冰封期的手機市場，如何迎接2018？

　　盤點那些年刺激手機市場繁榮的一個又一個紅利興起與消失，手機市場激情燃燒的歲月是如此誘人。冰封期的手機市場，如何迎接2018？

　　一、中國手機市場的20年變遷

　　國內(nèi)手機市場1996年出現(xiàn)GSM手機；2001年模擬機退市；2003~2004年，國產(chǎn)力量進入第一個巔峰期——功能機；2006年，GSM手機低端普及化；2008~2009年山寨機步入巔峰。2009~2010年是3G元年也是智能機啟動期，2011年智能機銷量快速攀升，2012~2013年則是運營商投資拉動的激情歲月。

　　這個時期，在功能機智能化的大主題下，有運營商網(wǎng)絡(luò)2G升3G與運營商定制模式的投資拉動兩大助推，催生了手機市場的黃金歲月，可謂遍地黃金只要你來。

　　2014年開始已經(jīng)有廠商開始喊出運營商定制化，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)紅利，運營商定制真是某些廠商下滑的原罪嗎，其實不完全是，頂多算是外因，不要奢望每一次都踏準節(jié)奏，后來的線上/線下紅利的節(jié)奏之爭更是印證了這一點。

　　手機圈的互聯(lián)網(wǎng)紅利從2010年萌芽到2015年進入巔峰時刻，催生了互聯(lián)網(wǎng)手機大潮，互聯(lián)網(wǎng)手機伴隨小米的火箭躥升的神化到快速隕落，可謂大戲迭出，但是互聯(lián)網(wǎng)模式對于手機行業(yè)思維、體驗等改變是不應被磨滅的。2015~2017年的低線升級紅利時代，誕生了OPPO、vivo奇跡，伴隨的是業(yè)內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)模式負面效應的討伐與是否追逐風口的大討論。大潮退去后，榮耀青出于藍走出了自己，而小米補課后進化到泛生態(tài)新零售階段。

　　需要特別注意的是，2014~2017年疊加的是運營商3G升4G的網(wǎng)絡(luò)升級驅(qū)動紅利、安卓陣營硬件配置的極速升級競賽。

　　回首歷史，我們看到每一次紅利的興起與消失都推動了手機行業(yè)的螺旋上升，大江東去，不斷有新人進入帶來新鮮血液，也不斷有舊品牌難以適應新形勢而黯然離場，但他們都是推動手機行業(yè)前進的驅(qū)動力。

　　二、疊加型紅利驅(qū)動逝去，手機市場正在進入冰封期

　　逝去的總是令人想念，特別是面對困境時，現(xiàn)在無論業(yè)界還是媒體應該是達成共識了，那就是手機市場激情燃燒的黃金歲月已經(jīng)過去，各個環(huán)節(jié)都已感受到市場的寒意，無論是從資本市場、上游供應鏈還是已經(jīng)對新機審美麻木。問題在于我們即將進入的并不美好的手機市場新階段到底會有多長？

　　1. 市場大盤進入相對穩(wěn)定期

　　回首過去，是為了更好的預見未來。過去十多年手機市場的高速增長的每個時期，都有多個疊加紅利因素驅(qū)動，而現(xiàn)在我們正處于這個轉(zhuǎn)折期，多輪驅(qū)動結(jié)束，或許我們正在進入一個長期的平臺期，等待下一個疊加紅利期的到來。

　　從手機市場增量而言，一直都是新用戶購機與存量老用戶換機，貫穿其中的是消費支出能力。前者更多取決于人口紅利，存量換機主要取決于看換機驅(qū)動因素，包括手機硬件技術(shù)驅(qū)動、渠道模式推動、運營商網(wǎng)絡(luò)換代升級等。

　　人口方面，截止2017年10月底全國移動用戶已達14.03億，超過13.8億人口數(shù)量，移動用戶滲透率超100%（工信部數(shù)據(jù)），中國市場手機普及率接近100%，如果未來蘋果推出了雙卡手機，那么一人雙機率仍將走低。

　　對于存量換機的疊加驅(qū)動因素，前述所言基本已經(jīng)或者正在消褪。

　　2017年國內(nèi)市場不景氣的背后的原因之一就是2升3驅(qū)動力的減弱，國內(nèi)4G滲透率將接近80%。普遍寄予厚望的全面屏、AI并未達預期，2018年驅(qū)動用戶換機的技術(shù)因素真正臨界點并未來臨，或許需要等待5G、柔性屏、電池技術(shù)的突破紅利疊加，這個時間點或許在2020年前后。在此之前或可稱之為5G前的市場靜默期，大盤相對穩(wěn)定，不會大跌或者大漲。

　　好消息在于上一撥換機高潮是2015年H2到2016年的低線升級，如果重度游戲應用進一步普及，疊加22個月的換機周期、Almost全面屏的進一步進化，那么2018年下半年或許有新的小機遇期。

　　2. 主動性升級將減速

　　伴隨消費升級進程，市場均價從2015年的千元+快速攀升到2017年下半年的2000+，市場重心從千元上下來到2000+，2000以上市場份額40%左右。與此對應的是，千元以下市場從2009-11年的近70%下滑到2017年30%以下， 600元以下更是從40%持續(xù)下滑到10%。

　　從需求端，智能手機從通信工具到生活助手轉(zhuǎn)變、消費者的高品質(zhì)要求持續(xù)提升，消費者支出預算攀升；在供給側(cè)，上游屏幕、存儲等關(guān)鍵器件的結(jié)構(gòu)性缺貨帶來成本壓力加大，廠商主動提價。兩相比較，2000元檔產(chǎn)品成為市場新寵中需求端主動性升級因素略大。

　　但，需要特別引起重視的是，過去兩年的消費升級已經(jīng)透支了消費能力（包括分期付等信用透支消費的助力），在市場均價來到消費者可接受價格上限時（國民收入增長水平?jīng)Q定消費支出），主動性升級趨勢將減弱，過快的價格攀升如持續(xù)不能與體驗/價值提升匹配，新的市場風險加劇。在未來相當長一段時間內(nèi)，整體價位區(qū)間不宜再抱有大的慣性升級預期。

　　3. TOP廠商、優(yōu)秀機型的虹吸效應加劇

　　TOP5品牌、機型的集中度日益集中，馬太效應趨勢加劇，2017年TOP5品牌市場份額超過70%，700以上市場TOP10品牌市場份額均超過90%。

　　這是最好的階段，對于主導品牌而言（只要時刻保持敬畏之心，少鬧XX門）；這是最壞的階段，對于逆襲者而言夾縫中生存空間被持續(xù)擠壓。未來的手機市場格局將呈現(xiàn)更多的是不均衡性。2018年處于空窗期，更是給廠商留下了一個適應窗口期，是走是留，其實是到了抉擇的時候了，畢竟關(guān)鍵是要留得青山在。

　　手機產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展至今，早已經(jīng)成為技術(shù)與資本雙輪驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)，升級換代的技術(shù)門檻與資金門檻導致上游逐步進入寡頭競爭。而，手機廠商這個環(huán)節(jié)正在進入寡頭競爭階段，創(chuàng)新更多由大企業(yè)驅(qū)動，在寡頭時代夾縫中的小而美的大創(chuàng)新日益難駕馭，比如人工智能；再比如更多依靠供應鏈的硬件創(chuàng)新，小廠商不敢奢望，畢竟量大于天。

　　4. 不能指望5G技術(shù)引領(lǐng)期去逆襲、彌補短板

　　按照業(yè)界進度，5G會在2020年進入規(guī)模部署期，但不要過于樂觀看待5G對手機市場的影響。

　　對于消費者的網(wǎng)絡(luò)需求而言4G+已然過剩，對于5G更多的期待在于智能汽車、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)升級換代必然會加速用戶換機，特別是在運營商KPI驅(qū)動下（運營商會一直這樣嗎？），終端一貫先行并且過剩，但如果在5G手機上不能有令人amazing的應用，依然難形成疊加型紅利效應。幸好，我們還有2~3年的探索時間。

　　在5G準備期，致力于領(lǐng)先一步的手機廠商，必須滿足：1. 研發(fā)投入；2. 運營商緊密合作，否則有些坑是躲不過去的。不想吃頭啖湯也不要緊，歷史經(jīng)驗表明，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級換代的技術(shù)引領(lǐng)期大約6個月，但是如果一個廠商有明顯短板，5G技術(shù)領(lǐng)先也拉不起來填不了坑，因此也不宜過于樂觀看待5G機會窗口。

　　三、冰封期里，我們應該做些什么？

　　手機市場告別高速發(fā)展期后，處于不同市場位置的廠商需要找到適合生存的發(fā)展模式，共同的一點是從粗放式向精細化、從增量擴張到重存量求生存，只有在寒冬里生存下來才能等到下一個爆發(fā)周期。

　　在寒冬里，光鮮的年終總結(jié)背后，自己棉襖厚不厚，永遠是冷暖自知。

　　1. 中高端自研芯片，做強低端規(guī)模筑堤壩

　　高端市場是TOP廠商引領(lǐng)力之爭，是品牌、創(chuàng)新、供應鏈、生態(tài)的綜合比拼，品牌大勢、產(chǎn)品創(chuàng)新是直面客戶，渠道、供應鏈兩翼支撐，生態(tài)驅(qū)動多方共贏可持續(xù)發(fā)展（市場重心上移后，這條價格線相應可以劃到4000元）。

　　高端市場玩家競爭，自研芯片成為引領(lǐng)力的最大特征，蘋果、華為、三星無不如此。

　　蘋果、華為引領(lǐng)AI芯之爭，三星則終于補上了全網(wǎng)通短板，小米芯仍需繼續(xù)澎湃（尚不能產(chǎn)生品牌拉力）。悄然間，高通8系列芯片已成失意人，基帶有被蘋果舍棄的風險（江湖傳言并非全是空穴來風），與三星之間競合博弈不斷；新貴OPPO、vivo更多采用6系列次旗艦芯片，而小米尚不足以撼動高端市場，高端市場的小米與高通在2018年有更多的理由相互支持前行。

　　同時，高通失意旗艦芯片市場、MTK始終難得其門，在高通強化6系列次旗艦競爭力加大OPPO、vivo合作力度將直接擠壓MTK中檔芯片生存空間，其中的傳導競爭對于芯片市場格局的影響值得觀察。在所有產(chǎn)品都同質(zhì)化的手機市場，自研芯的競爭力很可能成為高端市場玩家的敲門磚與成敗關(guān)鍵。

　　在向上走突破追求利潤調(diào)結(jié)構(gòu)的同時，不能忘了固本，規(guī)模永遠是手機廠商的生存之本，不重視低價市場的玩家將會受到市場的懲罰。低端的根本在于規(guī)模壁壘，在于滿足發(fā)展不平衡的不同區(qū)域不同層級用戶對美好生活需求的向往，他們也需要高品質(zhì)體驗的產(chǎn)品，目前700元以下市場TOP10品牌集中度不足50%，主導品牌大有可為。所以，需要為華為加大榮耀資源守北坡點贊，千金一擲求份額上規(guī)模，大勢戰(zhàn)略上把握清晰。

　　越過國內(nèi)紅海，放眼全球，從發(fā)展階段上看，很多亞非拉兄弟仍處于幾年前的國內(nèi)手機市場階段，榮耀、OPPO、vivo、小米等主導品牌掀起的新一輪進軍海外潮，通過復制國內(nèi)成熟的打法，有效了實現(xiàn)國內(nèi)低端產(chǎn)品產(chǎn)能的海外轉(zhuǎn)移，這一進程將繼續(xù)在未來2~3年大干快上，即便是蘋果推出廉價版依然難以阻擋（畢竟價格依然高高在上）。

　　2. 銷量轉(zhuǎn)向客戶經(jīng)營，核心在于存量經(jīng)營與泛智能拓展

　　客戶經(jīng)營這個詞相信會越來越多的頻次出現(xiàn)在手機廠商的口中，之前更多是關(guān)心新增，畢竟主業(yè)是賣手機，手機賣出去了就是王道，賣出后管他流失不流失的。相信廠商也會越來越關(guān)心凈增，都在說粉絲經(jīng)營，但實際上大多都空有虛名。當一個市場進入存量時代后，最大的主題就是存量維系，目標當然就是自己的不流失，別人都跑到我碗里。

　　關(guān)注自己的用戶從哪里來，為什么會選擇自己，流向哪里去，為什么會流失，用戶是有惰性的，如果不是被傷的太深，誰又愿意折騰呢？這些流向的背后會給經(jīng)營帶來最直接的情報輸入，當然還有被談爛、詬病但又都想做的精準營銷。

　　如果說要以客戶經(jīng)營為核心，用戶的需求就是號角的話，那么泛智能終端就繞不開了。小米在前，榮耀在后，看上去魅族、錘子都在蠢蠢欲動，這些本質(zhì)上已經(jīng)不能稱為手機廠商的本質(zhì)工作，為什么要做呢？

　　我個人理解，廠商進軍泛智能構(gòu)筑生態(tài)的直接驅(qū)動力之一是客戶經(jīng)營，是互聯(lián)網(wǎng)用戶經(jīng)營思維或者平臺化思維的體現(xiàn)，光鮮的講是為了滿足用戶日益增長的多品類美好生活需求，用戶需求在哪里，產(chǎn)品就拓展到哪里，潛在的大白話還有手機已經(jīng)無利可圖了，用戶在這里，手機這一關(guān)鍵觸點在手，怎能拱手把泛智能的蛋糕拱手送于他人，何況是做過手機后再做泛智能是降維的曾經(jīng)滄海。

　　3. 也許又到了一個與運營商共舞的時刻

　　在寒冬里，誰是廠商的好外援呢？也許運營商這個舊情人很好。

　　當年某些廠商曾經(jīng)有一個去運營商化的階段，那么對于終端廠商而言，首先需要思考的是最應該去的到底是什么？運營商的變化是什么？與運營商合作什么，堅持什么？首先，是要不違大勢，滿足人民群眾對美好生活的向往的需求：一部手機、兩個卡槽、三網(wǎng)通用、不限量隨意用。

　　其實，運營商一直在那里，在每個時期一直有廠商受益頗豐，在血雨腥風的存量市場時代，你會發(fā)現(xiàn)與你若即若離的她仍然是你的最佳選擇之一。

　　運營商的渠道一直在那里，并且在不斷進級中，作為擁有上萬家線下門店，不管你是新零售還是舊零售，都顯然不可小覷。

　　運營商的網(wǎng)絡(luò)一直都在那里，致力于提供優(yōu)秀通信體驗的廠商，不和運營商（及其評測機構(gòu)）研發(fā)合作，不去做端到端的體驗優(yōu)化提升，何談通信性能體驗提升，作為Specail One的那個蘋果一直在靜悄悄的干著。

　　運營商的政策、資金，都是增量，管你理不理，它都在哪里，你不去合作，自然有別的廠商去合作，拿了挖走你的目標客戶。

　　運營商的數(shù)據(jù)一直都在那里，你的用戶就在那個網(wǎng)里，你不存量經(jīng)營，那別人就會去拿走。

　　4. 微利時代，激勵與保健的平衡很重要

　　前述，在沒有新的疊加型紅利產(chǎn)生前，市場將維持平臺期，在沒有大的趨勢來臨時，意味著引領(lǐng)者無法進一步拉大差距，這是追趕者蓄力與補短的絕佳階段。

　　在成本居高不下、產(chǎn)品日趨微利的大勢下，廠商必須對新技術(shù)應用規(guī)劃做好有效區(qū)隔，哪些是激勵因素，哪些是保健因素？激勵因素產(chǎn)生炫耀性體驗（增加成本、溢價），保健因素保證用戶滿意度（缺失則購買欲、美譽度急降）。

　　那些在2018年不要奢望大規(guī)模商用（強調(diào)規(guī)?；┑撵趴?實驗性技術(shù)就不要去YY了，比如柔性屏、石墨烯電池，真心期待，但在2018年大規(guī)模應用的概率不大。材質(zhì)上，玻璃設(shè)計創(chuàng)新依然將是主流；快充、雙攝早已是千元+標配；相比無線充電在效率上已經(jīng)不錯但仍可能不溫不火，無線藍牙耳機對用戶的體驗提升更顯性更值得重點關(guān)注。

　　全面屏

　　2017年18:9成為全面屏的關(guān)鍵衡量指標，雖有爭議但不否認其對視感、體驗的提升，正快速普及變成消費者購機的保健因素。雖然蘋果的流海設(shè)計（U形切割）頗多爭議，但2018年的安卓旗艦產(chǎn)品貌似也沒有太多別的選擇（三星除外），并且依然受限于激光切割設(shè)備供給能力。

　　預估廠商的全面屏方案選擇上，旗艦機采用AMOLED屏、In-cell+TDDI、異型切割方案；中檔機采用AMOLED/LTPS屏、In-cell+TDDI方案；低端則可能更多選擇a-Si屏+雙芯片方案。

　　生物識別

　　屏下指紋已經(jīng)預熱太久，光學方案與超聲波方案之間難言哪家更快，2018年有望真正商用，規(guī)模方面難言樂觀，全面屏+屏下指紋可以在市場飛一會兒。人臉識別解鎖已經(jīng)成熟，但是支付尚存難點?？紤]到成本與體驗進展，所謂去指紋化目前看至少在未來2年尚難以實現(xiàn)，兩者將持續(xù)并存。

　　攝像頭

　　雖然一直有爭議，但雙攝已經(jīng)是千元+市場的標配。AI+對拍照體驗的提升有望向中檔機滲透，在雙攝、色彩、暗光、自拍等領(lǐng)域相繼被挖掘成主打賣點外，除了品牌識別度外拍照領(lǐng)域的競爭面臨賣點真空。

　　跟隨蘋果腳步，3D感測將是安卓陣營追趕的熱點，高通、舜禹、歐菲光等方案的成熟有望縮短與蘋果的差距。

　　存儲

　　總體而言，這一波從2015年開始的行業(yè)景氣周期即將到達拐點。3D NAND良率提升，國產(chǎn)NAND（長江存儲）有望破冰入市將加速低端產(chǎn)品降價，NAND行業(yè)將率先到達拐點。DRAM產(chǎn)業(yè)由于三星、海力士、美光三強壟斷，2018年仍處于景氣高峰。雖然智能手機需求減緩、容量升級減慢，但得益于數(shù)據(jù)中心、物聯(lián)網(wǎng)等需求，DRAM行業(yè)整體維持高景氣，進入平穩(wěn)期。

　　配置上，千元3GB+64GB起步、高端6GB+256GB的搭配將會持續(xù)，難以繼續(xù)大幅增配，LPDDR4(x)、Emmc5.x向中檔滲透，UFS2.1在高端普及。

　　人工智能

　　高通AI路線與華為、蘋果NPU路線的差異之爭，背景之一也是因為當前端側(cè)AI場景需求并不豐富，體驗提升并不顯性。人工智能仍將是2018年的熱點，但其實真正能將人工智能做成競爭力賣點的廠商并不多，這是技術(shù)引領(lǐng)者拉開差距的窗口期。

　　AI作為使能環(huán)節(jié)，對用戶是隱形的，用戶是通過場景/應用去體驗AI，未來是AI in ALL走向ALL in AI。 對于引領(lǐng)者而言，AI環(huán)節(jié)的競爭正快速從“0到1”有沒有的顯性差異競爭力到“1到多”是否豐富提升體驗的軌道上，依附于生態(tài)更是生態(tài)競爭的助推器。

　　寫在最后

　　送別2017（雞飛），迎來2018（狗跳），手機市場進入了冬天還是冰封期并不可怕，略顯穩(wěn)定的盤面下依然暗潮涌動，這是一個最好的時代也是一個最壞的時代，最重要的是這依然是一個充滿活力的市場。

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