微信九宮格里的同程藝龍，到底有沒有拿穩(wěn)騰訊的流量？

編者按：本文來自微信公眾號“資本偵探”（ID:deep_insights），作者：依民張遙，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

疫情之下，旅游業(yè)備受打擊。一片悲觀情緒中，于3月25日發(fā)布了2019年四季度及全年財報的同程藝龍，為愁云慘淡的行業(yè)帶來了一絲不一樣的聲音。

根據(jù)同程藝龍對下一季度業(yè)績做出展望。在疫情對行業(yè)整體造成重大打擊的前提下，同程藝龍預測其2020年一季度的收入凈額將同比減少約42%至47%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤或仍保持盈利。

結(jié)合行業(yè)整體受損情況，同程藝龍的一季度業(yè)績展望實屬不易。而從財報來看，在已經(jīng)過去的2019年，同程藝龍實現(xiàn)了核心業(yè)務及關鍵指標的增長，財報顯示：

2019年四季度，同程藝龍營收19.56億元，同比增長24.4%；

期內(nèi)經(jīng)調(diào)整溢利由2018年同期的1.97億元同比增加67.7%至3.31億元；

經(jīng)調(diào)整凈利潤率由2018年同期的12.6%增加至16.9%。

2019年全年：

同程藝龍收入達73.93億元，同比增加21.4%；

經(jīng)調(diào)整EBITDA同比增加36.2%至20.19億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增加35.4%到15.44億元；

經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率由2018年同期的24.3%上升至27.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤率由2018年同期的18.7%上升至20.9%。

業(yè)務層面，同程藝龍在平均月活用戶和平均月付費用戶上取得了增長，在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的背景下，流量端同比近20%的增長頗值得關注。

自上市以來，關于同程藝龍毛利下降、騰訊流量依賴癥的質(zhì)疑一直存在，在這份數(shù)據(jù)亮眼的財報背后，同程藝龍是否破除了以上質(zhì)疑？數(shù)據(jù)背后，同程藝龍的業(yè)務發(fā)展究竟如何？疫情之下，同程藝龍又是如何減低損失的？

在同程藝龍財報發(fā)布后，同程藝龍CEO馬和平與CFO范磊共同接受了「資本偵探」的采訪，從其對同程藝龍發(fā)展戰(zhàn)略的解析中可以看出，同程藝龍戰(zhàn)略推進的關鍵，與低線城市和交叉銷售兩個核心方向緊密捆綁。

怎樣用好微信流量

同程藝龍2019年第四季度和全年財報的關鍵詞是增長。

2019年全年，同程藝龍收入73.93億元，同比增加21.4%；凈利潤為15.44億元，同比增加35.4%。分季度來看，同程藝龍2019年各季度均實現(xiàn)了同比增長的態(tài)勢。



注：同程藝龍財報自2018年Q2之后為同程藝龍合并基準

在盈利上，2019年，同程藝龍經(jīng)調(diào)整EBITDA同比增加36.2%至20.19億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增加35.4%到15.44億元。經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率由2018年同期的24.3%上升至27.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤率由2018年同期的18.7%上升至20.9%。

對此，CFO范磊表示盈利能力的提升主要得益于兩個方面：

第一，公司的市場投放效率進一步加強，市場費用率下降；

第二，自2018年同程藝龍合并后，隨著整合不算深入，公司運營效率得到大幅度改善，規(guī)模效應得到進一步的擴大。

2019年，同程藝龍GMV突破1660億，而公司員工數(shù)為5400人，人均產(chǎn)出GMV大概在3000萬人民幣以上。范磊認為“這絕對是一個科技公司的配置”。

在具體業(yè)務表現(xiàn)上，同程藝龍的主要收入來源于住宿與交通票務兩大主要業(yè)務。

2019年，同程藝龍住宿預訂服務的收入達到了23.58億元，相較2018年的18.48億元同比增加27.6%；

交通票務收入由2018年的40.25億元同比增加12.2%，達到了45.18億元；

此外，其它收入包括景點門票、廣告服務、配套增值服務等，由2018年的2.18億元提高到5.17億元，同比增長137.3%。



可以看出，2019年，同程藝龍的住宿業(yè)務實現(xiàn)了更為明顯的增長，據(jù)CEO馬和平介紹，增長主要得益于以下舉措：

首先，公司層面將住宿高增長作為了核心戰(zhàn)略，所有管理層總的OKR與住宿高增長相關，因此整個公司發(fā)力一致。

第二，是將交叉銷售做到極致，通過拓展公交、地鐵等交通類產(chǎn)品線，引入流量、會員，進而轉(zhuǎn)化到抓蘇以及住宿相類似的產(chǎn)品上。

在用戶大盤上，同程藝龍的流量獲取主要來自騰訊系，其中，微信貢獻了流量大頭，財報顯示：

2019年微信支付（錢包）入口及小程序下拉列表，平均月活躍用戶為1.14億人次，占來自騰訊旗下平臺平均月活躍用戶總數(shù)的65.7%；

騰訊旗下平臺投放的互動廣告，2019年平均月活躍用戶為3770萬人次，占來自騰訊旗下平臺平均月活躍用戶總數(shù)的21.9%；

來源于微信內(nèi)的分享及搜索功能的平均月活躍用戶為2150萬人次，占來自騰訊旗下平臺平均月活躍用戶總數(shù)的12.4%。

能夠看出，背靠騰訊系，同程藝龍在流量獲取上有獨特優(yōu)勢。怎樣對騰訊系流量進行有效轉(zhuǎn)化，怎樣挖掘更多流量價值，是同程藝龍需要處理的最大難題。

背靠騰訊，同程藝龍流量獲取和轉(zhuǎn)化成績?nèi)绾?？?jù)財報顯示，按合并基準：

同程藝龍2019年MAU（平均月活用戶）同比增加17.1%到2.05億；

MPU（平均月付費用戶）同比增加34.5%到2690萬；

從全年看，同程藝龍2019年的年度付費用戶數(shù)量達到了1.52億；

二季度付費率一度爬升至15.22%，年付費率平均保持在13%左右。



從用戶規(guī)模和付費用戶轉(zhuǎn)化率來看，同程藝龍成績可以過關。范磊介紹，同程藝龍?zhí)岣吒顿M用戶轉(zhuǎn)化率主要采取了以下策略。

首先是強調(diào)一站式體驗，為客人提供更加豐富的產(chǎn)品和服務，如彗行、送餐等服務，滿足用戶的長尾需求，推動交易發(fā)生。

第二，還是強調(diào)交叉銷售，比如將交通業(yè)務的高頻流量更好的導流到了住宿及廣告等利潤較高的業(yè)務，實現(xiàn)了更好的業(yè)務協(xié)同。

“在去年的時候，我們的交叉銷售率在第四季度已經(jīng)達到了28%，就是說有100個買交通產(chǎn)品的人，可能會有28個人去買其他的業(yè)務產(chǎn)品，比如說住宿，景區(qū)等等，這就很大程度提升了我們的轉(zhuǎn)化率。”

第三，打造更順捷的預訂流程。

馬和平認為，當公司提供的產(chǎn)品覆蓋到用戶全行程后，銷售機會就會變多，與客戶的黏性更強，進而轉(zhuǎn)化率會越來越高。因此，付費用戶轉(zhuǎn)化率提升的根本原因，在于覆蓋一站式行程所帶來的用戶體驗提升。

基于以上策略，同程藝龍對騰訊系尤其是微信體系內(nèi)的流量進行了有效轉(zhuǎn)化，進而提升了自身的營收和凈利表現(xiàn)。

在馬和平看來，對于微信體系流量，小程序的機會同程藝龍只挖到一部分，還有很大空間，“我希望這些空間在2020年以及未來兩三年時間里面，把這個金礦挖好?！?/p>

而結(jié)合兩位高管對同程藝龍發(fā)展戰(zhàn)略的解析可以看出，從微信的金礦挖出流量后，交叉銷售成為同程藝龍有效的“煉金石”。

疫情或?qū)⒁l(fā)行業(yè)洗牌

圍繞同程藝龍的另一個關鍵詞是低線市場。

對話中，馬和平和范磊多次強調(diào)了低線城市對同程藝龍業(yè)務增長的重要性，而在2020年，圍繞低線城市的策略將繼續(xù)成為其重點。

范磊介紹，目前，中國三線以下城市線上化率還比較低，大概相當于高線城市十年前的水平，只有20%，所以同程藝龍的機會在于幫助低線城市加速線上化轉(zhuǎn)型。同時，低線城市不斷增加的機場和鐵路干線，不斷增加的旅游需求也是非常好的客觀條件。

范磊透露，“很多投資人都在問我們，我們是不是可以做得更快一些？另外我們現(xiàn)在已經(jīng)達到21%利潤率了，是不是可以用2-3個點的利潤換取更快規(guī)模的效應，換取更快的低線城市的滲透，這是公司一直在考慮的問題，如馬總所說，2020-2021年這是很重要的一個事情?！?/p>

最近，OYO酒店在中國的收縮引發(fā)了市場對于單體酒店市場前景的討論，同程藝龍在2019年7月也正式布局了單體酒店業(yè)務，且業(yè)務名稱與OYO僅一字之差，叫OYU。在OYO酒店收縮之際，馬和平稱同程藝龍在單體酒店的業(yè)務方向上會做持續(xù)嘗試。



對單體酒店的投入同樣與低線市場相關。

馬和平認為，在旅行行業(yè)，住宿是最好的市場，應該是沒有之一的。而住宿背后的供應鏈非常地分散，中國大概有30多萬住宿設施。同程藝龍看到了低線城市線上化率的機會，會持續(xù)通過各種方式提升線上化率。

同時，低線城市的連鎖化率也非常低，同程藝龍希望通過類似OYU之類的嘗試，提升連鎖化率同時賦能單體酒店。

具體做法包括，一方面是提升單體酒店營收、收益和OTA對接效率；另一方面，通過資本快速顛覆或改變行業(yè)很難，因此需要長期的信息化體系幫扶賦能。

目前，同程藝龍在低線城市線上化率和連鎖化率上在繼續(xù)拓展，“我覺得未來三五年時間，連鎖化率的持續(xù)提升，這也是住宿產(chǎn)業(yè)鏈上面不斷進化的一個結(jié)果，我們還會持續(xù)嘗試?！?/p>

今年以來，旅游行業(yè)的關鍵詞就是疫情，作為一個重線下的行業(yè)，疫情對旅游行業(yè)造成了沉重打擊。

根據(jù)同程藝龍對一季度業(yè)績作出的展望，2020年一季度的收入凈額將同比減少約42%至47%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤或仍保持盈利。

如何在疫情之下保持公司盈利能力？同程藝龍的回答是節(jié)流。

根據(jù)馬和平的介紹，在收入下滑的時候保持盈利，主要得益于兩大舉措，包括內(nèi)部效率和低成本，以及外部效率和低成本，其中，外部效率和成本是最關鍵的。

“我們在武漢宣布封城的第一天，公司管理層就召開了緊急會議，快速叫停了絕大多數(shù)的市場投放和促銷活動，節(jié)省了大量市場費用；同時也大幅縮減了行政成本和日常運營成本，緩解了疫情對公司造成的負面影響。”

范磊認為，同程藝龍的代理模式?jīng)Q定了其的庫存量比較小，因為疫情未對自身造成現(xiàn)金或應收款損失；同時，其機票、地面交通、酒店業(yè)務占比比較均衡，彼此之間互補性較強；第三，同程藝龍的業(yè)務大部分在國內(nèi)，而國內(nèi)各線城市的生意非常平均，每線城市的平均也形成了互補，比如部分疫情控制特別好的地方可能更早恢復，進而促進了同程藝龍整體業(yè)務的恢復。

而面對疫情帶來的負面影響，旅游企業(yè)是否會進行業(yè)務結(jié)構(gòu)調(diào)整也成為市場關注的話題。對此，馬和平表示，對于疫情背后的業(yè)務結(jié)構(gòu)變化，同程藝龍的策略是主航道不變，圍繞主航道的兩個維度：橫向的流量、產(chǎn)品和會員，縱向的產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈，進行持續(xù)深挖拓展。尤其是橫向的流量和產(chǎn)品會員維度，圍繞旅行相關行業(yè)的拓展，持續(xù)去滿足用戶一站式出行需求。

不可否認，疫情對整個旅游產(chǎn)業(yè)造成了重大打擊，對此，馬和平認為，疫情會讓市場上的部分同行被淘汰，市場份額會進一步聚焦，同程藝龍也希望在市場份額上得到進一步提升。

“我覺得每隔十年左右，都會有一次大的像經(jīng)濟危機這樣的挑戰(zhàn)，但這次疫情是比較突發(fā)的。每次這種類型的危機對于團隊或者對于市場都是一次很好的驗證。市場一定會被做一次類似的清理。”

基于這一現(xiàn)實，馬和平表示同程藝龍在發(fā)展戰(zhàn)略上會繼續(xù)堅持國內(nèi)業(yè)務優(yōu)勢，國際化會是更長遠的事情。