、跟誰學、網(wǎng)易有道這批主要營銷戰(zhàn)參與者的大班課品牌，當前探索卻仍舊限于發(fā)布一些短視頻，并未過多參與直播。

以作業(yè)幫為例，雖然有上線一些視頻課程至快手課堂，但多是在作業(yè)幫APP中直播課程的錄制視頻。這樣就沒有了上文所述的“內(nèi)容即渠道，定制化內(nèi)容”的價值。

而對于4個月之內(nèi)已經(jīng)擁有超300萬粉絲的跟誰學來說，雖然可以看出跟誰學對于快手矩陣的布局力度，但跟誰學同樣也是傾向于將快手平臺當做“免費流量平臺”、“品牌曝光”來使用。

在跟誰學的這些快手矩陣賬號中，每個賬號后面都有一個備注，要求添加“老師微信”，小初高三個學段各自導向了三個微信號。在添加微信號之后，就回到了跟誰學最熟悉的社群運營的思路：發(fā)放學習資料、推送免費公開課、公開課做下一步轉化。與過去社群運營的邏輯并無差異。

顯然，深知微信裂變紅利尾聲的跟誰學，巧妙地將快手這一新矩陣與過去自己擅長的、且已成體系的社群運營邏輯結合在了一起。

雖然這樣的舉措在實際的轉化鏈條中多了許多步，也不可避免地造成一些用戶的折損，但機構為何“樂此不?！辈⒉浑y理解。

首先，即使機構本身不做“添加微信”的事情，快手本身也支持與微信平臺的打通：快手的直播、錄制的視頻、快手的小店都可以在微信里邊打開。因此，對于入駐快手的機構來說，不管是做流量遷移轉化、還是只是單純做客戶服務，都可以通過微信做比較好的銜接。

畢竟，12億的微信日活下暗藏的想象空間過于龐大。

其次，對于教育品類來說，其主場景又不可能永遠在快手生態(tài)中。

當“帶貨”、“賣課”的環(huán)節(jié)結束后，它并不像零售品已經(jīng)完成了整個購買鏈條。在這之后，學生終究要到企業(yè)自身的APP或PC端去上正價課，去享受更多除直播之外的服務內(nèi)容，比如搜題答疑、學幣兌換、學習商城、學習資料領取等。

與此同時，“帶貨”時不支持回放的直播形態(tài)，也與學習效果的掌握產(chǎn)生了矛盾。

畢竟學習不是一次性消費，學生出勤率也并非100%，同時也沒有一個老師、一個平臺可以保證只教授一次，所有學生都可以聽懂。

而對快手自身來說，其自身對于教育場景的商業(yè)閉環(huán)似乎也沒有完全捋清楚。

如上文所提，快手在教育方面的探索尚處初期，各種玩法都在，并沒有形成一套系統(tǒng)化、體系化、針對教育場景的長期授課思路，那機構借此平臺開放探索也是順理成章；其次，以直播自然附帶的打賞分成屬性來看，在用戶是學生的情況下，適不適合打賞又是法理層面需要探討的問題；此外，對外聲稱今年廣告營收目標要做到500億的快手，為了吸引教育機構入駐卻并不希望打造一套流量邏輯，反而主動分發(fā)贈送流量補貼，流量要分發(fā)多久？后續(xù)教育板塊又將如何獲利......這些都成為擺在快手面前的問題。

不過，快手顯然也意識到了這些問題，并在試圖解決。

從網(wǎng)上流出的照片可以看出，機構入駐快手的門檻非常高，在快手跟機構談合作的時候，相對于只是公司的市場部門來推進，快手顯然更傾向于CEO親手持刀，把“家”即整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都搬到快手平臺上來?？焓忠苍噲D通過此門檻規(guī)避機構僅看重這里的流量，而不希望在這里扎根的想法。

不過，盡管前路漫漫，但可以明確的是，快手要做教育的決心依舊是非常堅定的。

從快手與日俱增的日活來看，這一未來或許值得想象。