市場(chǎng)占有率持續(xù)走低、低價(jià)策略失效，奧克斯能否靠技術(shù)轉(zhuǎn)型破局？

目前，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的第一梯隊(duì)已被美的、格力與海爾三企業(yè)牢牢占據(jù)。奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，今年1月至6月，上述三家企業(yè)的市場(chǎng)份額（線上+線下）已超75%。

與之形成對(duì)比的是，官司纏身的空調(diào)企業(yè)“奧克斯”市占率正在逐年下降，且與三家頭部企業(yè)的差距逐步擴(kuò)大。為此，陷入困局的奧克斯開(kāi)始尋求向技術(shù)創(chuàng)新方面轉(zhuǎn)型。

分析人士指出，奧克斯近些年來(lái)對(duì)自身的研發(fā)技術(shù)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新方面重視程度并不夠。若其想要在空調(diào)市場(chǎng)中擁有一席之地，應(yīng)該加倍投入研發(fā)，不能繼續(xù)以“線上直銷+超低價(jià)格”的模式來(lái)野蠻生長(zhǎng)。

市場(chǎng)份額下降、業(yè)績(jī)下滑、口碑受損，奧克斯陷入多重困境

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的前三席已基本落定。奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，今年1月至6月，美的、格力與海爾三家企業(yè)已超75%的市場(chǎng)份額（線上+線下）成為絕對(duì)霸主，且自2018年后，品牌集中度持續(xù)走高，馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇。

與之形成對(duì)比的是，今年上半年，官司纏身的奧克斯表現(xiàn)并不盡如人意。據(jù)奧維羅盤數(shù)據(jù)，奧克斯線上市場(chǎng)份額為9.95%，同比下降17.56%；線下市場(chǎng)份額為1.84%，同比下降1.54%，為空調(diào)行業(yè)線下與線上銷量TOP 20名中下降最多的企業(yè)。

奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，去年全年，奧克斯線上市場(chǎng)份額為22.59%，位列第二位；線下市場(chǎng)份額為3.1%，居第六位。而美的、格力、海爾三家企業(yè)的線下市場(chǎng)份額已超75%。可以看出，奧克斯的市占率正在逐年下降，且與三家頭部企業(yè)差距逐步擴(kuò)大。

同時(shí)，奧克斯還將面臨外部與自身的多重挑戰(zhàn)。7月1日，被稱為“史上最嚴(yán)”的空調(diào)新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，據(jù)了解，實(shí)施后空調(diào)市場(chǎng)近5成產(chǎn)品或遭淘汰。業(yè)內(nèi)人士表示，空調(diào)廠商的去庫(kù)存壓力會(huì)大增，由此，將進(jìn)一步拉低庫(kù)存產(chǎn)品的價(jià)格，掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)。

受疫情影響，今年空調(diào)行業(yè)在線下供需端，物流等情況的限制下，銷量下滑尤為明顯。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模為477萬(wàn)套，同比下降51.3%，零售額規(guī)模為138億元，同比下降61.4%。

而在奧克斯內(nèi)部，也出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅下滑的情況。前段時(shí)間，未上市的奧克斯通過(guò)上清所公布了2019全年及2020年一季度財(cái)務(wù)報(bào)表。今年一季度，奧克斯?fàn)I收56.5億元，同比下降41.3%；凈虧損3960萬(wàn)元，同比轉(zhuǎn)虧，歸母凈利潤(rùn)虧1.1億，同比降幅達(dá)190.7%。

同時(shí)，奧克斯還面臨較大的資金壓力。截至2019年年末，奧克斯集團(tuán)總資產(chǎn)386億元，負(fù)債總額251.7億元，按此測(cè)算的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)65.2%。不僅如此，在奧克斯集團(tuán)負(fù)債中，流動(dòng)負(fù)債的占比超過(guò)8成，截至2019年年末，奧克斯集團(tuán)流動(dòng)負(fù)債金額204.27億元，占負(fù)債總額的比重81.16%。

加之不久前，備受關(guān)注的“格力訴奧克斯侵犯專利權(quán)案”告一段落，法院認(rèn)定奧克斯惡意侵權(quán)成立，判決奧克斯賠償4000萬(wàn)元。在同時(shí)面臨與格力的巨額糾紛、高額負(fù)債、因讓利促銷等因素導(dǎo)致的業(yè)績(jī)下滑等多重困境下，奧克斯究竟要如何破局？

分析人士指出，其未來(lái)的業(yè)績(jī)前景不甚明朗。產(chǎn)品價(jià)格作為奧克斯的優(yōu)勢(shì)所在，若采用"質(zhì)量"換"價(jià)格"的方式，奧克斯如何在保證質(zhì)量的前提下以價(jià)格優(yōu)勢(shì)殺出重圍值得關(guān)注。

重壓之下，奧克斯尋求技術(shù)轉(zhuǎn)型試圖破局

目前來(lái)看，在“互聯(lián)網(wǎng)直賣模式”的價(jià)格驅(qū)動(dòng)下，奧克斯的空調(diào)銷售主要集中在中低端市場(chǎng)。但奧克斯追求性價(jià)比的同時(shí)，或難以保證研發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的高要求、高投入。

記者查詢黑貓投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，近期圍繞奧克斯的投訴大多為質(zhì)量及售后問(wèn)題，其中包括“空調(diào)不制冷”、“新品頻出故障”、“服務(wù)態(tài)度惡劣”、“售后速度慢且無(wú)法保修”等情況。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬指出，當(dāng)前的空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從原來(lái)粗獷的營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)為技術(shù)專利戰(zhàn)，奧克斯不注重原創(chuàng)性技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，侵犯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專利，產(chǎn)品以次充好，損害了行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，也傷及自身在消費(fèi)者心目當(dāng)中信譽(yù)和口碑。

有業(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)計(jì)在未來(lái)的空調(diào)市場(chǎng)大戰(zhàn)中，品牌之間的對(duì)戰(zhàn)將會(huì)以“割韭菜”的形式結(jié)束，格力、美的和海爾的品牌份額將會(huì)進(jìn)一步集中，一部分二三線品牌將被邊緣化區(qū)域化，而一些品牌則會(huì)被淘汰出局。

多位家電業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2020下半年空調(diào)行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)前所未有的低增長(zhǎng)期，對(duì)于奧克斯而言，將是最好的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)間。

顯然，奧克斯也意識(shí)到技術(shù)轉(zhuǎn)型的重要性。6月初，奧克斯發(fā)布機(jī)芯可拆洗空調(diào)。公司方面稱，在后疫情時(shí)代下，將以品質(zhì)、服務(wù)、科技研發(fā)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。奧克斯日本研究所工程師宮馬保明表示，該空調(diào)研發(fā)歷時(shí)兩年，主要突破是在空調(diào)結(jié)構(gòu)方面的調(diào)整。

不難看出，奧克斯正在提高核心技術(shù)的研發(fā)投入，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師肖偉認(rèn)為，對(duì)研發(fā)投入意味著成本增加，空調(diào)價(jià)格也會(huì)隨之增長(zhǎng)，要把價(jià)格和服務(wù)做到更好來(lái)提高品牌優(yōu)勢(shì)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

有分析人士指出，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)形成消費(fèi)慣性時(shí)，價(jià)格絕不是他們衡量產(chǎn)品的第一要素，而是品牌、品質(zhì)與服務(wù)。疫情影響下，空調(diào)銷量受阻是不爭(zhēng)的事實(shí)，但仍然不會(huì)是以價(jià)格便宜的空調(diào)占據(jù)主導(dǎo)。

“奧克斯近些年來(lái)對(duì)自身的研發(fā)技術(shù)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新方面重視程度并不夠。想要在空調(diào)市場(chǎng)中擁有一席之地，應(yīng)該加倍投入研發(fā)，不能繼續(xù)以‘線上直銷+超低價(jià)格’的模式來(lái)野蠻生長(zhǎng)。”上述分析人士認(rèn)為。