淘寶“掃LOGO”可行性高嗎？能否替代掃碼方式？

　　今年NBA Hoop Party直播現(xiàn)場，NBA巨星皮蓬出現(xiàn)在現(xiàn)場，與他一起合影的工作人員手舉德克士的牌子，提醒現(xiàn)場球迷使用淘寶APP掃一掃德克士LOGO，就可獲得多重權(quán)益和驚喜。這是淘寶拍立淘團(tuán)隊(duì)與德克士共同推出的“掃LOGO”營銷活動(dòng)。據(jù)了解，目前掃德克士LOGO次數(shù)已經(jīng)超過60萬，超過30萬用戶參與活動(dòng)。

　　作為重要的流量入口，提到“掃一掃”會(huì)讓人自然而然地想到二維碼和微信。近期，微信高調(diào)宣布了“一物一碼”計(jì)劃，劍指B端品牌。此前微信已經(jīng)通過掃二維碼綁定了大量用戶的習(xí)慣，淘寶能否通過“掃LOGO”這種新形式打破僵局？

　　01 | 掃碼能被改變嗎？

　　除了德克士“掃LOGO”活動(dòng)，用戶打開淘寶APP，點(diǎn)擊首頁上方的“掃一掃”或者小相機(jī)“拍立淘”，掃描妙潔LOGO就能進(jìn)入垃圾分類AR小游戲。站長資源平臺(tái)淘寶拍立淘“掃LOGO”已經(jīng)與妙潔達(dá)成為期一年的戰(zhàn)略合作，妙潔將在超過1億商品的產(chǎn)品包裝上，提示用戶掃品牌LOGO。目前，首批產(chǎn)品定制垃圾袋已經(jīng)落地，用戶掃妙潔LOGO即可進(jìn)入游戲獲得權(quán)益。

　　電商平臺(tái)C端紅利逐漸消失，品牌方爭奪線下場景的競爭漸趨激烈。此前的“天貓旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”就已提出，要幫助商家從對(duì)“貨”的運(yùn)營，全面轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡倪\(yùn)營。

　　在這一節(jié)點(diǎn)，淘寶拍立淘團(tuán)隊(duì)整合商家資源、圖搜技術(shù)與彩蛋業(yè)務(wù)，推出“掃LOGO”商業(yè)模式，打造線下線上一體化的營銷解決方案。LOGO不再只是靜態(tài)符號(hào)，而能承載品牌商家的個(gè)性化營銷內(nèi)容，融合線上線下新場景。

　　相較于掃碼模式來說，“掃LOGO”具備適用面廣、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)。用戶可通過淘寶拍立淘或掃一掃，掃品牌LOGO或其他營銷素材得到品牌最優(yōu)權(quán)益推送，而商家可以節(jié)省準(zhǔn)備時(shí)間，靈活定制內(nèi)容，同時(shí)依托淘寶用戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷投放。

　　淘寶拍立淘團(tuán)隊(duì)推出“掃LOGO”商業(yè)模式具備技術(shù)和資源的雙重優(yōu)勢。技術(shù)上，拍立淘團(tuán)隊(duì)搭建的全新LOGO識(shí)別模型能夠提高用戶參與體驗(yàn)，降低“掃LOGO”的應(yīng)用成本；資源上，基于豐富的電商品牌以及此前的線上營銷經(jīng)驗(yàn)，“掃LOGO”能更高效地構(gòu)建線下線上商業(yè)閉環(huán)。

　　基于技術(shù)升級(jí)和品牌資源優(yōu)勢，“掃LOGO”或許會(huì)擴(kuò)寬用戶“掃”的行為模式，成為淘寶搶奪C端流量，釋放B端優(yōu)勢，打通“人貨場”的重要通道。

　　02 | LOGO不止于工具

　　二維碼是工具，LOGO是品牌延伸場景。

　　品牌商家急需打通線上線下銷售渠道，建立私域流量。微信在近半年來密集進(jìn)行了版本更新，在近期又推出“超級(jí)浮窗”和“一物一碼”，進(jìn)一步拓寬小程序的流量通道，強(qiáng)化C端觸達(dá)能力。

　　面對(duì)微信的步步緊逼，淘寶急需升級(jí)線下引流能力，構(gòu)建打通“人貨場”的商業(yè)閉環(huán)。拍立淘推出的“掃LOGO”商業(yè)模式或?qū)⒊蔀槠凭株P(guān)鍵。

　　相比于“工具屬性”更強(qiáng)的二維碼，LOGO早已廣泛存在于貨場與商品的線下消費(fèi)場景中，LOGO不僅可以作為連接全渠道的天然介質(zhì)，也是強(qiáng)化用戶品牌認(rèn)知的直觀視覺符號(hào)。

　　配合拍立淘高效率的圖像識(shí)別能力、品牌方個(gè)性化定制的創(chuàng)意互動(dòng)，以及基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)內(nèi)容投放，“掃LOGO”商業(yè)模式將成為品牌線上線下精準(zhǔn)營銷的入口，品牌聚合私域流量的工具，構(gòu)建品牌營銷推廣的新場景。

　　例如，在今年9月10日到9月16日期間，淘寶拍立淘團(tuán)隊(duì)與星巴克推出了“掃LOGO”營銷活動(dòng)。識(shí)別身邊的星巴克LOGO，就能直接進(jìn)入星巴克互動(dòng)游戲，用戶不僅可以流暢體驗(yàn)星巴克的互動(dòng)玩法，還能通過“掃LOGO”綁定星巴克會(huì)員的用戶提供了抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。活動(dòng)期間，相關(guān)物料在全國3000家星巴克門店展示，總計(jì)掃LOGO次數(shù)超過200萬，掃LOGO用戶超過100萬。

　　在拍立淘聯(lián)合LEVI'S發(fā)起的#丹寧世界由你定義#牛仔改造計(jì)劃中，用戶通過手機(jī)淘寶掃一掃或拍立淘掃描LEVI'S LOGO卡片，就能看到蔡徐坤的“寵粉視頻”、參與改造牛仔服的互動(dòng)游戲、還可以領(lǐng)取店鋪優(yōu)惠券及抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。這一活動(dòng)的相關(guān)微博話題#愛豆魔性外套#獲得1.3億曝光，討論1.4萬；掃LOGO后的互動(dòng)參與超過50萬。

　　此前淘寶的AI圖搜產(chǎn)品拍立淘已經(jīng)培養(yǎng)了用戶識(shí)圖搜索的使用習(xí)慣，并將“拍立淘”與“掃一掃”功能能力整合。“掃LOGO”在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓寬了使用場景，識(shí)別范圍不止于LOGO和二維碼。

　　在拍立淘與海鮮達(dá)的營銷合作中，線下用戶掃描門店的海報(bào)就能獲得優(yōu)惠權(quán)益，活動(dòng)期間日均掃物料人數(shù)超過1萬，人均分享6次以上；在拍立淘與霸王、海飛絲的營銷合作中，用戶掃描指定洗發(fā)水瓶身就能玩游戲、領(lǐng)“頭禿補(bǔ)貼”，共吸引了超過3萬人參與。在拍立淘與李寧的合作中，周延、陳赫發(fā)布視頻邀請(qǐng)用戶參與掃李寧LOGO，話題#國寶聯(lián)盟#獲得5700萬閱讀量，2.9萬討論量。

　　除了基于拍立淘技術(shù)能力的互動(dòng)營銷玩法外，“掃LOGO”還能接入基于淘彩蛋業(yè)務(wù)的權(quán)益發(fā)放會(huì)員玩法，提供一體化的營銷+會(huì)員+賣貨解決方案。麥當(dāng)勞掃LOGO領(lǐng)取優(yōu)惠券及線下甜筒的活動(dòng)，在7天內(nèi)掃LOGO次數(shù)超過60萬；德克士掃LOGO領(lǐng)取權(quán)益活動(dòng)已經(jīng)展開，掃LOGO+彩蛋模式亮相NBA直播現(xiàn)場，引發(fā)眾人圍觀。

　　以LOGO為接口，用戶參與互動(dòng)、獲取權(quán)益，最終都會(huì)落到品牌商品及旗艦店，從而建立品牌商家與用戶之間的直接聯(lián)系，助力品牌方的潛客運(yùn)營、新客轉(zhuǎn)化、會(huì)員粉絲，促活復(fù)購。

　　據(jù)悉，近期淘寶“掃LOGO”還將與資生堂、農(nóng)夫山泉、肯德基等開展?fàn)I銷合作，未來，淘寶拍立淘計(jì)劃合作超過100個(gè)商家，為10個(gè)以上行業(yè)賦能。拍立淘將幫助這些商家將獲得超過千萬的線下用戶粉絲，組建自己的會(huì)員用戶體系，在線上線下進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

　　03 | 雙重競爭優(yōu)勢

　　識(shí)別二維碼已是最普遍的技術(shù)，但在圖像識(shí)別領(lǐng)域，淘寶拍立淘做到了全球最佳。

　　電商平臺(tái)已經(jīng)度過高速增長期，品牌商家需要找到新的增量。綁定線下用戶盤活線上流量，成為平臺(tái)賦能品牌商家的關(guān)鍵。對(duì)于平臺(tái)而言，現(xiàn)階段打通線上線下主要是在營銷層面幫助商家獲得場景、積累用戶，精準(zhǔn)營銷。

　　微信早已培養(yǎng)了用戶掃碼進(jìn)入線上小程序的使用習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，依托其流量與社交優(yōu)勢，微信又在今年7月開放“一物一碼”能力爭奪線下業(yè)態(tài)：品牌方在商品上附上“微型碼”，用戶掃碼就可以進(jìn)入品牌方小程序。

　　在線下業(yè)態(tài)的爭奪中，微信試圖以此拉攏小程序官方商城參與者，把每一家企業(yè)至少30%的交易吸引到微信上來。面對(duì)友商在社交和流量方面的核心競爭力，淘寶拍立淘“掃LOGO”的優(yōu)勢在于B端商家資源，以及全球領(lǐng)先的拍立淘圖搜技術(shù)。

　　相比于需要拓展品牌資源的友商，品牌資源構(gòu)筑了淘寶在線下場景覆蓋的決定性力量，淘寶上的所有用戶行為都可以自然落地到商品上，這是淘寶的差異化優(yōu)勢所在。

　　在新一輪流量收割中，“掃LOGO”能高效連接人與場景，幫助品牌提高營銷效能。這不是同題競爭下的被動(dòng)防守，而指向更為長遠(yuǎn)的商業(yè)布局?！皰咭粧摺弊鳛榱髁咳肟冢瑢⒊蔀樘詫毟律虡I(yè)模式、擴(kuò)寬用戶習(xí)慣的前哨。

　　此前，基于拍立淘技術(shù)能力的互動(dòng)營銷玩法、基于淘彩蛋業(yè)務(wù)的權(quán)益發(fā)放會(huì)員玩法已經(jīng)為品牌方提供了較為成熟的線上營銷解決方案?！皰週OGO”商業(yè)模式下，商家還可以通過自行運(yùn)營的互動(dòng)活動(dòng)、創(chuàng)意發(fā)放、新品爆品推薦等定制更具品牌風(fēng)格的參與方式。同時(shí)，借助淘寶用戶大數(shù)據(jù)，商家能建立品牌認(rèn)知、粉絲引流、廣告投放等方面的優(yōu)勢。

　　淘鮮達(dá)

　　技術(shù)層面，拍立淘已經(jīng)從識(shí)別“碼”發(fā)展到識(shí)別萬物。

　　對(duì)于用戶而言，在保證準(zhǔn)確率的基礎(chǔ)上，拍立淘LOGO識(shí)別速度達(dá)到毫秒級(jí)別，使用體驗(yàn)十分流暢。拍立淘LOGO識(shí)別模型基于阿里云搭建的圖搜技術(shù)，該技術(shù)“基于反饋的視覺學(xué)習(xí)+強(qiáng)大視覺處理引擎+深度學(xué)習(xí)大規(guī)模檢索能力”三項(xiàng)能力智商，能為用戶提供全球最佳的圖像搜索技術(shù)，構(gòu)成了“掃LOGO”的核心競爭力。

　　這也為商家降低了參與成本。掃碼模式下，參與活動(dòng)的商家需要準(zhǔn)備線上小程序，同時(shí)印制二維碼投放到線下。而LOGO早已存在于商品包裝、營銷素材、甚至網(wǎng)絡(luò)圖片上，適用面更廣，商家只需要提供少量LOGO素材，用戶無論是參與互動(dòng)、或者獲取權(quán)益，最終都可以落腳到品牌旗艦店或者商品。

　　依托資源和技術(shù)優(yōu)勢，拍立淘“掃LOGO”商業(yè)模式不僅有助于品牌提高C端觸達(dá)能力，也將在電商平臺(tái)的線下業(yè)態(tài)競爭中，成為淘寶釋放B端實(shí)力的出口。