線下殺生線上殺熟，大數(shù)據(jù)的鍋誰來背？

　　線下殺生線上殺熟，大數(shù)據(jù)的鍋誰來背？近日，微博網(wǎng)友“廖師傅廖師傅”爆料自己在某網(wǎng)站某酒店的常客，偶然發(fā)現(xiàn)購(gòu)價(jià)380的房間，其他用戶只需要300元就能拿下，并用朋友賬號(hào)測(cè)試后再度證實(shí)。該消息一經(jīng)發(fā)酵，瞬間引來大批網(wǎng)友共鳴。電商殺熟現(xiàn)象不僅存在酒店預(yù)訂上，在打車、通訊套餐、電影訂票、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等線上消費(fèi)中皆有此類現(xiàn)象，一石激起千層浪，網(wǎng)絡(luò)上討伐之聲此起彼伏。

　　線上消費(fèi)作為信息時(shí)代的新興消費(fèi)模式，一直以“物美價(jià)廉”形象備受追捧。此時(shí)曝出普遍的殺熟現(xiàn)象，不僅引起公憤，更讓有過此類經(jīng)歷的老客戶們感到愚弄。其實(shí)，這并不是孤立現(xiàn)象，不止國(guó)內(nèi)國(guó)外也有類似事件發(fā)生，這一切的源頭就是大數(shù)據(jù)。

　　線下殺生線上殺熟？

　　傳統(tǒng)消費(fèi)里，殺生已經(jīng)不是新鮮事。傳統(tǒng)消費(fèi)里老客戶能夠享受更多優(yōu)惠，是一種行之有效的引流手段，通過會(huì)員卡、積分制、店員自由定價(jià)權(quán)等形式，隨著老客戶消費(fèi)次數(shù)等增加，就會(huì)享受到更重的優(yōu)惠政策。日常消費(fèi)里，大眾已習(xí)慣并接納這一現(xiàn)象。

　　線上殺熟卻是大眾并不熟知的現(xiàn)象，從網(wǎng)友的評(píng)論中可以看到，在線上消費(fèi)里隨著用戶消費(fèi)次數(shù)的增加，一開始享受的低價(jià)消費(fèi)會(huì)逐漸消失。雖然線上消費(fèi)為了拉新，都會(huì)給予新用戶一定的消費(fèi)折扣，這種明規(guī)則的模式并不是此次網(wǎng)友吐槽的焦點(diǎn)。對(duì)殺熟的抱怨，是大量平臺(tái)存在的未公開規(guī)則的新老用戶“差別定價(jià)”現(xiàn)象，甚至有網(wǎng)友提出以“價(jià)格歧視”對(duì)有此類問題平臺(tái)進(jìn)行維權(quán)。

　　其實(shí)，這種問題美國(guó)早就引起過熱議，2000年亞馬遜曾對(duì)68款碟片進(jìn)行類似的定價(jià)機(jī)制。,新顧客購(gòu)買價(jià)格在22.74美元，老顧客卻需要26.24美元。經(jīng)過消費(fèi)者的口誅筆伐，亞馬遜CEO貝佐斯回應(yīng)這只是隨機(jī)價(jià)格的一種測(cè)試，并向高價(jià)客戶退還差價(jià)解決了這次風(fēng)波。然而這并未消除線上消費(fèi)的這一現(xiàn)象，2012年《華爾街日?qǐng)?bào)》爆料新的“差別定價(jià)”事件，一家名為Staples的文具店，相隔幾公里的顧客同樣的商品購(gòu)價(jià)超過1美元。

　　據(jù)部分網(wǎng)友“xu_徐某某”透露自己使用的是果6，另一個(gè)使用千元手機(jī)的朋友打車同就會(huì)少花幾元錢。另外，還有網(wǎng)友爆料，在某平臺(tái)購(gòu)物清除瀏覽器緩存后，購(gòu)買價(jià)格就會(huì)降低。

　　無論是基于地理位置、手機(jī)型號(hào)還是瀏覽記錄和購(gòu)買記錄，其中暴露的問題就是被科技圈廣為推崇的“大數(shù)據(jù)”。部分平臺(tái)在有了“大數(shù)據(jù)”這個(gè)強(qiáng)大的用戶畫像工具后，實(shí)現(xiàn)了千人千面的定價(jià)機(jī)制。雖然不否認(rèn)存在熟客低價(jià)的平臺(tái)機(jī)制，但被曝出的殺熟現(xiàn)象卻引起公憤。

　　殺熟不違法卻傷感情

　　根據(jù)我國(guó)《價(jià)格法》第14條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者提供相同商品或者服務(wù)，不得對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)行價(jià)格歧視。由于該法未針對(duì)“同等交易條件”進(jìn)行詳細(xì)解釋，根據(jù)這一規(guī)則，某些平臺(tái)根據(jù)地理位置、手機(jī)型號(hào)、瀏覽記錄、消費(fèi)記錄做的“差別定價(jià)”并不能和“價(jià)格歧視”劃上等號(hào)。另外，根據(jù)歐美的一些相關(guān)法律，此類行為也并不被判為違法。

　　就像傳統(tǒng)消費(fèi)里普遍存在的會(huì)員折扣、兩杯半價(jià)、消費(fèi)者自行砍價(jià)等差別定價(jià)類似，線上消費(fèi)雖然基于“大數(shù)據(jù)”技術(shù)采用新型的差別定價(jià)規(guī)則，本質(zhì)上都在《價(jià)格法》允許的范疇里。然而，相比于傳統(tǒng)消費(fèi)中普遍的采取統(tǒng)一階梯定價(jià)，線上消費(fèi)的隱秘性、不可預(yù)測(cè)性才是引起網(wǎng)友憤慨的重要原因。

　　雖然在法理上殺熟并無不妥，卻使得線上消費(fèi)集體營(yíng)造的“物美價(jià)廉”形象面臨崩塌。尤其是消費(fèi)者固有認(rèn)知中，熟客理應(yīng)享受“優(yōu)待”的思維定式，殺熟現(xiàn)象不被大眾所接受也在情理之中。

　　邏輯易懂卻破壞企戶關(guān)系

　　拋開消費(fèi)者身份，站在線上消費(fèi)平臺(tái)角度而言，利益最大化是商業(yè)的必然訴求?？梢哉f，給予新用戶低價(jià)是有效的拉新手段，在流量紅利見頂電商獲客成本日愈高企的當(dāng)下，用低價(jià)把新用戶留存成老用戶，在用戶消費(fèi)習(xí)慣形成后提高價(jià)格獲取更高利潤(rùn)無可厚非。然而由于未做到“事前告知”，以及大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大千人千價(jià)機(jī)制，用戶所抱怨的不止是越消費(fèi)越花錢，而是不可知所造成的“損害”心理對(duì)正常消費(fèi)帶來的恐懼。

　　據(jù)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，大約76%的美國(guó)成年人表示，發(fā)現(xiàn)其他人購(gòu)買同一商品的價(jià)格逼自己便宜會(huì)非常惱火。而作為消費(fèi)能力相對(duì)較差的國(guó)人，這一感受只會(huì)更嚴(yán)重。因此雖然線上消費(fèi)殺熟可以理解，卻在情感上無法接受。

　　如果放任這一現(xiàn)象的蔓延，首先傷害的將是用戶對(duì)線上消費(fèi)的忠誠(chéng)度。據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2016）》顯示，中國(guó)電子商務(wù)2016年同比增長(zhǎng)19.8%，相比前五年34%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率已出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。至今電商在社零總額中占比也未超過20%，若殺熟事件發(fā)酵成全民譴責(zé)，或會(huì)進(jìn)一步減緩中國(guó)電商的增長(zhǎng)。

　　其次，部分線上平臺(tái)對(duì)熟客的高定價(jià)，將打亂線上消費(fèi)節(jié)奏。如果大數(shù)據(jù)為用戶帶來的不是收益而是損失，將會(huì)引發(fā)大部分用戶采取飽受策略。其實(shí)，早在當(dāng)年打車大戰(zhàn)時(shí)，許多用戶為了獲取補(bǔ)貼就采用過用新手機(jī)號(hào)獲取補(bǔ)貼后棄之不用的事件。若縱容這一現(xiàn)象的發(fā)生，雖并不會(huì)動(dòng)搖電商的勢(shì)頭，但會(huì)擾亂電商大數(shù)據(jù)的獲取，為商業(yè)帶來潛在的損失。

　　最后，新零售爆火的當(dāng)下，線上消費(fèi)作為牽頭者，其積累的億萬消費(fèi)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，是其能夠作為“帶頭大哥”的有利保障。然而，此時(shí)出現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟丑聞，無疑會(huì)影響新零售中用戶對(duì)大數(shù)據(jù)這個(gè)工具的態(tài)度，造成更為嚴(yán)重的不良影響。

　　作為一個(gè)資深的線上消費(fèi)者，理解電商殺熟的邏輯，卻也為這種損害企戶情感的現(xiàn)象擔(dān)憂。日后線上平臺(tái)可以將低價(jià)留存新用戶，老用戶高價(jià)的模式執(zhí)行下去。但要承擔(dān)必要的告知義務(wù)，讓有需要的用戶有渠道了解平臺(tái)差別定價(jià)機(jī)制的詳細(xì)情況，這一矛盾即會(huì)迎刃而解。

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