在B站做市場(chǎng)真是太幸福了
編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào)“德川咪咪”(ID:neverforgetitvip),作者:德川咪咪,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
手藝不好學(xué)
B站又刷屏了。流下了羨慕嫉妒恨的淚水,在B站做市場(chǎng)真是太幸福了??缒晖頃?huì)、百大UP主、橫幅大二維碼,再到今天的后浪演講,2020年還沒(méi)過(guò)半已經(jīng)出圈了好幾個(gè)傳播,太密集了,做啥火啥。
除了B站,這兩年幾乎沒(méi)有哪個(gè)品牌的市場(chǎng)部在這么玩。其它家的市場(chǎng)部都在干嘛?——都在背增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化指標(biāo)。仔細(xì)想想就會(huì)發(fā)現(xiàn),這兩年,刷爆朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)事件真的已經(jīng)非常少了,尤其是這種純走品牌流的路數(shù)。這個(gè)行業(yè)里的許多新人,很可能從來(lái)沒(méi)有做過(guò)這種純品牌宣傳向的傳播,大部分公司的市場(chǎng)部,也變成了混雜著銷(xiāo)售支持和站外運(yùn)營(yíng)等各種功能的綜合性部門(mén)。
只有B站,尤其是這兩年,真是完美呈現(xiàn)出了一個(gè)市場(chǎng)部本來(lái)的樣子,讓人看到了品牌最初的意義:與用戶(hù)對(duì)話(huà),讓用戶(hù)喜歡。
而且它做得如此卓有成效,屢屢實(shí)現(xiàn)了讓用戶(hù)喜愛(ài)的最高境界——讓用戶(hù)不但不抗拒廣告,還主動(dòng)安利、搖旗吶喊。
估計(jì)這一波結(jié)束后,會(huì)有很多公司的市場(chǎng)部群起而模仿。但我的預(yù)測(cè)是,它們過(guò)一段時(shí)間就會(huì)放棄,因?yàn)楦咀霾坏?。中?guó)只有一個(gè)B站,拷貝B站的做法不是困難,而是不可能。
B站的傳播能成功,并不是依托于它的洞察和創(chuàng)意,雖然洞察和創(chuàng)意都是頂尖的(狗頭),但成功的真正關(guān)鍵在于B站的基因。
這種基因可以被稱(chēng)之為造?;?,造梗是什么?是社群的黑話(huà),是用戶(hù)的狂歡,是這個(gè)時(shí)代的流行文化——你可以用“能不能造?!眮?lái)衡量任何一個(gè)社交平臺(tái)的想象力。黑話(huà)能夠出圈成梗的核心,在于共鳴與反復(fù)。共鳴,使一大群同聲相應(yīng)的人,能夠用同一句話(huà)表達(dá)心中所想,甚至找到組織;反復(fù),則不斷地強(qiáng)化、提煉,最終讓梗得到固化。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),彈幕實(shí)在是造福梗界的偉大發(fā)明。自由度比評(píng)論高,豐富性又比點(diǎn)贊強(qiáng),這是B站擁有造?;虻母础.?dāng)別的品牌在費(fèi)盡心機(jī)地洞察用戶(hù),絞盡腦汁地討好用戶(hù)(然而收效甚微)的時(shí)候,B站能夠輕而易舉地從自己平臺(tái)上的無(wú)數(shù)個(gè)流行文化中取材,而且?guī)缀醪粫?huì)打偏。我曾經(jīng)看過(guò)B站市場(chǎng)部一個(gè)非常特別的玩法,叫做“融?!保粡埰掌胀ㄍǖ暮?bào)就能融十幾個(gè)梗。這就是B站做啥火啥的原因,用戶(hù)分享的哪是廣告,用戶(hù)分享的是自己創(chuàng)造的文化。
但是,有多少品牌能擁有這樣的基因?其它品牌的市場(chǎng)部,即使把這些玩法都復(fù)刻一遍,估計(jì)也會(huì)大打折扣。我看到過(guò)不少更有趣的創(chuàng)意,也只有泛廣告圈內(nèi)的人會(huì)關(guān)注,互相欣賞一番,最后便成了典型的品牌自嗨。
說(shuō)到品牌自嗨,這也是近兩年才有的詞。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,恰到好處的洞察+創(chuàng)意+投放,一句just do it就能夠收獲一批擁躉。在早期social傳播時(shí)代,玩些逃離北上廣類(lèi)的事件營(yíng)銷(xiāo),也能引來(lái)好奇的圍觀。
而現(xiàn)在這一切,都失靈了。當(dāng)用戶(hù)能夠自己塑造梗的時(shí)候,誰(shuí)還愿意去追隨品牌梗?而商業(yè)總是會(huì)驅(qū)動(dòng)資源和能力向更有效率的地方富集。缺失用戶(hù)基因的品牌,很快會(huì)發(fā)現(xiàn)做品牌宣傳太費(fèi)勁了,一個(gè)爆款都出不了。風(fēng)口行業(yè)或是不差錢(qián)的大廠,也許還能砸錢(qián)搞一搞大事件,刷刷存在感。過(guò)了風(fēng)口的小公司,花了錢(qián)也做不出爆款,大可不必強(qiáng)求,索性直接市場(chǎng)下沉,把ROI作為最核心的考核指標(biāo),倒更加有意義一些。
從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō),在B站這樣的公司做市場(chǎng)真的挺幸福的,它擁有這個(gè)時(shí)代難得擁有的品牌爆款基因,也越來(lái)越擅長(zhǎng)利用這種基因去和它的用戶(hù)對(duì)話(huà),未來(lái)幾年,它都可能依然是流行文化的策源地,是話(huà)題焦點(diǎn)的塑造者,也會(huì)是少數(shù)幾家依然在做著品牌的市場(chǎng)部。