阿里媽媽內(nèi)測“超級推薦”，發(fā)力信息流商業(yè)化

阿里媽媽于上周五開始正式上線內(nèi)測信息流營銷產(chǎn)品，這一新產(chǎn)品名為“超級推薦”。據(jù)悉，此輪小范圍內(nèi)測開放的對象主要為部分紅人、主播以及擅長做內(nèi)容的店鋪。近幾年來，內(nèi)容化被外界視為淘系的主要戰(zhàn)略，信息流在淘系中的重要性也由此顯著提升，“超級推薦”的出現(xiàn)迎合了手淘目前的整體發(fā)展方向。

　　去年10月，就有消息指稱阿里媽媽即將推出全新的信息流營銷產(chǎn)品，這一產(chǎn)品將成為阿里媽媽成立十余年來首次出現(xiàn)的與直通車、鉆展平行的拳頭業(yè)務(wù)產(chǎn)品，而上周五開啟的小范圍內(nèi)測成為這一產(chǎn)品的首次亮相。由于電商環(huán)境中從營銷信息傳播到達成實際轉(zhuǎn)化的鏈路更短，其信息流營銷產(chǎn)品相較其他場景下的信息流廣告預(yù)估將具有轉(zhuǎn)化效率層面的優(yōu)勢。

　　據(jù)知情人士向36氪透露，阿里媽媽的新信息流營銷產(chǎn)品整合了手淘原有的核心推薦渠道，廣告位覆蓋猜你喜歡、微淘、手淘支付頁、直播廣場、有好貨等資源。

　　除了支撐圖文形式的商品詳情之外，“超級推薦”支持圖文清單、短視頻、直播間、淘積木等多種形式——根據(jù)淘寶站內(nèi)統(tǒng)計，首頁“猜你喜歡”在消費者端的認知率和七天回訪率在淘內(nèi)各頻道中居于靠前位置；而商家在這類優(yōu)勢位置上除了進行傳統(tǒng)的商品展示之外，也可以利用其他內(nèi)容形態(tài)完成信息傳播。對于商家而言，這意味著它們將擁有更大的內(nèi)容運營空間。

　　除了前臺展示之外，超級推薦在后臺也將有統(tǒng)一的信息流廣告投放系統(tǒng)對接所有廣告位資源，這種類“中臺”化的操作將使商家的廣告投放更快捷，例如產(chǎn)品后臺提供的智能投放計劃使商家可以根據(jù)不同的傳播目標(biāo)自動化生成媒介投放方案。

　　在推廣效果衡量方面，除了原有的成交效果體系之外，“超級推薦”將增加消費者運營和分析運營視角，提供基于潛客、新客、老客、粉絲、非粉絲等不同群體特征的流轉(zhuǎn)和再營銷方案。

　　事實上，信息流廣告在過去幾年的異軍突起得益于其“信息找人”的特殊屬性。有消息稱字節(jié)跳動將今年的營收目標(biāo)確定在了千億規(guī)模，信息流廣告支撐了高速增長的絕大部分；而百度之所以在搜索之外開辟了新的信息流戰(zhàn)場，并在移動端確立了以百度App為主要陣地的“搜+推”戰(zhàn)略，也同樣是希望補足自身廣告業(yè)務(wù)的短板，即在“人找信息”之外補充“信息找人”，這對于那些急需獲取新客的品牌有著較大吸引力。

　　阿里媽媽此次新推信息流營銷產(chǎn)品的思路與其他巨頭基本一致：一方面，進一步強化手淘改版后“重個性化推薦”的理念，讓與消費者潛在需求匹配的信息能夠精準(zhǔn)分發(fā)；另一方面，也是通過多形式信息的不斷填充滿足用戶“逛”的需求，既增加平臺上的用戶粘性和使用時長，也幫助商家完成從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，甚至能夠從購前覆蓋到購中和購后環(huán)節(jié)。舉例來說，商家可以對已購手機的用戶推薦手機殼，這將增加消費者的購買行為，幫助商家完成潛在顧客的拓寬與轉(zhuǎn)化。

　　實際上，根據(jù)阿里巴巴集團內(nèi)部的監(jiān)測數(shù)據(jù)，在2018年8月，手淘的推薦流量就已經(jīng)超過了搜索流量。這一變化意味著面對6億用戶的覆蓋規(guī)模，搭載在推薦流量上的信息流營銷產(chǎn)品將成為淘系內(nèi)近年來最為重要的營銷資源。短時間內(nèi)，“超級推薦”與直通車、鉆展等傳統(tǒng)拳頭業(yè)務(wù)形成“三駕馬車”格局的態(tài)勢也大概率能夠確立。

上周，在阿里媽媽內(nèi)測“銷量明星”這一全新直通車功能的消息曝光后，36氪就曾預(yù)判這將只是阿里媽媽今年一系列產(chǎn)品化動作的開端。

　　隨著“超級推薦”的快速上線內(nèi)測，可以看到阿里媽媽在去年底組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，對商家營銷需求及內(nèi)部資源整體梳理的思路開始逐漸顯現(xiàn)。無論是提供固定搜索位全量展示功能的“銷量明星”或是基于“貨物找人”的“超級推薦”，其本質(zhì)都是在幫助商家增加獲客渠道，盤活平臺內(nèi)龐大的存量資源并提升流量的使用效率，預(yù)估這也將成為這一年阿里媽媽的主要產(chǎn)品研發(fā)思路。