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抖音為什么反抗騰訊?

2018-06-06 10:16 來(lái)源: 站長(zhǎng)資源平臺(tái) 編輯: 等等 瀏覽(819)人   

  抖音為什么反抗騰訊?MD打起來(lái)了之后,DT也打起來(lái)了。美團(tuán)與滴滴其實(shí)本地生活消費(fèi)頻次之爭(zhēng),是典型的商戰(zhàn),而抖音與騰訊則是流量之爭(zhēng)。其實(shí)前者更在乎輸贏,畢竟涉及到市場(chǎng)份額和交易量,后者也不是非要1塊錢或者缺9000萬(wàn)的,更希望在道義上擁有更多盟友。


抖音為什么反抗騰訊?


  我還是挺佩服張一鳴的,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正殺出來(lái)的小巨頭也就TMD這三家,這三家之中頭條的流量最大、最早盈利,而且還沒(méi)有拿騰訊的錢,至于拿阿里的錢沒(méi)有,還不清楚。反正你要指望王興和程維去跟馬化騰談條件、PK,門都沒(méi)有。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雙創(chuàng)看似轟轟烈烈,大家都看到開頭,沒(méi)有料到結(jié)局:90%以上創(chuàng)業(yè)公司都掛掉了,剩下9%拿了資本或者巨頭的錢,排隊(duì)叫爸爸。唯有張一鳴是天生傲骨,僅憑這一點(diǎn)就必須點(diǎn)贊。

  即使頭條敗訴,對(duì)于頭條也沒(méi)有任何壞處,畢竟市值上還差騰訊至少10倍,有點(diǎn)像發(fā)脾氣的貓向老虎下戰(zhàn)書的意味,體量上很不相稱,卻更具觀賞性,龍虎斗早就看膩了,況且騰訊與阿里似乎早就達(dá)成了某種休養(yǎng)生息的默契——如無(wú)必要,不必開打。作為一個(gè)非利益相關(guān)者的吃瓜群眾正確的觀戰(zhàn)姿勢(shì)是:使勁打,誰(shuí)也不要慫!

  一、抖音和騰訊是怎么打起來(lái)了?

  站在頭條角度上看,騰訊復(fù)活了微視,本身就對(duì)抖音是一種潛在有力的競(jìng)爭(zhēng)威脅,能不能給小弟們一點(diǎn)活路,不是號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)水和電嘛?憑啥不讓抖音鏈接分享到朋友圈無(wú)法直接打開成為一串網(wǎng)址,這不是典型的把頭條當(dāng)作阿里系來(lái)對(duì)付嘛?不服!于是說(shuō)丫沒(méi)夢(mèng)想!

  站在騰訊角度上看,微視不過(guò)是流量戰(zhàn)略防御級(jí)產(chǎn)品,之前就沒(méi)有做起來(lái),能不能做起來(lái)很懸但不能沒(méi)有,頭條公開罵“微視是抄襲抖音”,怎么說(shuō)也是短視頻的元老,改版借鑒下流行款式結(jié)合QQ音樂(lè)元素不行嘛?抖音不也是抄music.ly嗎?收購(gòu)成自家的了,就傲嬌的不行了,于是說(shuō)丫是算法產(chǎn)物缺乏價(jià)值觀,得配合監(jiān)管工作。

  作為一個(gè)“菊外人”來(lái)看,或許從產(chǎn)品角度看更為客觀一些。

  抖音的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制是高度依賴騰訊的,這樣才能從流量最高的微信朋友圈之中得到App之外的增量用戶流量,比如很久沒(méi)有點(diǎn)贊的朋友,他好不容易錄了段抖音小視頻,得去捧個(gè)場(chǎng)。根據(jù)我發(fā)朋友圈的經(jīng)驗(yàn),凡是我發(fā)個(gè)人相關(guān)的圖片或視頻點(diǎn)贊量,明顯比我寫的文章和文字要高??梢韵胂笤谏缃粓?chǎng)景之中,更容易受關(guān)注其實(shí)是萌寵、美女、小孩等,這也是廣告學(xué)中的“ABC法則”,而這些都是抖音短視頻的絕對(duì)強(qiáng)項(xiàng)。轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈還能喚醒很久沒(méi)有打開抖音朋友重新跳轉(zhuǎn)到App之中,人們?cè)谒⑴笥讶χ舛嗔艘粋€(gè)刷抖音的選擇。

  微信即使不出于短視頻安全監(jiān)管的考慮,直接對(duì)抖音喊話:“我再也不無(wú)法容忍你到朋友圈里薅羊毛、洗用戶了”,也是無(wú)可厚非的;說(shuō)到底是騰訊端著“開放”的架子是放不下來(lái)的。朋友圈與QQ空間一樣,不是用戶的私人領(lǐng)地,是騰訊搭的場(chǎng)子,很多人會(huì)帶著這種“幻覺(jué)”去看,在微信社交中鬧出過(guò)各種不爽;抖音叫板騰訊正是利用這一點(diǎn),用戶分享到自己的朋友是用戶的自由!

  抖音究竟有多猛,阿星前段時(shí)間晚上去互金公司看到很多加班的員工拿著手機(jī)刷抖音,刷抖音都是一個(gè)癡樣,時(shí)不時(shí)傳出幾個(gè)惡搞的配樂(lè)。

  不過(guò),抖音的軟肋在于,還沒(méi)有來(lái)得及構(gòu)建起一個(gè)用戶之間封閉的內(nèi)容消耗體系,就像公眾號(hào)自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容是可以分享到朋友圈、社群或私人小窗閱讀的那樣,抖音中產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,你能轉(zhuǎn)發(fā)給哪個(gè)抖音好友看?只能轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友,之前的抖音的轉(zhuǎn)發(fā)圖標(biāo)就是一個(gè)微信和朋友圈的ico圖標(biāo),我是抖音產(chǎn)品經(jīng)理,我也會(huì)這么干,微信的流量不薅白不薅!


抖音為什么反抗騰訊?


 ?。ǘ兑舨](méi)有類似微信那樣封閉的自我流量消耗體系)

  可以說(shuō),微信一直卡著抖音流量的脖子,這才是抖音為什么反抗“微信封殺”的激烈原因。如果微信封殺微博鏈接,戰(zhàn)是打不起來(lái)的,因?yàn)槲⒉┖糜阎g可以相互@轉(zhuǎn)發(fā),抖音卻不行。

  二、抖音沒(méi)有社交關(guān)系鏈,對(duì)微信談不上威脅

  有文章分析說(shuō)微信之所以封殺抖音,是因?yàn)槎兑舻乃惴C(jī)制沖擊了微信的熟人社交關(guān)系鏈,只要稍微過(guò)下腦子就會(huì)發(fā)現(xiàn),抖音甚至頭條根本沒(méi)有所謂的社交關(guān)系鏈。

  抖音依靠平臺(tái)算法自發(fā)向用戶推薦內(nèi)容的,帶著某種“強(qiáng)迫屬性”,你要么點(diǎn)紅心,要么點(diǎn)不喜歡,要么看完,要么不看完,反正都得刷,抖音現(xiàn)在是廣告主爸爸們非常喜歡的封閉化傳播場(chǎng)景。

  用戶看什么在首頁(yè)推薦之中已被算法預(yù)置好了,往下刷的大腦好奇機(jī)制啟動(dòng)之后,不過(guò)用戶與用戶之間僅僅是點(diǎn)贊之交、評(píng)論之交,很難產(chǎn)生點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的“深入交往”。微信和QQ用戶互加之后即使不產(chǎn)出任何內(nèi)容,都可以互稱“好友”,抖音用戶之間是UP主和瀏覽者之間的關(guān)系。


抖音為什么反抗騰訊?


 ?。ǘ兑粲脩舻娜粘!敖又s下一家,甚是忙碌”,抖音推薦中從海量?jī)?yōu)質(zhì)點(diǎn)贊熱門內(nèi)容中優(yōu)中選優(yōu),馬太效益極強(qiáng))

  為什么大家會(huì)以為抖音和頭條會(huì)做泛社交產(chǎn)品,發(fā)生這種誤解的原因可能是由于一方面抖音具備了“附近”、“關(guān)注”、點(diǎn)贊、評(píng)論等社交型產(chǎn)品功能,但是這些功能直播平臺(tái)都有,直播社交是偽命題,短視頻平臺(tái)社交自然很難起來(lái)。另一方面,可能是頭條和抖音都希望用“社交”概念包裝以提升市值,于是有了抖音一會(huì)與微博撕、一會(huì)與微信撕。如果抖音有自己的社交屬性的話,抖音就沒(méi)有必要和騰訊起沖突了,比如陌陌是有社交屬性的,什么時(shí)候和微信干個(gè)架呢?

  那么,抖音作為短視頻UGC平臺(tái)有沒(méi)有像移動(dòng)社交化方向發(fā)展可能性?一般要做用戶之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的社交,平臺(tái)實(shí)際上是做“去中心化”,平臺(tái)運(yùn)營(yíng)因素降低,這樣才能模擬人與人之間復(fù)雜關(guān)系,形成一個(gè)移動(dòng)社交生態(tài),所以騰訊才是對(duì)中國(guó)人性參悟最深的公司。但頭條系產(chǎn)品是高度自動(dòng)化的“強(qiáng)中心”,算法運(yùn)營(yíng)機(jī)制驅(qū)動(dòng)的,這樣產(chǎn)品是很難做成社交的。微博似乎處于居中狀態(tài),早期是去中心,后來(lái)中心化運(yùn)營(yíng)愈發(fā)明顯。

  頭條系中帶有社交屬性產(chǎn)品是“微頭條”,用戶的UGC可形成產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)和消化,根據(jù)阿星運(yùn)營(yíng)頭條號(hào)的經(jīng)驗(yàn),頭條推薦給我的很多閱讀者,大多是根據(jù)話題閱讀形成的,這些人僅僅是出于算法推薦形成的圍觀,很難稱不上“粉絲”,更多還是瀏覽者的關(guān)系;穩(wěn)定的粉絲形成存量流量視其打開率而定,這頭條的內(nèi)容對(duì)絕大多數(shù)自媒體和UP主來(lái)說(shuō),更像是“六脈神劍”——平臺(tái)推薦威力無(wú)窮;平臺(tái)不推薦,門可羅雀;你也不知道他什么時(shí)候會(huì)發(fā)功。

  微信重新定義了社交,所以微信是移動(dòng)端最剛需級(jí)產(chǎn)品,用戶想卸載都卸載不了。而抖音還是泛娛樂(lè)化產(chǎn)品,非剛需,就像飲料可以隨便換,沒(méi)有水喝不行;當(dāng)然,你可以說(shuō)最近飲料喝多了,水喝得少了。微信在用戶時(shí)長(zhǎng)和注冊(cè)量的增速已達(dá)到天花板,抖音增速還能保持每個(gè)月18%的環(huán)比增速、用戶時(shí)長(zhǎng)48%的環(huán)比增速,騰訊所搭建起來(lái)的快手防御墻已經(jīng)快抵擋不住抖音的沖擊了,這才是騰訊所真正忌憚的。

  三、被騰訊拋棄,對(duì)抖音來(lái)說(shuō)或許是轉(zhuǎn)機(jī)

  抖音在用戶流量總數(shù)上超過(guò)老對(duì)手快手速度比我們想象中要快,這也是為什么快手收購(gòu)A站,來(lái)引入一些年輕人喜歡的二次元內(nèi)容。抖音內(nèi)容在逼格上高舉高打,與此前的草根內(nèi)容相比勢(shì)能更強(qiáng)。

  以前微信是部吞噬時(shí)間的機(jī)器,現(xiàn)在輪到了抖音。抖音依靠?jī)?nèi)容可轉(zhuǎn)發(fā)度高形成爆發(fā)式增長(zhǎng),不能一直指望從微信、微博那里獲客,騰訊的切斷本身說(shuō)明抖音的成功,如果是小打小鬧,騰訊壓根不會(huì)care。

  抖騰大戰(zhàn)之后,抖音勢(shì)必會(huì)調(diào)整產(chǎn)品思路,重點(diǎn)突出站內(nèi)流量的分享鼓勵(lì)機(jī)制,以化解UP主內(nèi)容時(shí)爆時(shí)不爆的“六脈神劍”式困境。向外不斷獲取流量只是產(chǎn)品推廣前期重點(diǎn),如今抖音產(chǎn)品內(nèi)部流量分配,留住更多活躍UP主才是當(dāng)務(wù)之急。筆者看到最新版抖音已經(jīng)把“關(guān)注”欄中多屏展示變成豎屏顯示,以強(qiáng)化粉絲之間的互動(dòng),說(shuō)到底,抖音還是做“短視頻社區(qū)”的,抖音只能解決社區(qū)日活流量問(wèn)題。


抖音為什么反抗騰訊?


 ?。ㄈ绾巫層脩魪氖醉?yè)過(guò)渡到關(guān)注頁(yè),是抖音實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)的關(guān)鍵)

  抖音流量大,一些難度越來(lái)多、制作成本越來(lái)越高,有策劃班子MCN內(nèi)容開始進(jìn)駐,使其內(nèi)容馬太效益更為明顯,抖音是個(gè)理想的增粉渠道,但是要指望其內(nèi)部用戶之間形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)是不現(xiàn)實(shí)的。目前首頁(yè)推薦中,除了顏值、萌寵、整蠱、逗逼等算法推薦爆款內(nèi)容外,對(duì)用戶關(guān)注的、點(diǎn)贊數(shù)少的短視頻加大推薦比重,或許是改進(jìn)之道。長(zhǎng)尾內(nèi)容要獲得關(guān)注,或許只能下載抖音視頻自發(fā)分享朋友圈了,說(shuō)到底,抖音用戶還是會(huì)回到朋友圈中的。

  結(jié)語(yǔ):

  3Q大戰(zhàn)之后,除了阿里之外再?zèng)]有其他公司敢與騰訊叫板了,這一點(diǎn)張一鳴勇氣可嘉,頭條的公關(guān)戰(zhàn)斗力非常猛,得了360的彪悍打法真?zhèn)?。去,年烏?zhèn)峰會(huì)時(shí)張一鳴還和馬化騰同桌吃飯,今年估計(jì)得成為馬老師的座上賓了,腦洞大開一下,如果阿里不惜一切代價(jià)收購(gòu)頭條的話,這才是騰訊最不愿意看到的局面。

    

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