面對華為、小米強勢崛起，OPPO和VIVO還能火多久？

　　面對華為、小米強勢崛起，OPPO和VIVO還能火多久？用“你方唱罷我登場”形容過去20年本土手機的命運再恰當不過，來也匆匆去也匆匆，似乎成了本土手機無可逃避的宿命。這一回，華為以及小米能跳出這個輪回嗎？

　　2000年之前，中國手機市場幾乎是清一色的洋品牌，諾基亞、摩托羅拉、愛立信、NEC、阿爾卡特……一眾洋品牌爭奇斗艷；到了2002年，本土手機開始登上歷史舞臺，波導、TCL、夏新橫空出世，鼎盛時期一度占據(jù)中國手機市場70%的份額；然而好景不長，至2005年本土手機幾乎一夜之間折戟沉沙，洋品牌卷土重來。2009年之前是諾基亞、LG唱主角，2010年之后是三星、蘋果霸踞天下?？傊?，在隨后長達10年的時間里，本土手機一直處于被壓制狀態(tài)，直至2015年這一局面才宣告結(jié)束。不過，這一次本土手機的主角變成了華為、OPPO、小米、vivo。

　　翻看過去近20年中國手機發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)：本土手機鮮有能火過5年的，這是一個奇怪現(xiàn)象。問題是：這一次，魔咒能打破嗎？

　　目前，全球手機市場格局是這樣的：

　　2017年，三星以3.173億部的總銷量、21.6%的市場份額，位居全球第一；蘋果以2.158億部的總銷量、14.7%的市場份額，排名全球第二；華為以1.531億的出貨量、10.4%的市場份額，排名全球第三。

　　OPPO出貨量1.118億臺，排名全球第四；小米出貨量0.924億臺，排名全球第五。

　　國內(nèi)市場呢？

　　調(diào)查機構(gòu)GFK發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，華為以1.02億部的銷量、23%的市場份額排名國內(nèi)市場第一；OPPO以7756萬部的銷量，排名國內(nèi)市場第二位，以下依次是vivo、蘋果、小米。作為全球手機老大的三星，在中國市場的表現(xiàn)堪稱慘淡，銷量僅有1107萬部。

　　單看本土手機，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及品牌定位彼此存在較大差異，大致可以分為三類：

　　一類是以華為為代表的“技術(shù)+品牌”型企業(yè)，品牌力和技術(shù)力都很強大，市場表現(xiàn)突出；一類是以小米為代表的“線上銷售+高性價比”型企業(yè)，營銷模式較為新穎，堅持走高性價比路線，頗受年輕人喜愛；另一類是OPPO和vivo為代表的“純營銷”型企業(yè)，這類品牌追求低齡化，產(chǎn)品主訴求是拍照和音樂。

　　其他本土手機一般具備上述三大特征中的一個或兩個，但由于個性不夠鮮明，銷量也不是很大，此不一一例舉。

　　華為和小米的出色表現(xiàn)為它們贏得極高的媒體關(guān)注度，關(guān)于二者的分析文章連篇累牘，已經(jīng)很多，本文重點談?wù)剬PPO和vivo這兩個品牌的看法。

　　因為這兩個品牌具有高度的品牌相似性，且背后站著同一個老板，人們習慣將之合稱為OV。

　　事實上，媒體關(guān)于OV的分析文章也很多，但大多給人以“公關(guān)軟文”的印象，鮮有能觸及到企業(yè)靈魂的。一直以來，我對OV的看法和許多人不同，我一直認為，OV的崛起有很大偶然性，企業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)存在缺陷：技術(shù)形象不清晰，甚至完全缺失。

　　OV最大危機是技術(shù)形象不清晰

　　你知道全球成功企業(yè)擁有什么樣的共性嗎？

　　答案是：技術(shù)優(yōu)勢明顯，技術(shù)形象清晰——從蘋果到特斯拉、谷歌、臉書再到三星、華為，無一不是如此。

　　華為的成功被認為是技術(shù)致勝的典范，它給中國企業(yè)帶來的最大啟發(fā)，就是必須重視技術(shù)和研發(fā)。

　　事實上，今天的小米也希望成為一家技術(shù)型企業(yè)，而不是大多數(shù)人認為的“贏在營銷”。在2017年7月的一次發(fā)布會上，雷軍特意介紹小米已經(jīng)取得4806件專利。

　　為什么有遠見的企業(yè)對技術(shù)如此期待？為什么消費者對技術(shù)如此渴望？這基于一個基本邏輯：只有真正領(lǐng)先的技術(shù)，才能做出真正領(lǐng)先的產(chǎn)品。

　　樂視失敗的原因固然很多，其完全不具備技術(shù)優(yōu)勢，總幻想公眾建立“商業(yè)模式比技術(shù)更重要”的觀念，是導致其失敗的原因之一。

　　的確，近年來OV在手機市場表現(xiàn)優(yōu)異，但是OV的成功總給人以“偶然性大于必然性”的印象。雖然取得成功的OV希望通過巨量廣告及營銷資源的投放增強化公眾的品牌好感，凡是OV的努力方向始終未觸及企業(yè)最核心的競爭力要素，那就是：技術(shù)。公眾完全看不到OV在技術(shù)上有什么優(yōu)勢及沉淀，比如，看不到哪些手機技術(shù)是OV研發(fā)的，看不到OV有多少專利，看不到OV每年為研發(fā)投了多少錢，人們看到的只有OV鋪天蓋地的廣告。顯然，OV是一家缺乏技術(shù)沉淀的企業(yè)，這是致命傷，因為這類企業(yè)往往來也匆匆去也匆匆。

　　因此，OV極力塑造的品牌形象——“青春”、“時尚”、“音樂”、“拍照”，總給人留下“策劃出來”的印象，而不是產(chǎn)品本身自主生發(fā)出來的公眾認知。

　　我敢斷言：如果OV不努力轉(zhuǎn)型成為一家技術(shù)型企業(yè)，不能從技術(shù)和研發(fā)層面給產(chǎn)品注入競爭力，一味依賴營銷，它不會火得太久。

　　為什么說華為、小米代表了中國手機的未來？

　　很多人覺得華為手機迅速躋身全球前三、中國第一，是個奇跡。但我認為，這其實是華為幾十年來始終堅持“技術(shù)立企”的必然結(jié)果。

　　在中國，幾乎找不到第二個像華為那樣技術(shù)形象如此鮮明的企業(yè)。

　　如果給華為手機貼三張標簽，我的選擇是：“技術(shù)”、“品牌”、“全球布局”。

　　為什么華為做手機能在較短的時間內(nèi)沖進世界前三？答案就在這三張標簽上。

　　強大的技術(shù)優(yōu)勢+全球第二大通訊設(shè)備制造商身份+覆蓋全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，最終成就了華為手機的全球地位。

　　須知，華為研發(fā)費用多年保持在100億美元以上，在全球看也是非常高的。

　　事實上，“技術(shù)領(lǐng)先”也是貼在蘋果及三星身上的耀眼標簽。

　　在中國，華為一向被視為技術(shù)派的典范，并成為中國人普遍的驕傲，這讓華為更容易贏得公眾好感與信任，并將這種好感愛屋及烏到華為產(chǎn)品上。

　　2017年，“互聯(lián)網(wǎng)思維”遭遇重大挫敗，越來越多中國企業(yè)意識到，支撐一個企業(yè)走得更遠的力量，絕不是來自營銷的創(chuàng)新，而是來自研發(fā)和技術(shù)的支撐。這實際上正是方洪波領(lǐng)導下的美的集團，近年來不遺余力地布局研發(fā)的根本原因——美的從華為的成功受到巨大啟發(fā)。

　　當然，我這么說絕不意味著華為手機已經(jīng)做到最好，事實上，和三星、蘋果相比，華為仍有較大差距，華為要超越蘋果絕非易事。

　　我看好小米，很大程度上因為小米敢于走“無印良品”的道路，并勇敢地堅持下來。2017下半年，小米手機再次掉頭向上，進一步強化了人們對小米未來的信心。對此，雷軍也頗為自慰，說，“從來沒有哪家手機廠商在銷量大幅下滑的時候能夠逆轉(zhuǎn)，小米開創(chuàng)了先例?！?/p>

　　小米之所以能夠在比較短的時間內(nèi)再次建立公眾信心，很大程度上得益于它堅持“做感動人心、定價厚道的好產(chǎn)品”。這正是無印良品的產(chǎn)品理念。

　　因此，我給今天的小米手機貼兩張標簽——“性價比”、“新營銷模式”，但我更期待給未來的小米手機貼上第三張標簽——“技術(shù)”。今天，我們稱“技術(shù)的小米”還比較勉強。雷軍的智慧之處，就在于他努力地彌補技術(shù)的短板，這是一個遠見型企業(yè)必須做的。

　　唯有技術(shù)能支撐企業(yè)走得更遠，純粹營銷型企業(yè)沒有未來

　　雖然技術(shù)型企業(yè)也不乏失敗的案例——比如諾基亞；但從全球統(tǒng)計來看，技術(shù)主導型企業(yè)成功的概率，遠遠大于營銷主導型企業(yè)。

　　個中邏輯其實不難理解：技術(shù)約等于產(chǎn)品，產(chǎn)品約等于市場。而消費者花錢購買及使用的，正是產(chǎn)品本身。因此，產(chǎn)品最具有話語權(quán)。

　　事實一再證明：單純的商業(yè)模式創(chuàng)新，屬于企業(yè)管理模式的范疇，和消費者關(guān)系不大，消費者更在乎的是你的產(chǎn)品有無競爭力。

　　早期的小米手機，走的也是概念炒作的路子，和今天的OV沒有本質(zhì)區(qū)別，好在雷軍及時修正了企業(yè)發(fā)展理念，將關(guān)注重點逐步轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身，于是才有了小米手機的第二春。

　　小米已經(jīng)實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，而OV的轉(zhuǎn)身還沒有到來。

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