小米營銷亮相金鼠標(biāo) 四大法寶驅(qū)動移動營銷

　　今年三月，F(xiàn)acebook 廣告技術(shù)負(fù)責(zé)人Dave Jakubowski 在廣告服務(wù)平臺Atlas的博客中表示，F(xiàn)acebook未來將在擁有更多前景的原生廣告和移動廣告上投入更多的精力。

　　同一時期，4月27日，在第7屆金鼠標(biāo)國際數(shù)字營銷節(jié)上，將目光投注在移動廣告領(lǐng)域的小米營銷，也宣布了自己移動營銷的新戰(zhàn)略。這是小米自去年11月執(zhí)行商業(yè)化進(jìn)程以來，首次全面而系統(tǒng)地在營銷行業(yè)的峰會上解析自己的營銷理念、優(yōu)勢和戰(zhàn)略構(gòu)思。

　　小米營銷廣告銷售部全國策略策劃總監(jiān)鄭子拓先生做了《一米一世界，一粒一乾坤》的主題分享。總結(jié)起來，小米營銷有四大法寶。

　　小米的朋友——1.5億用戶

　　鄭子拓說：“小米在探索科技的過程中交到了很多朋友，我們稱之為‘米粉’?！追邸⒎切∶椎姆劢z，而是小米的朋友?！薄@是擁有1.5億龐大基數(shù)的小米用戶群，有數(shù)據(jù)表明，截至2015年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶為6.88億，而小米的用戶就占將近四分之一。

　　小米的效果——用戶真實(shí)可觸達(dá)

　　小米1.5億的用戶并不是通過cookie測算的出來的模糊數(shù)字，而是通過獨(dú)立設(shè)備標(biāo)識，上報的活躍數(shù)據(jù)。該人群具備高購買力、高網(wǎng)感、注重個性化、年輕等特質(zhì)。

　　如此龐大的用戶數(shù)量將在小米手機(jī)及其他小米智能終端上產(chǎn)生海量的操作行為，而這些行為的背后，也意味著將為廣告主帶來大量的品牌信息接觸。

　　目前，小米營銷正在全面結(jié)合MIUI系統(tǒng)預(yù)裝App、多屏智能硬件終端及小米社區(qū)，根據(jù)品牌不同的需求，通過不同的終端形式，將商業(yè)信息融入用戶使用習(xí)慣，在用戶自然、主動的狀態(tài)下完美實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)。

　　小米的大數(shù)據(jù)——5個基礎(chǔ)屬性3個維度勾勒用戶畫像

　　科技，是小米公司的標(biāo)簽，對技術(shù)的嚴(yán)格要求與探索欲望是小米的基因。而對于小米營銷來說，科技，則體現(xiàn)在其大數(shù)據(jù)的應(yīng)用上。

　　面對海量的數(shù)據(jù)源，小米避免大而全的數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)廣告團(tuán)隊只專注5個基礎(chǔ)屬性：性別、年齡、地域、學(xué)歷和收入。在觀照覆蓋度和精準(zhǔn)度的同時，小米還按照用戶的基礎(chǔ)標(biāo)簽、興趣標(biāo)簽和場景標(biāo)簽三個維度進(jìn)行分類。通過這5橫3縱的數(shù)據(jù)分析，組成了小米大數(shù)據(jù)的用戶畫像。小米的用戶畫像技術(shù)會不會對用戶的隱私產(chǎn)生干擾呢?鄭子拓給出了解釋：“這些用戶標(biāo)簽分散在手機(jī)、OTT、社區(qū)等不同平臺的數(shù)十個入口和軟件里，在獲得這些標(biāo)簽的同時，也保護(hù)了用戶的隱私?！?/span>

　　小米的影響力——千萬級DAU和忠誠的用戶粘性

　　除了“科技”這一基因外，小米還強(qiáng)調(diào)“參與感”這一價值觀，以此提供良好的用戶體驗(yàn)。據(jù)了解，目前在小米手機(jī)上，十余個預(yù)裝App的DAU均超過千萬，瀏覽器的DAU更是達(dá)到了6500萬。

　　線上App的龐大日活量和線下各級別的米粉活動，都為小米營銷打下了堅實(shí)的“群眾基礎(chǔ)”，小米營銷在尊重用戶的前提下，也希望把自己的品牌客戶介紹給用戶，牽線用戶與品牌的參與性。對此，鄭子拓向與會者分享了PUMA定制手機(jī)主題的案例。在PUMA案例中，小米手機(jī)主題完美結(jié)合了客戶IP，并在兩天的時間里，獲得了20多萬的用戶主動、自然下載。

　　鄭子拓表示：“小米的初衷是讓每個人能夠體驗(yàn)科技所帶來的樂趣。而小米營銷的初衷則是讓每個與小米營銷牽手的品牌主都能體驗(yàn)到營銷所帶來的樂趣?！?/span>

　　首次亮相，令金鼠標(biāo)現(xiàn)場的營銷人對小米營銷給予了高度的關(guān)注與好奇，為此，小米營銷廣告銷售部總經(jīng)理金玲女士以微信現(xiàn)場互動方式解答現(xiàn)場嘉賓的提問。

　　我對剛才提到的小米大數(shù)據(jù)比較感興趣。剛才說小米有龐大的數(shù)據(jù)積累，也有出色的數(shù)據(jù)分析能力，請問小米的大數(shù)據(jù)后續(xù)會有什么樣的動作?

　　大數(shù)據(jù)的價值在于，它讓客戶找到對的人。它的達(dá)成需要三個能力：數(shù)據(jù)積累能力、挖掘能力、商業(yè)化能力。作為一家工程師文化的高科技公司，小米在數(shù)據(jù)積累和挖掘上都做得很出色。我們通過小米大數(shù)據(jù)的用戶畫像知道了米粉的樣子，并由此更精準(zhǔn)地為用戶提供他們需要的商業(yè)信息和服務(wù)客戶。未來小米將與第三方數(shù)據(jù)公司合作，定期出具小米用戶畫像數(shù)據(jù)報告，來為數(shù)字營銷行業(yè)做自己的一份力量。

　　小米的用戶數(shù)量確實(shí)是一個巨大的優(yōu)勢，但小米營銷如何平衡品牌信息和用戶體驗(yàn)的?

　　廣告與用戶體驗(yàn)并不矛盾。我們主張三大營銷策略。一是通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，定位用戶人群，精準(zhǔn)地分發(fā)他們需要的商業(yè)信息。二是原生態(tài)營銷，小米營銷會根據(jù)每個終端的特點(diǎn)，為品牌主定制與其相符的廣告資源，讓商業(yè)信息的內(nèi)容與形式完美融合。三是小米堅持場景化營銷，就是說，在對的時間、對的地點(diǎn)、對的場景出現(xiàn)營銷信息，以符合用戶當(dāng)時的心理狀態(tài)。

　　小米商業(yè)化有一段時間了，也跟客戶溝通，你們已經(jīng)有一些成型的成功案例，請問客戶跟小米的合作反饋是怎么樣的?他們在小米商業(yè)化初期就勇于嘗試合作，他們是怎么想的?

　　我認(rèn)為小米營銷龐大且真實(shí)可觸達(dá)的用戶人群、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力和自己所獨(dú)有的、千變?nèi)f化的廣告資源是這些品牌主愿意在我們商業(yè)化初期與我們合作的原因。其次，小米有十幾個APP，同時還有傳感器技術(shù)，所以無論在技術(shù)層面還是創(chuàng)意表現(xiàn)方面來說，都能滿足客戶的需求。除了子拓所提到的PUMA案例外，上周我們還通過小米手機(jī)的語音助手，助力唯品會419特賣會，為活動帶來了200%的流量增長。以上這兩家品牌對小米給出的成績是很滿意的，而且也都明確表示愿意以后繼續(xù)合作。