只有Netflix敢漲價(jià)，也只有它能漲

編者按：本文來自微信公眾號“壹娛觀察”（ID:yiyuguancha），作者 大娛樂家，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

Netflix又漲價(jià)了，當(dāng)然此番漲價(jià)“優(yōu)待”主要針對的還是北美地區(qū)用戶，而這已經(jīng)本月Netflix第二次拿美國本土用戶開刀了，在第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布前，他們便宣布在美國取消30天免費(fèi)試用的服務(wù)，意味著想薅一個(gè)月羊毛的機(jī)會(huì)也沒了。

如今來看一年漲一次已經(jīng)是Netflix的保留節(jié)目了，有人自然會(huì)覺得這是店大欺客、肆意妄為，在全球坐擁近2億訂閱用戶，Netflix確實(shí)保持著流媒體領(lǐng)域的霸主地位。雖然作為用戶實(shí)在很難捂著錢包說出“漲得好”這類瞎話，但從行業(yè)觀察的角度出發(fā)，Netflix依然展現(xiàn)了什么叫“藝高人膽大，膽大藝更高”。

事實(shí)上，在十天前的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，Netflix的高管其實(shí)已經(jīng)提前預(yù)告了可能即將到來的漲價(jià)，加拿大漲價(jià)更早，而加拿大與美國其實(shí)常年被打包為一個(gè)整體市場看待。從第三財(cái)季可以看出，Netflix在北美的增長幾乎已經(jīng)完全見頂，事到如今都還沒訂閱過Netflix的人，基本上也很難再通過一兩美元的價(jià)格優(yōu)勢吸引他們了。

Netflix在北美地區(qū)漲價(jià)后的套餐價(jià)格

那么漲價(jià)會(huì)讓老用戶流失嗎？這其實(shí)是很多國內(nèi)流媒體在糾結(jié)是否漲價(jià)時(shí)最在乎的問題。對于這個(gè)問題，Netflix的答案顯然非常簡單：要讓人留下來就必須證明你能夠提供足夠有價(jià)值的內(nèi)容。

這其實(shí)當(dāng)然也涉及了更復(fù)雜的消費(fèi)行為學(xué)，訂閱制很多時(shí)候就像漏水的水龍頭，無聲無息之中水表其實(shí)一直走。早前訂閱Disney+了4個(gè)月，然而其中大概兩個(gè)月完全沒點(diǎn)進(jìn)去過，但迪士尼不會(huì)因?yàn)槟銢]看就放棄收費(fèi)。

Netflix選擇在當(dāng)下這個(gè)時(shí)刻進(jìn)行提價(jià)顯然也是蓄謀已久，因?yàn)榉叛圻^去幾年進(jìn)入年底，“Netflix原創(chuàng)”總是會(huì)有一些年度大作作為保留節(jié)目，這也暗合了為什么Netflix與市場機(jī)構(gòu)一般都會(huì)調(diào)高第四季度的增長預(yù)期。

即便是受到了疫情影響，Netflix在2020年的新內(nèi)容更新速度上依然是獨(dú)樹一幟，幾乎每周都會(huì)各色新內(nèi)容。進(jìn)入11月后，在疫情爆發(fā)前夕堅(jiān)持拍完最后場景的《王冠》第四季將會(huì)在15日上線，25日則還有奧斯卡最佳導(dǎo)演朗·霍華德的新作《絕望者之歌》，同時(shí)各周還穿插了大量的圣誕劇集和電影。

《王冠》第四季劇照

若是Netflix老用戶，絕對不可能因?yàn)橐粌擅涝艞壍谝粫r(shí)間刷完最新一季《王冠》的機(jī)會(huì)，這就是大家都說爛了的IP價(jià)值。而對于影迷來說，改編自熱門暢銷故事、朗·霍華德再加上艾米·亞當(dāng)斯，光看這個(gè)組合就擺明了該片會(huì)是明年的奧斯卡熱門種子選手，即便是最貴的18美元套餐也不過是一張電影票錢，更何況如今北美觀眾還不知道何年何月才能再進(jìn)電影院看一場電影。

12月自然更不必說，六年磨一劍的大衛(wèi)·芬奇，其黑白新作《曼克》終于要登陸Netflix，根據(jù)今天釋出的第一波影評人口碑，加上2020年的特殊情況，這部電影將很有可能為芬奇本人和Netflix帶來他們的首座奧斯卡最佳導(dǎo)演與最佳影片，這樣的作品能不看嗎？

對于愛優(yōu)騰來說，不敢漲價(jià)最終還是指向一個(gè)本質(zhì)問題：能提供的好內(nèi)容鳳毛麟角，完全無法支撐起更高的訂閱價(jià)格，這背后當(dāng)然也與國內(nèi)影視工業(yè)整體疲弱息息相關(guān)。

美國流媒體每月訂閱價(jià)格

對于其他國際流媒體平臺(tái)來說，作為后來者則是完全不能漲，Disney+和Apple TV+的定價(jià)顯然都為未來留出足夠的漲價(jià)空間，但就現(xiàn)階段來說，擴(kuò)大用戶數(shù)量是第一位的，更何況這兩家也同樣面對產(chǎn)能有限的問題。

至于HBO Max則是另類玩家，16美元/每月的首發(fā)價(jià)，基本已經(jīng)堵死了短時(shí)間內(nèi)漲價(jià)的路，一定程度上也制約了其增長，盡管所有人都知道HBO不會(huì)讓人失望但華納可能會(huì)。

Netflix其實(shí)詮釋的便是流媒體直面消費(fèi)者（D2C）的真正要義：最終用戶會(huì)知道自己的錢轉(zhuǎn)化成為了哪些令他們驕傲的作品。換言之，若是一個(gè)月花一百塊訂閱，愛奇藝或騰訊能拍出一部類似《愛爾蘭人》的作品，作者個(gè)人甚至愿意再多掏一百。