中國(guó)手機(jī)五強(qiáng)“T型”競(jìng)爭(zhēng),海外成下一戰(zhàn)場(chǎng)
中國(guó)手機(jī)五強(qiáng)“T型”競(jìng)爭(zhēng),海外成下一戰(zhàn)場(chǎng)。熙攘的上?;春B反蠼稚希琌PPO近期開(kāi)出了自己在全球第一家“超級(jí)旗艦店”,在智能手機(jī)增量天花板效應(yīng)愈加明顯的今天,OPPO希望通過(guò)這樣的一種方式,鞏固當(dāng)下市場(chǎng)并開(kāi)始一場(chǎng)關(guān)于品牌升級(jí)的探索。
“目前的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化,從金字塔形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)門型形態(tài),排名前五的手機(jī)廠商占有率超過(guò)了整體市場(chǎng)的80%,在這種情況下任何一家廠商希望吃掉他人的份額都是非常困難的。”O(jiān)PPO副總裁吳強(qiáng)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈,在這種情況下,手機(jī)企業(yè)不能犯錯(cuò)。他強(qiáng)調(diào),OPPO希望超級(jí)旗艦店成為品牌升級(jí)的一個(gè)起點(diǎn)。
事實(shí)上,全渠道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。第一財(cái)經(jīng)記者注意到,在距離OPPO超級(jí)旗艦店15分鐘的路程里,還有蘋果以及華為的店面。不僅如此,線上品牌向線下的滲透早已開(kāi)始,小米之家以及榮耀的線下店鋪已在去年得到了爆發(fā)。以小米為例,截至去年年底,小米之家全國(guó)門店有五十余家,以一周開(kāi)一家店的速度推進(jìn)。今年年初雷軍給團(tuán)隊(duì)定下的目標(biāo)是全年開(kāi)200家,平均一兩天就要開(kāi)一家。
Canalys分析師賈沫對(duì)記者表示,目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體處于略微收縮的狀態(tài),領(lǐng)先廠商的市場(chǎng)份額逐步增加,規(guī)模優(yōu)勢(shì)更加明顯(大規(guī)模所帶來(lái)的渠道議價(jià),供應(yīng)鏈議價(jià)能力等)?!皬那纴?lái)講我們看到在小米、華為大舉進(jìn)攻之后,在前三線城市呈現(xiàn)出更加膠著的狀態(tài)。隨著末線城市紅利的逐漸消失,給線下渠道為主的ov和金立等廠商帶來(lái)更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。所以又呈現(xiàn)出ov加大投入發(fā)展線上渠道的趨勢(shì)。同時(shí)在線下進(jìn)行品牌升級(jí)?!辟Z沫對(duì)記者說(shuō)。
不管怎樣,手機(jī)行業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng)期臨近尾聲,是守住當(dāng)下市場(chǎng)還是激進(jìn)地向市場(chǎng)發(fā)出進(jìn)攻,攻守之間,每家廠商都在做出自己的選擇。
“T型”競(jìng)爭(zhēng)
智能手機(jī)的增速在下半年大幅放緩。
根據(jù)工信部旗下中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2017年11月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》指出,今年11月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量4325.1萬(wàn)部,同比下降20.7%;上市新機(jī)型77款,同比下降22.2%。
“智能手機(jī)行業(yè)不像往年那么快速地增長(zhǎng),原因在于大半年沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品,刺激用戶的換機(jī)因素沒(méi)有那么強(qiáng)烈,并且,消費(fèi)者的被動(dòng)換機(jī)意愿也在下降?!眳菑?qiáng)對(duì)記者表示,這種趨勢(shì)仍然會(huì)持續(xù),2018年的挑戰(zhàn)甚至?xí)?qiáng)于2017年,整體市場(chǎng)依然會(huì)略有下降。
調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK將目前的手機(jī)市場(chǎng)情況稱為T型格局。GFK稱,從某種意義上看,進(jìn)入2016年下半年,中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)資源快速集中,由原來(lái)的“倒三角”演變?yōu)椤癟”型格局,即頭部品牌繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)品線,高中低價(jià)位全線洗牌,腰部品牌空間大幅壓縮,規(guī)模受限,小品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者形成斷層,渠道難以滲透,市場(chǎng)活力大幅減弱。
吳強(qiáng)認(rèn)同T型結(jié)構(gòu)的形成,并表示改變這種格局每一家都不能犯錯(cuò),并且需要再推陳出新做出些應(yīng)對(duì)策略。
對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō),強(qiáng)勢(shì)的線下市場(chǎng)是優(yōu)勢(shì),而如何實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)成為過(guò)去一年多時(shí)間吳強(qiáng)思索最多的問(wèn)題。在小米和華為等品牌的激進(jìn)市場(chǎng)戰(zhàn)略下,OPPO希望探索一種“超級(jí)旗艦店”的模式,來(lái)更好地樹(shù)立OPPO的品牌形象。
吳強(qiáng)說(shuō),比如不設(shè)KPI考核,引入頂級(jí)設(shè)計(jì)師進(jìn)行店面設(shè)計(jì),并且開(kāi)設(shè)更多的分享課程與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,“摒棄”過(guò)去OPPO店鋪銷售“拉人”的“套路”,進(jìn)行升級(jí)。雖然不知道會(huì)不會(huì)成功,但這是一個(gè)開(kāi)始。
在龐大的銷售店鋪面前,OPPO希望保持一定的節(jié)奏進(jìn)行“加減法”,優(yōu)化店面形象,但小米和榮耀等新興品牌卻在去年打響了一場(chǎng)關(guān)于渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
“小米之家全年?duì)I收預(yù)計(jì)在60億人民幣左右,五年之內(nèi)做到100億美元,還要增長(zhǎng)10倍,是有機(jī)會(huì)的?!崩总娫谏钲谛∶字移炫灥觊_(kāi)業(yè)后說(shuō)。
經(jīng)過(guò)兩年的打磨,團(tuán)隊(duì)做出一套復(fù)雜的模型來(lái)考量門店的表現(xiàn),坪效、費(fèi)用率、轉(zhuǎn)化率等。坪效是每平方米的效率,小米之家目前可以做到27萬(wàn)元,在消費(fèi)電子領(lǐng)域排名世界第二,第一名是蘋果,可以達(dá)到40萬(wàn)元。
榮耀在線下的比例也開(kāi)始穩(wěn)增,根據(jù)賽諾之前公布的數(shù)據(jù),今年前八個(gè)月,榮耀線下與線上渠道占比已接近1:1。
向海外出發(fā)
海外市場(chǎng)也是頭部手機(jī)廠商爭(zhēng)奪的另一個(gè)市場(chǎng)。
在榮耀四周年慶典上,榮耀總裁趙明公開(kāi)表示,三年進(jìn)入全球前五大手機(jī)品牌,其中海外市場(chǎng)銷售占比從15%提高至50%。
全球前五大手機(jī)品牌,每一個(gè)出貨量都超過(guò)億級(jí),榮耀50%的海外銷售占比,意味著榮耀未來(lái)三年海外出貨量將增長(zhǎng)4000萬(wàn)部以上,達(dá)到5000萬(wàn)部的出貨規(guī)模,這顯然對(duì)任何一家手機(jī)企業(yè)而言都是一個(gè)難度很大的挑戰(zhàn)。但趙明對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,國(guó)外市場(chǎng)是坑還是蛋糕,都要親身去試試才知道,海外市場(chǎng)是未來(lái)榮耀增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
小米也在加快國(guó)際市場(chǎng)的布局。雷軍對(duì)記者說(shuō),2017年小米的國(guó)際業(yè)務(wù)成長(zhǎng)了300%,而預(yù)計(jì)明年也會(huì)達(dá)到100%。
“這幾年我們的國(guó)際化之路突出了重點(diǎn),比如印度一定要拿到第一,我們用了三年做到了,并且也進(jìn)入了歐洲等市場(chǎng),我們?cè)跂|歐已經(jīng)排到了第四位。”雷軍對(duì)記者表示,為了進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng),這個(gè)月的下旬他會(huì)在印尼待一段時(shí)間,而在9月份他已經(jīng)在那個(gè)市場(chǎng)待了一周時(shí)間。
對(duì)于“蛋糕”很大卻競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的美國(guó)市場(chǎng),雷軍透露目前內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始有相應(yīng)的時(shí)間表。他表示希望在北美市場(chǎng)一舉成功,目前已經(jīng)有一些小的產(chǎn)品在渠道、市場(chǎng)等多個(gè)方面進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。
對(duì)于是否會(huì)采用同樣的方式進(jìn)入海外市場(chǎng),吳強(qiáng)表示目前海外市場(chǎng)的比例占OPPO的30%,擴(kuò)張的節(jié)奏仍然會(huì)穩(wěn)步進(jìn)行,不會(huì)貿(mào)然突進(jìn)。
賈沫對(duì)記者表示,從海外來(lái)講,其實(shí)OPPO和vivo在東南亞和印度的發(fā)展一直可圈可點(diǎn)。但依舊像小米一樣集中在低端系列。在國(guó)內(nèi)渠道成本高漲,市場(chǎng)飽和的情況下,出海成為企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模,維持增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。但如何選擇進(jìn)入的市場(chǎng)是廠商需要去權(quán)衡的。西歐北美等發(fā)達(dá)國(guó)家可以帶來(lái)更好的margin但是公開(kāi)渠道占比有限。如果不能很好地與運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作,會(huì)入不敷出。選擇更切合自身渠道策略和產(chǎn)品的市場(chǎng)去嘗試最為穩(wěn)妥,比如小米o(hù)v在印度的發(fā)展,直接奪取了本土廠商份額。
CounterpointResearch智能設(shè)備及生態(tài)系統(tǒng)研究總監(jiān)閆占孟則對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,每一家廠商都需要在衡量自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)后作出一定的選擇,無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)都是如此,激發(fā)更多的市場(chǎng)需求成為眼下國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們的新挑戰(zhàn)。
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