中國手機(jī)吃掉六成印度市場：小米領(lǐng)跑，這些“副牌”也是贏家

　　中國手機(jī)吃掉六成印度市場：小米領(lǐng)跑，這些“副牌”也是贏家！面對快趕上中國人口總量的全球第二大手機(jī)市場，中國品牌們使出渾身解數(shù)，無死角布局全區(qū)間市場。

　　美圖、宜家、微軟……

　　把他們連接到一起來玩跨界的，是小米。

　　最近小米的大新聞或許令人大跌眼鏡，但從上半年招股書中提出的“鐵人三項(xiàng)”來看，似乎又有著一脈相承的邏輯理路。

　　11月28日，小米AIoT開發(fā)者大會在北京舉行。這次會議的主題為“AI賦能 萬物互聯(lián)”。在會上，小米將AI+IoT定位為核心戰(zhàn)略，還宣布與宜家在智能照明領(lǐng)域合作，同時(shí)與微軟合作，用小愛同學(xué)召喚微軟小冰。

　　此前小米發(fā)布的Q3 財(cái)報(bào)顯示，其海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)已開始變現(xiàn)，盡管占比僅為4.4%，但無疑是令人振奮的突破。

　　變現(xiàn)的基礎(chǔ)，當(dāng)然是硬件持有量。這之中，海外市場尤其是印度市場，居功至偉。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，Q3 小米在印度市場同比增長 31%，位居第一。印度是小米增長最快的市場。由于印度和歐洲銷售強(qiáng)勁，小米在第三季度實(shí)現(xiàn)了凈利潤，超過了分析師的預(yù)期。截至2018年第三季度，小米已連續(xù)四個(gè)季度在印度市場手機(jī)出貨量居首。

　　在印度僅僅運(yùn)營了4個(gè)年頭，小米2017-18財(cái)年的營收就達(dá)到了近2300億盧比（約230億人民幣），使其成為印度消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域有史以來增長最快的公司。

　　面對快趕上中國人口總量的全球第二大手機(jī)市場（印度人口已經(jīng)超過13億），其他中國廠商也不甘人后，使出了渾身解數(shù)。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，第三季度vivo以10%的份額緊跟小米和三星的步伐，位居印度市場第三位。在截至2018年3月的財(cái)年，vivo的印度收入激增78%，跨越了1000億盧比的里程碑。

　　而在10月9日到11月8日的排燈節(jié)促銷期間，印度智能手機(jī)銷量同比增長26%，創(chuàng)下歷史新高。這其中，前三大智能手機(jī)品牌——小米、三星和OPPO旗下的獨(dú)立品牌Realme，占據(jù)了銷售總量的57%。作為一個(gè)新品牌，Realme節(jié)日促銷的業(yè)績也創(chuàng)下記錄。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，Realme占據(jù)了節(jié)日促銷期間9%的市場份額，躍居第三位，并且以18%的份額成為線上領(lǐng)域的第二名。

　　榮耀、一加以及小米的高端品牌POCO等，也同樣吸引了印度人民的眼球，表現(xiàn)強(qiáng)勁。根據(jù)Counterpoint的研究，截至今年二季度，中國品牌占據(jù)了印度智能手機(jī)市場62%的份額，而去年同期則為50%。

　　子品牌無死角布局全區(qū)間市場

　　小米在發(fā)布2018 年第三季度財(cái)報(bào)的當(dāng)天，也宣布了與美圖公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，小米將獲得美圖手機(jī)品牌和相關(guān)影像技術(shù)，以及大部分智能硬件的 30 年全球獨(dú)家授權(quán)。

　　收下美圖之后，小米旗下已經(jīng)擁有小米、紅米、黑鯊、POCO、美圖等五個(gè)子品牌。小米在公告中表示，這一舉措，將有助于提升拍照體驗(yàn)、贏得更多女性用戶。其他的品牌也均有所專注的細(xì)分市場，分工明確，呈全區(qū)間無死角覆蓋的態(tài)勢。

　　在印度，小米以紅米系列敲開登頂之門。但這也制約了其品牌形象和后續(xù)發(fā)展。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，在第二季度印度最暢銷的五款智能手機(jī)中，小米占據(jù)了三款，但均為紅米系列。最大的問題在于，相比以往，小米的增長越來越依賴于廉價(jià)手機(jī)。

　　Canalys追蹤中國智能手機(jī)廠商的Mo Jia表示，小米要想銷售更昂貴的設(shè)備，需要改變其品牌認(rèn)知度，“小米仍然很難改變低端設(shè)備制造商的通行看法，因?yàn)槠浯蟛糠种悄苁謾C(jī)出貨量都來源于紅米系列?！?/p>

　　因此小米一直在為智能手機(jī)產(chǎn)品組合添加新品牌，來瞄準(zhǔn)利基（Niche，指細(xì)分市場）消費(fèi)者。今年早些時(shí)候，它推出了面向游戲玩家的黑鯊品牌，并專門針對印度的高端市場推出了POCO。本月早些時(shí)候，小米還在英國發(fā)布了旗艦機(jī)型小米8 Pro。

　　效果立竿見影。財(cái)報(bào)顯示，截至2018年第三季度末，小米8系列出貨量接近600萬部，以小米MIX系列、小米8、印度POCO為代表的高端手機(jī)收入占比達(dá)31%。高端品牌POCO，也拉高了印度市場乃至海外市場的平均價(jià)格。小米CFO周受資表示，“第三季度中國區(qū)小米手機(jī)均價(jià)同比增長了16%，環(huán)比增長4%。海外同比增長18%，環(huán)比增長18%左右?！?/p>

　　對于OPPO而言，則恰恰相反。此前OPPO一直專注于甜點(diǎn)檔產(chǎn)品，價(jià)格以中高端居多，但市場份額一直在前三、四名徘徊，不溫不火。面對小米咄咄逼人的攻勢，甚至頗有左支右絀之象。最新的消息顯示，由于虧損日益擴(kuò)大以及本地市場競爭激烈，在小米登頂印度近一年的同時(shí)，OPPO卻沒有獲得預(yù)期結(jié)果，其管理層對印度團(tuán)隊(duì)施加了壓力，OPPO印度董事總經(jīng)理Yi Wang已經(jīng)辭職。

　　為了應(yīng)對小米的攻勢，今年5月，OPPO推出了主打線上的子品牌Realme，在15000盧比（約1429元人民幣）以下的品類中，與紅米系列正面硬剛，搶奪用戶基數(shù)。

　　7月30日，原 OPPO 副總裁、OPPO 海外營銷負(fù)責(zé)人李炳忠（Sky）正式在微博宣布，擔(dān)任 Realme 的 CEO，并獨(dú)立運(yùn)作這一主打海外市場的品牌。在接下來3個(gè)月左右的時(shí)間里，這個(gè)為 OPPO 在印度市場對抗紅米的子品牌，已經(jīng)取得不俗的成績，Counterpoint 的數(shù)據(jù)顯示，Realme 1 賣了 40 萬臺，并拿下了印度智能手機(jī)市場 1% 的份額。

　　華為此前缺席印度的智能手機(jī)大戰(zhàn)，但去年以來，子品牌榮耀卻來勢洶洶， Counterpoint的報(bào)告顯示，2018年第一季度，華為榮耀系列在印度智能機(jī)市場中首次躋身前五，市場份額從1.4%上升為3.4%，同比增長146%，是印度市場當(dāng)季的“增速王“。第二季度，榮耀的增長率達(dá)到188％，增速也位列第二。

　　在長久的市場搏殺中，各手機(jī)品牌都形成了相對固定的市場定位，擁有不同的目標(biāo)用戶。通過子品牌抱團(tuán)，就可以通過多品牌戰(zhàn)略覆蓋更多的細(xì)分市場，乃至于全區(qū)間無死角布局。對華為這樣在手機(jī)技術(shù)研發(fā)上投入巨大的公司而言，多品牌戰(zhàn)術(shù)還能平攤研發(fā)成本、提升運(yùn)營效率。

　　有鑒于此，在小米拿下美圖手機(jī)的當(dāng)晚，魅族科技高級副總裁李楠在知乎上發(fā)布了想法：“未來的手機(jī)行業(yè)會是大集團(tuán) + 副牌的戰(zhàn)爭了，細(xì)分市場獨(dú)立品牌也的確機(jī)會不大了?！?/p>

　　“印度制造”管控供應(yīng)鏈

　　vivo印度品牌戰(zhàn)略總監(jiān)瑪亞（Nipun Marya）最近表示，vivo計(jì)劃在“印度制造”二期階段投資400多億盧比，包括建立一個(gè)新工廠。通過這項(xiàng)投資，vivo在印度的智能手機(jī)生產(chǎn)基地規(guī)模，將與其中國兩家工廠同樣大，并躋身印度最大工廠之一。

　　瑪亞還稱，在毗鄰其北方邦大諾伊達(dá)地區(qū)現(xiàn)有工廠的地方，vivo印度公司已經(jīng)獲得了169英畝土地，將建立第二家工廠。除了土地成本外，vivo公司一開始還將投資80億盧比。新工廠將在未來12-18個(gè)月投入運(yùn)營，在一期階段會創(chuàng)造5000多個(gè)工作崗位。

　　vivo之所以要投下如許巨資，直接目的就是為了緩解產(chǎn)能壓力，它在印度現(xiàn)有的工廠已經(jīng)全負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，但仍未能滿足所有需求。此外，vivo已在全球擴(kuò)張到16個(gè)國家，印度新建的工廠也將支持?jǐn)U張需求?，攣啽硎?，“第一階段的生產(chǎn)能力將幾乎翻番，達(dá)到每年2500萬臺。我們還希望深化零部件制造?！?/p>

　　Vivo在大諾伊達(dá)地區(qū)的現(xiàn)有工廠超過50英畝，生產(chǎn)已經(jīng)完全本地化，甚至像印刷電路板這樣的部件也在本地生產(chǎn)。當(dāng)初vivo在這個(gè)工廠的投資為30億盧比。

　　想深化本地零部件制造的不只vivo一家。11月28日，小米全球副總裁、印度公司董事總經(jīng)理Manu Kumar Jain（公司內(nèi)部稱其為“蠻牛”）接受采訪時(shí)稱，小米正與兩個(gè)新的零部件合作伙伴進(jìn)行積極磋商，來建立工廠，支持其不斷增長的印度業(yè)務(wù)。

　　事實(shí)上，小米一直試圖采取措施，將整個(gè)零部件生態(tài)系統(tǒng)伙伴引入印度。今年早些時(shí)候，它曾經(jīng)召集了中國和臺灣地區(qū)的50多個(gè)供應(yīng)鏈合作伙伴，來到印度評估建立當(dāng)?shù)毓S的機(jī)會。小米當(dāng)時(shí)表示，未來幾年，這些企業(yè)有可能在印度總計(jì)投資25億美元（1500億盧比），并創(chuàng)造50000個(gè)就業(yè)機(jī)會。

　　小米在印度已經(jīng)擁有6家智能手機(jī)制造工廠，還有一個(gè)分布在安得拉邦、泰米爾納德邦和諾伊達(dá)的移動電源部門。它最近還與富士康合作，開辦了其印度首家SMT（表面貼裝技術(shù)）工廠，開始在泰米爾納德工業(yè)園組裝印刷電路板（PCB）。

　　印度總理莫迪上臺后提出了“印度制造”發(fā)展戰(zhàn)略，希望借鑒中國的經(jīng)驗(yàn)推動印度制造業(yè)做大做強(qiáng)。為了促使更多外資來印度投資建廠，印度政府在貿(mào)易政策上也做了很多調(diào)整，大幅提高電子、家電等產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅。

　　本土零部件制造和采購，將幫助這些手機(jī)廠商在印度縮短上市時(shí)間，并降低產(chǎn)品價(jià)格。

　　做手機(jī)最大的難點(diǎn)在于供應(yīng)鏈，這幾乎是業(yè)內(nèi)的共識。對供應(yīng)鏈的把控能力，是決定手機(jī)品牌競爭力的關(guān)鍵要素。羅永浩甚至曾經(jīng)如此說道，“手機(jī)廠商都是供應(yīng)鏈整合商?！?/p>

　　正因如此，主要廠商均不敢對此掉以輕心，紛紛布局希望嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈。早在2016年9月23日，華為就宣布與全球領(lǐng)先的電子制造商偉創(chuàng)力合作，開始在印度生產(chǎn)智能手機(jī)。今年10月份，OPPO宣布，在海得拉巴建立其印度的首個(gè)研發(fā)中心。

　　事實(shí)上，中國手機(jī)已經(jīng)從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈層面改變了印度手機(jī)行業(yè)版圖。這包括兩種方式，一種是OPPO、vivo等廠商的模式，生產(chǎn)、加工、銷售一體化內(nèi)循環(huán)；另一種是手機(jī)ODM代工模式，包括中國的聞尚、財(cái)富之舟和與德等，與富士康、偉創(chuàng)力相似，通過代工產(chǎn)品貼牌進(jìn)入印度。

　　渠道易位

　　一直以來，小米都以“互聯(lián)網(wǎng)公司”來自我定位。無論是在國內(nèi)發(fā)展還是在印度開拓市場，他們都把互聯(lián)網(wǎng)渠道作為首選的落腳點(diǎn)。而OPPO、vivo則專注線下渠道，十余年如一日。在印度市場，亦賴以復(fù)制國內(nèi)模式，360度廣告轟炸，全方位地面承接。

　　但如今，雙方卻都顯現(xiàn)出“師友商之長技以制友商”的跡象。用業(yè)內(nèi)人士的話來說，“……都是用對手的方法打?qū)κ?。也就是在?zhàn)爭中，到了相持階段，雙方?jīng)]有絕對的力量，那就只能在側(cè)翼尋求可能的突破。”

　　2017年下半年開始， OPPO和vivo縮減了線下渠道商的利潤分成，縮減比例一度達(dá)到了40%。受此影響，兩家品牌的銷量在第四季度下跌近一半。份額的下降，意味著不少市場空間被讓了出來，小米就此在線下展開了反擊，成了最直接的受益者。

　　根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，小米在今年第2季度創(chuàng)下了印度有史以來的最高出貨量，其線下渠道的份額隨著其印度多渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變而增加。

　　到今年第三季度，線下市場占到小米印度銷售額的30％。相比之下，一年前這一比例為5％。小米目前在印度的40多個(gè)城鎮(zhèn)進(jìn)行線下銷售。小米印度首席營銷官夏瑪（Anuj Sharma）表示，該公司正在加大本地生產(chǎn)力度，以確保實(shí)體手機(jī)店的供應(yīng)。

　　今年9月份，小米公司采取措施，縮小了印度智能手機(jī)線上發(fā)布和實(shí)體店發(fā)布之間的窗口期，并增加對實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的供應(yīng)，希望藉此增加線下商店對總銷售額的貢獻(xiàn)。

　　11月底，小米全球副總裁、印度公司董事總經(jīng)理“蠻?！氨硎荆F(xiàn)在正在線下零售領(lǐng)域大舉擴(kuò)張，在大城市和印度農(nóng)村地區(qū)開設(shè)新店：“離線零售成為我們的一大重點(diǎn)，我們計(jì)劃在明年年底前將大城市的大型小米之家商店翻番，達(dá)到100家?！?/p>

　　在印度農(nóng)村，小米開了500家專賣店，如今更計(jì)劃在明年擴(kuò)大到5000家?！靶U?！狈Q，“我們希望擴(kuò)大線下的份額，增加總銷售額?！?/p>

　　而此前主打線下的OPPO，則通過獨(dú)立出去的子品牌Realme，很快在線上進(jìn)行了迎頭追擊。在今年的排燈節(jié)促銷期間，Realme甚至躍居銷量排行榜前三甲，在線上市場更以18%的份額成為亞軍。而在剛剛結(jié)束的天貓雙11全球購物狂歡節(jié)中，阿里旗下的東南亞電商平臺Lazada公布的戰(zhàn)績也顯示，在手機(jī)品類中，Realme甚至超過三星、小米、蘋果和華為，躍居榜首。

　　此外，vivo印度從去年開始也進(jìn)行了貿(mào)易渠道調(diào)整，減少了專賣店的數(shù)量，控制了盲目擴(kuò)張，并決定將重點(diǎn)放在在線銷售上。

　　業(yè)內(nèi)高管表示，vivo目前正將其印度團(tuán)隊(duì)本地化，并計(jì)劃推出一個(gè)專供線上的新品牌，就像OPPO的Realme、小米的POCO那樣，進(jìn)一步推動其印度的銷售。

　　小米印度公司董事總經(jīng)理“蠻?！比涨氨硎?，在印度，小米正積極考慮創(chuàng)業(yè)或戰(zhàn)略投資，通過伙伴關(guān)系，圍繞其服務(wù)和產(chǎn)品建立一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。

　　他說：“我們正在向許多初創(chuàng)公司投資。這是我們關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。我個(gè)人在這方面花了很多時(shí)間……一周中至少有一天，甚至為期兩周的會議，都花在了大量初創(chuàng)公司上。”

　　迄今為止，通過由CEO雷軍在去年年底宣布的10億美元資金，小米已經(jīng)在印度投資了10多家初創(chuàng)企業(yè)。小米還計(jì)劃在未來5年內(nèi)，向印度的100家初創(chuàng)企業(yè)投資10億美元，創(chuàng)造一個(gè)圍繞智能手機(jī)品牌的應(yīng)用程序生態(tài)系統(tǒng)。

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