不論有沒有監(jiān)管，公眾號都要找新路了

　　不論有沒有監(jiān)管，公眾號都要找新路了！新媒體人的必讀書目里，如今要加一本《廣告法》。2 月 12 日，工商總局下發(fā)通知，開始 2018 年度的互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治，與過往不同，在這次的通知里，總局廣告司重點提及了“新媒體賬戶”——新媒體賬戶指的是“有一定影響力的微信公眾號、微博賬號”，國務(wù)院主辦的《經(jīng)濟(jì)日報》在 2 月 26 日的評論里如此解釋，并舉了“咪蒙”作為例子。

　　因為下發(fā)通知時正值過年，也因為這不是專門針對公眾號的整治行動，所以這一通知起初并沒引發(fā)太大波瀾。直到《經(jīng)濟(jì)日報》的評論刊登之后，自媒體圈子里才逐漸重視起這件事。

　　“咪蒙”一類的公眾號的主要收入來源分兩部分，一是微信內(nèi)的，比如打賞和流量主，另外就是微信之外的，這部分主要就是廣告。

　　打賞來源于讀者，金額不大，往往幾萬閱讀只換來幾十塊錢；流量主是點擊廣告帶來的分成，一次點擊兩毛錢，大約一百次閱讀能帶來一次點擊，幾萬閱讀換來的也是幾十塊錢——倘若只依靠這兩種賺錢方式，咪蒙的收入大約剛夠給助理發(fā)工資。

　　廣告才是自媒體的收入大頭。通常，公眾號會按照閱讀量等數(shù)據(jù)確定刊例價，一般是一個閱讀一塊錢，專業(yè)領(lǐng)域價格更高。咪蒙頭條廣告報價 70 萬，“是省級衛(wèi)視黃金時段 15 秒廣告均價的七倍左右”（《經(jīng)濟(jì)日報》），憑借廣告，咪蒙每年的收入便能達(dá)到八位數(shù)。

　　這樣的收入前景，吸引著越來越多的人開設(shè)自己的公眾號。依靠公眾號收入過千萬、依靠公眾號買了第三輛法拉利……類似的標(biāo)題在“新榜”上比比皆是，成就了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一批小富豪。

　　但造富的基礎(chǔ)之一，是公眾號的不透明和監(jiān)管的缺失。

　　廣告主沒法獲得公眾號的真實數(shù)據(jù)。騰訊提倡開放，提倡連接一切，但微信卻是一個封閉平臺。最初，公眾號的任何數(shù)據(jù)都不對經(jīng)營者以外的人開放，如今也只是開放了閱讀量而已，投放者無法知曉公眾號真實的粉絲數(shù)量、閱讀量和活躍度。

　　而且，幾乎一切數(shù)據(jù)都可以輕易造假。后臺的數(shù)據(jù)可以 PS 修改，而閱讀數(shù)量也可以通過刷量解決——1000 閱讀現(xiàn)在的價格是 30 元左右。不僅公眾號運營方會造假，一些廣告代理也會幫忙造假、刷量，以方便和甲方交代。

　　廣告界里有句名言：我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道是哪一半。在新媒體領(lǐng)域，這一現(xiàn)象甚至更加嚴(yán)重。

　　在這種情況下，廣告主依然選擇在公眾號上投放廣告，一方面是受眾更加精準(zhǔn)，并且可以借助社交流量傳播，甚至可以直接促進(jìn)銷售——黎貝卡以前是《南方都市報》記者，如今在自己的公眾號里，四分鐘便能賣出 100 輛車，另一方面，則是在缺少監(jiān)管的情況下，廣告語言、形式可以打擦邊球，一些在電視上會被處罰的表達(dá)方式——比如“世界第一”——在公眾號上卻無須顧忌。

　　政府部門的監(jiān)管無疑落在市場后面。直到去年，他們才真正重視公眾號的輿論監(jiān)管，今年才真正重點監(jiān)測新媒體。當(dāng)然，比起他們對“競價排名”的反應(yīng)速度，這已經(jīng)不算慢了。

　　廣告監(jiān)管不僅是意識問題，也是技術(shù)問題。最近幾年，打廣告的方式變化很大，廣告與普通內(nèi)容之間的界限越來越模糊，技術(shù)手段很難判斷一篇文章究竟是不是軟文，大量廣告只能依靠人力識別。

　　根據(jù)《經(jīng)濟(jì)日報》報道，2018 年有關(guān)部門將日常監(jiān)測 2000 家網(wǎng)站，動態(tài)監(jiān)測 15 萬家網(wǎng)站，但僅僅公眾號的數(shù)量，就已經(jīng)超過 1000 萬。

　　總體來看，監(jiān)管只是聊勝于無的做法，但“開始監(jiān)管”這件事本身已經(jīng)意味著，公眾號也不再是法外之地，不論微信官方，還是公眾號運營，都需要接受越來越多的審查，灰色地帶將越來越窄。

　　廣告主也在縮減公眾號的投放預(yù)算。一位公眾號商務(wù)代理告訴 36 氪，2018 年，一些公司的公眾號投放預(yù)算將減半，而且會集中在幾個頭部大號投放。省下來的錢，將投放到短視頻等新興的內(nèi)容當(dāng)中。

　　公眾號需要琢磨新的賺錢方式。

　　一些公眾號在加強自己接廣告的能力，如黎貝卡等時尚號。他們也不僅在微信上經(jīng)營自己，發(fā)文和發(fā)視頻更方便的微博也被她們重新拾起來，細(xì)細(xì)運營，vlog 等短視頻是他們接下來發(fā)力的重點。

　　另一些公眾號則干脆自己賣起了東西，比如服裝，比如知識。知識付費和電商都是以公眾號先前運營所積累的品牌形象為背書，將虛擬的或者真實的商品兜售給粉絲以及其他消費者，從而可以無需依靠廣告主、甚至無需依靠微信公眾平臺來獲得收益。

　　不論哪種方式，想要賺錢的公眾號，都不能只做公眾號，而我們很難再說它們是“自媒體”。

　　公眾號誕生至今已經(jīng)五年多了，圍繞公眾號衍生了龐大的生意鏈條，不少人抓住機會，改變了自己的命運，也參與重塑新的社會文化和價值觀念。

　　現(xiàn)在，政府和市場都在重新審視公眾號帶來的變化，這意味著拓荒時代已經(jīng)結(jié)束，那一時代的受益人，將逐漸遠(yuǎn)離這一平臺。而留下的人和內(nèi)容，反而可能距離“媒體”二字更近一些。

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