威爾森首席產(chǎn)品創(chuàng)新營銷官：車企應(yīng)該怎樣做數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

近年來，面對新造車企業(yè)的壓力、消費(fèi)者的需求，傳統(tǒng)車企不得不做“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。但不少車企看不到數(shù)字化的商業(yè)價值、找不到轉(zhuǎn)型的方案，一邊心急如焚，一邊在疑惑中觀望。

近日，廣州威爾森信息科技有限公司（以下簡稱“威爾森”）首席產(chǎn)品創(chuàng)新營銷官CMIO賴敏茹在36氪專訪中表示，汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)在于車企應(yīng)由“以產(chǎn)品為中心”向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)變，挖掘車輛全生命周期的價值，在用戶買車、用車和增換購等環(huán)節(jié)不斷觸及用戶，提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，增加用戶粘性。

威爾森主要為汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供全鏈路智能應(yīng)用解決方案，目前已服務(wù)80多家主機(jī)廠。該公司稱，2019年中國銷量TOP20的車企中，超過90%是威爾森的合作客戶。

賴敏茹曾在國際知名咨詢公司擔(dān)任中國公司董事總經(jīng)理、北美及亞太區(qū)副總裁等高管職位，幫助國內(nèi)外客戶開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

談及汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型比其他行業(yè)起步要慢的原因，賴敏茹表示：

第一，汽車行業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、產(chǎn)業(yè)鏈長、體量大，各部門角色整合難度大，如航母過彎，道阻且長，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化是一項(xiàng)龐大工程。

第二，傳統(tǒng)車企尚未完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字化產(chǎn)品管理與運(yùn)營，還處于“智能手機(jī)逐步替代功能手機(jī)”的時代。以車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為例，車企氪通過采集和分析消費(fèi)者駕駛行為數(shù)據(jù)、車輛性能數(shù)據(jù)等，提供預(yù)警性服務(wù)、研發(fā)更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，但目前傳統(tǒng)車企的車聯(lián)網(wǎng)搭載率僅在50%-60%左右。

第三，數(shù)據(jù)治理難度大，異構(gòu)系統(tǒng)多且復(fù)雜，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)缺失、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、各系統(tǒng)數(shù)據(jù)孤島化等問題，致使車企難以構(gòu)建統(tǒng)一的“數(shù)據(jù)湖”，阻礙了數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理和數(shù)據(jù)應(yīng)用。

第四，戰(zhàn)略思維改變難。車企應(yīng)該從“以產(chǎn)品為中心、銷售更多車型”為目標(biāo)的傳統(tǒng)模式，改變?yōu)椤耙钥蛻粜枨蠛陀脩趔w驗(yàn)為中心”，發(fā)掘更多創(chuàng)新場景，為車主提供價值服務(wù)。

賴敏茹提到，與傳統(tǒng)車企相比，新造車企業(yè)數(shù)字化進(jìn)展迅速的主要原因是“新建”比“改造/轉(zhuǎn)型”容易得多。新勢力品牌一開始就采用完全數(shù)字化的思維和方案——“以用戶為中心，建立人與車緊密關(guān)系基礎(chǔ)上的數(shù)字經(jīng)濟(jì)”，包括持續(xù)不斷的OTA升級、充電換電的能源補(bǔ)給服務(wù)、車主社群的增值服務(wù)等。

賴敏茹認(rèn)為，要想解決上面提到的四大“包袱”，傳統(tǒng)車企需要做四件事：

第一，制定明確的數(shù)字化戰(zhàn)略，以用戶關(guān)系為中心，進(jìn)行戰(zhàn)略中長期布局，包括戰(zhàn)略領(lǐng)域投資、組織架構(gòu)調(diào)整、生態(tài)合作等，建立數(shù)字化組織和體系，統(tǒng)籌規(guī)劃IT和BU等各部門的權(quán)責(zé)和擔(dān)當(dāng)，協(xié)調(diào)短期和長期利益。

第二，優(yōu)化組織架構(gòu)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是技術(shù)轉(zhuǎn)型，更重要的是業(yè)務(wù)模式和流程的變革。對此，車企目前主要采用了兩種形式，第一種是完全建立新的公司負(fù)責(zé)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其好處在于不受原來架構(gòu)和業(yè)務(wù)模式的束縛，可以完全“以用戶為中心”進(jìn)行架構(gòu)和規(guī)劃，更靈活地推動變革；第二種方式是成立獨(dú)立的數(shù)字化管理部門，專門負(fù)責(zé)梳理整個業(yè)務(wù)流程，包括建立業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺、設(shè)計C端用戶體驗(yàn)提升方案等。

第三，引入新的技術(shù)架構(gòu)和能力，建立符合數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需的技術(shù)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)匯聚、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、數(shù)據(jù)工程和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力；建立“穩(wěn)后臺+大中臺+小前臺”技術(shù)框架，消除數(shù)據(jù)煙囪，通過小前臺/各業(yè)務(wù)應(yīng)用，倒逼數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理的提升，真正體現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用的價值。

第四，優(yōu)化業(yè)務(wù)應(yīng)用，以用戶最佳體驗(yàn)為目標(biāo)，提供數(shù)字化智能產(chǎn)品和服務(wù)。例如，主機(jī)廠應(yīng)與經(jīng)銷商進(jìn)行生態(tài)合作，做好線索管理、智慧門店、用戶生命價值管理，提高車主續(xù)保率、維修和保養(yǎng)返店率，構(gòu)建全數(shù)字化的線上線下客戶服務(wù)流程。

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我是36氪記者王藝瑾，業(yè)務(wù)交流可添加微信catherineyijin，請備注公司+姓名+職務(wù)+來意。