微信付費(fèi)閱讀能打開內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)嗎?大眾是否會(huì)買單?
在剛剛結(jié)束的2019年微信公開課上,張小龍?zhí)岬轿⑿诺男畔⒎职l(fā)和內(nèi)容改版相關(guān)事宜,但是沒有透露具體內(nèi)容,留給大家無(wú)盡猜想。
但答案正在逐步揭曉,1月15日,微信發(fā)布了平臺(tái)內(nèi)容變革的重要一步。目前,微信正灰度測(cè)試訂閱號(hào)付費(fèi)能力,符合條件的運(yùn)營(yíng)者可以前往公眾平臺(tái)開通付費(fèi)功能。外界形容這次更新是,馬化騰等了三年的付費(fèi)閱讀終于來(lái)了。
此前數(shù)據(jù)顯示,微信公眾號(hào)擁有上百萬(wàn)活躍公眾號(hào),每月產(chǎn)生上億篇內(nèi)容。也隨之產(chǎn)生了大量?jī)?nèi)容創(chuàng)業(yè)者,他們以微信為平臺(tái),以圖文、視頻內(nèi)容為手藝,再觸發(fā)商業(yè)。早期微信公眾號(hào)流量紅利之下,誕生了無(wú)數(shù)公司/機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容主體,有的甚至實(shí)現(xiàn)上市的夢(mèng)想。同時(shí)眾多個(gè)人用戶在微信公眾號(hào)成為自媒體,從各個(gè)緯度促使了內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的繁榮。
很多人驚呼,微信付費(fèi)閱讀是“內(nèi)容創(chuàng)作者的第二春”,畢竟有價(jià)值的內(nèi)容可以直接轉(zhuǎn)化為收入,不必大費(fèi)周章地通過(guò)品牌合作/電商轉(zhuǎn)化等形式賺取收益。比如首批開通閱讀付費(fèi)的自媒體賬號(hào)《三表龍門陣》,在付費(fèi)文章發(fā)布2小時(shí)后,就有3100多人付費(fèi)閱讀。以其自定的1元付費(fèi)閱讀門檻計(jì)算,其收入短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了3100元。
當(dāng)然也有很多內(nèi)容創(chuàng)作者并不看好微信這次更新,也沒有計(jì)劃開通微信內(nèi)容付費(fèi)。一方面是怕閱讀門檻提升,導(dǎo)致閱讀量驟降以及讀者流失。另一方面也是考慮到其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)生態(tài)更完善,更有利于自己發(fā)展。
比如一位著名產(chǎn)品人就向Tech星球(微信ID:tech618)表示,“有價(jià)值的內(nèi)容更重大的命題是如何被保護(hù),目前在“得到”平臺(tái),有團(tuán)隊(duì)幫助其處理盜版問題,我自己是沒有能力處理這一難題的?!?/p>
微信開放付費(fèi)閱讀形式,對(duì)哪些內(nèi)容創(chuàng)作者是利好?對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)會(huì)有哪些影響?我們找到專注創(chuàng)業(yè)方法論的新媒體i黑馬主編韋龑、《阿里局》一書作者和陽(yáng)、教育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)媒體黑板洞察創(chuàng)始人陳鵬飛、一家漫畫與小說(shuō)公司負(fù)責(zé)人司徒曼安,共同探討了這一話題。
終于等到你,還好沒放棄
和陽(yáng) 《阿里局》作者重讀 創(chuàng)始人
我一直感覺微信是很適合做付費(fèi)內(nèi)容的,但是現(xiàn)在才推出付費(fèi)功能,我感覺太晚了,步子還是邁得太慢了。
從我4年前開始做微信公眾號(hào)《重讀》時(shí),就希望微信能夠推出付費(fèi)閱讀的功能。創(chuàng)業(yè)以來(lái),我一直很想做的一件事就是直接賣文章。我堅(jiān)信文章本身的內(nèi)容、它的價(jià)值、它的創(chuàng)造力,在生命周期內(nèi)應(yīng)該要能夠至少cover住內(nèi)容創(chuàng)作成本。
重讀的定位是企業(yè)研究和觀察,撰寫的文章不是具有很強(qiáng)情緒性、報(bào)告式方法論的東西,更新頻率也比較佛系。但公眾號(hào)文章的互相關(guān)聯(lián)性很強(qiáng),生命周期也很長(zhǎng),我們現(xiàn)在花費(fèi)好幾個(gè)月打磨出一篇文章,可能一周內(nèi)有1萬(wàn)閱讀量,但是慢慢幾個(gè)月后,閱讀量會(huì)到1.5萬(wàn)左右,但是對(duì)于公眾號(hào)收入沒啥影響,很多人打賞也都是選擇的最小金額,一篇也就幾百塊錢。
比如當(dāng)年重讀發(fā)布的作品《重讀 | 阿里“中供系”前世今生:馬云麾下最神秘的子弟兵》,這系列文章獲得了金字節(jié)的年度獨(dú)立作品。但是在微信公眾號(hào)內(nèi)沒有任何直接收益,當(dāng)時(shí)賬號(hào)剛開通,還無(wú)法獲得贊賞功能。
付費(fèi)閱讀,能激發(fā)微信內(nèi)容生態(tài)的第二春?jiǎn)幔?/p>
所以我們主要還是在撰寫書籍、線下培訓(xùn)還有和機(jī)構(gòu)合作?;ㄙM(fèi)3年時(shí)間我們創(chuàng)作了《阿里局》賣出了幾萬(wàn)本,算是暢銷書的底線,2019年完成了下冊(cè)的發(fā)售。
我相信此次微信公眾號(hào)的付費(fèi)閱讀,仍然會(huì)有很大一波高潮和很多關(guān)注度,畢竟大家都是從業(yè)者、媒體人,而且掌握著一定的話語(yǔ)權(quán)和流量。會(huì)有不少大號(hào)去試驗(yàn)去嘗試,包括我們重讀也可能去做相應(yīng)的嘗試。
但是現(xiàn)在其他渠道的內(nèi)容付費(fèi)形態(tài),包括流量品牌也其實(shí)已經(jīng)挺豐富了。像知乎、得到、喜馬拉雅等,但是據(jù)我了解,這些平臺(tái)收入占比都很小。至少現(xiàn)階段微信付費(fèi)文章會(huì)有很多人嘗試,但是或許等冷靜期、熱潮期過(guò)了之后,還會(huì)有多少人愿意付費(fèi)花錢買文章呢?
微信公眾號(hào)一直不是微信的重點(diǎn),設(shè)計(jì)的方向也不針對(duì)我們這種帶有一些機(jī)構(gòu)色彩的自媒體人。如果此次付費(fèi)功能,是指微信將會(huì)在商業(yè)上有更多動(dòng)作,那種付費(fèi)比例會(huì)怎么談?跟讀者怎么簽?公眾號(hào)之間怎么區(qū)分?是要更多量還是要更高的傭金收益。包括出現(xiàn)的內(nèi)容訂閱,原先的廣點(diǎn)通以及公眾號(hào)插入的廣告,他們之間是怎么一個(gè)權(quán)益,怎么一個(gè)平衡?這些都是需要考慮的地方。
此次上線新功能,我覺得對(duì)微信內(nèi)容生態(tài)會(huì)有一些影響,但是到底能有多大程度,我還是持懷疑和觀察的態(tài)度。因?yàn)槊襟w內(nèi)容產(chǎn)品,天然跟付費(fèi)形態(tài)是有沖突的。從讀者的角度來(lái)講,是提供了一些更多的選擇。對(duì)于作者來(lái)講,單篇文章的收益鎖定性安全感不是特別強(qiáng)。
我認(rèn)為情緒類、工具類文章是更加適合微信公眾號(hào)的付費(fèi)功能,兩個(gè)形態(tài)的變現(xiàn)前提都需要讀者對(duì)公號(hào)的調(diào)性、定位、質(zhì)量有很強(qiáng)的認(rèn)知。當(dāng)讀者的情緒被挑逗得很激昂的時(shí)候,他可能這個(gè)時(shí)候情緒性消費(fèi)可能會(huì)非常多,可能看到標(biāo)題或者摘要就愿意付費(fèi)了——比如當(dāng)年咪蒙那種文章。這時(shí)一篇文章的收益可能會(huì)大于單篇文章的廣告收益。
后期我也會(huì)嘗試,但是有些方面仍然需要考慮。比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上定價(jià)上就得做更多的區(qū)隔,如果有些人付費(fèi)買了兩三章書之后,接下來(lái)到時(shí)候要再買整本書,是不是要給相應(yīng)的折扣?讀者的權(quán)益會(huì)不會(huì)得到一些損害,這些都是需要去再做一些平衡的。目前我還正在研究,可能會(huì)在下一本書的連載上會(huì)做一些嘗試。
其他內(nèi)容生態(tài)受影響更大
i黑馬主編 韋龑
我們?cè)?017年年初就嘗試過(guò)知識(shí)付費(fèi),把相對(duì)干貨的文章、商業(yè)案例做成一個(gè)合集,一份300元,2個(gè)月才賣了幾百份。
為什么賣不出去呢?我們后來(lái)反思,知識(shí)付費(fèi)其實(shí)順應(yīng)的是出版邏輯,它沒有辦法賣很多的錢,也不是培訓(xùn),但是假如你有足夠多的用戶量的話,整個(gè)邏輯是成立的。而出版邏輯其實(shí)要求你的內(nèi)容足夠垂直化和專業(yè)化,而不是像現(xiàn)在的公眾號(hào)內(nèi)容一樣,早報(bào)也跟,熱點(diǎn)也跟,這樣泛泛而談的財(cái)經(jīng)內(nèi)容很難做起來(lái)。
后來(lái),我們就改變了方式。形式上,我們目前通過(guò)一個(gè)工具(名為“馬腦”的H5頁(yè)面)引流,內(nèi)容上,主要是做一些偏垂直賽道方法論的東西,比如股權(quán)融資、線下如何開店、銷售該怎么做等等。
引流的時(shí)候,需要在文案上打磨,不能大而化之地寫趨勢(shì)、寫未來(lái),而是要用切切實(shí)實(shí)地故事來(lái)觸到用戶的痛點(diǎn),這樣才更容易帶貨。
現(xiàn)在,我們已經(jīng)有10萬(wàn)付費(fèi)用戶了。H5和APP是共享的,用戶可以直接登錄APP,雖然APP store 收取30%的費(fèi)用,但我們并不打算通過(guò)微信公眾號(hào)來(lái)做。主要是微信的數(shù)據(jù)沒有辦法導(dǎo)出,而垂直賽道的付費(fèi)用戶是很值錢的。比如一個(gè)零售創(chuàng)業(yè)者買了線下如何開店的課,就可以邀請(qǐng)他來(lái)線下大課,可以持續(xù)轉(zhuǎn)化和導(dǎo)流,我們也希望通過(guò)APP 打造屬于我們的私域流量。
老實(shí)說(shuō),現(xiàn)在微信公眾號(hào)付費(fèi)才可以看文章,我覺得并不好做。因?yàn)榇蠹腋MI到的是一個(gè)指向性很強(qiáng)的解決方案,而并不是售賣品牌的閱讀預(yù)期,因?yàn)楹芏喙娞?hào)的內(nèi)容可能并不是剛需,并不能解決很多切實(shí)的問題。
但是一些特別深度的內(nèi)容,再加上品牌的加持,比如三聯(lián)生活周刊就很適合。付費(fèi)形式上,可能還是以年卡、月卡居多吧。
微信的這個(gè)新功能可能對(duì)其他的內(nèi)容生態(tài)造成影響,對(duì)微信本身的內(nèi)容造成的影響倒是不大。很多人之前也在其他的平臺(tái)寫文章獲取收入,但是微信公眾號(hào)和其他平臺(tái)的差別就是粉絲。微信公眾號(hào)的粉絲的付費(fèi)用戶會(huì)非常強(qiáng)烈,但頭條號(hào)就差很多,按照閱讀量來(lái)算的話,真的有影響力的話,一個(gè)閱讀就能賺1塊錢,頭條可能500-1000個(gè)閱讀才能賺一塊錢。
一定有人奔著收割韭菜而來(lái)
黑板報(bào)洞察創(chuàng)始人陳鵬飛
我從2018年7月開始做公眾號(hào),早期嘗試過(guò)知識(shí)星球、小鵝通,包括鏑數(shù)這種偏數(shù)據(jù)報(bào)告類的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。
最早的知識(shí)星球類似付費(fèi)社群,用戶付費(fèi)后可以看到各類原創(chuàng)或分享的內(nèi)容,也可以對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行提問。各種付費(fèi)模式和營(yíng)銷方法樣式很多。啟發(fā)我做知識(shí)星球的一件事,是當(dāng)時(shí)我看到一個(gè)屬于增長(zhǎng)垂直領(lǐng)域的公眾號(hào),他們花3個(gè)月做了幾十萬(wàn)的收入。我也試圖自己做了一個(gè)教育垂直領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)號(hào)。
差不多做到兩個(gè)月時(shí),我意識(shí)到了難題。做知識(shí)付費(fèi)不只是單純把內(nèi)容發(fā)出來(lái),還有許多其他的部分。比如付費(fèi)用戶就參與看了,后來(lái)就慢慢忘記這件事。我當(dāng)時(shí)想的是,這些付費(fèi)內(nèi)容到底有沒有為用戶帶來(lái)價(jià)值,他們不堅(jiān)持看,就沒有續(xù)費(fèi),意味著我們需要不斷拉新。那這就會(huì)成為一個(gè)純流量的生意,而不是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的東西,我覺得這并不是我想要做的。
當(dāng)時(shí)我們剛起步不久,用戶還不算太多。后來(lái),我們把付費(fèi)欄目關(guān)停,并把這批用戶的錢系數(shù)退了回去。
其實(shí)公眾號(hào)付費(fèi)喊了好幾年,現(xiàn)在內(nèi)測(cè)推出也算是眾望所歸。對(duì)那些有口碑,用戶基數(shù)足夠大,有鮮明個(gè)人屬性,或者依靠強(qiáng)創(chuàng)作力做內(nèi)容的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),站長(zhǎng)資源平臺(tái)公眾號(hào)付費(fèi)是一個(gè)很好的東西。相較之前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品之前依靠圖片、各類鏈接傳播,將用戶導(dǎo)早小程序、或者到其他App,作為微信原生渠道,公眾號(hào)的轉(zhuǎn)化路徑被大大縮短。在微信生態(tài)內(nèi),玩法,包括公眾號(hào)付費(fèi)的呈現(xiàn)形式、展現(xiàn)形式也許還會(huì)更多。
現(xiàn)在我們每個(gè)月、每半年都會(huì)做教育行業(yè)的投融資報(bào)告,免費(fèi)提供給用戶。我們生產(chǎn)的這些內(nèi)容和行業(yè)報(bào)告其實(shí)都是適合做知識(shí)付費(fèi)的。但我們是一個(gè)更偏產(chǎn)業(yè),更To B的媒體,有些嚴(yán)肅,也許還有些“無(wú)趣”的內(nèi)容生產(chǎn)者。所以我首先要思考的是,這些付費(fèi)內(nèi)容是否真的為他們帶來(lái)了價(jià)值。對(duì)C端用戶來(lái)說(shuō),付費(fèi)看這個(gè)東西的投入產(chǎn)出比是否合適,我還沒有想清楚。所以在短時(shí)間內(nèi),我們暫時(shí)還不會(huì)在公眾號(hào)做付費(fèi)內(nèi)容。
我當(dāng)然認(rèn)可付費(fèi)公眾號(hào)有一定的價(jià)值,但可以預(yù)見的是,這個(gè)功能出來(lái)之后,一定有人是奔著割韭菜來(lái)的,因?yàn)檫@是新一波的紅利。不過(guò)我們這些真的做產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的,最討厭的其實(shí)就是被收割。
盜版始終是一個(gè)繞不過(guò)的話題
一家漫畫和小說(shuō)IP的公司 創(chuàng)始人&CEO 司徒曼安
我們公司業(yè)務(wù)主營(yíng)文化IP,有漫畫、小說(shuō)、網(wǎng)劇三大塊業(yè)務(wù)。
其中,漫畫付費(fèi)尤其不好做,就算是放在平臺(tái)上,內(nèi)容付費(fèi)效果也都很一般。除非小黃漫才沒問題,傳播效果也會(huì)比較好。
在公司運(yùn)營(yíng)上,其實(shí)也會(huì)受到很嚴(yán)重的盜版影響。有時(shí)候我們的漫畫才剛上架,分分鐘盜版就出來(lái)了。我上大學(xué)的時(shí)候也在晉江文學(xué)城上寫過(guò)小說(shuō),文章寫了一半,我自己都還不知道結(jié)局是什么的時(shí)候,就看到有盜版已經(jīng)早早替我想好了。
微信公眾號(hào)現(xiàn)在在做的這種內(nèi)容付費(fèi),很難避免出現(xiàn)已經(jīng)付費(fèi)的用戶,將內(nèi)容截屏分享出去的、甚至二次轉(zhuǎn)售的情況。像是微博的付費(fèi)問答和V+會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容,包括財(cái)新都會(huì)有干預(yù)截屏的產(chǎn)品機(jī)制,但從現(xiàn)在來(lái)看,微信還沒有任何干預(yù)。但盜版這個(gè)事,是需要平臺(tái)花時(shí)間和精力治理的。很多做了很久的知識(shí)付費(fèi)或者小說(shuō)平臺(tái)都可能治理不好,更別說(shuō)微信公眾平臺(tái)付費(fèi)了。
我覺得我們這行,現(xiàn)在只有快餐類文化的產(chǎn)品,類似一些沒有閱讀門檻、容易引發(fā)讀者情緒的漫畫和小說(shuō)比較適合付費(fèi)。而那些內(nèi)容比較有深度,節(jié)奏又比較慢的內(nèi)容,可能只適合出版做網(wǎng)絡(luò)文學(xué),不太適合做成內(nèi)容付費(fèi)的形式。
我現(xiàn)在打算的是年后上一陣子班,也會(huì)畫一些自己的漫畫創(chuàng)作。我也沒有考慮好會(huì)發(fā)在什么平臺(tái)上,一些漫畫平臺(tái)會(huì)比較壓榨版權(quán),所以這個(gè)階段我更傾向于自己運(yùn)營(yíng)。
其實(shí),倒也不是完全不考慮微信公眾平臺(tái),但是我希望他們能有點(diǎn)創(chuàng)新的模式?,F(xiàn)在來(lái)看,只要有一個(gè)人內(nèi)容付費(fèi),他就可以截圖漫畫,再去二次轉(zhuǎn)賣和傳播,這個(gè)問題對(duì)我們這些創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)基本就是大忌。只有把這個(gè)問題解決了,我才會(huì)考慮把內(nèi)容發(fā)在微信公眾平臺(tái)上。