支付寶集五福依舊火熱，上演支付寶的逆襲

　　一年一度的支付寶集五?；顒佑珠_始了。當我們用“一年一度”這樣極具儀式感的詞匯來描述一個本該泛著銅臭味的活動時，本身就已經(jīng)證明了這個活動本身的存在正確。不可否認的是，80后90后這兩個互聯(lián)網(wǎng)主力軍群體，終將會把集五?；顒由钌钪踩氲接洃浀穆顸c中，就如同60后70后對于春晚的儀式感記憶一般，留下濃郁的追念味道?？赡芷渲凶畲蟮牟煌牵和硪讶蝗諠u式微，而集五福活動仍然在撩撥用戶神經(jīng)的巔峰期里。

　　中國知名的營銷咨詢公司華與華的核心方法論中，有一條是要充分借勢傳統(tǒng)IP的用戶認知勢能。在中國的傳統(tǒng)文化場景中，春節(jié)絕對算得上是輻射面影響力雙強的第一IP了。不過互聯(lián)網(wǎng)公司里，真正做到對這一IP完成嵌入式入侵的，到現(xiàn)在不過也就騰訊和阿里兩家。

　　2015年奇襲加逆襲的微信紅包，搶占了春節(jié)中最經(jīng)典的人際交互場景;阿里在痛定思痛之后，砸重資“養(yǎng)”起來的全民集五?；顒?，也充分搶占了用戶的心智前沿。從某種意義上講，“開山立派”的支付寶集五福比搭順風(fēng)車的微信紅包更“互聯(lián)網(wǎng)”，它是一種春節(jié)生活方式的原生式輸入，而非簡單的線下行為線上化。

　　今年的支付寶集五福在玩法上沒有太大的創(chuàng)新，而保持一致性恰恰也是沉淀用戶認知的必要條件。站在2020年此刻的我們，能否列舉出無數(shù)個支付寶集五?；顒映晒Φ脑?，但是又何曾想過，4年前支付寶那張虐人的敬業(yè)福，曾經(jīng)讓這個年味活動飽受了怎樣的非議。批評與榮譽守恒定律再次發(fā)揮了作用，互聯(lián)網(wǎng)第一世界的玩家艷羨于阿里春節(jié)活動的自然流量，卻看不到第一個吃螃蟹者的勇氣與決然。

　　支付寶的逆襲

　　對于一個月活近10億的超級國民App，把一個只在每年特定時間發(fā)生一次的活動鏈接到“逆襲”這樣沉重而光榮的字眼上，確實顯得有點有失均衡。事實上，支付寶作為一個阿里服務(wù)的綜合平臺，在所涉領(lǐng)域內(nèi)從來都是一騎絕塵，絲毫談不上有任何逆襲場景的存在。從最開始的與Paypal模式分道揚鑣后，支付寶走出了一條特色中國市場的產(chǎn)品路線。

　　以支付工具為起點，外延出了包括移動支付、便民生活、金融理財、戰(zhàn)略社交等一系列更有生命力價值的業(yè)務(wù)，雖然難逃其工具性的根本歸屬，但是也確實給阿里帝國打下了地基的穩(wěn)固作用。而今，支付寶通過一個春節(jié)集五?；顒?，構(gòu)建起了一個新的，游離在其核心工具功能之外的龐大流量池，進而可以給更多戰(zhàn)略性新生項目或合作方帶來更多新增流量，同時又兼顧到了LBS業(yè)務(wù)的助力和社交關(guān)系鏈的沉淀，如此一箭三雕，又確實可謂之為逆襲。

　　2016年第一期敬業(yè)福一戰(zhàn)成名后，集五福的活動熱度便迅速躥升到了高位。繼2016年79萬人瓜分2.15億現(xiàn)金紅包后，2017-2019的五福集齊人數(shù)分別為1.68億、2.51億和3.3億。由此可見，一張試錯的敬業(yè)福，不僅讓活動宣傳達到最大程度的滲透，更是讓阿里摸清了全民高潮的紅包門檻。

　　考慮到五福集齊人數(shù)仍然存在一定的轉(zhuǎn)化率，實際上了解并參與集五福的人數(shù)遠超過3億人，一場活動可以拉動平臺上一半以上活躍用戶的參與，站長資源平臺這大概是所有活動運營同學(xué)的終極夢想了吧?更讓人嫉妒的是，這波借勢春晚的超級紅利，支付寶至少還可以吃好幾年。

　　阿里中臺思維的延伸

　　眾所周知，由于多業(yè)務(wù)線復(fù)雜生態(tài)的優(yōu)勢(或者叫無奈)，阿里和字節(jié)跳動是國內(nèi)乃至世界范圍內(nèi)中臺搭建最完善的互聯(lián)網(wǎng)公司，避免重復(fù)造輪子的中臺讓集團內(nèi)部可以以常人難以想象的速度拼接組裝新業(yè)務(wù)快速迭代試錯，同時也讓復(fù)雜交叉系統(tǒng)的管理效率和風(fēng)控難度得到最大程度的優(yōu)化。窺一斑而知全豹，從支付寶集五福的活動背后，我們可以看到阿里的中臺思維在活動運營層面的滲透延伸。

　　一年一度的支付寶集五福，如今已經(jīng)不僅僅是作為一個周期性活動存在了。收集五福卡這一核心動作已經(jīng)作為最大常量固化成為了活動屬性，每年各種新?？ú贿^是撩撥參與用戶神經(jīng)的修修補補。這樣做的最大優(yōu)勢是有效節(jié)約了支付寶內(nèi)部分配在該活動上的技術(shù)開發(fā)及后端維護資源，而這也是中臺的優(yōu)勢體現(xiàn)。從邁出第一步的之前便考慮到了如此久遠的全局思維，不得不讓人感嘆阿里的戰(zhàn)略審視力。

　　其實中臺思維在活動運營中最精妙的體現(xiàn)還不是在支付寶的集五?；顒永?，而是在618、雙11等全年最瘋狂的促銷節(jié)日里。2019年雙11，淘寶京東不約而同的上線了根本邏輯完全一致的紅包激勵活動，用戶可以通過瀏覽主會場、訪問分會場、進入品牌店、分享給朋友等多個動作獲得活動虛擬貨幣，然后通過兌換紅包/津貼的行為消耗掉。

　　該活動效果的另一個佐證是，在隨后的雙12和年貨節(jié)活動中，淘寶均上線了核心邏輯完全一致的活動，只是換湯不換藥地更新了活動的主題和相關(guān)利益動作。由此來看，阿里的中臺思維，已經(jīng)滲透到了從產(chǎn)品戰(zhàn)略到活動運營的各個層面。

　　下沉市場的一支奇兵

　　拼多多的成功給阿里京東提供了一條電商下沉的新路，京喜和淘寶特價版的用戶快速爬升也證明了社交電商的下沉滲透力。盡管阿里核心電商營收仍然保持著40%以上的年復(fù)合增長速度，但大家心照不宣的是，由于巨大長尾用戶基數(shù)的影響，下沉市場的終局必將會左右中國電商的整體格局。

　　支付寶集五福今年的特殊?？ㄊ侨腋?，跟淘寶親情號的項目戰(zhàn)略目的如出一轍，該策略也因為微信親屬卡項目的跟進自證了其效果性?？焓痔烊话l(fā)跡于五環(huán)之外，抖音除了出海另一核心戰(zhàn)略方向便是“快手化”，這個時代互聯(lián)網(wǎng)各領(lǐng)域最主流的平臺，都在不遺余力地想要闖入到互聯(lián)網(wǎng)用戶的“鹽堿地”，而率先切入到家庭場景的支付寶正在享受這一策略的先發(fā)紅利。

　　根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，春節(jié)前夕淘寶親情賬號發(fā)起綁定數(shù)環(huán)比上漲42%。集五福和親情賬號正是淘寶加速市場下沉的一支奇兵，完美切入春節(jié)期間的一線城市孝子們回家盡孝的場景，同時滿足了關(guān)鍵人物、附著力和環(huán)境威力的引爆三要素，勢必會讓本就硝煙彌漫的低線市場再起風(fēng)云。

　　而同樣不可否認的是，隨著更多入局者的加入，下沉市場的紅利正在逐漸消失。無論是拼多多4.6億的月活數(shù)據(jù)，還是快手壯麗完成的3億DAU，都在提醒下沉市場用戶也即將飽和的不利信號。今年春節(jié)最大的看點是首次拿下春晚最大流量的快手，要如何同頻廣大用戶的娛樂需求。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)90后00后原住民成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲的主要群體，傳統(tǒng)的春晚作為一個文化符號正在逐漸淡化，集五?；顒邮切滦氯祟惖男聝x式感，紅包的數(shù)額盡管已經(jīng)不在香，但活動本身的特色設(shè)置和全民參與的火熱，終會成為我們這一代人記憶里的獨特印記。