“逼上梁山”做眼霜 丸美股份董事長孫懷慶：市場這個老師“沒上課就要考試”

每經(jīng)記者 王帆每經(jīng)編輯 魏官紅

■相關(guān)公司：丸美股份（603983，SH）

■市值：334億元（截至5月28日）

■核心競爭力：擁有眼部護理、抗衰科技護膚等品牌精準(zhǔn)定位；擁有強勁的研發(fā)實力和研發(fā)系統(tǒng)；擁有強大的生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈管理能力；擁有多渠道協(xié)同發(fā)展和精細化管理的銷售體系

■機構(gòu)眼中的公司：“各渠道均衡發(fā)展”，“定位中高端并差異化主打眼霜+抗衰”，“電商潛力正處于挖掘階段”，“橫向拓展大眾護膚和彩妝第二梯隊品牌”

“彈彈彈，彈走魚尾紋。”

憑借著這句令人“眼前一亮”的廣告語，丸美從眼霜起家，走過早期的野蠻生長、IPO長跑，終于守得云開見月明，成功敲開A股市場的大門。

作為“眼霜第一股”，丸美股份（603983，SH）登陸資本市場后被貼上了形形色色的標(biāo)簽：“品牌單一”、“價格虛高”、“重營銷輕研發(fā)”……

外界有著太多的好奇：丸美股份如何從一家不起眼的小公司，成長為國內(nèi)化妝品市值第一股？如何在外資品牌的夾擊下打下江山？靠傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道崛起后，能否玩轉(zhuǎn)時下流行的電商直播和社交營銷？

民營企業(yè)發(fā)展也是歷年兩會的重要議題之一，在全國兩會召開之際，每日經(jīng)濟新聞《專訪董事長·第二季》欄目專訪了丸美股份董事長孫懷慶，聽他講述丸美股份創(chuàng)業(yè)18年以來的故事。

面對化妝品市場激烈的競爭，孫懷慶說：“市場這個老師很殘酷，沒有上課就要考試。”但他不著急，堅持“小步快跑”，不做“弄潮兒”。

2019年7月25日，上交所交易大廳燈光璀璨，人頭攢動，這里正在舉行丸美股份上市儀式。

孫懷慶沒有打上領(lǐng)帶，而是別出心裁地系著領(lǐng)結(jié)，披上了象征喜慶的紅色圍巾，在掌聲雷動中，敲響丸美股份上市的銅鐘。

“丸美這艘船自此駛?cè)氪蠛?，未來可能碰到驚濤駭浪，但也可能會變成萬噸巨輪。在這之前，丸美都是在內(nèi)河，相對安全，但想象空間小，成長可能性也小。”孫懷慶這樣形容丸美股份的成功上市。

對于孫懷慶而言，帶領(lǐng)公司走向上市是他“人生僅次于高考的第二大工程”。不過，在敲鐘的那一刻，孫懷慶的心情并沒有特別興奮，“因為這個過程太漫長了，興奮早在路上被消化了”。

丸美從2009年就立下了上市宏愿，但到2019年才成功上市。十年來，公司的代言人換了一批又一批，當(dāng)初與其一同排隊的化妝品企業(yè)珀萊雅也已率先一步上市。眼看著上市計劃受阻，孫懷慶心里也是五味雜陳。

2016年11月16日，是丸美股份第一次上會被否的日子。彼時，孫懷慶著實想不通：“我們這么優(yōu)秀的企業(yè)為什么沒被認(rèn)同？”在那段時間，孫懷慶的壓力頗大，他不斷思考，試圖與逆境“握手言和”。

丸美股份董事長孫懷慶 圖片來源：企業(yè)供圖

也是在這期間，孫懷慶領(lǐng)悟到了一種與“全世界和解”的心態(tài)：“現(xiàn)在回過頭想，一切都是最好的安排，如果事與愿違，那就是另有安排。在不斷沖刺IPO的過程中，我們用上市公司的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，包括內(nèi)控制度、信息披露、團隊建設(shè)等，讓我們企業(yè)變得成熟，讓實控人也變得成熟。”

在這樣的心態(tài)引導(dǎo)下，丸美股份終于在第3次闖關(guān)IPO時成功過會。上市后，公司股價迅猛上漲。2019年9月，在上市短短40天后，丸美股份便奪得A股化妝品市值“桂冠”，如今市值已超330億元。

在躊躇滿志首次沖刺IPO的2016年，丸美股份曾在內(nèi)部立下3年~5年達到化妝品市值第一的目標(biāo)。“按當(dāng)年的計劃，2019年應(yīng)該實現(xiàn)市值目標(biāo)，（雖然上市晚了但）一點也沒耽誤。”孫懷慶頗為激動地說道。

回顧18年來的創(chuàng)業(yè)歷程，孫懷慶向《每日經(jīng)濟新聞》記者講起了許多隱藏在角落里的低谷時光。

上世紀(jì)90年代末，離開國營廠穩(wěn)定工作的重慶人孫懷慶，向東南出發(fā)，來到廣州創(chuàng)業(yè)。2002年，憑借著在化妝品行業(yè)積累的多年經(jīng)驗，孫懷慶決定與一家日本企業(yè)合資100萬元，創(chuàng)辦丸美股份的前身——廣州佳禾化妝品制造有限公司。

盡管已經(jīng)過去了18年，孫懷慶仍對創(chuàng)業(yè)之初國內(nèi)化妝品市場的激烈競爭印象深刻。他細數(shù)道：“2002年賣得最好的化妝品，在北方是7元的大寶，在南方是10元的小護士。那一年，自然堂的均價為30元，OLAY玉蘭油50元，歐萊雅75元，最貴的是歐珀萊90元。”

初生牛犢不怕虎，這家規(guī)模不大的化妝品企業(yè)，卻開出了讓外界瞠目結(jié)舌的單價——130元，比當(dāng)時歐珀萊的價格高出40%以上。“我們哪里有它們（競品）規(guī)模大？我們規(guī)模那么小，定它們那個價錢就沒錢賺了。”孫懷慶感到十分無奈。

初創(chuàng)品牌沒有知名度，再加上價格高昂，丸美難以說服消費者為其買單。屢屢碰壁之后，孫懷慶問自己：“你還有什么機會？”經(jīng)過反復(fù)思考，他最終找到了一個細分的藍海市場——眼部護膚。

在十幾年前，眼部護膚是化妝品企業(yè)最不愿意觸碰的領(lǐng)域之一，因為眼部是面部肌膚中最易疲勞、最難以護理、最脆弱的部位，很容易吃力不討好。“再加上眼部面積小、用量少，做不大，就更沒有企業(yè)做了。”孫懷慶說道。

競爭對手的“不愿意”和“不屑于”，反倒成為了丸美的機會。孫懷慶決定，一頭扎進眼霜賽道，不回頭。

“我當(dāng)然知道這條路不好走，但我已經(jīng)沒路可走了，它起碼是條路。我不想說自己有多么高瞻遠矚，只是被‘逼上梁山’罷了。”孫懷慶笑稱，“市場這個老師很殘酷，沒有上課就要考試。”

沒有代言人、沒有廣告、沒有專柜……在2002年到2007年那段尋求生存的時期，丸美的經(jīng)銷商打趣丸美是“三無”產(chǎn)品。彼時，丸美不得不與其他品牌共享柜臺，連免費開瓶使用的試用裝都舍不得提供。

孫懷慶感慨道：“十八年如一日，我們專注于眼部護理的研究，天道酬勤，終于成長為中國眼部護膚的第一名。”數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，丸美旗艦店連續(xù)6個月在天貓眼部護理套裝類目排名第一，在京東眼霜類目排名前三、國貨排名第一。

而據(jù)公司招股書披露，2018年，丸美股份眼部護膚類產(chǎn)品的單價為184.18元/百克，屬于化妝品里的中高端價位。而正是由于眼霜單件容量小、銷售單價高的特點，丸美股份的毛利率和凈利率都堪稱“業(yè)內(nèi)第一”。

《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢發(fā)現(xiàn)，2016年~2019年，丸美股份綜合毛利率穩(wěn)定在68%左右，相較于行業(yè)里國內(nèi)其他品牌，具有較強競爭力。

除了毛利率，丸美股份的凈利率也維持在較高水平。2018年，其銷售凈利率高達26.15%，同期上海家化、珀萊雅等同行業(yè)上市公司凈利率僅為7%~13%不等。而據(jù)天風(fēng)證券研報，2018年，外資化妝品公司雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅的凈利率分別為12%、6%、14%。2019年，丸美股份銷售凈利率達到28.48%。

有化妝品業(yè)內(nèi)人士向記者表示，化妝品行業(yè)凈利率能做到15%已十分難得，丸美股份的凈利率能超過25%，可以說是化妝品行業(yè)第一凈利率。

讓業(yè)內(nèi)艷羨的利潤率也給丸美股份招來了定價虛高的評價。對此，孫懷慶否認(rèn)道：“眼霜本來就是毛利率高的品類，各公司眼霜的毛利率基本相同，丸美股份的眼霜品類占所有品類的比例達到30%，而其他公司占比只有5%，這才導(dǎo)致綜合毛利率高。”

孫懷慶是個不折不扣的廣告迷。前陣子，他每天都看熱播電視劇《安家》，觀察丸美在劇中廣告投放的情況；最近，他在追丸美代言人周迅主演的《不完美的她》，讓自己保持對代言人作品和討論度的關(guān)注。

憑借出色的營銷才能，孫懷慶被業(yè)內(nèi)貼上了“營銷天才”的標(biāo)簽。其實，早在2007年，他就開啟了丸美的品牌營銷之路。

那一年，在經(jīng)歷了5年的摸爬滾打后，孫懷慶決定用賺到的錢，大力布局市場營銷，請來丸美首位代言人——港姐冠軍、金像影后袁詠儀。

當(dāng)十幾秒的電視廣告在央視、湖南衛(wèi)視等主流電視臺播出后，那句膾炙人口的廣告語——“彈彈彈，彈走魚尾紋”，讓丸美品牌一炮而紅。在隨后幾年時間里，梁朝偉、周迅、彭于晏……這些星光熠熠的演員，陸續(xù)成為丸美代言人。

而在借營銷起飛的初期，丸美被外界認(rèn)為是日本品牌，引來諸多質(zhì)疑?；貞浧甬?dāng)年的爭議，孫懷慶強調(diào)，丸美最初的確是中日合資，“丸美是一個一誕生就有擁有深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊，并且深得日本技術(shù)精髓的國創(chuàng)品牌。‘丸美’二字，‘丸’為圓，‘丸美’即以圓為美，符合中國傳統(tǒng)的審美觀。”

“2007年，可以說是丸美的起飛點。那一年，我們在電視媒體廣告上取得了巨大的勝利，也開始免費派發(fā)我們的試用裝到終端，配丸美專柜，把我們能想到的營銷策略全部用了上去。”孫懷慶回憶道。

但隨著丸美股份IPO，營銷費用的公開披露也讓公司陷入“重營銷、輕研發(fā)”的質(zhì)疑當(dāng)中。

2016年~2019年，丸美股份用于廣告宣傳類的費用支出占當(dāng)年營收比例約為21%，研發(fā)費用占比則超過2%。同行業(yè)上市公司中，珀萊雅、上海家化同期廣告費用占營收比重約為20%和30%，研發(fā)費用占比也均達到2%。

“廣告宣傳是快消品的剛性成本，而研發(fā)占比達到2%已經(jīng)算是行業(yè)高水平。日本資生堂的研發(fā)占比僅有1.6%。20%的推廣費用我們在今后都不會減少，還要把研發(fā)占比突破3%。”孫懷慶回應(yīng)稱，“節(jié)約廣告費，轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?，對我們來說太容易，但對品牌的長遠發(fā)展來說并不好。”

“化妝品是半個造夢行業(yè)。我們要保持品牌的知名度，我們要想的是品牌的事。”

讓孫懷慶印象深刻的是，2015年，為了說服五年不接代言的梁朝偉接受丸美的代言邀約，他親自上門拜訪。

在聽完廣告方案后，梁朝偉十分驚訝，充滿疑惑地向?qū)O懷慶確認(rèn)：“你確定3分鐘廣告只拍我的眼睛，不拍產(chǎn)品？”

“是的！”孫懷慶斬釘截鐵地回答。

“這太酷了！”最終，梁朝偉為丸美拍攝了名為《眼》的3分鐘黑白廣告，以全程拍攝眼部特寫和溫柔男聲獨白的方式，在電視臺、網(wǎng)絡(luò)等多渠道播出后，梁朝偉用那雙會說話的眼睛博得了萬千女性的青睞，這也成為現(xiàn)象級的營銷案例，至今都被廣告界奉作“教科書”。

孫懷慶喜歡把化妝品比喻為車。

在他看來，國產(chǎn)化妝品品牌中大部分是10萬元價位的車，丸美是國貨中十分另類的20萬元價位，而丸美的主要競爭對手OLAY、歐萊雅、資生堂屬于40萬元的車。

孫懷慶也思考過，在深耕中高端產(chǎn)品多年之后，公司能否將品牌矩陣往低價位延伸？“我們當(dāng)時有個幼稚的想法，認(rèn)為在10萬元的車子里，是不是有我們的機會？結(jié)果一切進去，發(fā)現(xiàn)‘血流成河’。”

孫懷慶口中10萬元的車，就是春紀(jì)品牌。在創(chuàng)立之初，春紀(jì)就被寄予了補充產(chǎn)品線、進軍大眾化市場的厚望，但效果并不理想。

“一邊是丸美，一邊是春紀(jì)，我投入一塊錢，產(chǎn)出完全不一樣，你覺得我應(yīng)該把錢投在哪里？”孫懷慶反問道。

盡管在春紀(jì)之后，丸美股份還布局了新的彩妝品牌——戀火，但公司對丸美品牌的依賴局面至今未能得到有效改善。

2018年，丸美、春紀(jì)、戀火三個品牌分別實現(xiàn)營業(yè)收入14.05億元、1.43億元和2667.25萬元，分別占總營收的89.25%、9.06%及1.69%，表現(xiàn)懸殊。2019年年報顯示，丸美品牌實現(xiàn)營收16.59億元，同比增長18.08%，占總營收比重升至92.17%，春紀(jì)則整體略有下滑，3個品牌的收入差距逐漸拉大。

縱觀全球化妝品行業(yè)，擁有多個十億元銷售級別的旗艦品牌，已經(jīng)成為國際大型化妝品集團的“標(biāo)配”，多品牌管理也成為考驗化妝品公司的“試金石”。

巴黎歐萊雅、蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼、美寶蓮，這些都是歐萊雅集團旗下亮眼的“名片”，雅詩蘭黛集團擁有海藍之謎、倩碧、祖馬龍等知名品牌，寶潔旗下則有SK-Ⅱ、OLAY、沙宣等品牌。

相比之下，丸美股份目前僅有丸美品牌“一枝獨秀”。公司下一個十億品牌會在什么時候出現(xiàn)？

孫懷慶并不著急，他說自己在積極蓄能、等待機會。4月7日，丸美股份宣布合資成立規(guī)模10億元的產(chǎn)業(yè)投資基金，聚焦化妝品相關(guān)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)企業(yè)，重點關(guān)注護膚、彩妝等行業(yè)品牌及上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

其實，從籌劃IPO開始，孫懷慶就瞄準(zhǔn)了未來并購的機會。

“我們的幾個國際競爭對手都是上市公司，他們都是通過并購實現(xiàn)擴張。”孫懷慶舉例稱，“歐萊雅集團只有巴黎歐萊雅這個品牌是自己培育的，其他28個品牌都是收購；在資生堂集團30個品牌中，7個是自有的，23個是并購的。”

在孫懷慶看來，化妝品是個雙增長的行業(yè)，使用化妝品的人越來越多，使用的品種也越來越多。這也是丸美股份并購邏輯形成的基礎(chǔ)。

“假如你覺得我們的眼霜好用，為什么我們不可以并購一個你喜歡的護發(fā)品牌回來呢？還有口腔護理、美容食品……假設(shè)你結(jié)婚生孩子，還有母嬰彩妝的需求。我們可以貫穿你整個（生命周期）的消費。”孫懷慶說道。不過他也強調(diào)，丸美股份的并購邏輯是核心多元化，而并非外延式。

在孫懷慶眼里，多品牌和多品類管理已成為國際化妝品集團的必經(jīng)之路。而早在2013年，從接受國際知名時尚集團LVMH旗下私募基金L Capital的投資開始至今，丸美股份已向LVMH學(xué)習(xí)了7年時間。

LVMH集團旗下L Capital基金戰(zhàn)略投資丸美 圖片來源：企業(yè)供圖

每年，丸美股份都會例行向LVMH集團就戰(zhàn)略發(fā)展方面進行提問。7年時間以來，孫懷慶向絲芙蘭的高管學(xué)習(xí)了零售管理，向DFS的高管學(xué)習(xí)了品類管理，向迪奧的全球CEO學(xué)習(xí)了戰(zhàn)略管理……

在孫懷慶看來，丸美股份對多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)做好了充分的知識儲備。“我們會在并購的路上小步快跑，不給你驚喜，也不給你驚嚇，但會贏得你持續(xù)點贊。”他坦言，丸美股份要做的是長跑選手。

今年1月1日，丸美股份成立了一個新部門——社交媒體部。這個部門的帶頭人，是一位1995年出生的年輕人。

孫懷慶特地給社交媒體部劃定了一個門檻：非90后不得加入。春節(jié)過后，公司還組建了直播中心。

“最近發(fā)生了幾個比較大的事情，第一是社交媒體的流行，以‘兩微一抖小紅書’為代表，第二是直播的電商風(fēng)潮，第三是私域流量。”孫懷慶對公司擁抱新興渠道充滿期待：“我始終覺得社交媒體是丸美的春天，因為我們產(chǎn)品特別有講頭，每個產(chǎn)品我都可以給你講很久。以前一條廣告就15秒，我能講啥？”

事實上，從傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道成長起來丸美股份，想要在新渠道進行變革并非易事。

一直以來，丸美股份經(jīng)銷（含線上、線下）收入貢獻了大部分營收。

截至2018年12月31日，丸美股份登記在冊的終端網(wǎng)點數(shù)量超過1.6萬個，其中一線城市、二線城市、三線及三線以下城市的終端網(wǎng)點數(shù)量占比分別為2.89%、17.8%、79.31%。

經(jīng)銷渠道是優(yōu)勢，一定程度上也成為了依賴和風(fēng)險。盡管在電商領(lǐng)域早有布局，但仍面臨社交電商和直播電商等新業(yè)態(tài)的沖擊。丸美股份的做法是，從經(jīng)銷一線抽調(diào)優(yōu)秀的導(dǎo)購回來做直播。

這些被稱為“尖刀”的金牌導(dǎo)購，組成了8人的直播團隊，每天專職直播6小時。“我們的‘尖刀’都是在一線和顧客面對面的鍛煉中成長起來的，對產(chǎn)品、品牌、銷售技巧十分了解。”

在孫懷慶看來，如今部分電商直播是產(chǎn)品打折時的“大喇叭”，這是不可取的做法：“每天都聽到你這個牌子在打折，那這個牌子在消費者心目中還有心智嗎？你要打折的時候讓大喇叭喊一嗓子是有用的，因為有更多的人知道你打折了，除此之外，沒有任何作用。”

他認(rèn)為，任何渠道變革，都是要站在品牌心智上進行產(chǎn)品銷售。今年，孫懷慶給春紀(jì)品牌設(shè)計了較高的增長率目標(biāo)，賦能春紀(jì)向年輕的新銳電商品牌轉(zhuǎn)型。

如今，整個春紀(jì)品牌團隊都在“摩拳擦掌”：產(chǎn)品開發(fā)方面，基于數(shù)據(jù)進行消費者直創(chuàng)，保持較快的上新速度、極致性價比等。

“我們已經(jīng)玩起來了！”孫懷慶自信地說道。但在去年7月之前，孫懷慶甚至沒搞清楚社交媒體是怎么回事。

此時布局新渠道是否為時已晚？孫懷慶笑稱：“我知道這一點兒也不算早，也不新了。電商、微商、社交媒體、私域流量都是工具，并不難獲得。而做好產(chǎn)品是需要時間的。”

“我們不做弄潮兒，小步快跑是為了防止摔跤。”他最后補充道。

記者手記丨孫懷慶的經(jīng)營之道——熱愛時尚，保持敏銳，小步快跑

作為化妝品市值第一股丸美股份的董事長，孫懷慶保持了一貫的熱情作風(fēng)。在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，孫懷慶西裝筆挺，打扮入時，語速頗快，時而眉目上挑。

“做時尚的人，如果一旦松懈，你的品牌、你的企業(yè)就垮了。”孫懷慶笑稱，“時尚從業(yè)者一般都不容易老，因為它永遠都在分泌讓人興奮的多巴胺，拼命地往前奔跑。”

在采訪過程中，孫懷慶對時尚行業(yè)如數(shù)家珍，對國際各大化妝品時尚集團的發(fā)展歷史、品牌分布、市值和股價、產(chǎn)品定位和價格、原料和功能等情況信手拈來。

另外，他還是愛馬仕和迪奧的全球VVIP客戶，時不時會去參加全球時尚大秀。

正是憑借著其敏銳的嗅覺和持續(xù)的熱情，孫懷慶在創(chuàng)業(yè)之初便選擇切入眼霜的細分藍海賽道，帶領(lǐng)丸美股份一路披荊斬棘，在化妝品行業(yè)激烈的競爭中爭得了一席之地。

如今，面對新形勢和新挑戰(zhàn)，孫懷慶也并未落后，但也并不著急。

作為長期主義的信奉者，孫懷慶耐心地走過了十年IPO長跑，如今還在逐步帶領(lǐng)公司進行數(shù)字化變革。

小步快跑的孫懷慶和丸美股份，正在接受市場的考驗。