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Airbnb的雙邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之路 | 打造增長(zhǎng)核武器(3)

2020-04-08 16:02 來(lái)源: 站長(zhǎng)資源平臺(tái) 編輯: 佚名 瀏覽(788)人   

編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào)“Roc的增長(zhǎng)備忘錄”(ID:RocGrowthMemo),作者:ExAirbnbRoc,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

上一篇文章講了Facebook的網(wǎng)絡(luò)這個(gè)經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)案例,今天來(lái)和大家分享下Airbnb是怎么經(jīng)歷一列的過(guò)程形成自己的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),和基于此建立自己的護(hù)城河的。這是我個(gè)人經(jīng)歷比較多的一類公司,屬于Marketplace交易平臺(tái)類型的公司,也有幸作為它在中國(guó)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的一員親身參與和見證了它的發(fā)展。

Airbnb的雙邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之路 | 打造增長(zhǎng)核武器(3)

「文章要點(diǎn)快覽 KEY TAKEAWYS

    Airbnb屬于雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(two sided network effect),這類平臺(tái)在冷啟動(dòng)的時(shí)候也非常艱難,要解決雞生蛋/蛋生雞問(wèn)題,尤其是平臺(tái)如何鎖定第一批供給;

    Airbnb這個(gè)交易平臺(tái)的庫(kù)存類型(inventory type),屬于典型的非標(biāo)類庫(kù)存交易市場(chǎng)(Heterogeneousmaketplace),它的特點(diǎn)就是產(chǎn)品/服務(wù)間差異化大(不同房型,不同房東),供給增長(zhǎng)慢,規(guī)?;茈y,也增加了需求端的認(rèn)知成本;

    白手起家的創(chuàng)業(yè)公司,在原始積累的階段是非常困難的,因?yàn)橘Y源短缺,組織整體能力偏弱,這個(gè)階段可能會(huì)使用要一些非常規(guī)的手段,另外一方面一定要善于尋找外部的上升氣流。

    信任,是一個(gè)交易平臺(tái)最核心成交要素,和隱形的護(hù)城河;

    雙端增長(zhǎng)要保持同步性,即一端不能比另外一端增長(zhǎng)快太多,不然這會(huì)引發(fā)另外一個(gè)問(wèn)題,供需失衡,反讓平臺(tái)整體的成交率下降,因?yàn)榉繓|可能接不到訂單,或者客人定不到房間。

    Airbnb的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之路

    我們大家都知道Airbnb屬于共享經(jīng)濟(jì)在住宿領(lǐng)域的鼻祖,三位創(chuàng)始人因?yàn)樯罹狡?,從無(wú)法負(fù)擔(dān)房租,在2007年的舊金山全球設(shè)計(jì)大會(huì)召開期間,因?yàn)槌鞘欣锶藵M為患,旅客找不到住所而誕生出來(lái)的這個(gè)主意。

    我們還是四步來(lái)看看Airbnb實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的過(guò)程,第一步產(chǎn)品模式的初始價(jià)值,第二步初始的增長(zhǎng)策略,第三步持續(xù)提升用戶的參與度突破臨界值,第四步形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

    Airbnb的雙邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之路 | 打造增長(zhǎng)核武器(3)

    Airbnb的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之路

    1模式/產(chǎn)品價(jià)值(Mode/Productvalue)

    Airbnb很簡(jiǎn)單,是一個(gè)住宿的雙邊市場(chǎng)。但這個(gè)雙邊市場(chǎng)不簡(jiǎn)單的是,airbnb在供給端的創(chuàng)新,這種創(chuàng)新本質(zhì)上是對(duì)供給端成本結(jié)構(gòu)的破壞式創(chuàng)新。創(chuàng)造新供給的公司還有不少,比如Uber,閃送等公司。

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    Airbnb最初始的網(wǎng)站

    在Airbnb出現(xiàn)之前,美國(guó)的住宿方式主要集中在兩極,一極是集中在價(jià)格昂貴高端的酒店集團(tuán)團(tuán),比如洲際,喜達(dá)屋,萬(wàn)豪這些品牌類型的酒店,另外一極是很便宜相對(duì)低端似于汽車旅館motel這一類的住宿類型,條件差,不安全,大多都在離城市較遠(yuǎn)的郊區(qū)。反而剛好缺少的就是中間這一層的供給,價(jià)格中低,條件優(yōu)良,性價(jià)比高的這一類住宿產(chǎn)品。

    Airbnb的啟動(dòng)(bootstrap),就是針對(duì)這一個(gè)一直存在的問(wèn)題,并且在供給端創(chuàng)新性的解決了這個(gè)問(wèn)題,就是說(shuō)服別人把他們家多余的房間用來(lái)做按天來(lái)出租,價(jià)格僅是正常酒店的30%-80%(雖然以前也有沙發(fā)客等住宿的方式,但沒(méi)有像airbnb這樣的成規(guī)模獲取這么多的非標(biāo)準(zhǔn)類型的供給(房型)。

    另外這種住宿方式還帶來(lái)了一些有趣的新體驗(yàn),比如可以和房東更進(jìn)一步的接觸,可以很好的了解當(dāng)?shù)氐娜宋?,風(fēng)俗,習(xí)慣等。同時(shí)這也帶來(lái)了不少安全隱患,房東會(huì)擔(dān)心壞人破壞房屋等,因?yàn)榇_實(shí)發(fā)生過(guò)一些房客租房后開party,把房子毀了情況。

    要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)的是,便宜實(shí)惠,高性價(jià)比長(zhǎng)期以來(lái)都是airbnb的核心價(jià)值,而不是后來(lái)airbnb做品牌宣傳給大家看到的樹屋,城堡,船屋等特殊的住宿,那些僅是抓眼球的一些噱頭。甚至早期在國(guó)內(nèi)很多覺(jué)得airbnb是一個(gè)高端品牌,這其實(shí)是一個(gè)誤解,因?yàn)樵缙趪L鮮者(early adopter)正好屬于那些風(fēng)險(xiǎn)偏好度比較高,愿意嘗新的人,往往他們的經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò),但他們關(guān)注不是便宜,而是新體驗(yàn)。

    2增長(zhǎng)策略(Growth tactic)

    我們都知道,白手起家的創(chuàng)業(yè)公司,在原始積累的階段是非常困難的,因?yàn)橘Y源短缺,組織能力也偏弱,為了節(jié)省成本,這個(gè)階段可能會(huì)使用要一些非常規(guī)的手段,另外一方面一定要善于尋找外部的上升氣流。

    在非常早期的時(shí)候,airbnb分別在供給端和需求端,就利用了這兩個(gè)策略。

    從供給端來(lái)看,Airbnb在早期為了節(jié)省成本,在供給端通過(guò)非常規(guī)的技術(shù)手段從Craiglist(美國(guó)版的58同城)上,獲得大量長(zhǎng)租房東的郵箱信息,通過(guò)給房東群發(fā)郵件獲得了的第一波供給。這也成為后面在增長(zhǎng)界廣泛流傳的一個(gè)經(jīng)典增長(zhǎng)黑客故事(growth hacking),郵件里帶給房東的核心價(jià)值也很明確,每個(gè)月能夠讓房東多賺500美金,另外操作也極其簡(jiǎn)單,僅需一個(gè)點(diǎn)擊,就能把房源信息直接發(fā)布到airbnb上。

    Airbnb的雙邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之路 | 打造增長(zhǎng)核武器(3)

    Airbnb的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之路

    從需求端來(lái)看,因?yàn)锳irbnb的這個(gè)想法的誕生,第一次MVP(最小可行化產(chǎn)品)驗(yàn)證嘗試的場(chǎng)景,是在2007年ISDA全球設(shè)計(jì)大會(huì),全城的酒店住宿供不應(yīng)求,哪怕有少量的房源,價(jià)格也是異常昂貴。所以airbnb的創(chuàng)始人們?cè)缙诰褪敲闇?zhǔn)這一特點(diǎn),后面在只要是有大型活動(dòng)要進(jìn)行城市,比如說(shuō)民主黨競(jìng)選活動(dòng),世界杯等等,他們都會(huì)借助這類時(shí)機(jī)去宣傳,宣傳這種更加便宜和靈活的住宿方式,這樣下來(lái)在供給端推廣的效果更事半功倍。這一手段很有效,還會(huì)帶來(lái)口碑,包括巴菲特有一年在奧馬哈召開全球股東大會(huì)的時(shí)候也主動(dòng)推薦使用airbnb這一住宿方式。

    尋找全美,乃至全球各地將要進(jìn)行的會(huì)議與活動(dòng),這就是airbnb在早期找到的外部上升氣流,為早期的airbnb帶來(lái)了持續(xù)性的勢(shì)能(momentum),一直沿用至今。

    3增長(zhǎng)臨界值 (Critical Mass)

    前面我們提到airbnb提供了這一新型的住宿體驗(yàn)方式,但也帶來(lái)了一個(gè)巨大的安全隱患,就是不管是房東還是房客,讓他們?nèi)绾慰梢匀バ湃螌?duì)方,敢住到一個(gè)陌生人家里,或者讓一個(gè)陌生人住進(jìn)來(lái),這也成為了airbnb平臺(tái)在撮合供給方和需求方達(dá)成交易時(shí)最大的障礙。

    airbnb是怎么解決的呢,它在當(dāng)時(shí)引入facebook的社交關(guān)系圖譜,這可以讓你看到我的朋友,朋友的朋友是房東或者租客的facebook好友。這一方式非常有效的解決了信任這一問(wèn)題。當(dāng)然后面airbnb還給房東免費(fèi)提供百萬(wàn)美金的房屋保障險(xiǎn),這都是平臺(tái)信任建立的,逐漸鞏固和加深。

    信任,是一個(gè)交易平臺(tái)最核心成交要素,和隱形的護(hù)城河。

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    Airbnb引入facebook的社交關(guān)系圖譜(social graphy)

    有了信任這個(gè)基礎(chǔ),對(duì)于Airbnb網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)效應(yīng)的產(chǎn)生,以上還遠(yuǎn)不夠,airbnb還需要必須要同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)大供給端和需求端兩個(gè)群體,達(dá)到臨界質(zhì)量(critical mass),即airbnb的平臺(tái)的增長(zhǎng)什么可以「自我維持(self-sustaining)」,在到達(dá)這一點(diǎn)之前,平臺(tái)交易的增長(zhǎng)變化還是很平緩。這個(gè)平臺(tái)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)還是沒(méi)有足夠的價(jià)值來(lái)替代他們之前的舊習(xí)慣。

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    Airbnb在早期增長(zhǎng)曲線

    4實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(Network effect)

    Airbnb如何實(shí)現(xiàn)它的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),還是要回到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基本原理,每增加一個(gè)新用戶會(huì)給網(wǎng)絡(luò)中的任何其他一個(gè)用戶增加價(jià)值,airbnb的平臺(tái)則是每一個(gè)新增客戶都給房東帶來(lái)潛在的賺錢機(jī)會(huì),而每一個(gè)房東的增加會(huì)給租客帶來(lái)更多的選擇,任意一端的增長(zhǎng)都能增強(qiáng)另一端的增長(zhǎng)。

    同時(shí)找到并持續(xù)接連接平臺(tái)兩端高活躍點(diǎn)(white hot center),保持他們對(duì)平臺(tái)的黏著度,也能夠保障平臺(tái)交易量的基本盤面。

    另外旅游是一個(gè)跨區(qū)域的行為,所以airbnb要更進(jìn)一步去擴(kuò)大房源所覆蓋的地區(qū),這個(gè)時(shí)候更多的市場(chǎng)推廣,營(yíng)銷活動(dòng)變得非常有必要。更快更多的融資,充足的市場(chǎng)費(fèi)用,能夠加速房東和客戶獲取的速度,甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,通過(guò)量變引起質(zhì)變,更快的沖過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)臨界之前的臨界點(diǎn)。

    雙端增長(zhǎng)要保持同步性,即一端不能比另外一端增長(zhǎng)快太多,不然這會(huì)引發(fā)另外一個(gè)問(wèn)題,供需失衡,讓平臺(tái)的整體的訂單匹配率,以及成交率下降,因?yàn)榉繓|可能接不到訂單,或者客人定不到房間。

    Airbnb的雙邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之路 | 打造增長(zhǎng)核武器(3)

    Airbnb的雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

    airbnb在前36個(gè)月時(shí)間里,找到和驗(yàn)證了產(chǎn)品價(jià)值之后,都屬于一個(gè)在像向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)臨界點(diǎn)沖刺的過(guò)程,不斷的積累房源,不斷的積累客戶,重復(fù)著這個(gè)循環(huán),這個(gè)過(guò)程是漫長(zhǎng)且黑暗的,大多數(shù)初創(chuàng)公司因?yàn)榘静幌氯ゾ偷瓜铝?。但在這時(shí)候,對(duì)于任何新進(jìn)入者,都會(huì)看到airbnb豎起的這道極深的護(hù)城河。

    從另外一種角度也可以解釋airbnb為什么可以保持自己節(jié)奏的在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展,而“各種中國(guó)版的airbnb” 想進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)都碰了一鼻子的灰,還有airbnb打敗Wimdu(歐洲復(fù)制天王Rocket Internet所復(fù)制的歐洲版airbnb),網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都起到了極大的作用。

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    Airbnb沖過(guò)臨界點(diǎn)

    從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的角度來(lái)看,Airbnb身上有哪些值得我參考學(xué)習(xí)的地方呢?

    1.雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(two sided network effect),這類平臺(tái)在冷啟動(dòng)的時(shí)候也非常艱難,要解決雞生蛋/蛋生雞問(wèn)題,尤其是平臺(tái)如何鎖定第一批供給或者用戶。(比如一些平臺(tái)通過(guò)Saas來(lái)先鎖定供給端,比如小鵝通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的工具來(lái)鎖定內(nèi)容創(chuàng)造者,而得到是通過(guò)邏輯思維這個(gè)公眾號(hào)來(lái)先圈住了一批巨大的潛在用戶);

    2.Airbnb這個(gè)交易平臺(tái)的庫(kù)存類型(inventory type),屬于典型的非標(biāo)類庫(kù)存交易市場(chǎng)(Heterogeneous maketplace),它的特點(diǎn)就是產(chǎn)品/服務(wù)間差異化大(不同房型,不同房東),供給增長(zhǎng)慢,沖破臨界點(diǎn)(critical mass)的時(shí)間長(zhǎng),也增加了需求端的認(rèn)知成本,但給后來(lái)的進(jìn)入者帶來(lái)同樣或更大的困難,airbnb可以保持這種領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);

    3.因?yàn)槁眯羞@件事情是跨地域的,所以airbnb還是一個(gè)天然的跨區(qū)域型網(wǎng)絡(luò),具有全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(Global network effect),一旦形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)護(hù)城河更高,區(qū)別與我們所知道的閃送,外賣O2O這一類典型的本地密集型網(wǎng)絡(luò)(Root density network);

    4.Airbnb區(qū)別與其他交易平臺(tái)的是,有大量的租客(需求端)和房東(供給端)自然的互相轉(zhuǎn)化,思考下你的平臺(tái)是否也可以這樣;

    思考題 :回顧和分析美團(tuán)外賣,餓了么的雙邊市場(chǎng)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的過(guò)程。(歡迎在公眾號(hào)發(fā)私信與我互動(dòng))

    預(yù)告:下期我會(huì)接著講案例,全球最優(yōu)雅的內(nèi)容雙邊平臺(tái)Medium,用戶增長(zhǎng)速度吊打facebook的whatsapp是經(jīng)歷了些什么,采用了什么增長(zhǎng)策略,如何一步步形成自己的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的。然后我們會(huì)再基于這些案例整理出一套方法論。下期和下下期見。

    *本文版權(quán)歸 “Roc的增長(zhǎng)備忘錄” 公眾號(hào)所有,未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載

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