雷軍說(shuō)的5%凈利潤(rùn)率,對(duì)于手機(jī)行業(yè)其實(shí)是暴利!
雷軍又一次上了頭條,他造了一個(gè)新詞:“硬件綜合凈利潤(rùn)率”。然而雷軍說(shuō)的5%凈利潤(rùn)率,對(duì)于手機(jī)行業(yè)其實(shí)是暴利!
在小米6X發(fā)布會(huì)上,雷軍宣布,“小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%,如有超出的部分,將超出部分全部返還給用戶?!?/p>
這迅速引起了爭(zhēng)論:有評(píng)論認(rèn)為,雷軍言論彰顯了小米繼續(xù)走性價(jià)比道路;但同時(shí)也有評(píng)論指出,這不過(guò)又是雷軍和小米拋出的一個(gè)噱頭。
硬件綜合凈利潤(rùn)率究竟是什么尚不清楚。不過(guò),如果5%是指凈利潤(rùn)率,這對(duì)于手機(jī)行業(yè)而言,其實(shí)是個(gè)超過(guò)了華為OPPO、接近三星的暴利。
手機(jī)行業(yè)凈利潤(rùn)率有多少?
在發(fā)布會(huì)上,雷軍說(shuō),“這次決定受到很多董事會(huì)成員的不理解,他們認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品凈利潤(rùn)20%-30%的溢價(jià)很正常,為什么小米不做?!?/p>
那么,對(duì)于作為小米主業(yè)的手機(jī)行業(yè)而言,凈利潤(rùn)率大約能有多少?
鑒于作為小米主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的華為、OPPO、vivo等公司并未上市,我們參考了市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics公布的一些數(shù)據(jù)。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics在2017年公布的2016年全球智能手機(jī)利潤(rùn)情況來(lái)看,在2016年全球智能手機(jī)行業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為537億美元,其中蘋(píng)果的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)449億美元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到32.4%;三星營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為83億美元,以三星移動(dòng)通信部門(mén)2016年?duì)I收103.62萬(wàn)億韓元(約960億美元)計(jì)算,其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約為8%。
此外,該數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,在2016年里,華為、OPPO和vivo占全球智能手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的1.6%、1.5%和1.3%,被視為利潤(rùn)微??;以該數(shù)據(jù)報(bào)告中的華為9.29億美元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)計(jì)算,其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率(華為發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,該公司2016年消費(fèi)者業(yè)務(wù)營(yíng)收為1798億元)約為3.2%。
而根據(jù)各類報(bào)告,OPPO、vivo在2016年的銷量超過(guò)或者接近華為,因此這兩家的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率或與華為大致相等。
而在2017年第一季度,Strategy Analytics公布的報(bào)告中,蘋(píng)果手機(jī)該季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)101億美元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)30.7%;其次依然為三星,約為9.7%。
該數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,在2017年第一季度OPPO收入約54.1億美元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.54億美元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率4.7%;華為營(yíng)收67.4億美元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.26億美元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率3.35%。
對(duì)于手機(jī)行業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率,一位手機(jī)行業(yè)人士向網(wǎng)易科技科技表示,這些或許還只是稅前的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率,如計(jì)入稅務(wù)因素,5%的稅后凈利潤(rùn)率已經(jīng)是接近或者達(dá)到三星的級(jí)別,遠(yuǎn)超了華為、OPPO、vivo的凈利潤(rùn)率情況。
以此而言,5%的凈利潤(rùn)率,在手機(jī)行業(yè)可以算是暴利了。
因此,一位手機(jī)廠商CEO在就此話題接受網(wǎng)易科技記者采訪時(shí)表示,如果小米總體硬件能夠?qū)崿F(xiàn)5%的利潤(rùn)率,“在這個(gè)行業(yè)里是相當(dāng)難的,因?yàn)橐话闶謾C(jī)廠商達(dá)不到5%的利潤(rùn)率?!?/p>
其他硬件行業(yè)凈利潤(rùn)率是多少?
拋開(kāi)手機(jī)行業(yè)的凈利潤(rùn)情況,再來(lái)看看家電行業(yè)的凈利潤(rùn)率情況。
我們?nèi)ゲ樵兞撕枴⒑P?、?chuàng)維等硬件公司的凈利潤(rùn)情況。
青島海爾2017年年度報(bào)告顯示,2017年青島海爾總營(yíng)收為1592.54億元,凈利潤(rùn)為69.26億元,凈利潤(rùn)率為4.35%;根據(jù)海爾電器4月25日公布的2018年第一季度財(cái)報(bào)顯示,其一季度營(yíng)收為205.86億元,凈利潤(rùn)8.5億元,凈利潤(rùn)率為4.05%。
根據(jù)海爾報(bào)告顯示,在毛利率方面,其空調(diào)產(chǎn)品毛利率為31.79%,電冰箱毛利率為32.11%,廚衛(wèi)毛利率為39.76%,洗衣機(jī)產(chǎn)品毛利率為35.58%,裝備部品買(mǎi)利率為6.31%,渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)及其他毛利率為10.23%。
根據(jù)海信電器2018年3月29日公布的2017年年度報(bào)告顯示,該公司2017年?duì)I收為330.1億元,凈利潤(rùn)為9.4億元,凈利潤(rùn)率為2.85%。在毛利率部分,海信電視機(jī)的毛利率為14.18%,其他產(chǎn)品毛利率為32.01%。
根據(jù)TCL公布的2017年業(yè)界顯示,該公司2017年?duì)I收為1115.77億元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)41億元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率3.67%;凈利潤(rùn)35.34億元,凈利潤(rùn)率3.17%。
根據(jù)創(chuàng)維數(shù)碼一季度財(cái)報(bào)顯示,該公司一季度營(yíng)收為18.35億元,凈利潤(rùn)6745萬(wàn)元,凈利潤(rùn)率為3.68%。
而聯(lián)想集團(tuán)2017/2018財(cái)年第三季度(2017年第四季度)業(yè)績(jī)顯示,聯(lián)想集團(tuán)該季度毛利率為13.5%,最終凈虧損2.89億美元,凈利潤(rùn)率為-2.23%;而在2016年同期,其季度毛利率為13.1%,凈利潤(rùn)0.98億美元,凈利潤(rùn)率為0.81%。
在家電行業(yè)中,目前查到凈利潤(rùn)率超過(guò)5%的公司為格力;根據(jù)格力公布的2017年業(yè)績(jī)顯示,該公司2017年?duì)I收為1482.9億元,凈利潤(rùn)224億元,凈利潤(rùn)率為15.1%;不過(guò),格力的財(cái)報(bào)同時(shí)顯示,該公司營(yíng)收的83.22%來(lái)自于空調(diào),生活電器和智能設(shè)備的營(yíng)收占比僅為1.55%和1.43%。
有行業(yè)人士向網(wǎng)易科技記者表示,5%的凈利潤(rùn)率對(duì)于家電行業(yè)(尤其是電視行業(yè))而言,是一個(gè)較高的目標(biāo)。
令人費(fèi)解的5%硬件綜合利潤(rùn)率
根據(jù)新聞匯總,小米正計(jì)劃于今年上市。
自媒體開(kāi)柒《爆料:這才是小米的真實(shí)數(shù)據(jù)?》一文稱,
據(jù)其獲得的融資文件顯示,小米2017年?duì)I收為104.74億美元,預(yù)計(jì)2017年小米的收入為176億美元(1112億元);在凈利潤(rùn)方面,小米2015年虧損9.8億元,2016年盈利9.13億元,預(yù)計(jì)2017年盈利75.82億元。
以此計(jì)算,小米在2016年、2017年的凈利潤(rùn)率分別為1.38%和6.82%。
該文還透露,在2016年,小米的收入組成中79%來(lái)自于硬件,21%來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù),硬件業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率僅為2.8%,而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率則超過(guò)40%;而小米正在擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)收入比例,2017年預(yù)計(jì)小米的硬件業(yè)務(wù)的收入占比為68.3%,而預(yù)計(jì)到2019年,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入占比將超過(guò)硬件收入。
2.8%的硬件凈利潤(rùn)率倒與雷軍所強(qiáng)調(diào)的“硬件綜合利潤(rùn)率不超過(guò)5%”吻合。不過(guò),以此計(jì)算,2016年小米硬件凈利潤(rùn)約為2.32億美元,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)8.8億美元,合計(jì)11.12億美元(約合人民幣70.32億元),與凈利潤(rùn)9.13億元之間有61.19億元缺口。
同樣,假設(shè)2017年硬件業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率仍為2.8%、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)仍為40%,按照硬件業(yè)務(wù)收入占比68.3%計(jì)算,其硬件凈利潤(rùn)為21.67億元、服務(wù)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)141億,合計(jì)162.27億元,與75.82億元凈利潤(rùn)之間有86.45億元缺口。
這令人費(fèi)解。多位業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易科技記者表示,難以理解小米和雷軍關(guān)于硬件綜合凈利潤(rùn)率的概念。
自媒體人孫永杰在其《雷軍的算計(jì):小米硬件綜合凈利潤(rùn)率不超5%為哪般?》一文中也認(rèn)為,雷軍強(qiáng)調(diào)5%的硬件凈利潤(rùn)率是有三個(gè)目的:
向外界證明其不是依靠手機(jī)硬件盈利的手機(jī)廠商,避免公眾將其與蘋(píng)果、華為、OV等廠商進(jìn)行對(duì)比;
讓業(yè)內(nèi)保持對(duì)其手機(jī)業(yè)務(wù)盈利的低預(yù)期,一旦超過(guò)這個(gè)低預(yù)期反而給業(yè)內(nèi)造成其競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)于對(duì)手的假象,為IPO后的市值增加創(chuàng)造了噱頭;
聲明低利潤(rùn)率或者說(shuō)將利潤(rùn)讓與用戶,從營(yíng)銷的角度很容易獲得小米手機(jī)以用戶利益為第一的形象和認(rèn)同,進(jìn)而促進(jìn)其手機(jī)的銷售,同時(shí)再次掩飾了其在高端市場(chǎng)品牌認(rèn)知度與友商的差距。
好吧,又是一場(chǎng)營(yíng)銷。
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