家電企業(yè)借618加速渠道轉(zhuǎn)型，保研發(fā)、差異化定位成關(guān)鍵

今年以來(lái)，家電行業(yè)受疫情影響，業(yè)績(jī)出現(xiàn)整體下滑。為扭轉(zhuǎn)這一頹勢(shì)，今年618，各家電企業(yè)依靠大額補(bǔ)貼帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。分析人士表示，在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上，家電行業(yè)正在通過(guò)直播帶貨、社群營(yíng)銷(xiāo)等新方式刺激家電市場(chǎng)需求。

然而，直播帶貨火熱的背后，與企業(yè)與平臺(tái)的大額補(bǔ)貼密切相關(guān)。多位電商內(nèi)部人士表示，算上宣傳費(fèi)用和優(yōu)惠費(fèi)用，家電企業(yè)不僅不賺錢(qián)，還可能要倒貼。

互聯(lián)網(wǎng)分析師羅超指出，家電企業(yè)要利用好直播這個(gè)二次宣傳平臺(tái)，除了做好“推介”本身，還要通過(guò)適應(yīng)直播媒介、突出品牌差異化等方式尋找變量。

家電企業(yè)借618帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，線(xiàn)上市場(chǎng)份額向頭部集中

受疫情影響，線(xiàn)下渠道難以為繼，家電行業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)整體下滑。今年一季度，家電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額累計(jì)1172億元，同比下降36.1%。其中，空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售額降幅達(dá)57.2%，售價(jià)創(chuàng)歷史新低；彩電、冰箱、洗衣機(jī)降幅均在30%-40%之間。

為扭轉(zhuǎn)這一頹勢(shì)，今年618，各家電企業(yè)靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

家電行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，今年618電商促銷(xiāo)期間，6月1日至14日，家電線(xiàn)上銷(xiāo)售額超200億，同比增長(zhǎng)18%，預(yù)計(jì)今年全國(guó)線(xiàn)上家電銷(xiāo)售將創(chuàng)歷史新高。

從各大電商平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，家電銷(xiāo)售規(guī)模呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。618期間，京東平臺(tái)累計(jì)下單金額同比增長(zhǎng)34%達(dá)到2692億元，其中家電以總銷(xiāo)售額621.45億元位居榜首；蘇寧數(shù)據(jù)顯示，618前一小時(shí)，蘇寧易購(gòu)全渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)132%，美的、格力、海爾等銷(xiāo)售額均破億。

具體來(lái)看，頭部企業(yè)領(lǐng)跑行業(yè)。據(jù)京東競(jìng)速榜618期間數(shù)據(jù)，家電全品類(lèi)成交額前三分別為美的、海爾、格力。蘇寧悟空榜數(shù)據(jù)也顯示，618 期間，家電全渠道銷(xiāo)售額排行前三分別為美的、格力、海爾。

國(guó)金證券研究員羅岸陽(yáng)認(rèn)為，從市場(chǎng)格局來(lái)看，在龍頭企業(yè)發(fā)力“618”降價(jià)促銷(xiāo)的影響下，憑借品牌力和產(chǎn)品力收割市場(chǎng)份額，各大家電品類(lèi)線(xiàn)上市場(chǎng)份額呈現(xiàn)出向頭部品牌集中的趨勢(shì)。

直播帶貨催化渠道轉(zhuǎn)型，家電行業(yè)進(jìn)入新零售時(shí)代

在疫情的沖擊下，大部分線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)被關(guān)閉，這對(duì)于更倚重線(xiàn)下渠道的家電行業(yè)來(lái)說(shuō)是致命打擊。因此，線(xiàn)上成為家電行業(yè)銷(xiāo)售的主要發(fā)力點(diǎn)，而直播帶貨這一新趨勢(shì)也順勢(shì)成為線(xiàn)上渠道的最大增量。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，受不可控因素的影響，家電行業(yè)正在尋求變革、探索轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上，通過(guò)直播帶貨、社群營(yíng)銷(xiāo)等方式刺激家電市場(chǎng)需求。

以頭部家電企業(yè)格力為例，618當(dāng)天格力直播銷(xiāo)售額突破102億元。“這個(gè)數(shù)字不僅是現(xiàn)場(chǎng)，還有全國(guó)3萬(wàn)個(gè)格力專(zhuān)賣(mài)店在線(xiàn)下線(xiàn)上一起直播。而比直播更重要的是讓經(jīng)銷(xiāo)商重新起步，從過(guò)去坐店、守店的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式走出來(lái)。”格力董事長(zhǎng)董明珠現(xiàn)場(chǎng)表示。今年以來(lái)，董明珠5場(chǎng)直播累計(jì)銷(xiāo)售額已超過(guò)178億元。

如今看來(lái)，家電渠道轉(zhuǎn)型已成必然，從最初的為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)到聯(lián)合線(xiàn)下門(mén)店共同參與。有家電業(yè)內(nèi)人士透露，在直播過(guò)程中，直播線(xiàn)上引流，經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)下地推。平臺(tái)可根據(jù)下單地址分辨用戶(hù)來(lái)源，總部根據(jù)銷(xiāo)售成績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，從而形成一整條產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)于家電的渠道轉(zhuǎn)型，董明珠曾表示，未來(lái)要把線(xiàn)下變成體驗(yàn)店，而下單可以放到線(xiàn)上，這樣就能更好地利用貨源，將線(xiàn)下門(mén)店變成倉(cāng)庫(kù)，從而開(kāi)始向新零售時(shí)代轉(zhuǎn)型。

羅超則認(rèn)為，直播兼具銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和互動(dòng)平臺(tái)等價(jià)值，相對(duì)于中心化的傳統(tǒng)電商渠道而言，可以成為品牌的私域流量渠道，對(duì)家電行業(yè)具有長(zhǎng)期價(jià)值。不過(guò)，對(duì)直播帶貨這一新興地帶，家電行業(yè)還需持續(xù)摸索。

“直播帶貨是新零售業(yè)的趨勢(shì)，對(duì)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，小家電會(huì)率先吃到直播帶貨的紅利，要做好直播帶貨，不能簡(jiǎn)單地依靠網(wǎng)紅搞低價(jià)促銷(xiāo)模式，行業(yè)應(yīng)該在確保利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，全員參與，將直播化作為日常，用好直播帶貨這一新興渠道，探索各種玩法，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”羅超表示。

降價(jià)促銷(xiāo)之外，家電企業(yè)需堅(jiān)持差異化定位、加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)

近期家電產(chǎn)品直播帶貨火熱的背后，與企業(yè)與平臺(tái)間的大額補(bǔ)貼密切相關(guān)。一位不愿具名的品牌電商負(fù)責(zé)人表示，雖然天天在直播，但是算上宣傳費(fèi)用和優(yōu)惠費(fèi)用，不僅賺不到錢(qián)，很可能還要倒貼。

同時(shí)有業(yè)內(nèi)人士表示，很多商家直播會(huì)有隱性操作，有一部分是把銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到渠道商手里。具體而言就是給渠道商返現(xiàn)，需要渠道商支付二分之一現(xiàn)金，再加上企業(yè)的返現(xiàn)從企業(yè)購(gòu)貨。這樣的操作方式，從企業(yè)看的確是銷(xiāo)售量在增加，但實(shí)際上卻讓渠道商苦不堪言。

截止2019年底，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)上市公司中，只有四家凈利潤(rùn)率在10%以上，分別為老板電器、格力電器、華帝股份、方太廚電，其中三家為廚電。從這個(gè)角度可以看出，家電行業(yè)大多薄利多銷(xiāo)，利潤(rùn)較其他消費(fèi)品類(lèi)而言相對(duì)有限。

而互聯(lián)網(wǎng)家電的出現(xiàn)進(jìn)一步拉低了產(chǎn)品利潤(rùn)率。目前，大部分直播帶貨的本質(zhì)是，在直播基礎(chǔ)上的促銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者，起到宣傳品牌的作用。有分析人士認(rèn)為，這一理念對(duì)家電行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展將帶來(lái)一些不利因素，家電行業(yè)要有利潤(rùn)才能夠確保研發(fā)、品質(zhì)和服務(wù)的投入。

羅超指出，對(duì)于家電企業(yè)而言，若不想采取低價(jià)促銷(xiāo)模式，就要利用直播這個(gè)二次宣傳平臺(tái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，直播是一個(gè)面對(duì)消費(fèi)者的線(xiàn)上發(fā)布會(huì)，品牌不應(yīng)該寄望于促銷(xiāo)來(lái)賣(mài)貨，而是要做好“推介”本身；而在“推介”上不應(yīng)該用傳統(tǒng)的灌輸、單向或者說(shuō)教形式，而是要采取適應(yīng)直播媒介、迎合觀眾、突出品牌差異化。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬則認(rèn)為，“家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新，要有差異化定位，加快向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，同時(shí)建立自有營(yíng)銷(xiāo)渠道、轉(zhuǎn)型高端，要通過(guò)高端市場(chǎng)來(lái)獲取利潤(rùn)，而不是在低端市場(chǎng)上一味地打價(jià)格戰(zhàn)”。