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全球奢侈品2020年損失或達7000億…愛馬仕不愛香奈兒不香

2020-04-07 13:32 來源: 站長資源平臺 編輯: 佚名 瀏覽(569)人   

每經(jīng)記者 丁舟洋 杜蔚每經(jīng)編輯 杜毅

誰能想到高傲的香奈兒、LV,有一天竟會成為口罩、洗手液和防護服的生產(chǎn)商。

為抗擊法國當前日益嚴重的新冠疫情,香奈兒旗下高定工坊將參加口罩和防護服的生產(chǎn)。香奈兒已暫時關閉了旗下位于意大利、西班牙等地的部分門店。

無獨有偶,愛馬仕、勞力士、百達翡麗暫時關閉法國和瑞士工廠;

LVMH集團旗下的迪奧、紀梵希的美妝香水生產(chǎn)線臨時改為洗手液生產(chǎn)線;

愛馬仕評估生產(chǎn)免洗洗手液……

4月3日,意大利著名鞋履品牌Sergio Rossi對外宣布,品牌創(chuàng)始人、著名鞋履設計師Sergio Rossi因新冠肺炎逝世,享年84歲。

“我們有生之年從沒有見到過這樣的場景。”投行伯恩斯坦的奢侈品行業(yè)負責人Luca Solca在接受BoF時裝商業(yè)評論采訪時這樣直呼,他預計,疫情是席卷奢侈品行業(yè)的一場風暴,中東地區(qū)也將迎來銷售下滑。“很明顯,今年上半年將是奢侈品行業(yè)有史以來最糟糕的上半年。”

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因擔心未來社會動蕩,盜匪砸窗,美國紐約包括奢侈品店在內(nèi)的很多商鋪將門店櫥窗封上木板。圖為紐約時報廣場,工人用木板封閉SEPHORA門店,SEPHORA隸屬于LVMH集團。圖據(jù)新華社

近日,波士頓咨詢集團(BCG)發(fā)布報告,悲觀地預測2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元(約合7000億人民幣)。

疫情席卷全球,直擊奢侈品版圖的心臟。

消費主義的狂歡疊加、中國經(jīng)濟的高速發(fā)展,奢侈品行業(yè)享受了十多年的強勁增長。用資深時尚從業(yè)者瘦馬的話來說,“奢侈品行業(yè)吃了十年的老本,這是所有行業(yè)里利潤最豐厚的一個行業(yè)”。

而當大家煩惱口罩和廁紙買不到時,便知以往千金難求的奢侈品,其實一點也不奢侈。

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LVMH集團始料未及,2020年第一季度損失100億

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在全球疫情影響下,今年奢侈品銷售額將大幅下降,似乎已成為一個不爭的事實。

線下門店關門避疫、工廠停產(chǎn)……致使不少奢侈品大牌們近期紛紛下調(diào)營收預期。

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在疫情波及的奢侈巨頭中,旗下?lián)碛蠰V、迪奧、芬迪、軒尼詩白蘭地等品牌的全球最大奢侈品集團LVMH最受關注。

去年3月,《福布斯》發(fā)布2019年全球富豪榜時,LVMH集團董事會主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault(伯納德·阿諾特)還排名第四,凈資產(chǎn)為760億美元,位于貝索斯、比爾·蓋茨和沃倫·巴菲特之后。隨著LVMH 集團一路高歌,在2019年7月、11月,阿諾特兩次超過比爾·蓋茨,成為全球第二大富豪,股價亦飆升了逾三分之一。

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Bernard Arnault(伯納德·阿諾特)

圖片來源:CNBC報道截圖

2020年1月19日,《福布斯》雜志的實時全球富豪榜顯示,阿諾特的資產(chǎn)達到了1165億美元,取代貝索斯,成功登頂全球新首富。

在2月初舉行的財報會議上,阿諾特表示,“我無法回答疫情對我們業(yè)績的影響。如果疫情在兩三個月內(nèi)得到控制,問題則不大,但如果事情持續(xù)更長,那又是另一回事了。”

顯然,疫情在全球的蔓延,令LVMH集團始料未及。

3月27日,LVMH 集團在發(fā)布董事會管理報告時,談及了新冠疫情對集團業(yè)績的影響:相較于2019年同期,預計本財年第一季度銷售額同比下跌10%~20%。每經(jīng)記者注意到,在2019財年第一季度,LVMH 集團的銷售額為125億歐元。若以LVMH預計的下跌數(shù)計算,2020財年第一季度銷售額應該為100億~113億歐元之間,比2019年同期減少了12億~25億歐元(合計人民幣約94億~196億元)。

LVMH集團從股價峰值(2020年1月中旬)439.05歐元降到4月6日的339.82歐元,股價下滑幅度達22.6%,市值回落至1716億歐元。阿諾特身價損失2000億元人民幣,成為“最大輸家”,每天被疫情蒸發(fā)30多億元人民幣,失去了近三成財富。

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全球奢侈品銷售額或平均下降8%,中國市場將大跌40%

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然而,需要面對今年一季度收入大降的,并非是LVMH一家的煩惱。

旗下?lián)碛蠫ucci、Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的Kering集團,亦受到新冠肺炎的猛烈沖擊,預計公司今年一、二季度都會受到影響。在近期一份初步預估結果中,Kering集團表示,“截止到3月31日的2020財年第一季度,Kering集團收入較上年同期將下滑13%~14%。”隨后,Kering集團相關人士也向每經(jīng)記者證實了這份預估報告的真實性。

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圖片來源:開云集團

反觀Kering集團2019財年第一季度,收入為37.85億歐元;倘若按照疫情影響下滑13%~14%粗略計算,那么,Kering集團2020財年第一季度的收入約為32.55億~32.93億歐元。比2019年同期減少5億歐元(約合人民幣38.7億元)左右。

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圖片來源:開云集團財報

疫情帶來的影響,直接反應在奢侈品上市公司的股價和財務上。

2020年1月17日Kering集團股價創(chuàng)新高,當日收盤價612.2歐元,但從2月20日開始股價持續(xù)下跌,截至4月6日記者發(fā)稿時股價為468.95歐元,相比峰值時跌幅23.4%。

Prada集團在2020年3月發(fā)布的2019年財報,在談到業(yè)績展望時表示,該公司于2020年直至1月底的表現(xiàn)十分正面。“不料,新型冠狀病毒爆發(fā)阻礙了增長軌道。”

Burberry預計第四財季收入將大跌30%,期內(nèi)最后幾周的可比銷售額跌幅或擴大至70%到80%

對于,Burberry預計的第四財季收入下降,Luca Solca認為“在很大程度上是意料之中的,關鍵在于會持續(xù)多久。”倘若疫情持續(xù)時間更長,下降幅度將會更大。

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歐洲投資銀行預計,隨著新冠狀肺炎疫情的擴散,2020年第一季度全球奢侈品銷售額或平均下降8%,其中中國市場將大跌40%。

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巴黎老佛爺百貨店員感嘆:從2月初開始,客流量下滑80%

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隨著2020年新年和農(nóng)歷新年接踵而來,原本該是奢侈品市場的全球吸金大季,卻因疫情而阻斷。

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巴黎埃菲爾鐵塔 圖片來源:攝圖網(wǎng)

由于有稅費差異,巴黎又是LV、香奈兒等眾多奢侈品品牌的大本營,通常在巴黎買奢侈品和國內(nèi)比起來有比較明顯的價格優(yōu)勢。定居巴黎從事時尚外貿(mào)的宋姍珊介紹,以往春節(jié)前后都是中國游客到巴黎買買買的高峰期。

宋姍珊向每經(jīng)記者回憶起2月底的老佛爺春天百貨,往常門口排長隊的LV、Chanel變得冷冷清清。“我在LV門口看了看,小哥立馬給我打招呼‘welcome、Bonjour’,我想你們LV也有這一天嗎,平常排長隊,理都不理人。”

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圖片來源:每經(jīng)記者 張韻 攝

一月底到二月,巴黎老佛爺百貨Moncler專柜的銷售Alex看到整個老佛爺一層的奢侈品店都是空的。

“以往買我們商品的90%都是亞洲客人,最多的是中國,其次是日本。”Alex告訴宋姍珊,“從2月初開始,客流量下滑80%,正常時候2月要做到100萬(銷售額),現(xiàn)在大概只做到30萬。”因為Alex是中國人,市場經(jīng)理時常來門店里跟他探討,抗擊新冠疫情的有效藥什么時候才能研制出來。

其實早在5年前,《奢侈品行業(yè)十大危機》報告就曾分析指出:“中國打個噴嚏,全球奢侈品市場都會感冒”這意味著,中國人對奢侈品消費的帶動和影響力可見一斑。《2019中國奢侈品報告》顯示,2019年中國人全球奢侈品消費額達到1527億美元,增長5%。

Morgan Stanley研究數(shù)據(jù)顯示,2019年,全球三大奢侈品巨頭LVMH、Kering、歷峰集團大中華區(qū)營收占比分別為17%、25%、25%,其中,中國消費者在中國內(nèi)地市場為上述集團貢獻的營收分別占10%、17%、11%。

此外,Burberry、愛馬仕、Prada大中華區(qū)營收均超過20%,其中國銷售業(yè)績在全年收入中的占比都已超過15%。

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奢侈品跨界戰(zhàn)疫:LVMH洗手液、YSL口罩、Prada防護服…

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疫情不除,業(yè)績難復。當疫情來臨,奢侈品巨頭們反應極快,主動幫助中國戰(zhàn)“疫”。

每經(jīng)記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),本次疫情,歷峰集團、LVMH集團、Kering集團合計向中國捐款3350萬元。

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然而,疫情在全球蔓延,奢侈品市場受到的波及越發(fā)嚴重。

2月份,意大利奢侈品協(xié)會Fondazione Altagamma、波士頓咨詢公司(BCG)和投資管理公司伯恩斯坦(Bernstein)的研究報告指出,新冠疫情蔓延,將導致全球奢侈品銷售總額最高將損失300億至400億歐元,并使行業(yè)總利潤下滑15%,即約100億歐元。

然而,當疫情在國際上蔓延時,近日,波士頓咨詢集團(BCG)又發(fā)布報告,悲觀地預測2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元(約合7000億人民幣)。

此外,貝恩本次也就疫情對奢侈品經(jīng)濟的影響做了直接統(tǒng)計。截至2020年3月25日,貝恩預計全球奢侈品市場2020年Q1季度將同比收縮25%至30%。對于整個2020年,貝恩對三種情況進行了建模,預測表明奢飾品銷售收縮幅度在22%至25%之間。

面對疫情肆虐帶來的損失,以及防疫物資的緊缺,大洋彼岸掀起了一波奢侈品轉產(chǎn)潮,LV等巨頭們選擇跨界抗疫。

也許,LVMH洗手液將成為不少人的第一件奢侈品。

3月15日LVMH集團表示,因為法國物資短缺,決定使用旗下迪奧、紀梵希和嬌蘭的3條香水生產(chǎn)線,生產(chǎn)含酒精的消毒洗手液,并且將在第一周內(nèi)生產(chǎn)12噸洗手液,生產(chǎn)的物資將全部免費提供給法國衛(wèi)生部和歐洲最大的醫(yī)療機構,特別是巴黎的39家公立醫(yī)院。

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LVMH洗手液 圖片來源:社交媒體

Kering集團則于3月23日宣布,旗下品牌Balenciaga(巴黎世家)和Yves Saint laurent(圣羅蘭)將啟動口罩生產(chǎn)。

而Prada(普拉達)在意大利工廠已經(jīng)開始生產(chǎn)8萬套醫(yī)用防護服和11萬只口罩,專門供給醫(yī)護人員使用。Prada表示將持續(xù)生產(chǎn),以保證每日的醫(yī)療用品供應直至4月6日。

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圖片來源:視覺中國

在Dior生產(chǎn)洗手液、YSL生產(chǎn)口罩、Prada生產(chǎn)防護服的同時,勞斯萊斯、特斯拉也造起了呼吸機。

據(jù)了解,英國政府已經(jīng)下令勞斯萊斯等企業(yè)生產(chǎn)呼吸機。3月19日,特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克則通過社交媒體表示,“如果呼吸機供應短缺,特斯拉也可以制造。”并透露,特斯拉轉型生產(chǎn)呼吸機并非難事。3月22日,馬斯克宣布,已與美國醫(yī)療器材龍頭企業(yè)美敦力(Medtronic Plc)進行了一次會談,討論呼吸機生產(chǎn)的細節(jié)。

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圖片來源:埃隆·馬斯克Twitter

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中國購買力轉戰(zhàn)線上2025年全球25%奢侈品銷售將在網(wǎng)上完成

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3月24日,每經(jīng)記者走訪國內(nèi)奢侈品店,LV的柜員告訴記者,他們是按照商場的時間在營業(yè),即使春節(jié)前后國內(nèi)疫情最嚴峻時,他們也只是縮短營業(yè)時間,并未暫停營業(yè)。“有顧客穿著防護服來買,那個時候仍然顧客不少,但因為物流不暢所以貨品不夠。”

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圖片來源:每經(jīng)記者 劉玲 攝

“消費者的信心也可能受到動搖,但從天貓數(shù)據(jù)看,仍然比較樂觀,年后的幾場營銷活動,奢侈品都獲得了非常高的增長。”天貓奢侈品方面相關人員向每經(jīng)記者表示,2月10日,卡地亞超級品牌日上,單價15.01萬元的Juste un Clou系列黑色陶瓷鑲鉆手鐲開售 52 秒即售出;該系列的全新手鐲(單價約2.2萬元,記者注)也在當天被搶購一空。3·8女王節(jié)第一天(3月6日),天貓奢侈品的售賣增長則達到了140%。

Luca Solca認為,中國消費者行為的彈性,還是有些鼓舞人心。但顯然還有很多未知因素。“我認為,最重要的是,在遏制疫情蔓延方面,西方的努力是否會像在亞洲一樣有效。”

事情在向著巨頭們擔憂的那個方向發(fā)展,3月起,疫情在海外日益嚴峻。意大利、法國這兩大全球奢侈品產(chǎn)業(yè)的大本營,都淪為疫情重災區(qū)。

目前意大利新冠肺炎確診人數(shù)超過12萬人,和14億人口的中國比起來,意大利的總人口僅6000萬人,當10多萬例極具傳染性的新冠肺炎發(fā)生在那里,其破壞力可想而知。所以,阿瑪尼、香奈兒、古馳等品牌相繼關閉在意大利的生產(chǎn)基地。

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圖片來源:每經(jīng)記者 劉玲 攝

根據(jù)波士頓咨詢公司和投資管理公司伯恩斯坦的調(diào)研報告,疫情結束后,雖然手表與包袋品類的銷售狀況會很快恢復,但是主要經(jīng)營服裝等季節(jié)性產(chǎn)品的公司可能會由于商品過季、庫存積壓受到更大的損失。

瘦馬稱,按照慣例,對于積壓的貨品,化妝品、服裝等季節(jié)性強的通過與奧特萊斯合作。箱包、珠寶、腕表等沒有季節(jié)性壓力的產(chǎn)品,銷售壓力也不大,品牌甚至可以過段時間在營銷上把它們包裝成經(jīng)典款再進行銷售。

“奢侈品行業(yè)是利潤最豐厚的一個行業(yè),他們的資本根基比較牢,疫情會讓行業(yè)整體收到影響,但傷筋動骨還不至于。”瘦馬分析道,只是具體到各個公司而言,就各有各的難關要過了,對于上市公司,如果流動性、資金周轉出現(xiàn)問題,受的影響就比較直接了。

為了抗疫也是為了自救,奢侈品公司們相繼采取措施,比如將生產(chǎn)香水、化妝品的生產(chǎn)線轉為生產(chǎn)洗手液、口罩等,加強與在線營銷、銷售的力度等。

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這當中,寄希望于線上電商的奢侈品們,一方面希望彌補疫情下造成的損失,另一方面期待為接下來的銷售尋求一個新增長點。

“最近一段時間,也出現(xiàn)了奢侈品集中上天貓開店潮的現(xiàn)象。天貓奢品平臺從剛開始的寥寥幾個品牌,到去年50多個奢侈品集中入駐,(今年)開年以來,卡地亞、prada、kenzo、miumiu、喬治阿瑪尼集中開店,速度不斷在加快。”上述天貓奢侈品人員稱,“同時,從最近開店品牌看,也可以明顯發(fā)現(xiàn),在奢侈品中被認為是最頭部的那些‘硬奢’正在加速電商化。”

貝恩咨詢與意大利奢侈品協(xié)會Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布的報告顯示,奢侈品銷售渠道這5年期間,增長最為顯著的就是線上渠道:2014年占比僅為5%,2019年線上銷售額已達到全球奢侈品銷售額的12%,而這個數(shù)字還在持續(xù)增長中。

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從奢侈品公司的財報數(shù)據(jù)來看,歷峰集團2019財年第三季度,電商部門銷售額6.7億歐元,同比增速僅為2%,主要因為線上渠道的價格競爭越來越激烈。

貝恩公司則預測,到2025年,全球25%的奢侈品銷售將在網(wǎng)上完成。

中國,已經(jīng)成為全球奢侈品銷售電商比重最高的國家?!?019中國奢侈品報告》顯示,2019年中國奢侈品線上銷售營業(yè)額達到75億美元(約520億人民幣),比2018年增長約44.4%,遠超中國奢侈品市場24%的年增速。該報告還預測,2020年中國奢侈品電商市場將繼續(xù)增長,預計增速超過50%。

3月26日,LV在小紅書進行直播,直播以LV在小紅書的企業(yè)號為主體,小紅書時尚博主程曉玥、演員鐘楚曦作為推薦官,在LV位于上海恒隆廣場的門店,為網(wǎng)友介紹夏日系列新品手袋和成衣,一個小時吸引了超過1.5萬人觀看。這是LV進入中國市場近30年以來,首次通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行新品介紹的直播。

而這場直播也褒貶不一,有網(wǎng)友認為,這種直播帶貨是大牌自降身價,“直播現(xiàn)場仿佛地攤兒吆喝”。

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所以,也有一些品牌至今與線上保持距離,除了化妝品,香奈兒的服裝、箱包等主線產(chǎn)品仍不“觸電”,連官網(wǎng)上也不售賣。“這種處理非常符合奢侈品的營銷法則:不要大眾、要小眾,不要讓人輕易買到,要有通關的感覺,這樣才能有一種辛苦獲得的榮譽感。”瘦馬說。

瘦馬認為,“奢侈品行業(yè)更像一個心理學行業(yè),而不是加工制造業(yè)。我覺得未來奢侈品要解決的是在大眾化、扁平化的互聯(lián)網(wǎng)語境里,如何與消費者建立新的溝通模式。”

記者手記 |縱使供銷兩難,奢侈品也不會降價

走進Prada中國門店,店員還是那么傲嬌:“沒有打折、沒有降價。”

疫情之下,即便奢侈品大牌們受到重創(chuàng),降價也不會成為他們的選擇。

在瘦馬看來,奢侈品保持價格的穩(wěn)定,甚至是每年上調(diào),是為了讓用戶覺得保值增值,這是它們一貫的營銷策略。由于奢侈品主要是以稀缺來吸引客戶,稀缺能產(chǎn)生一種權力的假象,供貨乏力會解讀成產(chǎn)品的稀缺,一些產(chǎn)品甚至會在某個階段進行漲價,短期內(nèi)造成奇貨可居的局面。

越來越多的業(yè)內(nèi)人士達成共識,中國消費者會變得越來越理性和成熟,他們不會再僅僅因為Logo就買單,對品牌推出新品的設計有著自己的審美,也會更加注重環(huán)保的概念。

經(jīng)歷了這一輪疫情,也許能讓全球的零售業(yè)和奢侈品業(yè)都反思,百年品牌不可能永遠憑借中國市場的高增長“躺贏”。如何傳承與創(chuàng)新,才能更好地迎接充滿變數(shù)的未來。

記者 丁舟洋 杜蔚

編輯:杜毅

視覺:蔡沛君

排版:杜毅 王小璟

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