生活服務(wù)O2O的屌絲群體與中產(chǎn)階層相對論

　　2014年有一個非?；馃岬脑~叫“屌絲經(jīng)濟(jì)”，關(guān)于它的討論甚至是研究都有幾籮筐。這一年還有一本專著就叫《屌絲經(jīng)濟(jì)學(xué)》。然而時過境遷，曾經(jīng)被奉為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)鐵律的“屌絲經(jīng)濟(jì)”最近受到了棒喝，因?yàn)榱硪粋€詞出現(xiàn)了——“中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”。這種非此即彼的武斷式論斷，我個人覺得缺乏理性。無論是屌絲經(jīng)濟(jì)還是中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，它都不是一刀切的創(chuàng)業(yè)指南，要合乎自己所在行業(yè)以及是怎樣的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)位置。

　　在翻閱大量關(guān)于屌絲經(jīng)濟(jì)成功案例盤點(diǎn)后，有一個最核心的共同規(guī)律無法規(guī)避：提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須滿足一個條件，即用戶規(guī)模與邊際成本構(gòu)成反比例關(guān)系，用戶規(guī)模越大，邊際成本越低，甚至趨近于零。

　　什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足這個條件呢?(1)技術(shù)主導(dǎo)型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具、平臺、產(chǎn)品等(它的用戶體驗(yàn)絕大部分在線上完成)，(2)可以大規(guī)模批量生產(chǎn)或復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品(生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步帶動生產(chǎn)效率的提升，相應(yīng)的生產(chǎn)成本就會降低)。具體例子有：QQ、微信、網(wǎng)絡(luò)游戲、淘寶、唱吧及小米手機(jī)(小米手機(jī)的營銷及部分銷售均在線上完成，本身機(jī)身是標(biāo)準(zhǔn)化可批量生產(chǎn)的產(chǎn)品)。

　　在滿足上述兩個要求后，剩下的就是如何啟動屌絲經(jīng)濟(jì)的閥門，即尋找引起屌絲共鳴的屌絲心理。屌絲經(jīng)濟(jì)中最常用的必殺技就是幫助屌絲追求“高大上”或“高逼格”。因此可以經(jīng)?？吹揭恍┰緲O普通的產(chǎn)品因?yàn)楦鞣N概念的故弄玄虛，各種細(xì)節(jié)的吹毛求疵，立馬讓人覺得高大上、極致、細(xì)膩、高逼格!

　　至此，一套完整版的屌絲經(jīng)濟(jì)成功學(xué)就這樣誕生了。

　　屌絲群體與中產(chǎn)階層的取舍尷尬

　　縱觀紛紛倒閉的O2O企業(yè)，多集中在需要線下服務(wù)能力支撐的非標(biāo)準(zhǔn)化生活服務(wù)領(lǐng)域，屌絲經(jīng)濟(jì)成功理論的兩個基本要求都不滿足：用戶體驗(yàn)的絕大部分不在線上而是在線下完成，提供的服務(wù)也不是可以批量復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。一些企業(yè)在摸索一段時間后也發(fā)現(xiàn)到項(xiàng)目生存的現(xiàn)金流需要真實(shí)的付費(fèi)用戶，然而有兩個情結(jié)讓他們難以下定決心，一是項(xiàng)目的知名度需要屌絲群體去傳播，另一是堅(jiān)信用戶的漏斗原理——通過網(wǎng)羅海量用戶達(dá)到少量付費(fèi)用戶的沉淀。這就是當(dāng)下部分企業(yè)面臨的屌絲群體與中產(chǎn)階層的取舍尷尬。

　　怎么處理這種關(guān)系矛盾?這里以家政行業(yè)為例(家政行業(yè)是典型的非標(biāo)準(zhǔn)化生活服務(wù)領(lǐng)域，同時也是筆者了解比較多的行業(yè))，我們看到一些比較明顯的現(xiàn)象，一是以互聯(lián)網(wǎng)起家的家政平臺開始紛紛推出To B 業(yè)務(wù)，尋找解決現(xiàn)金流的途徑，二是從線下往線上走的家政平臺始終以現(xiàn)金流為核心導(dǎo)向，三是一些有實(shí)力的傳統(tǒng)家政仍然低調(diào)行事，很少拿O2O做噱頭。這些現(xiàn)象本身就已經(jīng)說明了問題的答案：以現(xiàn)金流為核心導(dǎo)向，以有消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的付費(fèi)用戶為目標(biāo)群體，在營銷上不介意傳播的邊界擴(kuò)散到屌絲群體(部分情況下甚至鼓勵)，但絕不以屌絲群體的訴求轉(zhuǎn)變企業(yè)的核心導(dǎo)向。

　　舉例來說，比如管家?guī)秃桶⒁虂砹?。管家?guī)捅旧碛兄嗄臧l(fā)展歷史，其母體易盟天地早在2002年就已成立，“管家?guī)汀逼放频那吧怼?5081”上線于2006年，2014年7月在北京試點(diǎn)管家模式，至此開啟了以現(xiàn)金流為核心導(dǎo)向，聚焦有消費(fèi)能力的中高端家庭用戶，2015年3月更名為“管家?guī)汀焙笕嫱茝V管家模式，明確了項(xiàng)目的核心用戶群體，迄今已經(jīng)完成3輪總計(jì)數(shù)億元的融資。阿姨來了則是一家由線下傳統(tǒng)家政公司打造的線上互聯(lián)網(wǎng)品牌，長期以現(xiàn)金流為導(dǎo)向。

　　只要明確自己企業(yè)的發(fā)展方向，能清晰地定位自己所需要服務(wù)的目標(biāo)用戶，屌絲與中產(chǎn)的取舍就不再糾結(jié)，而是誰要多花精力，誰從屬于誰的問題。發(fā)展付費(fèi)用戶是現(xiàn)實(shí)需要，發(fā)展屌絲用戶是品牌宣傳的長遠(yuǎn)需要?，F(xiàn)實(shí)問題是迫切的，且是長遠(yuǎn)發(fā)展的生存根基;長遠(yuǎn)問題不是一兩天能夠解決的，在于循序漸進(jìn)，細(xì)水長流。因此二者不是非此即彼，偏廢其一，而是必有一個占據(jù)主導(dǎo)另一個從屬的關(guān)系。

　　“屌絲”與“中產(chǎn)”各自用戶價值的挖掘

　　盡管當(dāng)下諸多媒體盛行“中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”論調(diào)，但不是說“屌絲經(jīng)濟(jì)”就沒有了市場。以正火熱的“社群經(jīng)濟(jì)”來說，其與屌絲經(jīng)濟(jì)成功學(xué)也有一些交集的地方：(1)傳播和營銷都是在線上完成;(2)單位面積與單位時間可以聚集大量用戶(傳播的內(nèi)容可以批量生產(chǎn))。

　　對于屌絲群體與中產(chǎn)階層各自用戶價值的挖掘，需要把握兩點(diǎn)，一是充分發(fā)揮屌絲群體傳播的規(guī)模優(yōu)勢，制造適合甚至迎合屌絲群體傳播的營銷熱點(diǎn)或話題;二是針對中產(chǎn)階層要能真正創(chuàng)造價值，體現(xiàn)價值，讓用戶覺得錢袋子被“挖”是值得的。

　　對于前一個傳播營銷的價值挖掘很好理解，后一個對單個用戶商業(yè)價值的挖掘，可以理解為，比方說為了獲取一個新用戶投入了100元的營銷成本，那在這個用戶獲取的回報上必然不能低于100元，這就需要挖掘這個用戶的多種需求，把他的需求都變成回報資產(chǎn)。例如e家潔面向企業(yè)推一站式后勤服務(wù)，管家?guī)兔嫦蛑懈叨思彝ビ脩敉瞥鲱悺坝⑹焦芗摇钡募彝ヌ撞头?wù)(不單是住家保姆類的家庭勞務(wù)服務(wù)，還有生鮮及日用品專供，以及與第三方上門服務(wù)商，如美容、按摩、足療等合作為用戶提供周期性上門服務(wù))。這種對單個用戶商業(yè)價值的深度挖掘，值得當(dāng)下生活服務(wù)類O2O企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)，往縱向是產(chǎn)業(yè)鏈延伸，往橫向是家庭或企業(yè)場景的品類延伸。

　　To B 的是企業(yè)場景的品類延伸，To C 如管家?guī)兔嫦蚣彝ビ脩羰羌彝鼍暗姆?wù)品類延伸，用戶通過家庭的“私人管家”處理一切與家有關(guān)的生活服務(wù)需求，在企業(yè)端不僅是用戶需求變現(xiàn)的利益最大化，也是獲客成本投入的最小化，既滿足了用戶對于服務(wù)的選擇性困惑需求，又解決了企業(yè)現(xiàn)金流循環(huán)難題，同時還有助于用戶口碑認(rèn)可，以及中產(chǎn)階層家庭生活服務(wù)入口的形成。

　　最后說一點(diǎn)點(diǎn)總結(jié)的話：(1)無論屌絲群體還是中產(chǎn)用戶，都有著共同的向往——對美好事物的追求，這一點(diǎn)來說，好的產(chǎn)品和服務(wù)才是企業(yè)的通關(guān)文牒，用戶群體的劃分只是企業(yè)自身發(fā)展處境而做出的有選擇的迎合;(2)其次要非常清楚自己的商業(yè)模式，即交易結(jié)構(gòu)是怎樣的，不同交易主體的比重及實(shí)現(xiàn)交易運(yùn)轉(zhuǎn)的運(yùn)營模式是否清晰，不管屌絲還是中產(chǎn)，只要在合適的商業(yè)模式中，企業(yè)能發(fā)展壯大，一切外在的包裝和套路都是茶余飯后的談資。