“姍姍來遲”的微信視頻號還能在短視頻戰(zhàn)場突圍嗎?
微信視頻號已經(jīng)內(nèi)測一段時間了,在這個被認(rèn)為最具顛覆內(nèi)容消費領(lǐng)域可能性的戰(zhàn)場,“姍姍來遲”的微信還有機會嗎?
要預(yù)測一場戰(zhàn)役的結(jié)果,我們首先需要知道當(dāng)事者的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)是怎么制定的。
視頻號的形態(tài)已然大白于天下,所以我們還是回到原點去揣測下微信的決策過程。
按照什么線索來展開呢?
一般來說,用戶價值和商業(yè)價值是一個產(chǎn)品的一體兩面:好的產(chǎn)品是牢牢圍繞用戶價值展開來設(shè)計,在順其自然的地方去兼顧商業(yè)價值;壞的產(chǎn)品是“掩耳盜鈴”的,眼睛盯著的是商業(yè)價值,但卻要欲蓋彌彰的處處強調(diào)用戶價值。
顯然微信是個標(biāo)準(zhǔn)意義上的好產(chǎn)品了,所以順著用戶價值我們就能還原微信的決策思路。
決策的起點:視頻號的用戶價值
關(guān)于短視頻的“消費”趨勢已經(jīng)無需贅言了,市場數(shù)據(jù)已經(jīng)充分證明了這一點。
微信公眾號作為以文字為載體的閱讀時代是一個劃時代的產(chǎn)品,繁榮了整個自媒體生態(tài),但對于以視頻為載體的閱讀,微信并沒有太大作為。
這點張小龍在2020微信公開課里已經(jīng)承認(rèn)了,
站長資源平臺話不多說,用產(chǎn)品經(jīng)理的用戶需求捕捉神器“用戶故事”我們來描述下視頻號的用戶價值:
作為:微信用戶(也即大眾用戶)
我想要:在微信里閱讀更多的以短視頻為載體的內(nèi)容
以便于:獲得更好的閱讀體驗
現(xiàn)在是個好的進(jìn)入時機嗎?
以短視頻為載體的短內(nèi)容毋庸置疑是有著巨大的用戶價值的,接下來看看時機。
當(dāng)前短視頻兩巨頭抖音、快手日活都已經(jīng)有好幾億,從《跨越鴻溝》書中的觀點來看,短視頻市場當(dāng)前是處在“早期大眾階段”,實際上各家短視頻的主要打法都已經(jīng)通過前期的摸索成型了。
從有實力的巨頭角度來看,如果能夠發(fā)揮自己的優(yōu)勢的話,跨越過鴻溝的市場很多時候是個好市場——比如蘋果ipod進(jìn)入mp3領(lǐng)域,iphone進(jìn)入智能手機領(lǐng)域,騰訊當(dāng)年挾流量之優(yōu)勢殺入網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞門戶等領(lǐng)域,背后都是在這個階段切入的,隨后也都獲得了巨大的成功。
當(dāng)然,巨頭能否發(fā)揮優(yōu)勢還需要看進(jìn)入的是一個什么戰(zhàn)場,戰(zhàn)場不對優(yōu)勢再強也無法發(fā)揮。
短視頻是一個什么戰(zhàn)場?
孫子兵法曰:
哪怕微信擁有國民應(yīng)用的用戶量優(yōu)勢,如果冒進(jìn)到“死地”的戰(zhàn)場的話,那也是絲毫沒有勝算的。
抽象來看的話,當(dāng)下以抖音、快手為代表的短視頻更像是一個雙邊網(wǎng)絡(luò)市場,比如類似淘寶這樣的交易市場。雙邊網(wǎng)絡(luò)市場的簡單定義是:存在兩類不同的用戶,供應(yīng)側(cè)和需求側(cè)用戶。他們出于不同的原因加入網(wǎng)絡(luò),并且為對方提供了互補性的價值。
之所以這么說雙邊網(wǎng)絡(luò)市場,是因為活躍的供給者和大眾需求者之間的界限還是比較分明的。
當(dāng)然,先發(fā)者的這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并非牢不可破,因為只要給雙邊市場用戶足夠的好處,是可以重建一個這樣的網(wǎng)絡(luò)的。
比如像基于推薦算法的信息流市場,在百度的孤注一擲的猛攻下也已經(jīng)擁有將近兩億的日活用戶了,它的打法就是供給端砸錢構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài),需求端砸錢拉新做用戶增長。
另外可以參考的案例就是電商領(lǐng)域拼多多的崛起,美團殺入打車市場。
擴展來看的話,即時通訊這樣的產(chǎn)品就是屬于直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的類型——這是最強也是最簡單的一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng):增加某產(chǎn)品使用可直接提升產(chǎn)品對用戶的價值,同時網(wǎng)絡(luò)的價值并非線性關(guān)系,而是與連接用戶數(shù)的平方(N?)成正比關(guān)系。
這就解釋了微信當(dāng)初用戶數(shù)率先破一億時,就宣告了移動即時通訊工具戰(zhàn)場的終結(jié),無論是當(dāng)初的先行者米聊,還是后來挑戰(zhàn)者阿里來往、網(wǎng)易易信,都是進(jìn)了死地,沒有勝利的可能性。
微信視頻號的定位
整個短視頻的價值鏈可以分為:內(nèi)容生產(chǎn)—加工—分發(fā)
“破壞式創(chuàng)新”理論之父克萊頓·克里斯坦森認(rèn)為:
通俗來說就是新產(chǎn)業(yè)初期適合縱向一體化來開展,隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展適合用采用水平一體化戰(zhàn)略。
這個理論與之匹配最經(jīng)典的代表就是智能手機市場了:
在國內(nèi),阿里巴巴的電商帝國就是典型的水平一體化戰(zhàn)略:
反觀短視頻市場,當(dāng)前的短視頻兩巨頭可以理解為就是縱向一體化的代表,自建內(nèi)容生態(tài)、自建視頻加工工具、研究各種運營玩法,自己做分發(fā)。
從商業(yè)競爭理論上來說,結(jié)合微信的優(yōu)勢(海量用戶),微信短視頻更應(yīng)該是聚焦于內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域,加工環(huán)節(jié)則多的是選手可以做好,至于內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)來說,實際上它會是站穩(wěn)內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)后一個“綱舉目張”的過程,這點暫時按下不表,在后邊會具體說到
那么內(nèi)容分發(fā)又該怎么定位呢?
內(nèi)容分發(fā)總的說來分為三種:中心化分發(fā)、訂閱式分發(fā)、社交化分發(fā)。
在我的理解里,無論是傳統(tǒng)的新聞門戶、還是現(xiàn)在的機器算法分發(fā)都是屬于中心化分發(fā)方式——因為你看到的都取決于一個“中心”給你挑選的,區(qū)別只是那個“中心”是“編輯”還是“算法”,訂閱式分發(fā)的代表就是公眾號了需要自己主動去發(fā)現(xiàn)主動訂閱,社交化分發(fā)就包括比如朋友圈、看一看-朋友在看等,以下從社交關(guān)系的維度對微信社交化分發(fā)做個簡單盤點(其中把人也作為一種特殊的“內(nèi)容”):
在我們已經(jīng)一睹視頻號真面目答案的當(dāng)下,我們現(xiàn)在知道了,當(dāng)下視頻號的分發(fā)規(guī)則是包含了:熟人(朋友圈、微信對話)、陌生人(“發(fā)現(xiàn)-視頻號”入口)
但為什么會這么設(shè)計呢?
在我看來,這個實際上還是面對“用戶價值”目標(biāo)下而做出的一種“ 規(guī)則 ”(定位)。我們簡單地把整個視頻號的用戶做個分類來看看(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者、業(yè)余活躍內(nèi)容生產(chǎn)者、業(yè)余觀望者):
秉承著為大眾用戶設(shè)計的產(chǎn)品設(shè)計原則,我們可以做出以下推理:
要滿足規(guī)模最大的業(yè)余觀望者(通常意義的吃瓜群眾)的需求(用戶價值),必須具備充足“好看”的內(nèi)容
具備充足“好看”的內(nèi)容必須有好的內(nèi)容生態(tài)
好的內(nèi)容生態(tài)必須由專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者和業(yè)余活躍內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生
專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者和業(yè)余活躍內(nèi)容生產(chǎn)者需要足夠多的“觀眾”
看上去是個雞生蛋、蛋生雞的過程,這也是我們所說構(gòu)建一個雙邊網(wǎng)絡(luò)市場的過程。
現(xiàn)實中我們可以看到的案例,比如打車大戰(zhàn):平臺一方面瘋狂的補貼司機端加入網(wǎng)絡(luò),同時瘋狂的補貼用戶端加入,從而跨越這個雞生蛋、蛋生雞的“鴻溝”,“千團大戰(zhàn)”也是如此。
但是現(xiàn)實中一個經(jīng)典的“上兵伐謀”的戰(zhàn)役還是在于微信:
當(dāng)年在與米聊的移動IM大戰(zhàn),當(dāng)時雙方實際上當(dāng)時戰(zhàn)局比較膠著,雙方的用戶都只有一千萬左右,因為都遇到了“早期采用者”和“早期大眾”這個鴻溝,微信率先拿出“附近的人”這個功能,在熟人關(guān)系的移動IM上加進(jìn)了陌生社交的部分,結(jié)果一下子打開了增長引擎,率先跨越了鴻溝。
所以對于微信而言,視頻號雖說是為彌補“公眾號”之遺憾,但顯然不能采取和其一樣的定位(訂閱式)——因為在當(dāng)前抖音、快手遙遙領(lǐng)先的背景下,這條路是不通的,所以可以采用的仍然還是陌生社交這個大法寶。
這就是我們看到的視頻號的內(nèi)測用戶都可以區(qū)別自己的微信號,重新起名創(chuàng)建自己的視頻號,視頻號會默認(rèn)推薦一些內(nèi)容給你,創(chuàng)建的內(nèi)容可以發(fā)表在視頻號里,也可以分享到朋友圈、微信對話里。
在某種程度上來說,這是一個類社會化媒體的結(jié)構(gòu)。
按張小龍自己的話來說:
實際上可以看到:公眾號、微信支付、小程序在“生產(chǎn)”環(huán)節(jié)的成長和繁榮,就是在微信簡單規(guī)則的指導(dǎo)下自然形成的;而現(xiàn)在“類社會化視頻媒體”這個規(guī)則即是張小龍為視頻號給出的“規(guī)則”(定位)。
怎么打?
戰(zhàn)略層面(產(chǎn)品定位)確定了,具體怎么打呢(戰(zhàn)術(shù))?
在我看來,在戰(zhàn)術(shù)層面對微信團隊過多的揣測是徒勞無功的,因為對于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域來說,只要是對的方向、對的方法,具體到戰(zhàn)術(shù)層面,很多時候都是根據(jù)判斷瞬息萬變的“戰(zhàn)局”進(jìn)行“隨機應(yīng)變”罷了。
同樣還是引用克萊頓·克里斯坦森的破壞式創(chuàng)新理論來說,
當(dāng)前在抖音、快手的猛烈對攻下,短視頻這個產(chǎn)品的玩法(平均性能)已經(jīng)算是超過了大眾用戶的平均期望了,也即符合上邊所說的階段。
雖說破壞式創(chuàng)新理論是基于對工業(yè)時代、IT產(chǎn)業(yè)時代的企業(yè)興衰分析得出的結(jié)論,但是我們從微信自身的成長過程來看,微信也是遵循了這個規(guī)律。
在支付寶稱霸第三方支付的背景下,微信支付憑借“便捷性”實現(xiàn)了逆襲(支付寶也可以互相發(fā)紅包,微信紅包只是引爆微信支付的一種形式,本質(zhì)還是基于關(guān)系鏈進(jìn)行支付操作的便捷性)
小程序也是依靠其對原生應(yīng)用的便捷性而勝出
所以“便捷性”仍然會是后續(xù)微信團隊在推進(jìn)過程的主要著力點。
寫在最后
寫了那么多,回到本文的主題“微信視頻號能突圍嗎?”。
從我世俗的角度來看,我覺得是可以的——因為首先,它有需求,然后對于微信來說產(chǎn)品定位明確,有打法有資源。剩下的無非是在實操過程中如何“敏捷”應(yīng)變了。
但是從微信的角度來看,“突圍”也許是個偽命題。
“以其不爭,故天下莫能與之爭”, 也許微信并沒有想劍指誰或者突圍——因為作為一個國民級應(yīng)用,選對了它自己的產(chǎn)品定位并且心無旁騖地把用戶價值做透,用戶自然會用腳投票。
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