中國視頻網(wǎng)站如何突圍？靠自制劇和會員？

　　摘要：中國視頻網(wǎng)站如何突圍?靠自制劇和會員? 隨著快播案的法律介入，不管公眾輿論如何，中國的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)視頻似乎走到了盡頭。自2015年起，無論是優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS還是騰訊視頻等等一系列網(wǎng)絡(luò)視頻玩家，面對長年以來的虧損，不約而同地啟動了會員付費(fèi)模式。而各家視頻網(wǎng)站對此也高潮不止，付費(fèi)會員人數(shù)節(jié)節(jié)“攀高”，到2015年底，愛奇藝PPS公布自己的VIP會員突破了1000萬，而優(yōu)酷土豆和騰訊視頻的付費(fèi)會員人數(shù)也在500萬左右，如此看來，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的付費(fèi)時(shí)代即將“來臨”，而連年虧損的視頻網(wǎng)站也即將迎來贏利時(shí)代?

　　隨著快播案的法律介入，不管公眾輿論如何，中國的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)視頻似乎走到了盡頭。

　　自2015年起，無論是優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS還是騰訊視頻等等一系列網(wǎng)絡(luò)視頻玩家，面對長年以來的虧損，不約而同地啟動了會員付費(fèi)模式。而各家視頻網(wǎng)站對此也高潮不止，付費(fèi)會員人數(shù)節(jié)節(jié)“攀高”，到2015年底，愛奇藝PPS公布自己的VIP會員突破了1000萬，而優(yōu)酷土豆和騰訊視頻的付費(fèi)會員人數(shù)也在500萬左右，如此看來，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的付費(fèi)時(shí)代即將“來臨”，而連年虧損的視頻網(wǎng)站也即將迎來贏利時(shí)代?

　　而至2015年底火得沒有由頭的《太子妃升職記》，在粗制濫造下竟然讓樂視大賺特賺，“污、俗、漏”似乎成了網(wǎng)絡(luò)劇掙錢的方式，而視頻網(wǎng)站也找到了另一條“商業(yè)模式”，多家視頻網(wǎng)站都表示將來要大上特上網(wǎng)絡(luò)劇。不幸的是2016年初，就因劇情和畫面太“污”，廣電總局就讓《太子妃》下架，受其牽連，《盜墓筆記》等四部劇也被下架。

　　事實(shí)上，不管是付費(fèi)模式開啟，還是網(wǎng)絡(luò)劇、PGC內(nèi)容增加或者是貼片廣告如婆娘的裹腳布一樣越來越長，中國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)依然在各種潮流面前左右奔襲，而對高企的內(nèi)容和帶寬成本越來越?jīng)]有了自信，對商業(yè)模式的理性探索也沒有了興趣。

　　中國視頻網(wǎng)站到底與Netflix們有何區(qū)別?

　　中國付費(fèi)會員形式的推廣和自制劇的興起，大致均由《紙牌屋》而起。

　　然而，中國視頻網(wǎng)站與Netflix卻與大相徑庭。優(yōu)酷在上市時(shí)曾經(jīng)給華爾街講的故事是“Youtube+Netflix+hulu”模式，看似涵蓋了美國所有視頻類網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值，確實(shí)就目前的中國視頻網(wǎng)站而言，無論大小，由于受到商業(yè)模式的困繞，基本上都是什么都做，但什么都沒有做好的狀態(tài)。

　　Netflix起源于DVD租賃，加上美國用戶習(xí)慣，付費(fèi)會員到目前已達(dá)到了5000萬用戶，其做付費(fèi)會員制的商業(yè)模式，有著天生的基因和用戶基礎(chǔ)，這是中國視頻網(wǎng)站都不具備的。

　　同樣，hulu對于中國視頻網(wǎng)站而言，就象是CNTV之于CCTV。但hulu的后臺老板卻比CCTV大牌得多，當(dāng)初NBC Universal及?？怂乖?007年共同投資建立了hulu，還與迪斯尼、索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業(yè)及NBA等80多家內(nèi)容制作商合作，至2015年末，hulu的老板變成了默多克21世紀(jì)福克斯、沃爾特·迪斯尼公司、NBC環(huán)球和時(shí)代華納，四家平分股份。Hulu擁有的是全球獨(dú)一無二的影視版權(quán)內(nèi)容。

　　如果說Netflix的出現(xiàn)與傳統(tǒng)電視收視下降同步的話，hulu的出現(xiàn)是傳統(tǒng)影視行業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的一次抱團(tuán)取暖，在實(shí)際的用戶和營收上Netflix和hulu各自在不同的方向上發(fā)展，雖然自《紙牌屋》后，hulu也開始從單純的貼片廣告模式向付費(fèi)用戶方向拓展，就目前而言，hulu的500多萬用戶與Netflix的5000萬用戶根本不具備可比性，貼片廣告仍然是其主要的贏利方式。

　　至于廣為中國用戶熟知的Youtube，其實(shí)沒有太多可解釋的，這是純粹基于互聯(lián)網(wǎng)UGC內(nèi)容結(jié)構(gòu)的視頻網(wǎng)站。事實(shí)上，中國的視頻網(wǎng)站都起于Youtube模式，即使是號稱hulu模式的愛奇藝，就內(nèi)容結(jié)構(gòu)而言，都與hulu相差太遠(yuǎn)。

　　話說回來，就目前中國的視頻網(wǎng)站而言，如果說內(nèi)容質(zhì)量，遠(yuǎn)比上不hulu，如果說付費(fèi)會員，哪家都沒有了Netflix的基因，同樣，無論是長久以來Youtube的UGC用戶培養(yǎng)還是中國所謂的PGC的機(jī)構(gòu)扶持，其內(nèi)容提供者遠(yuǎn)無法達(dá)到Y(jié)outube的水平。

　　Netflix、hulu和Youtube的存在，正是依靠自身獨(dú)特的優(yōu)勢差異化競爭的結(jié)果，所以家家都過得富得流油，而中國的視頻網(wǎng)站，在搶各種潮流的過程中，忘掉了自己的本身，在各種潮流的變化中，變得越來越?jīng)]有區(qū)別，不管是巨資拓展市場份額、高價(jià)砸內(nèi)容還是一窩蜂地進(jìn)行UGC、PGC內(nèi)容結(jié)構(gòu)變化，都讓這些視頻網(wǎng)站無論從內(nèi)容結(jié)構(gòu)還是商業(yè)模式更加趨同，連虧損也成為一致性表現(xiàn)。

　　中國視頻網(wǎng)站如何突圍?

　　就目前中國視頻網(wǎng)站的現(xiàn)狀而言，無論是內(nèi)容質(zhì)量還是商業(yè)模式，短時(shí)間內(nèi)無法根本性改變，所以其虧損的日子依然望不到頭。

　　更為殘酷的是，就目前中國視頻網(wǎng)站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，實(shí)際上就是影視資源的一個(gè)在線播放平臺，這與十幾前的影視下載網(wǎng)站并沒有什么核心的不同，只是把下載模式變成了在線模式而已，所以在商業(yè)模式的探索和研究方面，十幾年中視頻網(wǎng)站基本處于停滯狀態(tài)。影視資源下載網(wǎng)站的結(jié)局不說大家都清楚，雖然大家暫時(shí)都沒有因版權(quán)問題關(guān)門的擔(dān)憂，但贏利卻是投資方天天都會念的緊箍咒。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻的價(jià)值遠(yuǎn)比現(xiàn)在視頻網(wǎng)站表現(xiàn)出來的要大得多，與電視而言，其傳輸介質(zhì)的變化，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的介入，讓用戶收看場景和選擇性大大提高，而于傳統(tǒng)媒介而言，視頻的表達(dá)方式，不僅信息容量大為增加，而且重現(xiàn)性相對紙媒有天生無法比擬的優(yōu)勢。即使放眼全球，網(wǎng)絡(luò)視頻的價(jià)值遠(yuǎn)沒有達(dá)到它應(yīng)該具有的影響力。

　　事情在慢慢地在發(fā)生變化。

　　至2015年末，半島電視臺僅在Facebook提供了22億個(gè)視頻，位列Facebook應(yīng)用使用量的第七。

　　同樣，路透社的研究表明，《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)把視頻看成增長和競爭的戰(zhàn)略中心，開始在紀(jì)錄片領(lǐng)域的探索;《華盛頓郵報(bào)》把電視和視頻擺在新的新聞編輯室的核心，建立了四個(gè)現(xiàn)場拍攝基地;而新聞集團(tuán)和《電訊報(bào)》也開始了視頻戰(zhàn)略。

　　這意味著什么呢?

　　傳統(tǒng)媒體開始通過媒體傳輸介質(zhì)的變化來擁抱未來。

　　事實(shí)上，在三年前，刀客在與鳳凰視頻的交流中就說過，中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的核心變化，應(yīng)該是從兩個(gè)方面進(jìn)行的。一是傳統(tǒng)媒體(包括網(wǎng)絡(luò)門戶)的視頻化表達(dá)，二是視頻網(wǎng)站的媒體化轉(zhuǎn)變。而這兩種變化的目標(biāo)或者說結(jié)果是一致的，那就是要把視頻作為表達(dá)手段，以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)，重構(gòu)媒體(不是影視資源)價(jià)值。

　　為什么優(yōu)酷擁有47%的市場份額，2億多的用戶(CNSA數(shù)據(jù))，但就2015年第三季度的廣告收入而言，只有18.5億元(2.918億美元)，而搜狐第三季度廣告收入2.99億美元，對于日漸式微的門戶網(wǎng)站，優(yōu)酷土豆就廣告收入仍然無法與之抗衡。

　　同樣相對走入下降通道的電視，2015年湖南衛(wèi)視收入突破100億元，浙江衛(wèi)視達(dá)到了70億元，東方衛(wèi)視也有40億元的收入。號稱要革傳統(tǒng)電視業(yè)命的網(wǎng)絡(luò)視頻，為什么在收入面前表現(xiàn)得如此不堪?連一個(gè)省級電視臺的收入都趕不上?

　　說穿了，目前中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，如果說要依靠Netflix的模式，基本上屬于扯淡，核心的商業(yè)模式依然還是影視資源加貼片廣告的形式，那么問題來了，廣告主為什么要在你的媒介上投放廣告?

　　視頻網(wǎng)站目前的內(nèi)容結(jié)構(gòu)仍然是影視資源為主導(dǎo)，那么用戶在消費(fèi)這些資源的場景就決定了他們對視頻網(wǎng)站的定位，與門戶網(wǎng)站比，視頻網(wǎng)站由于內(nèi)容資源的單一，其公眾影響力遠(yuǎn)不如門戶網(wǎng)站，對于品牌廣告而言，對廣告主的價(jià)值就決定了其投放比例。

　　同理，與傳統(tǒng)電視比，類似于湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視這種擁有個(gè)性化和非常大影響力的內(nèi)容資源的電視臺，對廣告主而言，其投放帶來的回報(bào)遠(yuǎn)大于視頻網(wǎng)站的價(jià)值。

　　所以就目前而言，以優(yōu)酷土豆為代表的視頻網(wǎng)站，論影響力不如門戶，論內(nèi)容資源不如傳統(tǒng)電視臺，其收入近期不可能有革命性的變化。

　　要實(shí)現(xiàn)貼片廣告收入模式的變化，內(nèi)容方面的差異化一時(shí)難以實(shí)現(xiàn)，自制內(nèi)容也是需要長期培養(yǎng)，那么對于視頻網(wǎng)站而言，必須要面對的就是，在影響力方面，必須要向門戶方向靠近，這就意味著，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容必須向資訊和新聞化方向拓展，要徹底改變影視娛樂化的內(nèi)容定位，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻本身擁有的用戶價(jià)值和媒介價(jià)值。

　　靠影視資源是無法形成公信力和影響力的，視頻網(wǎng)站只有擁有了門戶的影響力，才能成為傳統(tǒng)電視臺的接力者。

　　同樣，對于處在下降和轉(zhuǎn)型期的門戶網(wǎng)站而言，通過對其內(nèi)容的視頻化表達(dá)，也就是說，其網(wǎng)站的主體信息要通過視頻的方式更方便快捷地讓用戶獲取，門戶網(wǎng)站才可能繼續(xù)保持其長久形成的公信力和影響力。

　　這兩個(gè)方向最后的結(jié)果，也就是中國媒體形式和內(nèi)容的重構(gòu)，以視頻為表達(dá)手段，以互聯(lián)網(wǎng)為基本介質(zhì)，從而形成更有價(jià)值的媒體形式。

　　如是，中國的視頻網(wǎng)站才可能走出一條不同于Netflix、hulu和Youtube的道路，完成自己商業(yè)模式的進(jìn)化。