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面對華為、小米強勢崛起,OPPO和VIVO還能火多久?

2018-03-07 11:16 來源: 站長資源平臺 編輯: 等等 瀏覽(815)人   

  面對華為、小米強勢崛起,OPPO和VIVO還能火多久?用“你方唱罷我登場”形容過去20年本土手機的命運再恰當不過,來也匆匆去也匆匆,似乎成了本土手機無可逃避的宿命。這一回,華為以及小米能跳出這個輪回嗎?


面對華為、小米強勢崛起,OPPO和VIVO還能火多久?


  2000年之前,中國手機市場幾乎是清一色的洋品牌,諾基亞、摩托羅拉、愛立信、NEC、阿爾卡特……一眾洋品牌爭奇斗艷;到了2002年,本土手機開始登上歷史舞臺,波導、TCL、夏新橫空出世,鼎盛時期一度占據(jù)中國手機市場70%的份額;然而好景不長,至2005年本土手機幾乎一夜之間折戟沉沙,洋品牌卷土重來。2009年之前是諾基亞、LG唱主角,2010年之后是三星、蘋果霸踞天下??傊?,在隨后長達10年的時間里,本土手機一直處于被壓制狀態(tài),直至2015年這一局面才宣告結(jié)束。不過,這一次本土手機的主角變成了華為、OPPO、小米、vivo。

  翻看過去近20年中國手機發(fā)展史,我們發(fā)現(xiàn):本土手機鮮有能火過5年的,這是一個奇怪現(xiàn)象。問題是:這一次,魔咒能打破嗎?

  目前,全球手機市場格局是這樣的:

  2017年,三星以3.173億部的總銷量、21.6%的市場份額,位居全球第一;蘋果以2.158億部的總銷量、14.7%的市場份額,排名全球第二;華為以1.531億的出貨量、10.4%的市場份額,排名全球第三。

  OPPO出貨量1.118億臺,排名全球第四;小米出貨量0.924億臺,排名全球第五。

  國內(nèi)市場呢?

  調(diào)查機構(gòu)GFK發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2017年,華為以1.02億部的銷量、23%的市場份額排名國內(nèi)市場第一;OPPO以7756萬部的銷量,排名國內(nèi)市場第二位,以下依次是vivo、蘋果、小米。作為全球手機老大的三星,在中國市場的表現(xiàn)堪稱慘淡,銷量僅有1107萬部。

  單看本土手機,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及品牌定位彼此存在較大差異,大致可以分為三類:

  一類是以華為為代表的“技術(shù)+品牌”型企業(yè),品牌力和技術(shù)力都很強大,市場表現(xiàn)突出;一類是以小米為代表的“線上銷售+高性價比”型企業(yè),營銷模式較為新穎,堅持走高性價比路線,頗受年輕人喜愛;另一類是OPPO和vivo為代表的“純營銷”型企業(yè),這類品牌追求低齡化,產(chǎn)品主訴求是拍照和音樂。

  其他本土手機一般具備上述三大特征中的一個或兩個,但由于個性不夠鮮明,銷量也不是很大,此不一一例舉。

  華為和小米的出色表現(xiàn)為它們贏得極高的媒體關(guān)注度,關(guān)于二者的分析文章連篇累牘,已經(jīng)很多,本文重點談?wù)剬PPO和vivo這兩個品牌的看法。

  因為這兩個品牌具有高度的品牌相似性,且背后站著同一個老板,人們習慣將之合稱為OV。

  事實上,媒體關(guān)于OV的分析文章也很多,但大多給人以“公關(guān)軟文”的印象,鮮有能觸及到企業(yè)靈魂的。一直以來,我對OV的看法和許多人不同,我一直認為,OV的崛起有很大偶然性,企業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)存在缺陷:技術(shù)形象不清晰,甚至完全缺失。

  OV最大危機是技術(shù)形象不清晰

  你知道全球成功企業(yè)擁有什么樣的共性嗎?

  答案是:技術(shù)優(yōu)勢明顯,技術(shù)形象清晰——從蘋果到特斯拉、谷歌、臉書再到三星、華為,無一不是如此。

  華為的成功被認為是技術(shù)致勝的典范,它給中國企業(yè)帶來的最大啟發(fā),就是必須重視技術(shù)和研發(fā)。

  事實上,今天的小米也希望成為一家技術(shù)型企業(yè),而不是大多數(shù)人認為的“贏在營銷”。在2017年7月的一次發(fā)布會上,雷軍特意介紹小米已經(jīng)取得4806件專利。

  為什么有遠見的企業(yè)對技術(shù)如此期待?為什么消費者對技術(shù)如此渴望?這基于一個基本邏輯:只有真正領(lǐng)先的技術(shù),才能做出真正領(lǐng)先的產(chǎn)品。

  樂視失敗的原因固然很多,其完全不具備技術(shù)優(yōu)勢,總幻想公眾建立“商業(yè)模式比技術(shù)更重要”的觀念,是導致其失敗的原因之一。

  的確,近年來OV在手機市場表現(xiàn)優(yōu)異,但是OV的成功總給人以“偶然性大于必然性”的印象。雖然取得成功的OV希望通過巨量廣告及營銷資源的投放增強化公眾的品牌好感,凡是OV的努力方向始終未觸及企業(yè)最核心的競爭力要素,那就是:技術(shù)。公眾完全看不到OV在技術(shù)上有什么優(yōu)勢及沉淀,比如,看不到哪些手機技術(shù)是OV研發(fā)的,看不到OV有多少專利,看不到OV每年為研發(fā)投了多少錢,人們看到的只有OV鋪天蓋地的廣告。顯然,OV是一家缺乏技術(shù)沉淀的企業(yè),這是致命傷,因為這類企業(yè)往往來也匆匆去也匆匆。

  因此,OV極力塑造的品牌形象——“青春”、“時尚”、“音樂”、“拍照”,總給人留下“策劃出來”的印象,而不是產(chǎn)品本身自主生發(fā)出來的公眾認知。

  我敢斷言:如果OV不努力轉(zhuǎn)型成為一家技術(shù)型企業(yè),不能從技術(shù)和研發(fā)層面給產(chǎn)品注入競爭力,一味依賴營銷,它不會火得太久。

  為什么說華為、小米代表了中國手機的未來?

  很多人覺得華為手機迅速躋身全球前三、中國第一,是個奇跡。但我認為,這其實是華為幾十年來始終堅持“技術(shù)立企”的必然結(jié)果。

  在中國,幾乎找不到第二個像華為那樣技術(shù)形象如此鮮明的企業(yè)。

  如果給華為手機貼三張標簽,我的選擇是:“技術(shù)”、“品牌”、“全球布局”。

  為什么華為做手機能在較短的時間內(nèi)沖進世界前三?答案就在這三張標簽上。

  強大的技術(shù)優(yōu)勢+全球第二大通訊設(shè)備制造商身份+覆蓋全球的銷售網(wǎng)絡(luò),最終成就了華為手機的全球地位。

  須知,華為研發(fā)費用多年保持在100億美元以上,在全球看也是非常高的。

  事實上,“技術(shù)領(lǐng)先”也是貼在蘋果及三星身上的耀眼標簽。

  在中國,華為一向被視為技術(shù)派的典范,并成為中國人普遍的驕傲,這讓華為更容易贏得公眾好感與信任,并將這種好感愛屋及烏到華為產(chǎn)品上。

  2017年,“互聯(lián)網(wǎng)思維”遭遇重大挫敗,越來越多中國企業(yè)意識到,支撐一個企業(yè)走得更遠的力量,絕不是來自營銷的創(chuàng)新,而是來自研發(fā)和技術(shù)的支撐。這實際上正是方洪波領(lǐng)導下的美的集團,近年來不遺余力地布局研發(fā)的根本原因——美的從華為的成功受到巨大啟發(fā)。

  當然,我這么說絕不意味著華為手機已經(jīng)做到最好,事實上,和三星、蘋果相比,華為仍有較大差距,華為要超越蘋果絕非易事。

  我看好小米,很大程度上因為小米敢于走“無印良品”的道路,并勇敢地堅持下來。2017下半年,小米手機再次掉頭向上,進一步強化了人們對小米未來的信心。對此,雷軍也頗為自慰,說,“從來沒有哪家手機廠商在銷量大幅下滑的時候能夠逆轉(zhuǎn),小米開創(chuàng)了先例?!?/p>

  小米之所以能夠在比較短的時間內(nèi)再次建立公眾信心,很大程度上得益于它堅持“做感動人心、定價厚道的好產(chǎn)品”。這正是無印良品的產(chǎn)品理念。

  因此,我給今天的小米手機貼兩張標簽——“性價比”、“新營銷模式”,但我更期待給未來的小米手機貼上第三張標簽——“技術(shù)”。今天,我們稱“技術(shù)的小米”還比較勉強。雷軍的智慧之處,就在于他努力地彌補技術(shù)的短板,這是一個遠見型企業(yè)必須做的。

  唯有技術(shù)能支撐企業(yè)走得更遠,純粹營銷型企業(yè)沒有未來

  雖然技術(shù)型企業(yè)也不乏失敗的案例——比如諾基亞;但從全球統(tǒng)計來看,技術(shù)主導型企業(yè)成功的概率,遠遠大于營銷主導型企業(yè)。

  個中邏輯其實不難理解:技術(shù)約等于產(chǎn)品,產(chǎn)品約等于市場。而消費者花錢購買及使用的,正是產(chǎn)品本身。因此,產(chǎn)品最具有話語權(quán)。

  事實一再證明:單純的商業(yè)模式創(chuàng)新,屬于企業(yè)管理模式的范疇,和消費者關(guān)系不大,消費者更在乎的是你的產(chǎn)品有無競爭力。

  早期的小米手機,走的也是概念炒作的路子,和今天的OV沒有本質(zhì)區(qū)別,好在雷軍及時修正了企業(yè)發(fā)展理念,將關(guān)注重點逐步轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身,于是才有了小米手機的第二春。

  小米已經(jīng)實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身,而OV的轉(zhuǎn)身還沒有到來。


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