市場(chǎng)占有率持續(xù)走低、低價(jià)策略失效,奧克斯能否靠技術(shù)轉(zhuǎn)型破局?
目前,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的第一梯隊(duì)已被美的、格力與海爾三企業(yè)牢牢占據(jù)。奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示,今年1月至6月,上述三家企業(yè)的市場(chǎng)份額(線上+線下)已超75%。
與之形成對(duì)比的是,官司纏身的空調(diào)企業(yè)“奧克斯”市占率正在逐年下降,且與三家頭部企業(yè)的差距逐步擴(kuò)大。為此,陷入困局的奧克斯開(kāi)始尋求向技術(shù)創(chuàng)新方面轉(zhuǎn)型。
分析人士指出,奧克斯近些年來(lái)對(duì)自身的研發(fā)技術(shù)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新方面重視程度并不夠。若其想要在空調(diào)市場(chǎng)中擁有一席之地,應(yīng)該加倍投入研發(fā),不能繼續(xù)以“線上直銷+超低價(jià)格”的模式來(lái)野蠻生長(zhǎng)。
市場(chǎng)份額下降、業(yè)績(jī)下滑、口碑受損,奧克斯陷入多重困境
目前來(lái)看,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的前三席已基本落定。奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示,今年1月至6月,美的、格力與海爾三家企業(yè)已超75%的市場(chǎng)份額(線上+線下)成為絕對(duì)霸主,且自2018年后,品牌集中度持續(xù)走高,馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇。
與之形成對(duì)比的是,今年上半年,官司纏身的奧克斯表現(xiàn)并不盡如人意。據(jù)奧維羅盤數(shù)據(jù),奧克斯線上市場(chǎng)份額為9.95%,同比下降17.56%;線下市場(chǎng)份額為1.84%,同比下降1.54%,為空調(diào)行業(yè)線下與線上銷量TOP 20名中下降最多的企業(yè)。
奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示,去年全年,奧克斯線上市場(chǎng)份額為22.59%,位列第二位;線下市場(chǎng)份額為3.1%,居第六位。而美的、格力、海爾三家企業(yè)的線下市場(chǎng)份額已超75%。可以看出,奧克斯的市占率正在逐年下降,且與三家頭部企業(yè)差距逐步擴(kuò)大。
同時(shí),奧克斯還將面臨外部與自身的多重挑戰(zhàn)。7月1日,被稱為“史上最嚴(yán)”的空調(diào)新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施,據(jù)了解,實(shí)施后空調(diào)市場(chǎng)近5成產(chǎn)品或遭淘汰。業(yè)內(nèi)人士表示,空調(diào)廠商的去庫(kù)存壓力會(huì)大增,由此,將進(jìn)一步拉低庫(kù)存產(chǎn)品的價(jià)格,掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
受疫情影響,今年空調(diào)行業(yè)在線下供需端,物流等情況的限制下,銷量下滑尤為明顯。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年一季度,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模為477萬(wàn)套,同比下降51.3%,零售額規(guī)模為138億元,同比下降61.4%。
而在奧克斯內(nèi)部,也出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅下滑的情況。前段時(shí)間,未上市的奧克斯通過(guò)上清所公布了2019全年及2020年一季度財(cái)務(wù)報(bào)表。今年一季度,奧克斯?fàn)I收56.5億元,同比下降41.3%;凈虧損3960萬(wàn)元,同比轉(zhuǎn)虧,歸母凈利潤(rùn)虧1.1億,同比降幅達(dá)190.7%。
同時(shí),奧克斯還面臨較大的資金壓力。截至2019年年末,奧克斯集團(tuán)總資產(chǎn)386億元,負(fù)債總額251.7億元,按此測(cè)算的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)65.2%。不僅如此,在奧克斯集團(tuán)負(fù)債中,流動(dòng)負(fù)債的占比超過(guò)8成,截至2019年年末,奧克斯集團(tuán)流動(dòng)負(fù)債金額204.27億元,占負(fù)債總額的比重81.16%。
加之不久前,備受關(guān)注的“格力訴奧克斯侵犯專利權(quán)案”告一段落,法院認(rèn)定奧克斯惡意侵權(quán)成立,判決奧克斯賠償4000萬(wàn)元。在同時(shí)面臨與格力的巨額糾紛、高額負(fù)債、因讓利促銷等因素導(dǎo)致的業(yè)績(jī)下滑等多重困境下,奧克斯究竟要如何破局?
分析人士指出,其未來(lái)的業(yè)績(jī)前景不甚明朗。產(chǎn)品價(jià)格作為奧克斯的優(yōu)勢(shì)所在,若采用"質(zhì)量"換"價(jià)格"的方式,奧克斯如何在保證質(zhì)量的前提下以價(jià)格優(yōu)勢(shì)殺出重圍值得關(guān)注。
重壓之下,奧克斯尋求技術(shù)轉(zhuǎn)型試圖破局
目前來(lái)看,在“互聯(lián)網(wǎng)直賣模式”的價(jià)格驅(qū)動(dòng)下,奧克斯的空調(diào)銷售主要集中在中低端市場(chǎng)。但奧克斯追求性價(jià)比的同時(shí),或難以保證研發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的高要求、高投入。
記者查詢黑貓投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn),近期圍繞奧克斯的投訴大多為質(zhì)量及售后問(wèn)題,其中包括“空調(diào)不制冷”、“新品頻出故障”、“服務(wù)態(tài)度惡劣”、“售后速度慢且無(wú)法保修”等情況。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬指出,當(dāng)前的空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)從原來(lái)粗獷的營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)為技術(shù)專利戰(zhàn),奧克斯不注重原創(chuàng)性技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新,侵犯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專利,產(chǎn)品以次充好,損害了行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序,也傷及自身在消費(fèi)者心目當(dāng)中信譽(yù)和口碑。
有業(yè)內(nèi)人士指出,預(yù)計(jì)在未來(lái)的空調(diào)市場(chǎng)大戰(zhàn)中,品牌之間的對(duì)戰(zhàn)將會(huì)以“割韭菜”的形式結(jié)束,格力、美的和海爾的品牌份額將會(huì)進(jìn)一步集中,一部分二三線品牌將被邊緣化區(qū)域化,而一些品牌則會(huì)被淘汰出局。
多位家電業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),2020下半年空調(diào)行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)前所未有的低增長(zhǎng)期,對(duì)于奧克斯而言,將是最好的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)間。
顯然,奧克斯也意識(shí)到技術(shù)轉(zhuǎn)型的重要性。6月初,奧克斯發(fā)布機(jī)芯可拆洗空調(diào)。公司方面稱,在后疫情時(shí)代下,將以品質(zhì)、服務(wù)、科技研發(fā)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。奧克斯日本研究所工程師宮馬保明表示,該空調(diào)研發(fā)歷時(shí)兩年,主要突破是在空調(diào)結(jié)構(gòu)方面的調(diào)整。
不難看出,奧克斯正在提高核心技術(shù)的研發(fā)投入,以適應(yīng)市場(chǎng)的需求?;ヂ?lián)網(wǎng)分析師肖偉認(rèn)為,對(duì)研發(fā)投入意味著成本增加,空調(diào)價(jià)格也會(huì)隨之增長(zhǎng),要把價(jià)格和服務(wù)做到更好來(lái)提高品牌優(yōu)勢(shì),獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
有分析人士指出,當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)形成消費(fèi)慣性時(shí),價(jià)格絕不是他們衡量產(chǎn)品的第一要素,而是品牌、品質(zhì)與服務(wù)。疫情影響下,空調(diào)銷量受阻是不爭(zhēng)的事實(shí),但仍然不會(huì)是以價(jià)格便宜的空調(diào)占據(jù)主導(dǎo)。
“奧克斯近些年來(lái)對(duì)自身的研發(fā)技術(shù)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新方面重視程度并不夠。想要在空調(diào)市場(chǎng)中擁有一席之地,應(yīng)該加倍投入研發(fā),不能繼續(xù)以‘線上直銷+超低價(jià)格’的模式來(lái)野蠻生長(zhǎng)。”上述分析人士認(rèn)為。
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