誰敢花35萬再加盟瑞幸？

編者按：本文來自微信公眾號“新浪科技”（ID:techsina），作者：張俊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

一直宣稱堅持自營的瑞幸咖啡，近日推出了新零售合作伙伴招募計劃，開始了加盟的步伐。與此前子品牌小鹿茶的策略相同，瑞幸此次同樣喊出了“不收取加盟費”的口號。

但此前加盟小鹿茶的加盟商卻表示，因為疫情以及瑞幸丑聞的影響，生意越來越差，店面難以支撐。有的加盟商甚至虧損幾十萬，只能將門店轉(zhuǎn)讓。

有北京門店店主向新浪科技透露，瑞幸內(nèi)部制定的計劃是完成開曼重組后兩年回歸A股。而如今內(nèi)憂外患之下的瑞幸咖啡，還能被加盟商們信任嗎？

實際上，早在2019年瑞幸就將旗下的小鹿茶品牌開放了加盟。

2019年7月，瑞幸咖啡發(fā)布新品“小鹿茶”，主要面向年輕人；當年9月，小鹿茶正式宣布品牌獨立，肖戰(zhàn)成為品牌代言人，并面向全國招募新零售合伙人。

按照時任瑞幸咖啡首席運營官劉劍的想法，瑞幸咖啡主打一二線城市，主打辦公場景；小鹿茶則面向三四線城市，著重做消費下沉、主打休閑場景。如此一來，瑞幸咖啡與小鹿茶一起形成互補將覆蓋高低全線人群。

為了吸引加盟，小鹿茶宣稱前期不收取加盟費，在合伙人未盈利前也不收取任何抽成等費用。合伙人承擔門店選址和裝修，產(chǎn)品制作及交付工作；小鹿茶總部負責品牌營銷、客戶發(fā)展、制作程序監(jiān)督管理等幫助，并提供一整套供應(yīng)鏈管理能力的輸出。

楊天秤是肖戰(zhàn)的狂熱粉絲，在看到肖戰(zhàn)代言小鹿茶后，她便有了開一家小鹿茶門店的想法。“又能追星，又能賺錢，一舉兩得。”

2019年10月，她向小鹿茶的招商人員提交了加盟申請，經(jīng)歷了店面選址、培訓、裝修、招聘等一系列環(huán)節(jié)后，終于在12月正式開業(yè)。

起初借助代言人肖戰(zhàn)的人氣，門店還有諸多客流，但隨著2020年初新冠疫情的到來，生意越來越差。更可怕的是，2020年3月肖戰(zhàn)因為AO3事件被全網(wǎng)質(zhì)疑，4月瑞幸咖啡又陷入了自曝造假漩渦，整個2020年上半年門店幾乎沒有什么客流。

2020年7月，無奈之下她只能嘗試將門店轉(zhuǎn)讓出去，但數(shù)個月后仍然無人接盤。她表示，雖然小鹿茶宣稱0加盟費，但要繳納5萬元的保證金，同時小鹿茶總部在設(shè)備、裝修、原材料等方面都能從加盟商身上賺錢。如今投入的30多萬元也相當于打了水漂。

一位餐飲行業(yè)從業(yè)者在網(wǎng)絡(luò)平臺上分享了加盟小鹿茶的經(jīng)歷。當初加盟時生意還不錯，但每個月都會虧損2萬元左右，沒有消費券顧客就很少。幾個月后，便支撐不下去，想要把門店轉(zhuǎn)讓?！伴_了這家小鹿茶，虧了我60萬，把我15年打工賺的錢都賠進去了！”該加盟商后悔地說道。

一位深圳的小鹿茶加盟商也因為虧損，正在將萃茶機、奶昔機、奶茶桶等店面設(shè)備在二手交易平臺轉(zhuǎn)讓。他向新浪科技表示，身邊加盟小鹿茶的，虧的賺的都有，但確實倒閉了一大批?！霸蚝芏?，有的因為疫情，也有的是因為經(jīng)營管理不善?！?/p>

實際上，2020年4月，一位瑞幸咖啡區(qū)域總監(jiān)向媒體透露，受疫情影響，小鹿茶已在全國范圍內(nèi)暫停加盟。

今年1月，瑞幸咖啡在官方公眾號上發(fā)布了新零售合作伙伴招募計劃。值得注意的是，這個招募計劃幾乎與小鹿茶如出一轍，也宣稱不收取任何形式的加盟費。

新浪科技以加盟商的身份聯(lián)系了瑞幸咖啡招商工作人員，據(jù)其介紹，要加入該計劃，30平米左右的門店需準備的前期投入總費用在35-37萬元之間。具體而言，包括11-13萬元的裝修費用，19萬元左右的生產(chǎn)設(shè)備，涵蓋咖啡類、茶飲類、冰沙類等各系列飲品制作設(shè)備。另外還需繳納5萬元的保證金。

在收益政策上，采取返還毛利的形式。當商品收入扣掉原材料成本后，如果毛利不超過2萬元，則100%返還給加盟商；毛利超過2萬元后，以階梯的形式返還一定比例的利潤。

根據(jù)瑞幸咖啡招商手冊中給出的收入預(yù)估，假如門店日均杯量為200，減去房租和人工成本后，月收益為2.2萬元。

值得注意的是，此次瑞幸咖啡開放了22個省的加盟，不過并不包含一二線城市。比如廣東省不可選廣州、深圳，江蘇省不可選南京，只有徐州、泰州、宿遷等三四線城市可選。

市場營銷專家張棟偉向新浪科技表示，瑞幸咖啡從2020年以來已經(jīng)在糾錯，關(guān)閉了不盈利的門店。但是顯然，瑞幸咖啡的故事要想繼續(xù)講下去，就還需要保持“增長”，所以此次才挑選出三四線的低線城市做實驗性的下沉?！叭缃竦刂骷乙矝]有余糧，瑞幸咖啡自己不想出錢來做實驗，只能按照開放加盟模式來吸引小白鼠。”

至于0加盟費，他認為，免費的就是最貴的，任何一個“0加盟費”的招商模式，都會把第一筆收入割在開店費用里。

和君咨詢合伙人、連鎖咨詢負責人文志宏也向新浪科技分析稱，0加盟可以說是優(yōu)惠政策，但也可能只是噱頭。雖然瑞幸咖啡不收取加盟費，但設(shè)備的供應(yīng)、店面裝修、原材料、毛利分成等方面，都會成為瑞幸咖啡總部的收益來源。

他舉例，以瑞幸咖啡公布的收入預(yù)估模型中，每杯飲品的實際銷售價格為14元，而原材料成本就高達6.6元，原材料成本接近50%。背后可能就存在瑞幸在原材料成本上加價的因素。

文志宏認為，瑞幸咖啡公布的收入預(yù)估模型是相對樂觀的狀態(tài)。開店有很多因素的影響，可能有些店是盈利的，但也有可能會有一些店的經(jīng)營情況非常不理想，會低于官方給出的預(yù)估水平。

實際上，瑞幸咖啡在三四線城市的拓展，也面臨著不小的外部挑戰(zhàn)。比如高端的喜茶、奈雪的茶，中低端的一點點、CoCo等。

在文志宏看來，瑞幸咖啡擁有品牌優(yōu)勢，雖然背負造假丑聞，但在消費市場上的知名度是非常高的；但瑞幸咖啡的劣勢是商業(yè)模式本身的短板，與喜茶和奈雪的茶相比，瑞幸咖啡缺少線下感的塑造。

“中國市場很大，瑞幸咖啡還是有機會的。”文志宏說，但關(guān)鍵在于瑞幸咖啡能否建立起加盟體系的支撐，并進行很好的管控?！凹用耸且话央p刃劍，用好了是有利于企業(yè)發(fā)展的，用的不好可能反而會傷害了自己?！?/p>

另外他提醒有意加盟的創(chuàng)業(yè)者，瑞幸在官方宣傳的文本里并沒有提到特許加盟的字眼，而是新零售合作伙伴，但本質(zhì)上這種模式就是特許經(jīng)營或者特許加盟。中國有專門的特許加盟相關(guān)法律法規(guī)，比如總部要開展特許加盟需要在國家商務(wù)部備案，還要履行對加盟商的信息披露義務(wù)等。“加盟商應(yīng)該充分利用相關(guān)法律法規(guī)來保護自身的權(quán)益。”

一邊是瑞幸官方開啟加盟商招募，另一邊也有各地店主在轉(zhuǎn)讓自己的瑞幸門店。實際上，雖然瑞幸官方一直宣稱堅持自營模式，但也有小部分是聯(lián)營模式。

2020年底瑞幸咖啡的聯(lián)合清算人向開曼群島大法院提交的報告顯示，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡的自營門店從4507家減少至3898家，另外還有894家聯(lián)營門店。

一位南昌瑞幸聯(lián)營店主正在將瑞幸咖啡的門店名額和全套設(shè)備轉(zhuǎn)讓，他前期投入了24萬元，轉(zhuǎn)讓價只有13萬元?！澳壳澳喜貐^(qū)沒有開放加盟名額，想開瑞幸的別錯過了。”

不過正如和君咨詢合伙人、連鎖咨詢負責人文志宏所說，瑞幸咖啡能否建立起加盟模式的支撐和管控體系，十分關(guān)鍵。

日前，就有數(shù)十名瑞幸中高層人員發(fā)表了一封聯(lián)名信，要求罷免現(xiàn)任董事長郭謹一。郭謹一則指責該舉報信是陸正耀、錢治亞等組織并主持起草，部分當事員工不明真相，被裹挾簽字。在高層內(nèi)訌之下，瑞幸加盟政策的連續(xù)性將面臨挑戰(zhàn)。

在外部方面，瑞幸需要向美國證券交易委員會支付1.8億美元的罰單，還面臨著后續(xù)集體訴訟的賠償。瑞幸咖啡也在采取種種措施穩(wěn)住現(xiàn)有高層和員工。

今年1月，瑞幸在提交給美國SEC的文件中宣布，將實施2021年股權(quán)激勵計劃，通過向員工和董事提供股權(quán)來留住、吸引和激勵他們。

王泰山是北京一家瑞幸咖啡門店的店主，他表示，瑞幸也在給他們描繪未來的美好圖景。他從內(nèi)部獲悉的計劃是，瑞幸首先會結(jié)束造假事件的影響，在開曼進行重組，然后再回歸A股。

近日瑞幸咖啡的聯(lián)合臨時清算人向美國紐約南區(qū)破產(chǎn)法院提交了破產(chǎn)保護，引發(fā)了廣泛關(guān)注。瑞幸官方則表示，這是公司重組的重要步驟，也是開曼程序下常見做法，該程序?qū)和Ｃ绹硟?nèi)針對公司的訴訟程序，為完成開曼重組創(chuàng)造條件并有序完成重組。

“相信資本的力量，兩年回歸A股?！蓖跆┥秸f。

這或許也是瑞幸此次大規(guī)模推行加盟的原因所在。經(jīng)歷了種種風波之后，瑞幸需要新的增長故事。根據(jù)瑞幸咖啡清算人此前向開曼群島大法院提交的報告，其預(yù)計2020年的收入將在38億元至42億元之間，而2023年的收入將增長至70億元至131億元之間。

值得注意的是，瑞幸咖啡設(shè)想的狀態(tài)是，其在2022年有望實現(xiàn)EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)首次轉(zhuǎn)正。

而此次加盟制推行的成敗，也將成為瑞幸能否實現(xiàn)這一美好圖景的關(guān)鍵一步。

*文中采訪對象楊天秤、王泰山為化名