三四線城市線下手機賣不動了？

　　三四線城市線下手機賣不動了？春節(jié)返鄉(xiāng)發(fā)現(xiàn)包括OV在內(nèi)的眾多手機專賣店門可羅雀，而包括Counterpoint、GFK、迪信通、第一手機界等調(diào)查數(shù)據(jù)都顯示華為領(lǐng)跑3000元以下手機市場。是藍綠廠農(nóng)村包圍城市的策略不再有效了嗎？

　　節(jié)返鄉(xiāng)發(fā)現(xiàn)包括OV在內(nèi)的眾多手機專賣店門可羅雀，而包括Counterpoint、GFK、迪信通、第一手機界等調(diào)查數(shù)據(jù)都顯示華為領(lǐng)跑3000元以下手機市場。是藍綠廠農(nóng)村包圍城市的策略不再有效了嗎？

　　一、兩組行業(yè)數(shù)據(jù)

　　根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，17Q4中國智能手機市場出貨量1.13億部，同比下滑14%，其中OPPO出貨量2740萬部，同比下滑13.2%，市場份額由16Q4的7.3%下降至6.8%。

　　首先，行業(yè)周期問題無需贅述。根據(jù)GFK對手機市場的分析，2017年開始國內(nèi)市場的低線消費升級紅利已然過去，從而進入紅利真空期。工信部下屬中國信息通信研究院數(shù)據(jù)更加悲觀地顯示，國內(nèi)手機出貨量已經(jīng)從17年3月開始連續(xù)11個月同比下降，17年12月更是創(chuàng)下同比下滑32.5%的新低。

　　從渠道角度看，藍綠廠的崛起讓廠商意識到線下渠道的重要意義。然而，在低線城市消費升級過程中，消費者既購買了OV智能機，更是愛上了天貓和京東狗，網(wǎng)購消費習(xí)慣在渠道中的占比提高趨勢不可逆轉(zhuǎn)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示2017年電商渠道貢獻3C品類銷售額43.5%，而專賣店的市場份額則由2008年高點的78%下降至45.7%。

　　二、采訪實錄：幸虧關(guān)店關(guān)得早

　　共采訪2位福建縣級市手機專賣店經(jīng)營者，其中1位A于2017年9月正式關(guān)閉300平米位于市中心的門店，另1位B仍經(jīng)營著約60平門店。

　　Q：門店基本情況？

　　A：2017年自主聘用員工13人（不含品牌導(dǎo)購），長期在店的外部導(dǎo)購包括OPPO、VIVO、華為和捷信等4人。門店面積（含倉庫）300平，租金約6w/月。2016年以前門店100平。

　　B：門店60平米，地理位置相對較偏。夫妻二人經(jīng)營，掛靠運營商，小本生意為主。

　　Q：手機銷售的最好的時期是什么時候？

　　A：2013、2014年是線下手機銷售增速最快的時期，2015-2016年仍然增長，最高時期單月銷售1000臺以上，2016年Q4后開始感覺到下滑，2017年門店手機銷量跌至15年峰值的不足一半。所以即便需要承受門店租金的違約，2017年9月仍然果斷選擇正式關(guān)店。

　　B：2017年門店超過1000元的非運營商套餐手機都賣不動了，只能賣些老人機和運營商活動手機。之前主要賣的也是OV、華為、中興、金立等國內(nèi)機。

　　Q：2017年分品牌銷售情況？

　　A：2017年6月左右月手機銷量約為400臺，分品牌看：OV加起來占比約40%，華為30%，蘋果20%，其他占比10%以下。和2013、2014年時期相比，最主要的變化是：行業(yè)集中度提升，華為銷量的快速增長（其在16年下半年開始注重線下銷售，并與OV類似開始在大店中配備直接導(dǎo)購），OV的下滑，三星幾乎完全淡出當?shù)厥袌?，非品牌機基本只能銷售一些老人機。

　　Q：2017年不同價位機型銷售情況？

　　A：不同價位機型占比：低端機型約10%（1500元以下），中端70%（1500-3000元），高端20%（3000元以上）。其中，低端機型主要是老年機，依靠運營商活動銷售（充話費、買套餐贈手機），毛利主要靠移動返現(xiàn)實現(xiàn)；高端機基本全部都是蘋果，并沒有感覺到國內(nèi)廠商的旗艦機可以比肩蘋果，來買蘋果的消費者是一開始就確定想法，很難被導(dǎo)購說服去購買其他品牌。

　　Q：為什么沒有銷售小米？消費者是否了解小米的性價比更高？

　　原來是拿不到小米的貨，消費者雖然知道小米性價比高，但是前兩年低線城市消費者還是習(xí)慣線下購買包括手機在內(nèi)的高價值商品，所以線下買不到他們就會購買其他品牌。后來門店雖然也能拿到小米的貨，但是對門店而言銷售小米利潤太薄，動力也相對不足。

　　Q：為什么之前OV賣得特別好，又是什么時候開始發(fā)現(xiàn)OV賣不動了？

　　OV賣得好是在于兩個方面，1、廣告多活動多，消費者提前對品牌有認知，2、毛利高，導(dǎo)購多。其實多數(shù)消費者并不理解性能差異，更不懂制程革新、ufs或者多少nm的CPU的差異，只要告訴他們拍照好看，音樂功能好，屏幕好就可以了。但是，大約在17年6月OPPO R11上市后就發(fā)現(xiàn)OV賣不動的情況非常明顯。同時，華為在門店配備了常駐導(dǎo)購，消費者認知中華為的民族自豪的品牌，所以導(dǎo)購就比較容易再進一步影響消費者決策。

　　Q：手機銷售毛利情況如何？

　　小米最低，OV最高。2017年以前平均單機型在15-25%，也就是單機賺100-500。但是，現(xiàn)在消費者往往都會現(xiàn)場查詢電商上的價格，而現(xiàn)在電商做活動多，價格又十分透明，導(dǎo)致線下不降價根本賣不動。所以往往線下最終成交價格不僅低于線上，還要贈送贈品，例如貼膜、自拍桿、充電寶等等，所以考慮到贈品和打折后，利潤越來越薄?？紤]店租和人工成本已經(jīng)出現(xiàn)虧損。

　　Q：OV導(dǎo)購的收入情況？

　　A：導(dǎo)購主要是按銷售量進行提成，單只手機30、40、45、50、80元不等，15年-16年，在我們店的OPPO導(dǎo)購月提成都在1-2w元。關(guān)店時候一個月也就差不多100臺OPPO，所以他們提成自然也出現(xiàn)顯著下降，有些都轉(zhuǎn)為了華為的導(dǎo)購。

　　Q：所在城市的換機周期？

　　年輕人2-3年，中年人3年或以上。從品牌看，蘋果的用戶忠誠度無疑是最高的，沒有明顯感覺到OV用戶的忠誠度。

　　Q：消費金融的滲透情況？

　　A：消費金融：在城市中的大店都會配備消費金融服務(wù)人員。我們2家門店都是主要合作捷信（其他還包括馬上，也用過其他幾個非持牌消金公司，但是明顯感覺到套現(xiàn)行為嚴重，就不再合作）。對商家而言很便捷，辦理后T+0、T+1即可收到貨款。采用分期付款的主要是剛開始就業(yè)的年輕人，以購買3000元以上的中高端機型為主。2000元以下幾乎不辦理分期貸。2017年平均來看，約有20%-25%左右的人辦理分期貸，基本都是購買蘋果。

　　Q：為什么關(guān)店？

　　A：線上滲透率越來越高，年輕人都選擇電商購買。其次，門店同質(zhì)化，OV對線下價格體系管控較差，經(jīng)銷多門店多導(dǎo)購多，導(dǎo)致銷售和毛利雙雙下降。此外，租金和人工成本剛性上漲，如果銷售到一定體量運營商或品牌會有房租補貼（最高補貼至租金的60%左右），但是2017年以來完全達不到要求，連50%的指標都完不成。17Q3后整個城市的門店都變得越來越難做，今年開始仍有經(jīng)營者陸續(xù)撤出。所以，當時在剛出現(xiàn)虧損時候果斷選擇關(guān)店，目前看來是正確的選擇。

　　三、手機鄙視鏈與渠道變遷

　　知乎中，OV幾乎處于手機鄙視鏈的最低級，被調(diào)戲稱為“廠妹專屬”。依靠農(nóng)村包圍城市的線下渠道策略在國內(nèi)乃至全球的手機市場中闖出了一片天地。然而消費者的升級和渠道的變遷也對品牌廠商提出了更高的挑戰(zhàn)，只是依靠對營銷和傳統(tǒng)渠道的依賴，而非產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，在信息不對稱逐漸被打破的時代中很難長期奏效。所以這也是為什么訪談中聊起的，當華為也有了導(dǎo)購后，OV就賣不動了。

　　前文中提到電商化的趨勢已經(jīng)不可避免，當然線下渠道仍然會是重要的環(huán)節(jié)，只是我們認為，在當前背景下，線下資源向大中型門店和品牌型生態(tài)化集中的趨勢已經(jīng)越來越顯著。一方面，蘇寧、國美線下繼續(xù)向低線城市滲透，京東等也開始線下開店，線下渠道集中度繼續(xù)提高；另一方面，門店由傳統(tǒng)的手機專賣店開始轉(zhuǎn)型，加強價格管控從而旗艦化，同時豐富門店中商品品類，增強品牌黏性。

　　在如此趨勢下，筆者看好小米的線下拓展布局。盡管小米手機的“屌絲”形象被認為不足以調(diào)侃“廠妹”，但是除了手機以外，小米生態(tài)鏈的其他商品卻似乎并未被認為是“屌絲”專屬，如可穿戴設(shè)備、空氣凈化器、充電寶、攝像頭、安防家居等等系列。而在多品類的條線下，進一步提高品牌的消費者黏性和復(fù)購率。

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