在B站做市場(chǎng)真是太幸福了

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“德川咪咪”（ID:neverforgetitvip），作者：德川咪咪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

手藝不好學(xué)

B站又刷屏了。流下了羨慕嫉妒恨的淚水，在B站做市場(chǎng)真是太幸福了?？缒晖頃?huì)、百大UP主、橫幅大二維碼，再到今天的后浪演講，2020年還沒(méi)過(guò)半已經(jīng)出圈了好幾個(gè)傳播，太密集了，做啥火啥。

除了B站，這兩年幾乎沒(méi)有哪個(gè)品牌的市場(chǎng)部在這么玩。其它家的市場(chǎng)部都在干嘛？——都在背增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化指標(biāo)。仔細(xì)想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩年，刷爆朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)事件真的已經(jīng)非常少了，尤其是這種純走品牌流的路數(shù)。這個(gè)行業(yè)里的許多新人，很可能從來(lái)沒(méi)有做過(guò)這種純品牌宣傳向的傳播，大部分公司的市場(chǎng)部，也變成了混雜著銷(xiāo)售支持和站外運(yùn)營(yíng)等各種功能的綜合性部門(mén)。

只有B站，尤其是這兩年，真是完美呈現(xiàn)出了一個(gè)市場(chǎng)部本來(lái)的樣子，讓人看到了品牌最初的意義：與用戶(hù)對(duì)話(huà)，讓用戶(hù)喜歡。

而且它做得如此卓有成效，屢屢實(shí)現(xiàn)了讓用戶(hù)喜愛(ài)的最高境界——讓用戶(hù)不但不抗拒廣告，還主動(dòng)安利、搖旗吶喊。

估計(jì)這一波結(jié)束后，會(huì)有很多公司的市場(chǎng)部群起而模仿。但我的預(yù)測(cè)是，它們過(guò)一段時(shí)間就會(huì)放棄，因?yàn)楦咀霾坏?。中?guó)只有一個(gè)B站，拷貝B站的做法不是困難，而是不可能。

B站的傳播能成功，并不是依托于它的洞察和創(chuàng)意，雖然洞察和創(chuàng)意都是頂尖的（狗頭），但成功的真正關(guān)鍵在于B站的基因。

這種基因可以被稱(chēng)之為造?；?，造梗是什么？是社群的黑話(huà)，是用戶(hù)的狂歡，是這個(gè)時(shí)代的流行文化——你可以用“能不能造?！眮?lái)衡量任何一個(gè)社交平臺(tái)的想象力。黑話(huà)能夠出圈成梗的核心，在于共鳴與反復(fù)。共鳴，使一大群同聲相應(yīng)的人，能夠用同一句話(huà)表達(dá)心中所想，甚至找到組織；反復(fù)，則不斷地強(qiáng)化、提煉，最終讓梗得到固化。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，彈幕實(shí)在是造福梗界的偉大發(fā)明。自由度比評(píng)論高，豐富性又比點(diǎn)贊強(qiáng)，這是B站擁有造?；虻母础．?dāng)別的品牌在費(fèi)盡心機(jī)地洞察用戶(hù)，絞盡腦汁地討好用戶(hù)（然而收效甚微）的時(shí)候，B站能夠輕而易舉地從自己平臺(tái)上的無(wú)數(shù)個(gè)流行文化中取材，而且?guī)缀醪粫?huì)打偏。我曾經(jīng)看過(guò)B站市場(chǎng)部一個(gè)非常特別的玩法，叫做“融?！保粡埰掌胀ㄍǖ暮?bào)就能融十幾個(gè)梗。這就是B站做啥火啥的原因，用戶(hù)分享的哪是廣告，用戶(hù)分享的是自己創(chuàng)造的文化。

但是，有多少品牌能擁有這樣的基因？其它品牌的市場(chǎng)部，即使把這些玩法都復(fù)刻一遍，估計(jì)也會(huì)大打折扣。我看到過(guò)不少更有趣的創(chuàng)意，也只有泛廣告圈內(nèi)的人會(huì)關(guān)注，互相欣賞一番，最后便成了典型的品牌自嗨。

說(shuō)到品牌自嗨，這也是近兩年才有的詞。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，恰到好處的洞察+創(chuàng)意+投放，一句just do it就能夠收獲一批擁躉。在早期social傳播時(shí)代，玩些逃離北上廣類(lèi)的事件營(yíng)銷(xiāo)，也能引來(lái)好奇的圍觀。

而現(xiàn)在這一切，都失靈了。當(dāng)用戶(hù)能夠自己塑造梗的時(shí)候，誰(shuí)還愿意去追隨品牌梗？而商業(yè)總是會(huì)驅(qū)動(dòng)資源和能力向更有效率的地方富集。缺失用戶(hù)基因的品牌，很快會(huì)發(fā)現(xiàn)做品牌宣傳太費(fèi)勁了，一個(gè)爆款都出不了。風(fēng)口行業(yè)或是不差錢(qián)的大廠，也許還能砸錢(qián)搞一搞大事件，刷刷存在感。過(guò)了風(fēng)口的小公司，花了錢(qián)也做不出爆款，大可不必強(qiáng)求，索性直接市場(chǎng)下沉，把ROI作為最核心的考核指標(biāo)，倒更加有意義一些。

從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，在B站這樣的公司做市場(chǎng)真的挺幸福的，它擁有這個(gè)時(shí)代難得擁有的品牌爆款基因，也越來(lái)越擅長(zhǎng)利用這種基因去和它的用戶(hù)對(duì)話(huà)，未來(lái)幾年，它都可能依然是流行文化的策源地，是話(huà)題焦點(diǎn)的塑造者，也會(huì)是少數(shù)幾家依然在做著品牌的市場(chǎng)部。