樂視電視拒不配合開機(jī)廣告整改，缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)難回巔峰

近日，江蘇省消保委發(fā)布的關(guān)于智能電視開機(jī)廣告整改情況最新通報(bào)顯示，經(jīng)過四輪整改，除樂視外六家企業(yè)整改均取得顯著成效。

業(yè)內(nèi)知情人士表示，樂視超級(jí)電視主要營(yíng)收來源于軟件服務(wù)，而開機(jī)廣告則是軟件服務(wù)的主要部分，此外，該電視品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在對(duì)國(guó)家政策的把握，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的提升等方面努力不夠。

7月21日，樂視摘牌退市，在此之前，包括“樂視超級(jí)電視”在內(nèi)的樂視商標(biāo)被樂融致新控股股東天津嘉睿以1.3億元拍得。業(yè)內(nèi)人士稱，沒有了價(jià)格戰(zhàn)加持，且缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)的樂視超級(jí)電視與其他電視廠商相比幾無優(yōu)勢(shì)，未來恐怕難以回歸互聯(lián)網(wǎng)電視一線品牌陣營(yíng)。

品牌名稱歷經(jīng)多次變更，樂視商標(biāo)拍賣溢價(jià)近千倍

回顧樂視電視的成長(zhǎng)歷程，樂視第一代超級(jí)電視于2013年推出，成為第一個(gè)制作電視硬件的互聯(lián)網(wǎng)公司。隨后，樂視逐漸豐富樂視超級(jí)電視品牌產(chǎn)品線，電視銷量水漲船高。公開數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年，樂視電視銷量分別達(dá)到150萬臺(tái)、300萬臺(tái)和600萬臺(tái)。

但隨后不久，樂視體系陷入資金鏈危機(jī)，樂視電視業(yè)務(wù)也遭受波及，市場(chǎng)份額迅速被小米、酷開等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌蠶食。隨后，樂視電視為擺脫樂視標(biāo)簽，不得不進(jìn)行更名。

2017年12月，樂視電視業(yè)務(wù)運(yùn)作主體樂視致新更名為新樂視智家。4個(gè)月后，樂視電視母公司更名為“樂融致新”。彼時(shí)，樂視方面未披露更名的具體原因，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，變更后的名稱里顯然打上了融創(chuàng)的印記。

融創(chuàng)在2018年年底競(jìng)拍獲得樂融致新的控股權(quán)，從2018年12月31日起，樂融致新不再納入樂視網(wǎng)的合并財(cái)務(wù)報(bào)表范圍。剝離后的樂融致新被納入了融創(chuàng)文化板塊。

2019年5月7日，互聯(lián)網(wǎng)電視Letv超級(jí)電視正式將中文品牌升級(jí)為“樂融”，同時(shí)發(fā)布了全新品牌logo與電視新品。業(yè)內(nèi)人士分析表示，當(dāng)時(shí)樂視已成為品牌形象的負(fù)資產(chǎn)，樂融不斷強(qiáng)調(diào)自己是獨(dú)立的公司，盡力在與樂視做切割。

然而，時(shí)間僅過去4個(gè)月，在2019年9月的品牌溝通會(huì)上，樂融集團(tuán)宣布，“樂融超級(jí)電視”名字改回“樂視超級(jí)電視”。彼時(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，因股東更換，樂視超級(jí)電視僅是一個(gè)品牌，已不代表資本意義，其股東是融創(chuàng)文化，樂視超級(jí)電視是融創(chuàng)文化旗下的品牌。

近日，樂視摘牌退市，告別A股市場(chǎng)。在此之前，樂視網(wǎng)持有的商標(biāo)1354項(xiàng)司法拍賣結(jié)束，商標(biāo)清單中包括“LETV”、“樂視TV”、“樂視TV超級(jí)電視”和“樂視超級(jí)電視”等知名商標(biāo)名稱，最終拍下樂視商標(biāo)的，正是目前樂視超級(jí)電視運(yùn)營(yíng)公司樂融致新的控股股東天津嘉睿。

值得注意的是啊，該拍賣項(xiàng)目，有106人報(bào)名，124323人圍觀，760人關(guān)注提醒；商標(biāo)評(píng)估價(jià)值19.49萬元，起拍價(jià)13.64萬元，成交價(jià)1.31億，溢價(jià)近1000倍。據(jù)快科技報(bào)道，樂視員工對(duì)媒體回應(yīng)稱，樂視電視不會(huì)受此次商標(biāo)拍賣的影響，會(huì)繼續(xù)正常經(jīng)營(yíng)；拍賣中除天津嘉睿外，還有其他買家報(bào)名并出價(jià)，顯示出市場(chǎng)對(duì)樂視品牌看好。

至于樂視超級(jí)電視品牌名稱回歸的原因，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)藍(lán)鯨TMT記者分析稱，樂融品牌對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)電視消費(fèi)者來說比較陌生，較難推廣，而樂視超級(jí)電視知名度比較高，有很多用戶基礎(chǔ)。“對(duì)于樂融致新來講，1.31億拍得樂視商標(biāo)是非常有價(jià)值的。”

“硬件免費(fèi)，內(nèi)容補(bǔ)貼”已成過去式，開機(jī)廣告痼疾難除

樂視電視自推出以來，一直采取“硬件免費(fèi)，內(nèi)容補(bǔ)貼”的策略，并提出“生態(tài)電視”的概念。

2016年，樂視推出414硬件免費(fèi)日活動(dòng)，宣稱要“引領(lǐng)硬件免費(fèi)的新時(shí)代”，買會(huì)員送硬件，用戶為內(nèi)容和服務(wù)付費(fèi)，而承載內(nèi)容和服務(wù)的硬件電視機(jī)或手機(jī)“不需要花錢”。一時(shí)間，“硬件免費(fèi)”策略在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域掀起一陣風(fēng)暴。

彼時(shí)，智能電視備受市場(chǎng)看好，電視終端廠商、視頻媒體、廣告營(yíng)銷等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)企業(yè)爭(zhēng)相入局智能大屏生態(tài)。2016年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的發(fā)展達(dá)到巔峰。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年第二至四季度，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌銷量份額的市場(chǎng)占比分別為22%、23%、21%。

開機(jī)廣告伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的誕生而生。有媒體報(bào)道稱，2017年時(shí)，樂視TV的開機(jī)廣告售價(jià)就已達(dá)到180萬/天，這個(gè)價(jià)格甚至趕超了《新聞聯(lián)播》播出前后的十秒廣告。

而開機(jī)廣告泛濫一度成為消費(fèi)者投訴的頑疾。去年7月，江蘇省消保委調(diào)查收集的15858份有效線上問卷顯示，96.4%的消費(fèi)者告知家中智能電視存在開機(jī)廣告，50.16%的消費(fèi)者告知開機(jī)廣告無法中途關(guān)閉，90.66%的消費(fèi)者認(rèn)為有必要對(duì)開機(jī)廣告進(jìn)行整改。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，智能電視開機(jī)廣告泛濫的原因在于，硬件利潤(rùn)空間比較單薄，廣告給智能電視廠商帶來了軟件內(nèi)容營(yíng)收的大部分來源。

隨后，江蘇省消保委結(jié)合智能電視開機(jī)廣告消費(fèi)調(diào)查情況，依法約談海信、創(chuàng)維、夏普、長(zhǎng)虹、小米、海爾、樂視7家電視企業(yè)，并提出履行售前告知開機(jī)廣告、提供廣告一鍵關(guān)閉功能等整改要求。

對(duì)于樂視超級(jí)電視消極對(duì)待整改的問題，梁振鵬表示，樂視超級(jí)電視新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)國(guó)家政策的把握，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的提升等方面還不夠，“其應(yīng)該在改進(jìn)和提升消費(fèi)者體驗(yàn)，提升對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)方面作出更多努力。”

顯示技術(shù)無優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額受擠壓，恐難重回巔峰

值得一提的是，樂視電視在推出“生態(tài)”概念的同時(shí)，也在行業(yè)內(nèi)掀起了“價(jià)格戰(zhàn)”。肩負(fù)代工費(fèi)、版權(quán)費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商將硬件價(jià)格無底線下探，65英寸的大屏電視價(jià)格一度下探至兩千元。

進(jìn)入2017年之后，面對(duì)上游液晶面板漲價(jià)壓力，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的低價(jià)模式不堪重負(fù)，市場(chǎng)份額也不斷下滑?；ヂ?lián)網(wǎng)電視品牌經(jīng)歷了多番大洗牌，看尚電視、暴風(fēng)TV等相繼折戟。

如今，“硬件免費(fèi)，內(nèi)容補(bǔ)貼”的策略早已成為過去式，隨之而來的是，彩電行業(yè)掀起了一股顯示技術(shù)潮，OLED、QLED、Micro LED、Mini LED等多種顯示技術(shù)相繼出現(xiàn)，四面開花。

以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌也開始走高端路線，不斷在顯示技術(shù)上推陳出新。樂視電視也不得空閑，去年12月，樂視超級(jí)電視發(fā)布量子點(diǎn)3.0，并基于此推出G Pro系列新品。

日前，有網(wǎng)友曝光了樂視電視市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人吳國(guó)平的一則朋友圈，吳國(guó)平發(fā)布了一張其與PLANAR金永男的握手合照，配文“Micro LED電視期待么”。多家媒體分析稱，該朋友圈疑似暗示樂視將與PLANAR達(dá)成合作，將推出Micro LED電視。

梁振鵬表示，不管樂視電視有沒有推出Micro LED電視的計(jì)劃，Micro LED電視因造價(jià)過高，在未來一兩年之內(nèi)根本不可能成為家用產(chǎn)品，無法進(jìn)行商業(yè)化普及。“樂視超級(jí)電視在顯示技術(shù)上與其他電視廠商相比亦沒有優(yōu)勢(shì)，其仍是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，電視產(chǎn)品是代工完成，其產(chǎn)品研發(fā)與其他傳統(tǒng)的彩電企業(yè)相比存在一定的差距。”

如今，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，電視作為智能大屏終端，或?qū)⒃谥悄芗揖訄?chǎng)景中占據(jù)著不可替代的位置。由此，智能電視已逐步成為科技廠商押寶的一大品類，華為、一加等多家廠商也相繼宣布進(jìn)軍智能電視市場(chǎng)，一度成為業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)話題。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模預(yù)計(jì)為2087萬臺(tái)，同比下降9.2%；零售額規(guī)模為506億元，同比下降23.7%。多名業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，目前來講，在彩電市場(chǎng)連續(xù)下跌的情況下，智能電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

而就目前的市場(chǎng)份額來看，樂視電視已經(jīng)離互聯(lián)網(wǎng)第一品牌的位置相距千里。奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，樂視電視已經(jīng)不在2019年全球TV出貨品牌前十名之列。

梁振鵬分析稱，樂視電視想要卷土重來重，回互聯(lián)網(wǎng)電視的一線品牌，在未來三五年內(nèi)幾無可能。“除了樂視危機(jī)致使樂視品牌電視的口碑急速下滑之外，目前看融創(chuàng)對(duì)于樂視超級(jí)電視的投入比較保守，樂融致新對(duì)樂視超級(jí)電視實(shí)施的策略已不再是‘硬件免費(fèi)，內(nèi)容補(bǔ)貼’的價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，而對(duì)于樂視超級(jí)電視來說，在其他方面的優(yōu)勢(shì)亦乏善可陳。”