國(guó)美“搭車”京東 但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游戲規(guī)則已變

2010 年，國(guó)美的“黃陳大戰(zhàn)”落下帷幕，陳曉黯然離職。同年，國(guó)美正式上線了電商業(yè)務(wù)“國(guó)美網(wǎng)上商城”。雖然經(jīng)過(guò)了嚴(yán)重的內(nèi)耗，但當(dāng)年的國(guó)美營(yíng)收依然達(dá)到了 509 億元。深圳公司注冊(cè)  深圳注冊(cè)公司  注冊(cè)深圳公司  深圳代理記賬

彼時(shí)的京東剛開始從3C垂直電商向全品類的轉(zhuǎn)型，全年?duì)I業(yè)額近 102 億元(只有國(guó)美五分之一)。轉(zhuǎn)型兩年后，劉強(qiáng)東還曾在微博高調(diào)表示要帶領(lǐng)京東向國(guó)美等老牌家電零售商發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，新老勢(shì)力一時(shí)間可謂是針尖對(duì)麥芒。

如今，國(guó)美“入網(wǎng)”、京東“轉(zhuǎn)型”的 10 年后，兩位各自領(lǐng)域里的零售巨人“擁抱”在一起。

3 月 13 日，國(guó)美官方旗艦店正式入駐京東。這是繼 2013 年入駐天貓、 2018 年攜手拼多多之后，國(guó)美又一次擁抱電商巨頭，而接連入駐電商巨頭的背后，凸顯國(guó)美搖擺不定的戰(zhàn)略以及電商業(yè)務(wù)的低迷。

合作背后的“美好”與“挑戰(zhàn)”

從商業(yè)層面來(lái)看，這次國(guó)美旗艦店入駐京東，相比以往企業(yè)之間的并購(gòu)、戰(zhàn)略合作而言，的確算不上什么大事。和其他普通的商業(yè)合作一樣，雙方的本質(zhì)上也是各取所需。深圳公司注冊(cè)  深圳代理記賬

對(duì)于國(guó)美而言，最直接的原因就是經(jīng)營(yíng)壓力的重負(fù)。

首先，國(guó)美雖然在全國(guó)范圍內(nèi)擁有 2400 多家線下實(shí)體門店，但受當(dāng)下疫情影響，線下渠道的銷售必然受到制約。在流動(dòng)性受阻的情況下， 2400 家門店就成了巨大的負(fù)擔(dān)。

對(duì)此，電商行業(yè)專家李成東對(duì)懂懂筆記表示：“目前來(lái)看，整個(gè)線下收入幾乎是沒(méi)有的，只能尋求線上。但國(guó)美自己的線上業(yè)務(wù)薄弱，只能尋求合作，此次入駐京東也是業(yè)務(wù)壓力所迫。之前其已入駐天貓、拼多多，而遲遲未入駐京東的原因，是因?yàn)檫@幾家電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！?/p>

疫情的影響只是暫時(shí)的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，即便沒(méi)有疫情的影響，國(guó)美入駐一線電商平臺(tái)也是大勢(shì)所趨。首先是其線上業(yè)務(wù)“國(guó)美在線”在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)幾乎沒(méi)有存在感，無(wú)法與阿里、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡;其次，其“大本營(yíng)”線下市場(chǎng)近兩年來(lái)也因電商新零售的爆發(fā)被逐漸蠶食。

包括京東之家、蘇寧小店這些新零售產(chǎn)物，正在快速覆蓋線下市場(chǎng)，爭(zhēng)奪最后 50 米的社交購(gòu)物空間。腹背受敵的國(guó)美在自身電商業(yè)務(wù)突圍無(wú)望的情況下，選擇擁抱電商巨頭的大腿并不讓人感到意外。

那么，合作的本質(zhì)是雙方獲益，此次入駐京東商城，國(guó)美想要什么，京東又要拿到什么?

對(duì)于線上業(yè)務(wù)乏力的國(guó)美，合作帶來(lái)的直接好處無(wú)疑是更多的線上流量。過(guò)去十年，京東一貫的優(yōu)勢(shì)也是集中在3C數(shù)碼、家電領(lǐng)域，二者的合作沒(méi)有太大違和感。另外，趁著京東大力發(fā)掘下沉市場(chǎng)的勢(shì)頭，國(guó)美也能更好地觸及到下沉市場(chǎng)的海量用戶。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青對(duì)懂懂筆記表示：“國(guó)美進(jìn)入京東開店，一方面可以獲取流量端口、補(bǔ)齊短板，加快線上線下融合的零售業(yè)態(tài)。另一方面隨著國(guó)美、五星電器等入駐京東，可以進(jìn)一步豐富后者的產(chǎn)品種類，吸引更多用戶，形成有效轉(zhuǎn)化。”

反觀京東商城，一是看重國(guó)美在線下市場(chǎng)深耕多年，擁有一定用戶口碑;二是國(guó)美的產(chǎn)品品類也能促進(jìn)京東相關(guān)品類的豐富度;三是國(guó)美在全國(guó)各地線下零售渠道積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也會(huì)為京東帶來(lái)一定助力。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的報(bào)道顯示，雙方已經(jīng)提出通過(guò)這次合作進(jìn)一步打通供應(yīng)鏈。莫岱青強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，此舉可以夯實(shí)家電方面的渠道，加上近年來(lái)京東一直在積極布局線下家電零售，與國(guó)美的合作也能夠帶來(lái)更多利好?！?/p>

但是，這種美好的愿景都是理想的狀態(tài)，考慮現(xiàn)實(shí)情況和難題，兩者的合作依然存在很多的挑戰(zhàn)。

“京東本身是賣家電的，讓國(guó)美進(jìn)來(lái)其實(shí)是存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的，當(dāng)初這個(gè)談判條件可能比較特殊。”李成東指出，京東可能會(huì)持開放態(tài)度，而國(guó)美進(jìn)來(lái)要搶流量肯定也不會(huì)那么容易。莫岱青對(duì)此也表示，“國(guó)美與京東的合作需要有一段時(shí)間的磨合，成效有待時(shí)間的考驗(yàn)。”

除了合作所帶來(lái)的的積極影響，這次合作雙方的角色，也很容易讓人聯(lián)想到國(guó)美曾經(jīng)的老對(duì)手蘇寧與阿里巴巴之間的聯(lián)手。雖然表面上看這些都是線下家電巨頭和電商平臺(tái)之間的合作，但在具體合作形式上卻相差甚遠(yuǎn)，甚至可以說(shuō)不具可比性。

簡(jiǎn)而言之，國(guó)美——京東是“鄰居串門”，而蘇寧——阿里是成了“一家人”。

李成東表示：“二宗合作之間的差別還是很大的，沒(méi)有可比性。阿里是投資蘇寧，蘇寧在阿里巴巴有一個(gè)指定流量入口，銷售各方面也有一定保障。另外，蘇寧和阿里之間的合作也算不上很成功，兩家到現(xiàn)在也基本不怎么提這件事了。”

“至于國(guó)美與京東的合作，前者也就相當(dāng)于是一般的商家入駐(京東)，雖然可能會(huì)比一般商家強(qiáng)一點(diǎn)兒，但也不會(huì)有太多資源、權(quán)利上的保障。”李成東分析，如果是達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方應(yīng)該會(huì)有一個(gè)專門的線上發(fā)布會(huì)，介紹相關(guān)合作具體信息。

無(wú)論是多年前入駐天貓、聯(lián)手拼多多，還是這次入駐京東商城，從商業(yè)角度上來(lái)看只是國(guó)美的一次小合作舉措，國(guó)美近十年來(lái)在線上遭遇的“挫折”，憑借這樣一個(gè)舉措也不會(huì)有太大改變。

新零售時(shí)代的“老”國(guó)美

2008 年之前，國(guó)美是激進(jìn)、大膽且果斷的。

1997 年首次走出北京市場(chǎng)，國(guó)美就通過(guò)快速布局線下渠道來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。最鼎盛時(shí)期國(guó)美曾創(chuàng)下了年開店 384 家的記錄。線下渠道之外，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里國(guó)美同樣強(qiáng)勢(shì)，通過(guò)各種大手筆的收購(gòu)、投資快速擴(kuò)張了自己的商業(yè)版圖。

此時(shí)的家電零售業(yè)打法，拼的不是快魚吃慢魚，而是“大”魚吃小魚(膽大的大)。

2006 年，大中電器和永樂(lè)電器簽署協(xié)議以聯(lián)盟形式抱團(tuán)競(jìng)逐國(guó)美和蘇寧。僅僅 3 個(gè)月后，國(guó)美就宣布以 52 億港元的價(jià)格收購(gòu)永樂(lè)電器，瞬間讓大中與永樂(lè)達(dá)成的聯(lián)盟協(xié)議成為“廢紙”。

此后，孤單的大中電器試圖抱住蘇寧的大腿。 2007 年 4 月，蘇寧也對(duì)外公開表示并購(gòu)大中電器一事正在進(jìn)行中。但是最終，這筆買賣依然被國(guó)美截胡。 2007 年底，國(guó)美再次宣布以36. 5 億元收購(gòu)大中電器。據(jù)悉競(jìng)購(gòu)的角逐相當(dāng)激烈，最終國(guó)美的出價(jià)比蘇寧高出 6 億美元。如果仔細(xì)翻閱國(guó)美電器 2007 年的財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其 2007 年全年凈利潤(rùn)也僅僅是11. 27 億元人民幣(扣除因會(huì)計(jì)計(jì)算準(zhǔn)則、匯率變更等因素)，而蘇寧電器 2007 年度凈利潤(rùn)則是14. 65 億元。國(guó)美收購(gòu)永樂(lè)電器的這筆錢，相當(dāng)于當(dāng)年凈利潤(rùn)的 3 倍。

但是在 2010 年之后，失去主心骨的國(guó)美同時(shí)也失去了商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上的殺伐果斷，更是錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)浪潮的機(jī)遇。

一年之后，根據(jù)蘇寧、國(guó)美各自發(fā)布的 2011 年財(cái)報(bào)顯示：蘇寧實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48. 21 億元，同比增長(zhǎng)20.16%。國(guó)美凈利潤(rùn)18. 4 億元，降幅達(dá)6.22%。此時(shí)，國(guó)美已經(jīng)完全落后于蘇寧。更為重要的是，國(guó)美錯(cuò)過(guò)了電商轉(zhuǎn)型的的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。

雖然國(guó)美在 2003 年開始試水電子商務(wù)，但一直都沒(méi)有將其作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，更多時(shí)候電商只是國(guó)美門店銷售的補(bǔ)充形式。此后，盡管收購(gòu)了庫(kù)巴網(wǎng)并將其與國(guó)美網(wǎng)上商城合并(現(xiàn)在的國(guó)美在線)，但國(guó)美的電商業(yè)務(wù)始終都沒(méi)能形成氣候。

電商市場(chǎng)上的一步步踏空，直接延續(xù)了近七年。根據(jù)易觀千帆公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截止 2019 年第 3 季度，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)份額中，國(guó)美在線的市場(chǎng)份額僅為0.5%。

對(duì)于國(guó)美在電商領(lǐng)域的低迷，莫岱青分析道：“國(guó)美沒(méi)有很好地把握電商轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，加上此前的重心一直在線下渠道，發(fā)展線上缺乏一定的動(dòng)力和互聯(lián)網(wǎng)基因，導(dǎo)致電商領(lǐng)域的發(fā)展收效不大?！痹谒磥?lái)，目前電商市場(chǎng)已經(jīng)逐漸形成阿里、京東、拼多多、蘇寧四強(qiáng)格局，國(guó)美除了線下的核心優(yōu)勢(shì)外，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中也在受到其他電商巨頭的擠壓?！案@幾大電商巨頭相比，國(guó)美的差異化不明顯，導(dǎo)致加上用戶粘性不強(qiáng)，購(gòu)買頻次也較低?！?span style="text-indent: 2em;">回顧國(guó)美近幾年來(lái)的各種轉(zhuǎn)型舉措和戰(zhàn)略調(diào)整，包括大舉進(jìn)軍電子商務(wù)，重新聚焦線下門店，做手機(jī)、推“社交+商務(wù)+分”生態(tài)平臺(tái)、“6+1”新零售戰(zhàn)略和“共享零售”戰(zhàn)略等等?？梢钥闯銎鋺?zhàn)略變化非常之快，而且也一直在不斷嘗試，但最終能夠堅(jiān)持下來(lái)的少之又少。

對(duì)此李成東分析指出：“行業(yè)內(nèi)從線下轉(zhuǎn)線上幾乎沒(méi)有太成功的案例，即便是蘇寧也算不上很成功。蘇寧目前的盈利，絕大多數(shù)也是因?yàn)橥顿Y盈利，而不是因?yàn)闃I(yè)務(wù)本身。至于國(guó)美，其現(xiàn)在與蘇寧之間差距主要還是因?yàn)橥度氲牟顒e，國(guó)美的轉(zhuǎn)型普遍都是投入較少、不行就及時(shí)止損，最后虧得也較少。在黃光裕出來(lái)之前，國(guó)美不會(huì)有太大的機(jī)遇和動(dòng)作。”

坊間有分析認(rèn)為，未來(lái)黃光裕重掌國(guó)美后，市場(chǎng)或許將會(huì)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)大戲。不過(guò)，十年時(shí)間過(guò)去，國(guó)美依然是那個(gè)國(guó)美，但市場(chǎng)早已不是那個(gè)市場(chǎng)。重掌國(guó)美的黃光裕可能會(huì)在一定程度上給這個(gè)家電零售巨頭帶來(lái)一些改變，但如今的新零售格局已經(jīng)不是個(gè)人之力能夠改變的，就像那句游戲梗一樣：“大人，時(shí)代變了?！?/p>