正在回到舞臺中央的淘寶

　　正在回到舞臺中央的淘寶。5月是阿里集團(tuán)新財年第二個月份。之前，多個業(yè)務(wù)版圖已對外發(fā)聲，講述了2018年以及更遠(yuǎn)的故事。對33歲的蔣凡來說，此刻也需要一次壯行。因?yàn)?，去年底，他被擢拔為淘寶總裁，還沒有正式對外發(fā)出聲音。而淘寶，最近幾年雖有諸多呈現(xiàn)，整體似乎被天貓光芒遮蔽，尤其過去一年，新零售視野之中，天貓有點(diǎn)光輝燦爛。

　　這應(yīng)是他現(xiàn)身17日淘寶商家大會的背景。

　　偌大舞臺上，一身深色夏裝讓他顯得比平常更瘦。他照舊是那種不動情緒的冷敘述風(fēng)格。大概因?yàn)殡S后多名業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人會展開演講，他的內(nèi)容不太充分。不過，他提煉的三個關(guān)鍵詞，足以涵括淘寶過往一段的鋪墊、2018年的目標(biāo)，以及未來較長周期的動向。

　　那就是“簡單、普惠、原創(chuàng)”。

　　沒體驗(yàn)過淘寶或不熟淘寶的人，很難一下體會到三個詞背后的脈絡(luò)與邏輯。

　　這里不想復(fù)制過多的演講內(nèi)容，基本信息網(wǎng)上很多。就說說我個人對它的感知與理解。

　　先借這個三個詞匯總結(jié)一段：“簡單、普惠、原創(chuàng)”既是目標(biāo)，也是對過往一段的反思。三個詞的對立面，就是淘寶在一個復(fù)雜的移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型期的基礎(chǔ)風(fēng)貌。那就是萬能的淘寶一度龐雜、機(jī)制不夠民主等，B端創(chuàng)新受到一定抑制，C端體驗(yàn)差強(qiáng)人意。淘寶似乎一度失去初心。

　　當(dāng)然有個過程。就啰嗦著說幾段。

　　淘寶誕生在2003年，當(dāng)初是秘密項(xiàng)目：既是產(chǎn)業(yè)趨勢產(chǎn)物，也是沖擊ebay中國的利器。最初它只有6名員工，原本隸屬2B業(yè)務(wù)。馬云做出決定后，征求他們意見，要他們辭職，秘密開發(fā)淘寶。當(dāng)年底，有人發(fā)現(xiàn)了淘寶，還告知馬云說，有個新公司未來可能會威脅阿里。

　　2004年初，淘寶市占僅9%。對手ebay中國90%以上。但2004年底，淘寶市占接近50%。嚇得ebay一會說無畏一會又阻擊，甚至無奈祭出收購淘寶策略。談判周期，當(dāng)意識到淘寶人馬與資本遠(yuǎn)不如自己后，又打算扼殺它?？商詫氁腰c(diǎn)燃PC互聯(lián)網(wǎng)時代的電商熱情，星火燎原，無可阻抑。

　　面對ebay的咄咄逼人的跨國公司風(fēng)格、收費(fèi)模式、嚴(yán)格限制商家與買家交流、不接地氣的以鄰為壑原則，淘寶不但免費(fèi)，創(chuàng)立不久，就呈現(xiàn)出一種非常開放的社區(qū)化電商風(fēng)格，很快就召喚起產(chǎn)業(yè)力量。兩年不到，易貝就被打敗了，灰溜溜地收縮了陣線。

　　隨后不久，阿里通過與雅虎的巧妙交易，不但獲得新資本，也創(chuàng)造了巨大聲量。雅虎后來一度成包袱，也無可厚非。因?yàn)榘⒗锝璐隋憻捔伺c復(fù)雜政經(jīng)世界博弈的能力，為之后跳向全球尤其打開美國資本市場奠定了基礎(chǔ)。

　　此處省略兩年多。

　　2007年，逍遙子等人加盟時，淘寶GMV約400多億。但淘系已有生態(tài)魅力，不斷生成諸多業(yè)務(wù)版圖。此前2004年，支付寶就從淘寶分拆，后來聚劃算、天貓前身淘寶商城等都開始具備雛形。這既是生態(tài)魅力，也是阿里面對資本市場講的新故事。至此，淘寶商業(yè)模式已相對成熟。社區(qū)電商、搜索、強(qiáng)大的營銷服務(wù)及效果廣告、賦能商家的軟件及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（當(dāng)然有更多IP支撐）、開放的物流體系的整合能力等，充滿活力。

　　此處省去4、5年。

　　2011年-2014年，淘系生態(tài)魅力更足，結(jié)構(gòu)分層分明。順應(yīng)消費(fèi)趨勢，聚劃算、天貓先后獨(dú)立。菜鳥雛形誕生。支付寶開始平臺化，并演繹成新業(yè)務(wù)版圖。隨著規(guī)模壯大，淘寶已遠(yuǎn)超電商概念，成為中國不可或缺的發(fā)展驅(qū)動。它對創(chuàng)業(yè)就業(yè)拉動、產(chǎn)業(yè)集群塑造、區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級，甚至超過了它對自身的預(yù)判。

　　但移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)前夜，來自BC兩端的體驗(yàn)、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施訴求，讓淘寶面臨重大考驗(yàn)。移動轉(zhuǎn)型不是PC端流量簡單復(fù)制或轉(zhuǎn)移，而是基于技術(shù)、數(shù)據(jù)的場景再造，也是組織管理的革命。

　　今日許多創(chuàng)新，都能在這周期追溯到脈絡(luò)。此時的阿里，堪稱一座最大的商業(yè)創(chuàng)新寶藏。它是消費(fèi)趨勢、供應(yīng)側(cè)變革、移動互聯(lián)網(wǎng)與智能化浪潮、ICT基礎(chǔ)設(shè)施、資本市場訴求、內(nèi)在文化機(jī)制共同促成的結(jié)果。

　　但移動轉(zhuǎn)型壓力確實(shí)沉重。一個表征：這周期，淘系管理層變動頻繁，部分人士甚至出走，透露著諸多不適。

　　蔣凡開頭提到的三個詞，對立面就在這種不適里。萬能的淘寶太大也太復(fù)雜了。品類不說，移動轉(zhuǎn)型初期，壓力就是個堰塞湖。基于數(shù)據(jù)與技術(shù)的無線化、智能化轉(zhuǎn)型，已無可回避。而某些進(jìn)程，又非阿里決定，比如ICT基礎(chǔ)設(shè)施升級、移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈形成等。

　　蔣凡正是這周期加入的阿里。諸多文字描述過他如何先在谷歌然后創(chuàng)立友盟被阿里收購然后如何內(nèi)心思動逍遙子如何感召他留下最后如何扮演了淘寶無線化的核心功臣等等。

　　其實(shí)，這不過是一個年輕創(chuàng)業(yè)者與一個平臺企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的偶然相遇：蔣凡的技術(shù)背景與創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷吻合了阿里轉(zhuǎn)型方向。而他創(chuàng)業(yè)中的缺憾部分，阿里能夠填充，尤其數(shù)據(jù)與場景。

　　有人說他因友盟卡位阿里，略帶便利，很幸運(yùn)。但能在短短5年被擢拔為淘寶版圖負(fù)責(zé)人，絕非偶然。阿里是個大熔爐，不經(jīng)淬煉，想出線很難。相遇激發(fā)了蔣凡的創(chuàng)新動力，淘寶給了他巨大舞臺。

　　蔣凡說的“簡單、惠普、創(chuàng)造”，其實(shí)就是對上個周期的反思：轉(zhuǎn)型前的淘寶，平臺復(fù)雜、交易機(jī)制與效果廣告隱含一些不太公平的因素，而強(qiáng)大的交易屬性掩蓋了淘寶誕生初期的開放活力，抑制了創(chuàng)新的熱情。

　　當(dāng)然，壓力不僅來自移動轉(zhuǎn)型，還來自商業(yè)倫理與資本市場壓力。

　　假貨水貨話題一度扭曲、上升到政治世界。而資本市場關(guān)注的焦點(diǎn)，更多側(cè)重阿里自身獨(dú)立營收、穩(wěn)健的獲利、更具想象的成長空間，尤其要獨(dú)立于亞馬遜們的商業(yè)模式等。淘寶在一輪故事邏輯里，幾乎成了負(fù)面清單。過去4年，天貓、阿里云則成了財報亮點(diǎn)。

　　2015年阿里財報淡化GMV概念，雖并非放棄交易規(guī)模的訴求，但淘寶受到的抑制最大。隨后一年，它的流量進(jìn)一步朝天貓傾斜。這固然符合平臺升級趨勢，但淘寶確實(shí)做出了巨大犧牲，聲量受到抑制，很多人甚至認(rèn)為它很難再度置身于商業(yè)舞臺中央了。

　　這是淘寶移動轉(zhuǎn)型的沉重一面。過去3年多，它一直戴著鐐銬跳舞。它是以自我犧牲的姿態(tài)為整個集團(tuán)輸出了血脈。

　　不過，那個周期，夸克點(diǎn)評一直認(rèn)為，淘寶一定有它壯觀的未來。

　　這里也就凸顯了這一周期蔣凡及其團(tuán)隊(duì)的價值。

　　在淘寶移動轉(zhuǎn)型中，在從以商品為中心走向以用戶及體驗(yàn)中心的轉(zhuǎn)變中，社區(qū)屬性的強(qiáng)化與內(nèi)容屬性的灌注，以及基于數(shù)據(jù)與智能化技術(shù)的融合趨勢，乃至與天貓等其他體系的協(xié)同進(jìn)程中，蔣凡與團(tuán)隊(duì)中確實(shí)發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。

　　尤其社交與內(nèi)容平臺屬性的融入，不但激活了C端用戶的熱情與粘性，大幅提高了日活，還刺激出一個身兼創(chuàng)業(yè)者與消費(fèi)者角色的達(dá)人與網(wǎng)紅群體。這股力量已經(jīng)成為淘寶平臺價值鏈中最具活力的部分。

　　而這一部分與消費(fèi)端一起，更是持續(xù)塑造著供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，傳導(dǎo)到制造端，影響著供應(yīng)側(cè)變革。中國制造走向中國質(zhì)造與創(chuàng)造，固然有整體的背景，但淘寶過去幾年發(fā)揮了難以估量的作用。

　　這也是淘寶自我革新的一面。老實(shí)說，經(jīng)過連續(xù)兩年的淘寶造物節(jié)，我們已經(jīng)看到一個有序，健康、規(guī)范、充滿良性循環(huán)意識的新商業(yè)平臺。

　　很多人以淘寶有假貨水貨而徹底否定它的價值。但我要說，這種言論屬于因噎廢食。

　　淘寶在當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)社會中的價值，就是中國經(jīng)濟(jì)真實(shí)形態(tài)的投影，它的誕生，激蕩、驅(qū)動著新經(jīng)濟(jì)不斷由夾縫走向主流，并成為驅(qū)動傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)變革的核心力量。它不完美，但它自身在這一進(jìn)程中走出原罪，完成了自我革新。沒有淘寶，不會有當(dāng)代中國如此大規(guī)模的人心激蕩、思想革命，當(dāng)代中國的信用意識不會如此快速、普遍地滲透、落地，由它誕生、獨(dú)立、壯大的支付寶，是中國信用社會不應(yīng)忘記的一面。而無數(shù)的民眾的世俗生活與產(chǎn)業(yè)集群的形成，也都與淘寶有關(guān)。

　　而這個過程中，淘寶也與天貓等平臺磨合出了新的互補(bǔ)性：過去兩年，阿里以頻繁的收購與獨(dú)立布局，塑造了一個新零售雛形，但天貓并不能完全代表新零售的未來，此刻的淘寶同樣也是新零售生態(tài)的基石。

　　淘寶本身也是一種新零售的形態(tài)。它與天貓之間非?；パa(bǔ)。用蔣凡的話說，淘寶滿足消費(fèi)者越來越多個性化，多樣化的需求，天貓滿足消費(fèi)者對品質(zhì)品牌確定性的需求；淘寶追求發(fā)現(xiàn)的樂趣，天貓更重視購物的體驗(yàn)和效率；天貓賦能天下品牌，淘寶創(chuàng)造品牌。

　　一句話，淘寶確實(shí)找到了它的初心。繼續(xù)用蔣凡的話總結(jié)，就是：

　　一、淘寶已從過去的“流量”運(yùn)營過渡到今日以“人”為核心的運(yùn)營。

　　二、已從過去單一通過營銷活動拉動成交，轉(zhuǎn)向?qū)Α皶T”的精細(xì)化運(yùn)營帶動復(fù)購，增強(qiáng)粘性；

　　三、已從過去單一的商品運(yùn)營走向IP運(yùn)營、內(nèi)容社區(qū)運(yùn)營、商品多元化運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型。

　　當(dāng)然這是基礎(chǔ)脈絡(luò)。達(dá)成這種目標(biāo)背后，也不是淘寶自身的力量，它有阿里整個集團(tuán)的支撐，但就狹義的支撐來說，17日公布的媒體化策略、技術(shù)創(chuàng)新、交易規(guī)則的重訂，最為直接。

　　確實(shí)，“簡單、普惠、原創(chuàng)”的要求看似輕松，其實(shí)實(shí)現(xiàn)它，非常不易，它要求：

　　一、淘寶必須展示出強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，尤其是算法、各種智能化技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云化服務(wù)層面。

　　這不止是要實(shí)現(xiàn)普通的“千人千面”，它還涉及到未來淘寶的形態(tài)問題?，F(xiàn)在的淘寶更多以APP呈現(xiàn)，入口側(cè)重移動端，未來的淘寶，可能要做到更多場景，追求無所不在，它甚至不是一個視覺界面，而是語音的操作，比現(xiàn)在智能音箱場景更豐富，它會嵌入更多終端的世界。

　　二、淘寶必須進(jìn)一步走向大規(guī)模開放，將沉淀下來的技術(shù)、數(shù)據(jù)凝結(jié)成可行的方案、工具，賦能B端，賦能達(dá)人與網(wǎng)紅，這個過程中，不怕顛覆自身過往核心利益，尤其是自己的效果廣告服務(wù)，可能被逐漸OTT。

　　這個過程中，過去的交易機(jī)制與變現(xiàn)手段會被打破，會讓平臺更重視中小商家、個體創(chuàng)業(yè)者利益。

　　是的，淘寶的革新，涉及到阿里傳統(tǒng)的變現(xiàn)模式。這一關(guān)鍵犧牲，我覺得很多人此刻并沒有意識到，阿里確實(shí)在為未來鋪墊。

　　三、原創(chuàng)的訴求，不但會驅(qū)動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的革新，創(chuàng)業(yè)群體的壯大，提升設(shè)計能力與品質(zhì)服務(wù)，滿足消費(fèi)升級，也會傳導(dǎo)到制造一端，從而真正有效地推動供應(yīng)側(cè)變革。

　　最后，當(dāng)然也少不了競爭。這里，我們?nèi)圆幌胝归_太多。只想回答兩個問題：

　　一、淘寶會被拼多多們顛覆嗎？

　　二、淘寶會被社交電商的形態(tài)顛覆嗎？

　　其實(shí)，蔣凡演講中隱秘地回答了第一個問題。他說，淘寶不會回到低價的競爭形態(tài)。這等于在回應(yīng)外界借拼多多所做的質(zhì)疑。

　　我們的判斷是，這個階段的拼多多，更多還是中國過剩產(chǎn)能的產(chǎn)物。有人說它在顛覆淘寶，在我們看來，它只是擊中了淘寶的背影，尤其是2014年以前的淘寶世界。拼多多目前的效率，將會隨著品類進(jìn)一步增加、基礎(chǔ)設(shè)施的壓力增大而弱化。當(dāng)然，它一定也會升級，我們不對更遠(yuǎn)的未來做判斷。

　　至于社交電商形態(tài)，很多新的媒體化平臺確實(shí)不斷誕生，除了微信，還有過去兩年火爆的短視頻與直播形態(tài)。它們與交易屬性強(qiáng)的平臺結(jié)合，開始呈現(xiàn)出全新的商業(yè)價值。

　　夸克認(rèn)為，若只比拼單一的社交與媒體形態(tài)，阿里確實(shí)沒有太多獨(dú)立的牛逼平臺。

　　它甚至走過許多彎路。比如“來往”的失敗。它不是產(chǎn)品與技術(shù)的失敗，而是脫離了商戶與用戶本質(zhì)需求導(dǎo)致的失敗。它不是圍繞阿里核心競爭力構(gòu)建的服務(wù)模式。

　　而一旦阿里走出競爭思維，走出社交與諸多媒體化策略的獨(dú)立競爭形態(tài)，基于阿里生態(tài)而構(gòu)建競爭力，它會非常強(qiáng)大。而這不但會增強(qiáng)阿里自身平臺的服務(wù)，也會給社交、媒體化服務(wù)創(chuàng)造生存的依托，阿里就是它們最關(guān)鍵的生存場景。

　　截至目前，我們看到，獨(dú)立的短視頻與直播形態(tài)都遇到了商業(yè)化難題。我們的判斷，每個細(xì)分領(lǐng)域，只會有一家平臺型公司，其他諸多服務(wù)都會融入到阿里或擁有場景支撐的生態(tài)中去。

　　我們的意思是說，無論外界如何密集誕生新的媒體、社交手段，無論在資本催化下如何光鮮甚至變現(xiàn)，阿里尤其是淘寶平臺都有壯闊的包容力，能將它們納入其中，成為服務(wù)于諸多。這其實(shí)也是一種孵化。

　　淘寶平臺其實(shí)早就有微淘、直播、短視頻、海量的群、內(nèi)容化店鋪、客服號，多重媒體化形式，推動著淘寶成為全球最大、最豐富的媒體化電商平臺。它迎合了一個碎片化的時代，也吻合著一個日益凸顯個性化的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”訴求。

　　蔣凡總結(jié)的三個詞，對立面充滿焦灼的反思。而今，隱忍幾年的淘寶，魅力已被再度激活。在它身上，夸克點(diǎn)評重新看到了未來壯觀的一幕，它才是新一階段阿里生態(tài)體系中核心的底層力量。

　　而隨著淘寶平臺的激活，阿里新零售將可能走出過往一段更多依靠外延并購整合驅(qū)動的演變，而走向深化的世界。淘寶平臺對阿里諸多要素的整合、吸納、輸出，將更能體現(xiàn)一個“經(jīng)濟(jì)體”的整體能力。

　　這個階段，如果說天貓是新零售的顯性形態(tài)，有點(diǎn)類似“廟堂”，淘寶則是大眾的新零售“江湖”。兩者的區(qū)隔，于阿里是業(yè)務(wù)的分層，有商業(yè)模式的媒體，于一個經(jīng)濟(jì)體，則是演進(jìn)中的階段性差異，兩者未來一定會發(fā)生更深的融合，它將標(biāo)志著中國消費(fèi)、中國質(zhì)造的飛躍。

　　過去4年，我在阿里多季財報之后，都對淘寶這種隱身幕后的靜悄悄革新表達(dá)過諸多敬意。尤其是在天貓成為新零售的顯學(xué)之后，我仍然覺得，淘寶才是整個阿里生態(tài)的底層，天貓更像是一個平臺品質(zhì)提粹的進(jìn)程。

　　淘系當(dāng)初的三個單元，也即淘寶、聚劃算、天貓。我還套用過榮格的學(xué)說解釋它們：淘寶是本我，聚劃算是自我，天貓是超我。

　　但原始的底層力量，這個階段，依然還是來自淘寶。隨著消費(fèi)趨勢升級、供應(yīng)側(cè)變革加快，淘寶的魅力也會再度呈現(xiàn)。淘寶初心的回歸，其實(shí)也是阿里初心的回歸。淘寶的再度崛起，彰顯著阿里集團(tuán)商業(yè)模式與價值觀的自信。

　　在這個層面上，我們說，5月17日的淘寶，給了我們一種驚奇。在這個層面上，我們說，淘寶已經(jīng)再度回到商業(yè)舞臺的中央。它是隱秘的驅(qū)動力。

　　當(dāng)然，淘系之外，阿里還有文娛版圖。此刻的淘寶，雖然初步完成了新一輪改造，若考慮到未來更大范疇的商業(yè)形態(tài)，尤其是電商與文娛之間的有機(jī)融合，還只能說，革命遠(yuǎn)未成功。屬于阿里更大的榮耀，還在后面。它可能需要多年的沉淀。而在這一進(jìn)程中，一定還會出現(xiàn)悲歡交織的局面。

　　不過，夸克始終相信，只要不忘初心，心中有用戶、客戶，有植根于中國土壤的信念，有融入一個偌大經(jīng)濟(jì)體的信心與責(zé)任，圍繞它鍛造自己的技術(shù)與服務(wù)能力，淘系生態(tài)尤其是淘寶就不太可能失去生命力。

　　愿淘寶未來繼續(xù)帶給我們驚奇。

     2898站長資源平臺網(wǎng)站排行榜：http://stoptheftofyouridentity.com/ranklist.htm