Airbnb的雙邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之路 | 打造增長(zhǎng)核武器（3）

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“Roc的增長(zhǎng)備忘錄”（ID:RocGrowthMemo），作者：ExAirbnbRoc，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

上一篇文章講了Facebook的網(wǎng)絡(luò)這個(gè)經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)案例，今天來(lái)和大家分享下Airbnb是怎么經(jīng)歷一列的過(guò)程形成自己的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，和基于此建立自己的護(hù)城河的。這是我個(gè)人經(jīng)歷比較多的一類公司，屬于Marketplace交易平臺(tái)類型的公司，也有幸作為它在中國(guó)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的一員親身參與和見證了它的發(fā)展。

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Airbnb屬于雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(two sided network effect)，這類平臺(tái)在冷啟動(dòng)的時(shí)候也非常艱難，要解決雞生蛋/蛋生雞問(wèn)題，尤其是平臺(tái)如何鎖定第一批供給；

Airbnb這個(gè)交易平臺(tái)的庫(kù)存類型(inventory type)，屬于典型的非標(biāo)類庫(kù)存交易市場(chǎng)(Heterogeneousmaketplace)，它的特點(diǎn)就是產(chǎn)品/服務(wù)間差異化大(不同房型，不同房東)，供給增長(zhǎng)慢，規(guī)?；茈y，也增加了需求端的認(rèn)知成本；

白手起家的創(chuàng)業(yè)公司，在原始積累的階段是非常困難的，因?yàn)橘Y源短缺，組織整體能力偏弱，這個(gè)階段可能會(huì)使用要一些非常規(guī)的手段，另外一方面一定要善于尋找外部的上升氣流。

信任，是一個(gè)交易平臺(tái)最核心成交要素，和隱形的護(hù)城河；

雙端增長(zhǎng)要保持同步性，即一端不能比另外一端增長(zhǎng)快太多，不然這會(huì)引發(fā)另外一個(gè)問(wèn)題，供需失衡，反讓平臺(tái)整體的成交率下降，因?yàn)榉繓|可能接不到訂單，或者客人定不到房間。

Airbnb的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之路

我們大家都知道Airbnb屬于共享經(jīng)濟(jì)在住宿領(lǐng)域的鼻祖，三位創(chuàng)始人因?yàn)樯罹狡?，從無(wú)法負(fù)擔(dān)房租，在2007年的舊金山全球設(shè)計(jì)大會(huì)召開期間，因?yàn)槌鞘欣锶藵M為患，旅客找不到住所而誕生出來(lái)的這個(gè)主意。

我們還是四步來(lái)看看Airbnb實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的過(guò)程，第一步產(chǎn)品模式的初始價(jià)值，第二步初始的增長(zhǎng)策略，第三步持續(xù)提升用戶的參與度突破臨界值，第四步形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。



Airbnb的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之路

1模式/產(chǎn)品價(jià)值(Mode/Productvalue)

Airbnb很簡(jiǎn)單，是一個(gè)住宿的雙邊市場(chǎng)。但這個(gè)雙邊市場(chǎng)不簡(jiǎn)單的是，airbnb在供給端的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新本質(zhì)上是對(duì)供給端成本結(jié)構(gòu)的破壞式創(chuàng)新。創(chuàng)造新供給的公司還有不少，比如Uber，閃送等公司。



Airbnb最初始的網(wǎng)站

在Airbnb出現(xiàn)之前，美國(guó)的住宿方式主要集中在兩極，一極是集中在價(jià)格昂貴高端的酒店集團(tuán)團(tuán)，比如洲際，喜達(dá)屋，萬(wàn)豪這些品牌類型的酒店，另外一極是很便宜相對(duì)低端似于汽車旅館motel這一類的住宿類型，條件差，不安全，大多都在離城市較遠(yuǎn)的郊區(qū)。反而剛好缺少的就是中間這一層的供給，價(jià)格中低，條件優(yōu)良，性價(jià)比高的這一類住宿產(chǎn)品。

Airbnb的啟動(dòng)(bootstrap)，就是針對(duì)這一個(gè)一直存在的問(wèn)題，并且在供給端創(chuàng)新性的解決了這個(gè)問(wèn)題，就是說(shuō)服別人把他們家多余的房間用來(lái)做按天來(lái)出租，價(jià)格僅是正常酒店的30%-80%（雖然以前也有沙發(fā)客等住宿的方式，但沒(méi)有像airbnb這樣的成規(guī)模獲取這么多的非標(biāo)準(zhǔn)類型的供給(房型)。

另外這種住宿方式還帶來(lái)了一些有趣的新體驗(yàn)，比如可以和房東更進(jìn)一步的接觸，可以很好的了解當(dāng)?shù)氐娜宋?，風(fēng)俗，習(xí)慣等。同時(shí)這也帶來(lái)了不少安全隱患，房東會(huì)擔(dān)心壞人破壞房屋等，因?yàn)榇_實(shí)發(fā)生過(guò)一些房客租房后開party，把房子毀了情況。

要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)的是，便宜實(shí)惠，高性價(jià)比長(zhǎng)期以來(lái)都是airbnb的核心價(jià)值，而不是后來(lái)airbnb做品牌宣傳給大家看到的樹屋，城堡，船屋等特殊的住宿，那些僅是抓眼球的一些噱頭。甚至早期在國(guó)內(nèi)很多覺(jué)得airbnb是一個(gè)高端品牌，這其實(shí)是一個(gè)誤解，因?yàn)樵缙趪L鮮者（early adopter）正好屬于那些風(fēng)險(xiǎn)偏好度比較高，愿意嘗新的人，往往他們的經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)，但他們關(guān)注不是便宜，而是新體驗(yàn)。

2增長(zhǎng)策略(Growth tactic)

我們都知道，白手起家的創(chuàng)業(yè)公司，在原始積累的階段是非常困難的，因?yàn)橘Y源短缺，組織能力也偏弱，為了節(jié)省成本，這個(gè)階段可能會(huì)使用要一些非常規(guī)的手段，另外一方面一定要善于尋找外部的上升氣流。

在非常早期的時(shí)候，airbnb分別在供給端和需求端，就利用了這兩個(gè)策略。

從供給端來(lái)看，Airbnb在早期為了節(jié)省成本，在供給端通過(guò)非常規(guī)的技術(shù)手段從Craiglist(美國(guó)版的58同城)上，獲得大量長(zhǎng)租房東的郵箱信息，通過(guò)給房東群發(fā)郵件獲得了的第一波供給。這也成為后面在增長(zhǎng)界廣泛流傳的一個(gè)經(jīng)典增長(zhǎng)黑客故事(growth hacking)，郵件里帶給房東的核心價(jià)值也很明確，每個(gè)月能夠讓房東多賺500美金，另外操作也極其簡(jiǎn)單，僅需一個(gè)點(diǎn)擊，就能把房源信息直接發(fā)布到airbnb上。



Airbnb的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之路

從需求端來(lái)看，因?yàn)锳irbnb的這個(gè)想法的誕生，第一次MVP(最小可行化產(chǎn)品)驗(yàn)證嘗試的場(chǎng)景，是在2007年ISDA全球設(shè)計(jì)大會(huì)，全城的酒店住宿供不應(yīng)求，哪怕有少量的房源，價(jià)格也是異常昂貴。所以airbnb的創(chuàng)始人們?cè)缙诰褪敲闇?zhǔn)這一特點(diǎn)，后面在只要是有大型活動(dòng)要進(jìn)行城市，比如說(shuō)民主黨競(jìng)選活動(dòng)，世界杯等等，他們都會(huì)借助這類時(shí)機(jī)去宣傳，宣傳這種更加便宜和靈活的住宿方式，這樣下來(lái)在供給端推廣的效果更事半功倍。這一手段很有效，還會(huì)帶來(lái)口碑，包括巴菲特有一年在奧馬哈召開全球股東大會(huì)的時(shí)候也主動(dòng)推薦使用airbnb這一住宿方式。

尋找全美，乃至全球各地將要進(jìn)行的會(huì)議與活動(dòng)，這就是airbnb在早期找到的外部上升氣流，為早期的airbnb帶來(lái)了持續(xù)性的勢(shì)能(momentum)，一直沿用至今。

3增長(zhǎng)臨界值 (Critical Mass)

前面我們提到airbnb提供了這一新型的住宿體驗(yàn)方式，但也帶來(lái)了一個(gè)巨大的安全隱患，就是不管是房東還是房客，讓他們?nèi)绾慰梢匀バ湃螌?duì)方，敢住到一個(gè)陌生人家里，或者讓一個(gè)陌生人住進(jìn)來(lái)，這也成為了airbnb平臺(tái)在撮合供給方和需求方達(dá)成交易時(shí)最大的障礙。

airbnb是怎么解決的呢，它在當(dāng)時(shí)引入facebook的社交關(guān)系圖譜，這可以讓你看到我的朋友，朋友的朋友是房東或者租客的facebook好友。這一方式非常有效的解決了信任這一問(wèn)題。當(dāng)然后面airbnb還給房東免費(fèi)提供百萬(wàn)美金的房屋保障險(xiǎn)，這都是平臺(tái)信任建立的，逐漸鞏固和加深。

信任，是一個(gè)交易平臺(tái)最核心成交要素，和隱形的護(hù)城河。



Airbnb引入facebook的社交關(guān)系圖譜(social graphy)

有了信任這個(gè)基礎(chǔ)，對(duì)于Airbnb網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)效應(yīng)的產(chǎn)生，以上還遠(yuǎn)不夠，airbnb還需要必須要同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)大供給端和需求端兩個(gè)群體，達(dá)到臨界質(zhì)量(critical mass)，即airbnb的平臺(tái)的增長(zhǎng)什么可以「自我維持(self-sustaining)」，在到達(dá)這一點(diǎn)之前，平臺(tái)交易的增長(zhǎng)變化還是很平緩。這個(gè)平臺(tái)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)還是沒(méi)有足夠的價(jià)值來(lái)替代他們之前的舊習(xí)慣。



Airbnb在早期增長(zhǎng)曲線

4實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(Network effect)

Airbnb如何實(shí)現(xiàn)它的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，還是要回到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基本原理，每增加一個(gè)新用戶會(huì)給網(wǎng)絡(luò)中的任何其他一個(gè)用戶增加價(jià)值，airbnb的平臺(tái)則是每一個(gè)新增客戶都給房東帶來(lái)潛在的賺錢機(jī)會(huì)，而每一個(gè)房東的增加會(huì)給租客帶來(lái)更多的選擇，任意一端的增長(zhǎng)都能增強(qiáng)另一端的增長(zhǎng)。

同時(shí)找到并持續(xù)接連接平臺(tái)兩端高活躍點(diǎn)(white hot center)，保持他們對(duì)平臺(tái)的黏著度，也能夠保障平臺(tái)交易量的基本盤面。

另外旅游是一個(gè)跨區(qū)域的行為，所以airbnb要更進(jìn)一步去擴(kuò)大房源所覆蓋的地區(qū)，這個(gè)時(shí)候更多的市場(chǎng)推廣，營(yíng)銷活動(dòng)變得非常有必要。更快更多的融資，充足的市場(chǎng)費(fèi)用，能夠加速房東和客戶獲取的速度，甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)量變引起質(zhì)變，更快的沖過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)臨界之前的臨界點(diǎn)。

雙端增長(zhǎng)要保持同步性，即一端不能比另外一端增長(zhǎng)快太多，不然這會(huì)引發(fā)另外一個(gè)問(wèn)題，供需失衡，讓平臺(tái)的整體的訂單匹配率，以及成交率下降，因?yàn)榉繓|可能接不到訂單，或者客人定不到房間。



Airbnb的雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

airbnb在前36個(gè)月時(shí)間里，找到和驗(yàn)證了產(chǎn)品價(jià)值之后，都屬于一個(gè)在像向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)臨界點(diǎn)沖刺的過(guò)程，不斷的積累房源，不斷的積累客戶，重復(fù)著這個(gè)循環(huán)，這個(gè)過(guò)程是漫長(zhǎng)且黑暗的，大多數(shù)初創(chuàng)公司因?yàn)榘静幌氯ゾ偷瓜铝?。但在這時(shí)候，對(duì)于任何新進(jìn)入者，都會(huì)看到airbnb豎起的這道極深的護(hù)城河。

從另外一種角度也可以解釋airbnb為什么可以保持自己節(jié)奏的在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，而“各種中國(guó)版的airbnb” 想進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)都碰了一鼻子的灰，還有airbnb打敗Wimdu(歐洲復(fù)制天王Rocket Internet所復(fù)制的歐洲版airbnb)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都起到了極大的作用。



Airbnb沖過(guò)臨界點(diǎn)

從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的角度來(lái)看，Airbnb身上有哪些值得我參考學(xué)習(xí)的地方呢？

1.雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(two sided network effect)，這類平臺(tái)在冷啟動(dòng)的時(shí)候也非常艱難，要解決雞生蛋/蛋生雞問(wèn)題，尤其是平臺(tái)如何鎖定第一批供給或者用戶。（比如一些平臺(tái)通過(guò)Saas來(lái)先鎖定供給端，比如小鵝通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的工具來(lái)鎖定內(nèi)容創(chuàng)造者，而得到是通過(guò)邏輯思維這個(gè)公眾號(hào)來(lái)先圈住了一批巨大的潛在用戶）；

2.Airbnb這個(gè)交易平臺(tái)的庫(kù)存類型(inventory type)，屬于典型的非標(biāo)類庫(kù)存交易市場(chǎng)(Heterogeneous maketplace)，它的特點(diǎn)就是產(chǎn)品/服務(wù)間差異化大(不同房型，不同房東)，供給增長(zhǎng)慢，沖破臨界點(diǎn)(critical mass)的時(shí)間長(zhǎng)，也增加了需求端的認(rèn)知成本，但給后來(lái)的進(jìn)入者帶來(lái)同樣或更大的困難，airbnb可以保持這種領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；

3.因?yàn)槁眯羞@件事情是跨地域的，所以airbnb還是一個(gè)天然的跨區(qū)域型網(wǎng)絡(luò)，具有全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(Global network effect)，一旦形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)護(hù)城河更高，區(qū)別與我們所知道的閃送，外賣O2O這一類典型的本地密集型網(wǎng)絡(luò)(Root density network)；

4.Airbnb區(qū)別與其他交易平臺(tái)的是，有大量的租客(需求端)和房東(供給端)自然的互相轉(zhuǎn)化，思考下你的平臺(tái)是否也可以這樣；

思考題 ：回顧和分析美團(tuán)外賣，餓了么的雙邊市場(chǎng)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的過(guò)程。(歡迎在公眾號(hào)發(fā)私信與我互動(dòng))

預(yù)告：下期我會(huì)接著講案例，全球最優(yōu)雅的內(nèi)容雙邊平臺(tái)Medium，用戶增長(zhǎng)速度吊打facebook的whatsapp是經(jīng)歷了些什么，采用了什么增長(zhǎng)策略，如何一步步形成自己的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的。然后我們會(huì)再基于這些案例整理出一套方法論。下期和下下期見。

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