雅迪在港上市,不做小米,要做華為
近年來,“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”“互聯(lián)網(wǎng)+”“O2O”等詞匯流行開來,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)殺入傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)成為行業(yè)熱議話題。去年下半年股市動蕩引發(fā)資本寒冬,不少信誓旦旦要顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的O2O企業(yè)相繼倒下,不被看好的傳統(tǒng)企業(yè)反而活了下來。
一時之間,無所不能的互聯(lián)網(wǎng)受到前所未有的質(zhì)疑,而傳統(tǒng)企業(yè)也并非想象中不堪一擊。人們不禁要問:到底哪里出了問題?在我看來,這場資本寒冬不失為一件好事,徹底扒開互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)企業(yè)的底褲,得以全方位圍觀其商業(yè)模式,孰優(yōu)孰劣一目了然,同時讓我們清醒地認識一個道理:企業(yè)必須回歸經(jīng)營本質(zhì),不要過度神化互聯(lián)網(wǎng)。
我們不妨透過2個典型案例,來剖析互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)企業(yè)剪不斷理還亂的競合關(guān)系,以找到在這個快速變化時代的生存法則。
小米VS華為:前者抓住風口,后者腳踏實地
成立于2010年的小米一手締造了互聯(lián)網(wǎng)手機,并在短短4年間把其發(fā)揚光大,登上國內(nèi)市場第一的寶座,引發(fā)全行業(yè)的跟風狂潮。不少人把小米的逆襲簡單認為是營銷的勝利,這是一種片面、偷懶的看法,其營銷手法固然有可取之處,比如借助社會化營銷持續(xù)保持品牌曝光,但并未直擊本質(zhì)。
小米之所以能在“中華酷聯(lián)”的眼皮底下殺出重圍成功登頂,根本原因是其以互聯(lián)網(wǎng)的方式改造傳統(tǒng)手機行業(yè),優(yōu)化產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu),從而實現(xiàn)商業(yè)模式的升級。過去硬件生產(chǎn)、渠道、營銷被視為“中華酷聯(lián)”的護城河,也是成本最高的三個環(huán)節(jié),初出茅廬的小米砍出最狠三刀:手機代工交由富士康、英業(yè)達,渠道和營銷由線下轉(zhuǎn)為線上,電商、微博、論壇成為主戰(zhàn)場,大大降低成本,為其貼合硬件成本定價創(chuàng)造有利條件,最大程度讓利給用戶。
同等配置比價格,同等價格比配置,彼時手機行業(yè)還處在比拼硬件參數(shù)、價格的階段,面對如狼似虎的“中華酷聯(lián)”,高性價比成為小米屢試不爽的一招,品牌知名度和出貨量節(jié)節(jié)攀升。當然,小米快速崛起還得益于雷軍的“風口論”,智能手機換機大潮的來臨,高配低價手機對用戶天然具有吸引力,使其步入快速上升通道。
不過,隨著競爭對手實力的增強和手機市場增速放緩,小米引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)輕模式擴張面臨前所未有的壓力,2015年出貨量未達預期就是最好的證明。背后原因不難理解,起風之時,無論是小米低成本運作還是高性價比產(chǎn)品,都具有極強的殺傷力,快速擴張成為必然。隨著對手在產(chǎn)品打磨和品牌營銷等方面迎頭趕上,手機行業(yè)競爭整體趨同,小米優(yōu)勢逐漸被削弱,最明顯的是渠道變革,電商不再是小米的專利且面臨增速放緩的窘境,線下渠道價值開始回歸。
所以,今年小米重點布局線下渠道,在全國范圍內(nèi)密集開設(shè)小米之家,以應對線上銷售疲軟的現(xiàn)狀。同時,成立6年的小米始終沒有摘掉“饑餓營銷”的帽子,根本原因在于其供應鏈管理和生產(chǎn)能力與用戶期望存在較大差距,直到近期雷軍才親自掛帥,下決心提升供應鏈管理整體水平。在我看來,起風之時任何玩家都有發(fā)展?jié)撃?,風停之時才是檢驗其真正實力的關(guān)鍵節(jié)點,誰在游泳誰在裸泳一目了然。今年Q1小米出貨量跌出全球前5,正是其不重視傳統(tǒng)的必然結(jié)果。
反觀華為,面對小米互聯(lián)網(wǎng)模式的沖擊,它是“中華酷聯(lián)”中最早覺醒并開啟互聯(lián)網(wǎng)化改造的手機廠商,2013年12月拆分榮耀子品牌,主打互聯(lián)網(wǎng)手機,全面對標小米。榮耀近乎無節(jié)操地深度模仿小米,無論是產(chǎn)品布局還是營銷方式,完全參照小米玩法,其驚人的學習能力和破壞力一度讓小米束手無策。
過去2年,榮耀出貨量快速增長,2014年出貨量達2000萬臺,2015年翻番超過4000萬臺。盡管與小米尚存差距,但爆發(fā)力驚人的榮耀已成為小米不敢輕視的勁敵。當然,華為不僅僅只有榮耀,其自身擴張能力也極其強悍,2015年出貨量超過1億臺,成為繼三星、蘋果之后第三個年出貨量過億的手機廠商。今年Q1,在全球手機市場增速放緩的大背景下,華為仍保持高速擴張勢頭,出貨量穩(wěn)居全球前三,而且與小米差距逐漸擴大。
不到3年,在與小米的正面交鋒中,華為從被動因應變?yōu)橹鲃映鰮簦⒅饾u占據(jù)上風,奠定領(lǐng)先優(yōu)勢,根本原因在于其堅守傳統(tǒng)企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風,主要表現(xiàn)在三方面:一、技術(shù)研發(fā)。華為對技術(shù)研發(fā)的重視眾人皆知,基本標準是不低于10%,2014年華為研發(fā)經(jīng)費是408億,占當年銷售收入的14.2%,近10年華為累計研發(fā)投入超過1900億。高投入換來高回報,華為儲備大量手機專利,為其全球擴張大開方便之門,甚至連傲嬌的蘋果也要向華為繳納專利費,自主研發(fā)的海思處理器也成為其獨特優(yōu)勢。
二、供應鏈管理。高效穩(wěn)定的供應鏈體系是華為可持續(xù)發(fā)展的重要基石,其建立嚴苛的管理體系,從供應商體系、流程和產(chǎn)品等方面對供應商進行篩選,穩(wěn)定的供應鏈管控,強有力地保障華為手機可以保質(zhì)且合理價格及時交付給用戶。
三、線下渠道布局。談到線下渠道,普遍看法是OPPO、vivo更勝一籌,其實華為實力也不可小覷,在2015年專賣店和授權(quán)品牌店增長超過100%的基礎(chǔ)上,2016年華為重點發(fā)力“千縣計劃”,建成覆蓋1000個縣城的實體店,首批50家級縣專賣店已經(jīng)開張,進一步強化線下銷售能力。
電動車新老勢力之爭:前者玩轉(zhuǎn)營銷,后者敬畏傳統(tǒng)
互聯(lián)網(wǎng)公司看到傳統(tǒng)兩輪電動車行業(yè)的變革商機,開始瘋狂涌入且動作頻頻,它們給停滯不前的電動車行業(yè)注入新活力不假,但揚言顛覆行業(yè)的狂妄讓人大跌眼鏡。
事實上,互聯(lián)網(wǎng)玩家做電動車普遍存在一個嚴重問題:采取大躍進而非穩(wěn)打穩(wěn)扎的擴張策略?;蛟S是初出茅廬想露一手,它們在本應慎之又慎的產(chǎn)品和供貨上經(jīng)常開出空頭支票。比如,電動車采用更清潔、更持久的鋰電池原本是好事一樁,給用戶一種耳目一新的感覺,但互聯(lián)網(wǎng)玩家在供應鏈管理上畢竟是新人,自然在與電動汽車大廠爭奪鋰電池訂單中落敗。
同時,產(chǎn)品上市后經(jīng)歷一段時間的產(chǎn)能爬坡是普遍現(xiàn)象,互聯(lián)網(wǎng)玩家投入飽滿的熱情進行預約,產(chǎn)能不足導致發(fā)貨成為老大難,所以它們只能找各種理由來安撫持幣購車的用戶,以最大限度挽回品牌形象。在我看來,早知今日何必當初,與其過度吹噓拔高用戶期待,不如掂量自己幾斤幾兩再做打算,才不至于被用戶捧在高處又被摔成重傷。
我隱約有種感覺,互聯(lián)網(wǎng)玩家出色的營銷造勢能力,大有蓋過其產(chǎn)品創(chuàng)新的勢頭。換言之,那些以顛覆者形象示人的行業(yè)新秀,極其擅長話題炒作,而在供應鏈管理、售后服務(wù)等耗時長見效慢的環(huán)節(jié)表現(xiàn)不盡如人意,這恰恰是用戶關(guān)心、企業(yè)修煉內(nèi)功的關(guān)鍵所在。
相比互聯(lián)網(wǎng)玩家動輒顛覆實則輕浮的作風,我更欣賞傳統(tǒng)電動車的沉穩(wěn)、務(wù)實的態(tài)度,比如近期登陸港交所的雅迪,成為中國首家電動車上市企業(yè),積累19年造車經(jīng)驗,集團下設(shè)4家零部件制造公司,5家子公司和1家高新技術(shù)研發(fā)中心。雅迪以生產(chǎn)高端電動車為主,鉆石、飛翼俠、米韻都是熱銷爆品。無論是笑傲高端電動車市場還是受到資本市場追捧,雅迪成功沒有捷徑,就是腳踏實地深耕產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、渠道布局、售后服務(wù),前提是必要的資本投入。
以最新產(chǎn)品Z3為例,Z3重點死磕安全性、舒適性和質(zhì)量做工,不僅滿足用戶中短途出行需求,而且智能、時尚元素為其添色不少,邀請“國民男神”胡歌代言并成為首位封測棋手,呈現(xiàn)未售先熱的驚人效果。當然,用戶最關(guān)心的還是購買渠道和售后服務(wù)。
除了在線下門店銷售,Z3將登陸京東、天貓官方旗艦店,進一步完善渠道布局。值得注意的是,絕大多數(shù)雅迪線下門店集展示、體驗、銷售、售后維修等功能于一身,其中周到、透明的售后服務(wù)備受好評。1997年雅迪從5人售后團隊做起,投入8億死磕服務(wù),2014年8月斬獲“售后服務(wù)五星級”證書,成為行業(yè)唯一五星級服務(wù)認證企業(yè),目前擁有8622家高端售后門店。
在每家雅迪售后門店,用戶從購車第一天起,就有20多項專業(yè)免費檢測,陪伴其整個用車過程。更為重要的是,雅迪已形成全面、透明的售后服務(wù)體系,從送修規(guī)范的接車、填單、檢修、保養(yǎng)、配件領(lǐng)用、付費/交車、車輛清潔、工位整理到上門維修的受理、派單、預約、故障判定、上門、維修、告別、電話回訪都嚴格按售后流程執(zhí)行。
同時,用戶在享受傳統(tǒng)售后各項維修服務(wù)之余,還可以體驗猶如汽車4S店內(nèi)的特色服務(wù)。比如,在寬敞明亮的洗車間給愛車360°無死角清洗、保養(yǎng);絢麗酷炫的騎行服、安全個性的頭盔的供給,車主可以玩出各種潮流打扮等。
據(jù)悉,雅迪上市募集資金超過10億元,將重點投入研發(fā)、售后、銷售等領(lǐng)域。雅迪董事長董經(jīng)貴表示,“上市不僅為我們?nèi)蘸蟮陌l(fā)展壯大注入有力的資本支持,強化了我們的競爭優(yōu)勢,同時也為公司業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了更為優(yōu)質(zhì)的平臺?!?/span>
我認為,雅迪上市是為傳統(tǒng)電動車廠商證名,互聯(lián)網(wǎng)公司再花哨的營銷手段都無法掩蓋其在供應鏈管理、售后等方面的短板,只有敬畏傳統(tǒng)才能贏得未來。當互聯(lián)網(wǎng)玩家還在極力宣揚眾籌戰(zhàn)績時,行業(yè)大佬雅迪已經(jīng)上市圈地,差距之大可想而知。
無論是智能手機領(lǐng)域的小米華為對決,還是電動車行業(yè)的新老勢力之爭,都折射出一個鐵一般的事實:學會敬畏傳統(tǒng)。以互聯(lián)網(wǎng)的方法改造傳統(tǒng)行業(yè)是好事,但仍需修煉內(nèi)功,以敬畏傳統(tǒng)之心看待行業(yè)的新方向、新趨勢,才能保持可持續(xù)發(fā)展,進而贏得未來,否則即便抓住風口起飛,也會在風停之時摔成重傷,你說呢?( 作者:龔進輝)