抖音為什么反抗騰訊？

　　抖音為什么反抗騰訊？MD打起來(lái)了之后，DT也打起來(lái)了。美團(tuán)與滴滴其實(shí)本地生活消費(fèi)頻次之爭(zhēng)，是典型的商戰(zhàn)，而抖音與騰訊則是流量之爭(zhēng)。其實(shí)前者更在乎輸贏，畢竟涉及到市場(chǎng)份額和交易量，后者也不是非要1塊錢或者缺9000萬(wàn)的，更希望在道義上擁有更多盟友。

　　我還是挺佩服張一鳴的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正殺出來(lái)的小巨頭也就TMD這三家，這三家之中頭條的流量最大、最早盈利，而且還沒(méi)有拿騰訊的錢，至于拿阿里的錢沒(méi)有，還不清楚。反正你要指望王興和程維去跟馬化騰談條件、PK，門都沒(méi)有。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雙創(chuàng)看似轟轟烈烈，大家都看到開頭，沒(méi)有料到結(jié)局：90%以上創(chuàng)業(yè)公司都掛掉了，剩下9%拿了資本或者巨頭的錢，排隊(duì)叫爸爸。唯有張一鳴是天生傲骨，僅憑這一點(diǎn)就必須點(diǎn)贊。

　　即使頭條敗訴，對(duì)于頭條也沒(méi)有任何壞處，畢竟市值上還差騰訊至少10倍，有點(diǎn)像發(fā)脾氣的貓向老虎下戰(zhàn)書的意味，體量上很不相稱，卻更具觀賞性，龍虎斗早就看膩了，況且騰訊與阿里似乎早就達(dá)成了某種休養(yǎng)生息的默契——如無(wú)必要，不必開打。作為一個(gè)非利益相關(guān)者的吃瓜群眾正確的觀戰(zhàn)姿勢(shì)是：使勁打，誰(shuí)也不要慫！

　　一、抖音和騰訊是怎么打起來(lái)了？

　　站在頭條角度上看，騰訊復(fù)活了微視，本身就對(duì)抖音是一種潛在有力的競(jìng)爭(zhēng)威脅，能不能給小弟們一點(diǎn)活路，不是號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)水和電嘛？憑啥不讓抖音鏈接分享到朋友圈無(wú)法直接打開成為一串網(wǎng)址，這不是典型的把頭條當(dāng)作阿里系來(lái)對(duì)付嘛？不服！于是說(shuō)丫沒(méi)夢(mèng)想！

　　站在騰訊角度上看，微視不過(guò)是流量戰(zhàn)略防御級(jí)產(chǎn)品，之前就沒(méi)有做起來(lái)，能不能做起來(lái)很懸但不能沒(méi)有，頭條公開罵“微視是抄襲抖音”，怎么說(shuō)也是短視頻的元老，改版借鑒下流行款式結(jié)合QQ音樂(lè)元素不行嘛？抖音不也是抄music.ly嗎？收購(gòu)成自家的了，就傲嬌的不行了，于是說(shuō)丫是算法產(chǎn)物缺乏價(jià)值觀，得配合監(jiān)管工作。

　　作為一個(gè)“菊外人”來(lái)看，或許從產(chǎn)品角度看更為客觀一些。

　　抖音的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制是高度依賴騰訊的，這樣才能從流量最高的微信朋友圈之中得到App之外的增量用戶流量，比如很久沒(méi)有點(diǎn)贊的朋友，他好不容易錄了段抖音小視頻，得去捧個(gè)場(chǎng)。根據(jù)我發(fā)朋友圈的經(jīng)驗(yàn)，凡是我發(fā)個(gè)人相關(guān)的圖片或視頻點(diǎn)贊量，明顯比我寫的文章和文字要高?？梢韵胂笤谏缃粓?chǎng)景之中，更容易受關(guān)注其實(shí)是萌寵、美女、小孩等，這也是廣告學(xué)中的“ABC法則”，而這些都是抖音短視頻的絕對(duì)強(qiáng)項(xiàng)。轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈還能喚醒很久沒(méi)有打開抖音朋友重新跳轉(zhuǎn)到App之中，人們?cè)谒⑴笥讶χ舛嗔艘粋€(gè)刷抖音的選擇。

　　微信即使不出于短視頻安全監(jiān)管的考慮，直接對(duì)抖音喊話：“我再也不無(wú)法容忍你到朋友圈里薅羊毛、洗用戶了”，也是無(wú)可厚非的；說(shuō)到底是騰訊端著“開放”的架子是放不下來(lái)的。朋友圈與QQ空間一樣，不是用戶的私人領(lǐng)地，是騰訊搭的場(chǎng)子，很多人會(huì)帶著這種“幻覺(jué)”去看，在微信社交中鬧出過(guò)各種不爽；抖音叫板騰訊正是利用這一點(diǎn)，用戶分享到自己的朋友是用戶的自由！

　　抖音究竟有多猛，阿星前段時(shí)間晚上去互金公司看到很多加班的員工拿著手機(jī)刷抖音，刷抖音都是一個(gè)癡樣，時(shí)不時(shí)傳出幾個(gè)惡搞的配樂(lè)。

　　不過(guò)，抖音的軟肋在于，還沒(méi)有來(lái)得及構(gòu)建起一個(gè)用戶之間封閉的內(nèi)容消耗體系，就像公眾號(hào)自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容是可以分享到朋友圈、社群或私人小窗閱讀的那樣，抖音中產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，你能轉(zhuǎn)發(fā)給哪個(gè)抖音好友看？只能轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友，之前的抖音的轉(zhuǎn)發(fā)圖標(biāo)就是一個(gè)微信和朋友圈的ico圖標(biāo)，我是抖音產(chǎn)品經(jīng)理，我也會(huì)這么干，微信的流量不薅白不薅！

　?。ǘ兑舨](méi)有類似微信那樣封閉的自我流量消耗體系）

　　可以說(shuō)，微信一直卡著抖音流量的脖子，這才是抖音為什么反抗“微信封殺”的激烈原因。如果微信封殺微博鏈接，戰(zhàn)是打不起來(lái)的，因?yàn)槲⒉┖糜阎g可以相互@轉(zhuǎn)發(fā)，抖音卻不行。

　　二、抖音沒(méi)有社交關(guān)系鏈，對(duì)微信談不上威脅

　　有文章分析說(shuō)微信之所以封殺抖音，是因?yàn)槎兑舻乃惴C(jī)制沖擊了微信的熟人社交關(guān)系鏈，只要稍微過(guò)下腦子就會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音甚至頭條根本沒(méi)有所謂的社交關(guān)系鏈。

　　抖音依靠平臺(tái)算法自發(fā)向用戶推薦內(nèi)容的，帶著某種“強(qiáng)迫屬性”，你要么點(diǎn)紅心，要么點(diǎn)不喜歡，要么看完，要么不看完，反正都得刷，抖音現(xiàn)在是廣告主爸爸們非常喜歡的封閉化傳播場(chǎng)景。

　　用戶看什么在首頁(yè)推薦之中已被算法預(yù)置好了，往下刷的大腦好奇機(jī)制啟動(dòng)之后，不過(guò)用戶與用戶之間僅僅是點(diǎn)贊之交、評(píng)論之交，很難產(chǎn)生點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的“深入交往”。微信和QQ用戶互加之后即使不產(chǎn)出任何內(nèi)容，都可以互稱“好友”，抖音用戶之間是UP主和瀏覽者之間的關(guān)系。

　?。ǘ兑粲脩舻娜粘！敖又s下一家，甚是忙碌”，抖音推薦中從海量?jī)?yōu)質(zhì)點(diǎn)贊熱門內(nèi)容中優(yōu)中選優(yōu)，馬太效益極強(qiáng)）

　　為什么大家會(huì)以為抖音和頭條會(huì)做泛社交產(chǎn)品，發(fā)生這種誤解的原因可能是由于一方面抖音具備了“附近”、“關(guān)注”、點(diǎn)贊、評(píng)論等社交型產(chǎn)品功能，但是這些功能直播平臺(tái)都有，直播社交是偽命題，短視頻平臺(tái)社交自然很難起來(lái)。另一方面，可能是頭條和抖音都希望用“社交”概念包裝以提升市值，于是有了抖音一會(huì)與微博撕、一會(huì)與微信撕。如果抖音有自己的社交屬性的話，抖音就沒(méi)有必要和騰訊起沖突了，比如陌陌是有社交屬性的，什么時(shí)候和微信干個(gè)架呢？

　　那么，抖音作為短視頻UGC平臺(tái)有沒(méi)有像移動(dòng)社交化方向發(fā)展可能性？一般要做用戶之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的社交，平臺(tái)實(shí)際上是做“去中心化”，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)因素降低，這樣才能模擬人與人之間復(fù)雜關(guān)系，形成一個(gè)移動(dòng)社交生態(tài)，所以騰訊才是對(duì)中國(guó)人性參悟最深的公司。但頭條系產(chǎn)品是高度自動(dòng)化的“強(qiáng)中心”，算法運(yùn)營(yíng)機(jī)制驅(qū)動(dòng)的，這樣產(chǎn)品是很難做成社交的。微博似乎處于居中狀態(tài)，早期是去中心，后來(lái)中心化運(yùn)營(yíng)愈發(fā)明顯。

　　頭條系中帶有社交屬性產(chǎn)品是“微頭條”，用戶的UGC可形成產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)和消化，根據(jù)阿星運(yùn)營(yíng)頭條號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，頭條推薦給我的很多閱讀者，大多是根據(jù)話題閱讀形成的，這些人僅僅是出于算法推薦形成的圍觀，很難稱不上“粉絲”，更多還是瀏覽者的關(guān)系；穩(wěn)定的粉絲形成存量流量視其打開率而定，這頭條的內(nèi)容對(duì)絕大多數(shù)自媒體和UP主來(lái)說(shuō)，更像是“六脈神劍”——平臺(tái)推薦威力無(wú)窮；平臺(tái)不推薦，門可羅雀；你也不知道他什么時(shí)候會(huì)發(fā)功。

　　微信重新定義了社交，所以微信是移動(dòng)端最剛需級(jí)產(chǎn)品，用戶想卸載都卸載不了。而抖音還是泛娛樂(lè)化產(chǎn)品，非剛需，就像飲料可以隨便換，沒(méi)有水喝不行；當(dāng)然，你可以說(shuō)最近飲料喝多了，水喝得少了。微信在用戶時(shí)長(zhǎng)和注冊(cè)量的增速已達(dá)到天花板，抖音增速還能保持每個(gè)月18%的環(huán)比增速、用戶時(shí)長(zhǎng)48%的環(huán)比增速，騰訊所搭建起來(lái)的快手防御墻已經(jīng)快抵擋不住抖音的沖擊了，這才是騰訊所真正忌憚的。

　　三、被騰訊拋棄，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)或許是轉(zhuǎn)機(jī)

　　抖音在用戶流量總數(shù)上超過(guò)老對(duì)手快手速度比我們想象中要快，這也是為什么快手收購(gòu)A站，來(lái)引入一些年輕人喜歡的二次元內(nèi)容。抖音內(nèi)容在逼格上高舉高打，與此前的草根內(nèi)容相比勢(shì)能更強(qiáng)。

　　以前微信是部吞噬時(shí)間的機(jī)器，現(xiàn)在輪到了抖音。抖音依靠?jī)?nèi)容可轉(zhuǎn)發(fā)度高形成爆發(fā)式增長(zhǎng)，不能一直指望從微信、微博那里獲客，騰訊的切斷本身說(shuō)明抖音的成功，如果是小打小鬧，騰訊壓根不會(huì)care。

　　抖騰大戰(zhàn)之后，抖音勢(shì)必會(huì)調(diào)整產(chǎn)品思路，重點(diǎn)突出站內(nèi)流量的分享鼓勵(lì)機(jī)制，以化解UP主內(nèi)容時(shí)爆時(shí)不爆的“六脈神劍”式困境。向外不斷獲取流量只是產(chǎn)品推廣前期重點(diǎn)，如今抖音產(chǎn)品內(nèi)部流量分配，留住更多活躍UP主才是當(dāng)務(wù)之急。筆者看到最新版抖音已經(jīng)把“關(guān)注”欄中多屏展示變成豎屏顯示，以強(qiáng)化粉絲之間的互動(dòng)，說(shuō)到底，抖音還是做“短視頻社區(qū)”的，抖音只能解決社區(qū)日活流量問(wèn)題。

　?。ㄈ绾巫層脩魪氖醉?yè)過(guò)渡到關(guān)注頁(yè)，是抖音實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)的關(guān)鍵）

　　抖音流量大，一些難度越來(lái)多、制作成本越來(lái)越高，有策劃班子MCN內(nèi)容開始進(jìn)駐，使其內(nèi)容馬太效益更為明顯，抖音是個(gè)理想的增粉渠道，但是要指望其內(nèi)部用戶之間形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)是不現(xiàn)實(shí)的。目前首頁(yè)推薦中，除了顏值、萌寵、整蠱、逗逼等算法推薦爆款內(nèi)容外，對(duì)用戶關(guān)注的、點(diǎn)贊數(shù)少的短視頻加大推薦比重，或許是改進(jìn)之道。長(zhǎng)尾內(nèi)容要獲得關(guān)注，或許只能下載抖音視頻自發(fā)分享朋友圈了，說(shuō)到底，抖音用戶還是會(huì)回到朋友圈中的。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　3Q大戰(zhàn)之后，除了阿里之外再?zèng)]有其他公司敢與騰訊叫板了，這一點(diǎn)張一鳴勇氣可嘉，頭條的公關(guān)戰(zhàn)斗力非常猛，得了360的彪悍打法真?zhèn)?。去，年烏?zhèn)峰會(huì)時(shí)張一鳴還和馬化騰同桌吃飯，今年估計(jì)得成為馬老師的座上賓了，腦洞大開一下，如果阿里不惜一切代價(jià)收購(gòu)頭條的話，這才是騰訊最不愿意看到的局面。

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