昔日國產(chǎn)手機第一品牌，為何下成一盤死局？

　　國產(chǎn)手機品牌老大的衰落之路。昔日國產(chǎn)手機第一品牌，為何下成一盤死局？10月31日，金立手機集團副總裁俞雷正式離職。這離金立手機2017年底爆出資金鏈斷裂問題已近1年，意味著，經(jīng)過一年的苦苦掙扎，俞雷對金立手機重振雄風失去了信心。對于曾經(jīng)的手機巨頭金立來說，這一年，是無盡煎熬。

　　一年里，金立手機創(chuàng)始人劉立榮41.4%股權(quán)被凍結(jié)，金立在深圳上海遭遇多起訴訟，多家子公司陷入動產(chǎn)抵押、債權(quán)轉(zhuǎn)讓糾紛中。為了解決100多億債務(wù)，金立不斷進行大裁員縮減開支，出售印度分公司74%股份籌集資金。甚至宣告進行資產(chǎn)重組，至今卻沒有結(jié)果。

　　眼看著債務(wù)的雪球越拱越大，近50家中小供應(yīng)商失去耐心，聚集金立總部討要欠款。而劉立榮并沒有出現(xiàn)，他在1月公開回應(yīng)后就滯留香港，至今杳無音訊。

　　10月29日，金立集團發(fā)行的10億私募債“16金立債”3年回售時間到期。債務(wù)危機雪上加霜。金立在財務(wù)上陷入四面楚歌，瀕臨崩潰。

　　對于在國內(nèi)手機行業(yè)超長待機，且熬死了眾多競爭者，傲然挺立16年的金立，輝煌已成遙遠的傳說，當下最緊要的是，金立是否能渡過生死劫？

　　畢竟，在競爭殘酷血腥的手機行業(yè)，一年光陰，已是滄海桑田。

　　昔日的國產(chǎn)手機老大

　　曾經(jīng)，這個跨越了功能機和智能機兩個時代的手機品牌，一度輝煌無比。

　　劉立榮創(chuàng)立金立手機后，2007年—2011年，金立手機一直是國內(nèi)手機市場的大品牌，甚至在2010年左右占據(jù)了中國國產(chǎn)品牌第一的地位。在功能機時代，金立在國內(nèi)市場占有率僅次于諾基亞和三星，是當之無愧的大佬。即使到了智能機時代，金立也是國內(nèi)手機市場排名前十的品牌，甚至在2016年，金立出貨量達4000萬臺，位列國產(chǎn)品牌第五，僅比第四的小米少200萬臺。

　　在手機圈大佬中，有兩個知名的圍棋愛好者，一個是小米的雷軍，一個就是金立的劉立榮。

　　雷軍自從中學(xué)拿了圍棋冠軍后，就極少再摸過棋子，只有在多年以后，以小“迷弟”的興奮，一臉?gòu)尚叩卦谖⒉衽c“棋圣”聶衛(wèi)平的合影。

　　劉立榮就不同了。自從在中南大學(xué)獲全校圍棋亞軍后，至今都一直活躍在圍棋界，與聶衛(wèi)平等眾多圍棋國手們手談不斷，還經(jīng)常參加各類業(yè)余圍棋比賽。

　　雖說是業(yè)余比賽，但劉立榮的水平一點都不業(yè)余。是“圍棋業(yè)余六段”。要知道再往上就得是職業(yè)棋手了。有人評論他，“下圍棋的人當中手機做得最好，做手機的人當中下圍棋最好?！?/p>

　　在創(chuàng)立金立之前，劉立榮可以說是少年得志。大學(xué)畢業(yè)摔了鐵飯碗下海經(jīng)商，還不到25歲就成了金正集團常務(wù)副總裁，帶領(lǐng)金正VCD在影碟機市場干得風生水起。不幸的是，后來公司因零部件商“葉小凡走私案”而受到牽連，劉立榮作為公司高管被監(jiān)視居住半年。隨后，劉立榮離開金正。

　　這種膽戰(zhàn)心驚的經(jīng)歷，加上對步步為營的棋術(shù)癡迷，幾乎鑄就了劉立榮和金立的發(fā)展策略選擇——穩(wěn)健謹慎，中規(guī)中矩，盡量不去冒險。

　　下圍棋的知道，下一招“妙手”是最為精彩的。但劉立榮并不贊同，“我下棋不希望通過妙手取勝，我只想通過正常的著法贏得一盤棋。妙手固然能一招制勝，但畢竟可遇不可求，還是按照常規(guī)著法，認真下好每盤棋，并努力贏下來才是正道?！眲⒘s創(chuàng)立金立后，大多數(shù)時間都踐行著這樣的布局戰(zhàn)略，等有了“妙手”的時候，也沒有好好利用其出奇制勝。

　　2002年，三十而立的劉立榮，看到手機的發(fā)展勢頭強勁，就選擇了手機作為創(chuàng)業(yè)項目。憑借著創(chuàng)業(yè)前積累的雄厚的經(jīng)銷商和渠道商資源，金立在手機廠商中迅速崛起。這些線下渠道資源日后成了金立與征戰(zhàn)四方的強大武器，也成了后起之秀OPPO和vivo手機農(nóng)村包圍城市的學(xué)習榜樣。

　　多年以后，說起金立能持續(xù)穩(wěn)中取勝的核心競爭力，劉立榮總會大談他的線下渠道同盟軍。

　　一晃到了2005年，代工生產(chǎn)小有成績的金立，獲得手機生產(chǎn)牌照，開始生產(chǎn)自有品牌。當時，劉立榮首先做的，就是模仿傳統(tǒng)企業(yè)的營銷策略，請明星代言。一出手就是大手筆，重金請來劉德華代言，并由馮小剛操刀制作宣傳廣告。

　　廣告在央視一套播出后，“金品質(zhì)，立天下”的廣告詞，瞬間傳遍大街小巷，成為經(jīng)典。這帶來了奇效，使得剛開始生產(chǎn)自有品牌的金立手機迅速有了廣泛的知名度，同時讓金立一開始就站在了“高端、商務(wù)”的定位。

　　隨后，金立手機走上發(fā)展快車道。當年年底，金立月銷量突破40萬臺。2006年，金立手機年銷量突破400萬；2007年達到800萬。

　　銷量的猛增，讓金立看到了電視營銷這種很傳統(tǒng)的策略的巨大能量。之后2年間，金立的電視廣告投放覆蓋了央視、湖南衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視，其中，湖南衛(wèi)視的大戲《金枝欲孽》及王牌綜藝《超級女聲》，為冠名商金立帶來了空前的曝光率。金立手機巨頭的地位逐步奠定。

　　2010年，賽諾統(tǒng)計顯示，在G網(wǎng)市場，金立市場占有率已位居第三，僅次于諾基亞和三星，成為第一大國產(chǎn)手機廠商。這是金立的巔峰時刻，也是功能機時代，國產(chǎn)手機廠商的輝煌。

　　從輝煌到衰落

　　輝煌總是短暫的。就在2010年，中國開始3G網(wǎng)絡(luò)時代，雷軍推出小米手機，通過互聯(lián)網(wǎng)模式拉開國內(nèi)智能機時代大幕。然而，功能機時代存活下來的佼佼者金立，由于劉立榮在剛開始的謹慎觀望，沒有率先打造智能機產(chǎn)品，讓金立在新時代一開始就掉隊了。

　　然而，當時金立并沒意識到掉隊，還沉浸在國產(chǎn)第一大手機廠商的榮光中。2010年，劉立榮大手一揮投資10億元，在東莞松山湖畔修建起金立工業(yè)園，成為“亞洲最大單體智能終端生產(chǎn)基地”。一時風光無限。

　　當劉立榮意識到掉隊時，已到了2011年。當年金立推出首款智能機子品牌ELIFE，先是定位世界最薄智能機，后又轉(zhuǎn)向小清新，擁抱年輕消費者。這種定位，不但拋棄了在大眾心中已經(jīng)有口皆碑的“商務(wù)”范，更是搖擺不定讓人摸不著頭腦，金立多年積累的品牌影響力瞬間消失殆盡。

　　看著雷軍的小米手機被萬眾膜拜，2014年3月，金立又模仿了起來，投資了另一個子品牌IUNI，以互聯(lián)網(wǎng)模式為戰(zhàn)略，還打出“以小米模式來反小米”口號做宣傳。2015年，東施效顰的兩款手機，不但沒有帶來理想的業(yè)績增長，反而讓金立的市場地位迅速下降。

　　追求穩(wěn)健，不冒險出頭的金立，一次又一次在觀望中錯過手機發(fā)展先機。當匆忙地追趕新時代浪潮時，焦慮的金立在手機品牌定位上跟風搖擺，迷失了方向。面對山雨欲來風滿樓的衰敗，劉立榮不擅長以“妙手”取勝，只好在熟悉，有成功先例的行業(yè)里投資，來彌補主業(yè)的業(yè)績下滑。

　　據(jù)財經(jīng)雜志報道，從2014年開始，金立開始大量的分業(yè)布局。曾出資9000萬元入股微眾銀行、斥資7.1億元前海競拍下一塊土地的使用權(quán)，投資總額高達12億之多；2017年6月，在現(xiàn)金流極度緊張之際，金立又花費12.18億元買入南粵銀行9.30%的股權(quán)，這12.18億幾乎等同于金立2016年的全年凈利潤。除此之外，金立還在宜賓和重慶兩地花費大筆資金建廠。

　　大手筆的營銷，加上大手筆的對外投資，金立的現(xiàn)金流流進了一個深不見底的黑洞，這進一步加速了金立的衰敗步伐。

　　也曾斷臂自救

　　圍棋與劉立榮，以及金立手機自始至終都有著千絲萬縷的關(guān)系。

　　俞雷加入金立手機出任負責營銷的副總裁，也是圍棋牽線的。俞雷曾介紹，2007年，金立手機開始冠名贊助圍棋甲級聯(lián)賽，讓身為棋迷的他甚為敬佩。2015年，劉立榮邀請俞雷加入金立時，俞雷很痛快地接受了。

　　當時的金立，正遭遇進入智能手機時代后的節(jié)節(jié)敗退，業(yè)績慘不忍睹。

　　俞雷加入后，兩位棋手共同開啟了金立品牌變革的大布局。先是決定砍掉ELIFE和IUNI兩個定位搖擺的子品牌。其后，2015年12月21日，東莞厚街金立工業(yè)園的羽毛球場，金立發(fā)布新一代旗艦手機M5 Plus。為此，在發(fā)布會之前，劉立榮大手筆地買下《人民日報》四個廣告版面來造勢宣傳。

　　發(fā)布會后，劉立榮豪情萬丈地宣布，“金立力爭在未來3年重返國內(nèi)前三的市場地位，2016年金立將投入近10億元重塑品牌?！币簿褪钦f，金立要在接下來的三年找回在功能機時代巔峰時期的輝煌。

　　2015年，對于智能手機而言，已結(jié)束千機爭霸的草莽時代，用戶對品牌需求已逐漸明確，手機市場份額開始向一些主流大品牌集中。據(jù)工信部統(tǒng)計，2013年已備案的國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)超過700個，而當時市場在售的手機品牌卻不到20個，僅2015年就有136家手機品牌死掉。

　　在這樣競爭激烈的大背景下，對于幾年前國內(nèi)手機行業(yè)常青樹金立來說，“前三”的目標似乎也不樂觀。

　　有了上一年底的大手筆預(yù)熱，2016年初，金立趁熱打鐵，公布了全新的品牌形象，一個像笑臉的logo，品牌slogan改為“科技悅生活”。之后，金立拿下中國足協(xié)中國之隊官方贊助商，并喊出“超級續(xù)航”的口號。

　　有著圍棋情結(jié)的劉立榮，在連續(xù)贊助中國圍棋甲級聯(lián)賽10年后，又迅速簽約世界圍棋第一人柯潔九段做代言人，并與谷歌“人工智能”公開約戰(zhàn)。營銷之戰(zhàn)接連不斷。

　　而這都不是金立的全部動作。之后又高調(diào)簽約馮小剛、余文樂兩位代言人，并且推出兩位主演的《手機芯戰(zhàn)》宣傳片，這一度成為2016年手機品牌營銷的巔峰大作。

　　除此之外，在2016年11月，金立M6手機搭載神舟十一號進入太空，最終把金立的營銷推上高潮。

　　如此砸錢營銷布局，金立手機短時間內(nèi)的確收到了奇效。2016年金立出貨量達4000萬臺，位列國產(chǎn)品牌第五，僅比第四的小米少200萬臺。大有超越小米的勢頭。

　　當時，很多人都看好金立的市場表現(xiàn)，甚至有人表示，金立沖擊“華米OV”四大國內(nèi)廠商的位置都是有希望的?？粗@樣的業(yè)績，這樣的輿論環(huán)境，金立信心爆棚，干勁十足，感覺重回“第一梯隊”勝券在握了。

　　緊接著，金立又砸重金冠名10余檔電視娛樂節(jié)目，2017年，又請了薛之謙、劉濤等明星大牌代言。然而，奇效消失了，隨著薛之謙的丑聞出現(xiàn)，金立的市場表現(xiàn)一路下滑。

　　為挽救頹勢，金立2017年11月，一口氣發(fā)布8款全面屏手機，涵蓋高中低各個價位。但收效甚微，當年銷量跌至2700萬臺。

　　來不及翻身，已到終局

　　經(jīng)過5年的兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，迷茫的金立開始回歸自我，重回“商務(wù)范”定位。然而人生如棋，落子無悔。殘酷的市場并沒有給劉立榮悔過的機會。因為此時強勁的競爭對手華為，早已把Mate商務(wù)系列產(chǎn)品作為旗艦產(chǎn)品著力推廣。金立的商務(wù)品牌形象已逐漸被市場遺忘。

　　此時，劉立榮終于發(fā)現(xiàn)金立的“妙手”是多年積累的“超級續(xù)航”的技術(shù)優(yōu)勢，正好能解決智能機時代的痛點。但以穩(wěn)健著稱，中規(guī)中矩，并不喜歡用“妙手”下棋的劉立榮，自然不擅長使用“妙手”一招制敵，出奇制勝。結(jié)果，“超級續(xù)航”的品牌價值沒有被釋放出來。

　　雖然有營銷高手俞雷助力，有大把的金錢砸營銷，使得金立在2016年銷量上位列國產(chǎn)品牌第五。但是，這種短暫的營銷奇效并沒有掃去覆蓋在金立身上定位模糊的迷霧。甚至，在2017年代言人薛之謙的丑聞出現(xiàn)時，過度依賴營銷的金立被直線下滑的銷量狠狠地甩了一大耳刮子。

　　短暫的營銷狂歡，只是金立衰敗前，回光返照后的葬禮交響樂。

　　之后，不喜歡“妙手”取勝的劉立榮，就把金立僅有的“妙手”拋諸腦后，謹慎觀望了手機市場全面屏的大趨勢后，又開始跟風模仿，一口氣發(fā)布8款全面屏手機。這么多的新品款式還沒有在市場上激起太大的浪花，大手筆砸錢，長期積累的資金鏈問題卻成為巨浪，把金立瞬間掀了個底朝天。

　　根據(jù)公開財報顯示，自2014年到2017年，金立的流動負債占總負債比例極高，除了2016年報披露數(shù)據(jù)低于90%以外，其余年份均高于90%，2014年流動負債占比更是100%。也就是說，金立近幾年以來，一直以高流動負債率在運營。另外，在2017年，金立的短期借款、應(yīng)付票據(jù)和一年內(nèi)到期的非流動性負債在半年內(nèi)激增。

　　資金周轉(zhuǎn)困難，財務(wù)壓力膨脹，最終在2017年底出現(xiàn)資金鏈斷裂危機。

　　大風起于青萍之末，巨浪成于微瀾之間?，F(xiàn)在來看，金立危機的爆發(fā)，看似突然，實則早就埋下了伏筆。這次危機，給金立造成的勝負棋局是——危在旦夕。

　　作為圍棋高手的劉立榮，曾經(jīng)宣稱，要讓金立在三年時間里重回國內(nèi)手機前三的地位。同時他還自豪地說過，“我的收官下得最好。”那么面對這次生死存亡的收官之戰(zhàn)，滯留香港不歸的劉立榮，還能讓金立翻盤，甚至站上“前三”的舞臺C位嗎？

　　或許，這只有等待奇跡發(fā)生了。

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